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1、,凯捷品牌的创建与管理深度合作的探讨与畅想,Dongdao branding,1.品牌时代告诉我们什么,2.我们目前离品牌还有多远,3.我们接下来还需要做什么,4.我们未来会遇到什么困难,Dongdao branding,品牌时代 告诉我们 什么?,Dongdao branding,未来的商战将不再只是有形产品的竞争，更是“观念之战”，用过人的理念去赢得市场和尊重，培养未来发展的柔性竞争力。,Dongdao branding,品牌时代来临,中国是品牌跳跃式发展的最后宝地。,Dongdao branding,改革开放以来中国企业发展经历了三个时代：,1.产品至上 所谓一招鲜，吃遍天。奉行以产量取
2、胜的规模扩张模式。,2.管理至上 通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。,3.品牌至上 目前是品牌至上阶段，要求企业在各个方面都服务于品牌，通过提升品牌竞争力来推动企业进一步发展。,在不同的时代、不同的阶段，要靠不同的方式来赚钱。这就是战略，对于个人、企业、国家来说，都是如此。,Dongdao branding,你有我有大家都有的东西等于一无所有，只有品牌是“偷不去、带不走、学不了”的无形资产。,Dongdao branding,中国是制造业大国，但是企业家都很清楚，产品最高利润并不在制造环节。,Dongdao branding,只有品牌才会给企业带来持续性的财富！,Dongdao bra
3、nding,品牌到底能为我们带来什么：,1.长盛不衰的无形资产,即使可口可乐在世界各地的工厂一夜之间都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获得贷款，东山再起！可口可乐之父 伍德鲁福 1988年,Dongdao branding,品牌到底能为我们带来什么：,2.经济效益,Dongdao branding,最大的经济效益是品牌的溢价能力（卖高价）和品牌持续盈利能力，甚至是行业垄断。,品牌到底能为我们带来什么：,3.危机处理,Dongdao branding,俗话说猫有九条命，这句话在一些强势品牌身上得到同样的验证。全球最大的品牌可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧巍然不动。,秘诀就是
4、在产品的功效价值之上，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流。这些情感就像是人对待所爱的人一样，可以原谅他的过失，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久地热衷。,品牌到底能为我们带来什么：,4.积聚内外部资源,Dongdao branding,我们不是在汽车制造厂工作，我们是在戴姆勒.奔驰公司工作。奔驰员工的格言,工作在戴姆勒.奔驰公司和制作汽车是两个完全不同的概念，品牌价值理念挖掘出员工对品牌战略的认同感，让员工为自己的品牌感到自豪，这样他们就会全身心地投入到工作中。,同样是校园招聘，IBM可能待遇低，要求高，但为了自我价值的实现，还是愿意到有品牌的公司去工作。,越来越多的数据也已表明！,
5、Dongdao branding,有品牌指引和无品牌指引的品牌表现效果。,Dongdao branding,品牌资产占公司资产的百分比：,Dongdao branding,Dongdao branding,既然品牌有这么大魅力，那何为品牌呢？,Dongdao branding,有人对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验，研究者把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒的瓶子，把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子，然后让顾客品尝，让人啼笑皆非的是，所有的人都认为嘉士伯啤酒瓶子里的酒好喝，而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒瓶里，大家一致认为难喝甚至想吐！,装的不是嘉士伯,装的是嘉士伯,好喝,难喝，想吐,Dongdao bra
6、nding,这说明了品牌其实就是一种感觉！,一般的品牌是一种普通的感觉，好的品牌是一种美好的感觉！,Dongdao branding,品牌真正的含义是在目标群体心目中形成稳定、一致和积极的联想以及与之相伴的品牌体验。,Dongdao branding,营造快乐的感觉,Dongdao branding,Dongdao branding,一种西部牛仔的男子汉感觉,Dongdao branding,体验一种成功人士的感觉,Dongdao branding,智慧的感觉,我们目前离强大的品牌还有多远？,Dongdao branding,我们已经在路上，翻越前面的那座高山，便能“一览众山小”,Dongda
7、o branding,那么这座高山是什么呢？,Dongdao branding,-品牌精细化管理,确切地讲，就是管理品牌在目标群体心目中的联想和与之相伴体验的一种过程，使其朝着我们期望的方向发展，并有能力在长时间内将这种积极的联想转化为足够多的顾客购买行为。,Dongdao branding,具体地讲，就是要在每一个环节对品牌行为做精细化的管理，最终提升品牌价值。其中包括：,Dongdao branding,进行品牌精细化管理，需要遵循科学的工作流程。,创建和管理品牌的工作流程是一个步步为营、循序渐进的过程，这个流程将清晰的展示品牌建设工作从创建到管理再到评估的每一个阶段所包含的工作内容。,D
8、ongdao branding,Dongdao branding,根据东道多年的品牌经验，对于一个品牌的拥有者而言，上述品牌建设工作流程可以归纳为以下两项最核心的基本任务。,Dongdao branding,首先，企业品牌需要一个简单的核心理念驱动，也就是清晰定义品牌应该代表什么：,Dongdao branding,其次，我们需要通过彼此关联且相互一致的方式，将品牌要表达的核心理念以及承诺描述和表达出来，以占领消费者的心智空间并积累正面的品牌资产，这里面包含三个方面：,1.实现整体协调一致的对外品牌传播，系统地规划累积品牌在消费者心目中的联想；,2.将品牌核心理念翻译成一套统一而具有自我风格的
9、视觉形式语言，使品牌意义表达上得 到有形的指导；,3.建立旨在加深顾客参与和员工协同的流程和方法，通过员工行为有效地传递品牌价值，最终提升品牌体验；,Dongdao branding,我们从一开始就决定不走弯路，看看我们是如何在这个流程的指导下开始凯捷品牌建设工作的。,Dongdao branding,Dongdao branding,基于市场、顾客、公司自身三方面的基础分析，我们需要对所处的环境现状有一个清晰的认识，这些理解和洞察将成为品牌未来发展方向的基础。,Dongdao branding,当接到凯捷这个项目时，我们做了深入的市场调研，当时每个人都吃了一惊：,1.没想到茶叶市场竟然如此之
10、大；,2.没想到茶叶行业还没有一个全国性的强势品牌；,3.没想到茶叶行业的主要竞争手段仍然是产品，而不是品牌。,“中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段，存在着巨大的机会。谁能率先大力度建设品牌，谁就有可能在未来的中国茶行业占据有利地位。”凯捷提案文件,Dongdao branding,品牌战如何打？如何保持品牌健康？,BAV模型兼具诊断和预测功能，其中差异性始终是最重要的一个维度。,Dongdao branding,Dongdao branding,基于以上分析，为品牌发展一个独特的定义平台，来表达品牌的真实内涵和价值主张。这个定义平台必须和顾客相关联，又能够和竞争对手差异化，并且有足够的理由
11、让顾客对实现这一核心价值主张充满信心。,最终我们将品牌核心价值用简练的语言来提炼出来:,凯捷道 智慧茶,凯捷：是胜利、成功的意思。道：最初是指道路、坦途的意思。以后发展为道理，用以表达事物的规律性，这一变化经历了相当长的时间，再后来道成为一种哲学体系，博大而精神。凯捷道：是指成功之路，成功的方法、成功的道理及成功的哲学。这为我们品牌提供了一个广阔的联想空间。,智慧：这里是指和成功有关的智慧。茶：茶属于东方文化中很重要的一部分。智慧茶：饮茶论道，修身养性，参悟慧谛。这是我们品牌文化的思想源泉。,Dongdao branding,紧接着，我们的品牌核心价值需要转化为可被执行的灵感方向，并通过内部协
12、同来塑造品牌体验，而这一切都归结为一套可执行的品牌操作平台。,Dongdao branding,Dongdao branding,现阶段，品牌建设的工作已经到了这个节点，我们为凯捷的品牌核心价值设计了一套具有吸引力的，且只属于凯捷品牌气质的视觉识别系统，包括标志、包装、专卖店环境设计。,Dongdao branding,如果将凯捷比喻成一个人，那么下面这些人的气质能够代表凯捷的品牌气质：成熟、睿智、成功而自信。相信拥有这种气质的人会受到很多人的喜爱！,Dongdao branding,Dongdao branding,我们的品牌形象设计一定要与品牌核心价值保持一致！因为消费者不喜欢言行不一的品
13、牌，就像人们不喜欢言行不一的人一样。,Dongdao branding,凯捷道 智慧茶,Dongdao branding,凯捷道 智慧茶,Dongdao branding,凯捷道 智慧茶,Dongdao branding,语词识别，一个没有被足够重视的领域,在品牌识别的两个方面视觉和语词中，对视觉识别的关注度很高，对语词系统的理解被很多品牌所忽视。但如何从品牌的核心价值出发，建立一套完整的语词系统，同样是在顾客心中建立品牌联想的关键所在。,Dongdao branding,Dongdao branding,我们接下来还需要做什么？,Dongdao branding,品牌的成果最终需要通过企业的
14、日常业务活动的方方面面的细节来体现，也就是在所有的与顾客的接触点上来创造完整的体验。因此，品牌如何在各个接触点上发力就变得非常关键，需要周密的计划和严格的规范。,Dongdao branding,Dongdao branding,Dongdao branding,我们需要清楚地知道顾客在哪与品牌进行“亲密接触”,Dongdao branding,Dongdao branding,哪几次接触是消费者最在乎的！,Dongdao branding,我们业务人员在这些环节上哪些行为是好的，而哪些给品牌体验带来了伤害。,Dongdao branding,客户旅程图,Dongdao branding,我们
15、为国航创建的顾客旅程图，可以让员工看到消费者都在哪些地方与品牌互动，以及品牌传播投放的重点。,客户旅程图目的是确保能够汇集正面的整体体验，全员参与并保证所有的信号都与品牌核心价值保持一致。品牌发展初期来说，很难建设到品牌互动的每个点只有那些创建强力信号的互动点是我们最应该进行品牌建设投资的！,Dongdao branding,凯捷顾客旅程图,Dongdao branding,!,同一种声音,Dongdao branding,同一种声音,品牌建设包含着一大群庞杂事物，有效的品牌建设需要一个指挥者，让人们发出同一种声音！,Dongdao branding,案例,Dongdao branding,同
16、一种声音图片的使用,Dongdao branding,同一种声音颜色的使用,Dongdao branding,同一种声音字体的使用,Dongdao branding,同一种声音声音的使用,声音是一种强大的感情和行为暗示，作为背景在终端展示、广告或其他推广活动中是增强品牌识别和品牌联想的强力因素，也是一种灵活、低成本的品牌识别工具。比如的英特尔公司誉满全球的“芯片音乐”即是如此。,Dongdao branding,同一种声音撰写形式,虽然现在是读图时代，但文字依然是品牌传播过程中不可或缺的角色，扮演者深化品牌认知、诠释品牌价值、维护品牌权益等方面难以替代的作用，每次您在说或者写的时候，都是在建立
17、凯捷的品牌，所以我们应该保证诚实坦白，而不是绕开问题，我们应该抱有积极的态度而不是过度的谦虚，紧随我们品牌驱动器去阐述品牌内涵。,Dongdao branding,A 宣传途径,Dongdao branding,品牌传播,从凯捷顾客旅程表中可以看到，目前品牌传播还有许多未涉及的地方，需要多建立品牌传播接触点,品牌与消费者的接触并不是通过单一途径，在不同时候、不同环境下，品牌会透过不同形式与消费者产生接触，并在消费者心中产生认知和印象。,Dongdao branding,有效的品牌传播不是怎么说、说多少，而在于说什么并且能够持续的说，这样才会在消费者心中占有一个心理位置给消费者一个选择我们的理由
18、。,品牌传播,Dongdao branding,比如品牌环境的选择：有些失败的宣传不是宣传内容和形式的失败，有可能是宣传环境的失败。比如珠宝首饰广告如果随便刷在街头墙面，画面典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会买这样的珠宝吗？,为了成就品牌，必须传播，但巨额的传播费用打水漂的现象也越来越多，因此，品牌传播必须重视战略，比如传播环境的选择，创意和内涵的方向，传播时间和明星代言人等等，,品牌传播战略,读者误以为国泰的一架飞机掉了下来。这样企业损失的不仅仅是广告费！,Dongdao branding,B 销售网络,Dongdao branding,制造商利润贡献比率,品牌销售渠道,这一步是品牌与
19、消费者进入实质性的接触阶段的重要连接，品牌销售渠道的多少意味着消费者能否与品牌真正接触，接触多少，建设和维护渠道系统不仅保证产品以合理的成本持续送达到消费者手中，而且还可以积累厚实的销售网络资源，使之内化为品牌资源的一部分。,Dongdao branding,专卖店在维护品牌形象方面发挥积极作用，但专卖店的建设费用相对高昂，同时对品牌号召力的要求也比较高，而作为市场推广力的有效分销和零售网络不仅可以使目标消费者便利地享受到产品和服务，而且也可以通过短渠道建设、信息和资源共享降低成本，增强品牌竞争力。,凯捷品牌销售渠道,Dongdao branding,C 终端销售,Dongdao brandi
20、ng,品牌终端,终端是实现最终销售的场所，是消费者做出购买决定的最后一米和最后三秒，其重要性不言而喻。,!,品牌好感,13,Dongdao branding,终端销售三位一体,品牌终端形象,酒吧里啤酒小姐们活跃的身影，化妆品店内的产品试用装，各大品牌无处不在的店头广告这些都证明了企业建设终端的良苦用心。那么，在进行终端建设时，该遵循什么样的基本策略呢？,Dongdao branding,品牌终端形象管理凯捷专卖店,终端形象建设有利于维护零售次序，提高终端销售力，建构和维系统一的终端品牌形象。在进行终端建设时，除了遵循基本的终端销售策略外，还需要注意一些必须的管理法则。,情感措施,!,Dongd
21、ao branding,让员工拥抱你的理念,Dongdao branding,你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？,Dongdao branding,品牌管理不是一个人或者几个人的事情，而是整个企业价值链上所有员工的事情，需要每个员工都有品牌意识,Dongdao branding,员工就是品牌,品牌若想获得成功，必须花时间让你的员工理解品牌内涵，如果那些代表品牌的人们都不理解品牌的核心价值，他们就不可能创造出能够带来有效共鸣的品牌传播。而一个好的内部品牌塑造活动会使员工对品牌有关的工作充满信心。,比如：像宜家、星巴克、苹果、BP及联邦快递等强势品牌之所以成为领头羊，这与他们的员工为消
22、费者提供了相关且独特的体验分不开。,Dongdao branding,进行人员的培训和管理使员工成为“品牌中的一员”，在塑造品牌的过程中你将以多种形式得到补偿。,Dongdao branding,我们的品牌操作平台，包括内部品牌文化建设、品牌体验创造方案中涉及的语词、视觉表达和行为规范等等。我们需要发展一系列的工具和活动让员工理解品牌并为之“骄傲”。,Dongdao branding,Dongdao branding,这部分将是我们下一步的工作重点。,Dongdao branding,Dongdao branding,品牌建设工作的成功与好的执行密切相关。因此，我们需要通过有效的品牌内部导入和
23、外部传播来传递品牌价值。而上述的品牌操作平台要素将直接成为本阶段工作的行为准则和指导原则。,Dongdao branding,Dongdao branding,通过定期的品牌效果监控和测量，及时发现品牌现状和目标之间的差距，为新的品牌调整工作指明方向。,Dongdao branding,附：我们很容易忽视的事情,Dongdao branding,品牌保护！,Dongdao branding,你的品牌是你的吗？你是否拥有它的一切？,Dongdao branding,品牌经营者努力营造高品牌知名度，然而品牌知名度越高，被仿造、窃取的可能性就越高，因此为了使品牌健康成长，必须注意进行自我保护，做到未
24、雨绸缪、有备无患。,1.行业注册,2.包装风格注册,3.近似注册,4.跨国注册,5.品牌域名保护,6.申请认定驰名商标,Dongdao branding,现阶段的工作计划:,1.包装完善至可生产阶段,2.专卖店环境完善至可实施阶段,3.VI识别系统在两个月内完成,Dongdao branding,产品上市前的工作计划:,1.建立语词识别系统,2.品牌体验策略规划,3.深化顾客旅程图,4.内部品牌导入计划,Dongdao branding,5.外部品牌传播计划,未来的工作计划:,1.品牌文化建设培训,2.品牌管理制度培训,3.品牌行为指导培训,Dongdao branding,4.品牌周期评估,
25、5.品牌保护,我们未来会遇到什么困难,Dongdao branding,信心 耐心恒心 诚心同心,Dongdao branding,一、信心,Dongdao branding,“我们不能只是苦熬着冬天过去，应该为寒冬过去的春天做好准备！”微软鲍尔默,信心,有许多企业家会问：“在这经济不景气的时期，企业做品牌策划的意义何在？”,Dongdao branding,大环境下的经济不景气会为企业带来新的机会，抓住这些机会很有可能改变自己在市场竞争中的地位，从积极一面来看，每一次危机都是一次机遇！,Dongdao branding,二、耐心,Dongdao branding,耐心,一位专家讲中国做企业和
26、国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑5年后怎么做。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，即使前2年我们赚了钱，但2几年后可能市场就丢给别人了。在销量至上、唯“财”是举的市场经济下，品牌建设工作经常受制于许多因素。品牌推广工作也面临着二难抉择：是短线快赢投机还是中长线品牌投资。,“成功不可能一蹴而就，要有长远的眼光和长久的热情，优秀品牌长盛不衰是自有它的道理。”Londor 艾伦.亚当森,Dongdao branding,做品牌就是跑马拉松，坚持才能胜利！,Dongdao branding,三、恒心,Dongdao branding,恒心,品
27、牌的马拉松式建设如果缺乏合理的品牌规划，或规划只是纸上文字，那么在传播过程中容易使品牌核心价值发生偏颇，容易追逐市场热点，月月新、年年变，成了信天游，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值与声望的提升。,“提炼、坚持、重复这就是我的成功法宝，持之以恒最终会到达临界值”GE 杰克.韦尔奇,Dongdao branding,不积小流 无以成江海,Dongdao branding,四、诚心,Dongdao branding,诚心,诚心即诚信，要时时刻刻履行品牌对于消费者的承诺，如果无法及时兑现品牌承诺，每一次消费者的质疑就意味着为品牌价值的积累做减法。,Dongdao branding,100-1=0
28、,言行不一是扼杀品牌最快的方法,Dongdao branding,五、同心,Dongdao branding,同心,企业品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成,如果员工们把自己看成品牌使者，当与邻居寒暄、在飞机上聊天或被问及其工作时，他们谈及品牌的所有事情都是品牌传播信号，如果凯捷拥有近万名员工，那么将会有巨大的口碑品牌潜力！但内部品牌工作语言的缺失和差异，会使企业在品牌管理上存在很多困惑和误区：1 内部对品牌认知参差不齐，品牌经常被看作一个标志或是一个品牌活动2 有些品牌任务受到管理层时间的严格控制，所以负责人会凭个人主观来决定品牌命运3 企业内部有许多部门在管理品牌，又无法界定、规划、执行个部门的角色,这些问题的本质是对品牌的理解过于泛化，造成企业在品牌建设的实践上缺乏明确的方向。,Dongdao branding,我们的目的是让员工发出“哈，我明白了”的感叹，并且建立内部品牌管理，明确规范如何做才能“成为品牌一员”,Dongdao branding,我们共同的期许：,让品牌核心价值充分发挥光环效应，在滚雪球运动中不断积累品牌资产。,Dongdao branding,谢 谢,
