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1、第六章 商务策划文案写作实务,商业计划书销售计划书促销文案市场营销策划书广告策划书会展策划文案商务公关文案,第一节 商业计划书,一、概念解释 商业计划书，是企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标的目的，在经过前期对项目科学地调研、分析、收集与整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求而编辑整理的一种全面展示企业或项目单位目前状况、未来发展潜力的书面材料。,二、撰写技巧,1、尽量用简洁的语句表述所有与企业的产品或服务有关的细节，如产品所处的发展阶段、产品独特性、企业分销产品的方法、产品的生产成本和售价、企业发展新的现代化产品的计划等。2、要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对
2、消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。3、编写计划摘要，简明而生动地提供读者最感兴趣并渴望得到的信息。如企业内部的基本情况，企业的能力以及局限性，企业的竞争对手，营销和财务战略，企业的管理队伍等情况。,三、格式和内容,1标题 标题一般由企业名称或项目名称加上“商业计划书”构成2正文（1）执行摘要。执行摘要是商业计划书的要点介绍。执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练，重点阐明公司的投资重点，尤其是相对于竟争对手的优势之处。,（2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前地位、战略和未来计划（3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现有产品和服务的性能、技术特
3、点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关键的。（4）市场分析。这一部分应该界定企业的市场、行业、现在和潜在的购买者与竞争者。（商业计划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为依据。）（5）营销战略与实施计划。（6）组织管理概要。,（7）资金需求和退出策略。这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额、资金需求的时间性、资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）、融资方案、资金其他来源（如银行贷款）等。（8）财务计划。这一部分的最重要方面在于财务预测，即预测资产负债表、利润
4、表和现金流量表。（9）风险因素及其对策。（10）发展计划。（11）退出机制。（I2）附录。,大量的财务预测，媒体关于公司产品的报道；公司营业执照；产品的样品、图片及说明；有关公司及产品的其他资料；专利技术信息；合作者和消费者的来信；一般竞争者调查等。,四、注意事项,1、言简意赅，重点突出，吸引投资者的注意力2、要充分了解市场，不要盲目夸大收益。3、不要忽视对管理团队的介绍。,五、文案示例,“XX网彩铃业务商业计划书”内容见,六、文案训练,为本地某知名饮食连锁企业撰写商业计划书 要求：1、分小组各完成一份2、上交电子文本3、各小组做成PPT，下次课交流并相互评价，并打分。,第二节 销售计划书,一
5、、概念解释 销售计划书是企业在编制销售计划时形成的书面材料。销售计划是企业在一定时间内产品销售的数量和销售收人的计划。销售计划按时间长短可分为短期计划和长期计划，按商品种类可分为专题销售计划和综合销售计划。,二、撰写技巧,1、投资预算和收益应请会计专业人员过 目，不要随意填写。2、市场分析和营销策略应加大篇幅。3、项目内容介绍应清楚明了。,三、格式和内容,销售计划书一般采用文字加表格的形式，也可只采用文字或表格，1标题 标题包括计划制作单位名称、时限，如泰达有限责任公司2007年度销售计划。如果是专题销售计划，还应包括专题内容，如XX公司XX系列产品中南区域销售计划。2正文 正文包括项目内容、
6、行业状况、产品分析、消费群分析、营销策略、财务计划、团队状况等。3落款 落款应写明制定计划的单位和时间。,四、注意事项,1、不要盲目夸大收益。2、要充分了解市场。3、不要忽视对团队的介绍。,五、文案示例,阅读“XX公司网络器材销售计划书”详细文本见六、文案训练（课后）为学生食堂写作一份销售计划书,第三节 促销文案,一、概念解释促销方案是企业以提高产品销量、提升企业美誉度或传播消费观念为目标而开展的各种营销活动的计划。这里的促销活动是指针对消费者的销售促进，不包括针对经销商、制造商、销售人员的销售促进。,二、撰写技巧,1、促销活动主题设计要有创意，应该力求 创新，使活动具有震撼力和排他性。这 也
7、是促销活动方案的核心部分。2、费用预算、活动方式等重点内容表述要 准确无误。3、阶段性活动方案采用列表展示会更直 观、清晰。,三、格式与内容,一般的促销活动方案分12部分1活动目的 这一部分主要对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何；开展这次活动的目的是什么；是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度。2、活动对象 这一部分主要对促销活动的目标进行阐述。比如，活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体；活动控制在多大范围内；哪些人是促销的主要目标；哪些人是促销的次要目标。,3活动主题,在这一部分，主要是解决两个问题：一是确定活动主题；二是包装活动主题
8、：是降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用，还是其他促销工具。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。,4活动方式,这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：（1）确定伙伴。是厂家单独行动、与政府或媒体合作，还是和经销商或其他厂家联合促销？与政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合促销，可整合资源，降低费用及风险。（2）确定刺激程度。必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客
9、观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投人。,5活动时间和地点,在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅要选择发动促销战役的时机和地点，也要深人分析持续多长时间效果会最好。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场上形不成热度，并降低在顾客心目中的地位。,6广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒体进行宣传，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。7前期准备前期准备分为三方面：人员安排、物资准备、试验方案
10、。在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。比如，谁负责与政府、媒体的沟通；谁负责文案写作；谁负责现场管理；谁负责礼品发放；谁负责顾客投诉。要把各个环节都考虑清楚，否则就会顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无失，否则就会导致现场的忙乱。进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。,8中期操作,中期操作主要是制定活动规则和现场控制。在方案中应对参与活动人员各方面规则做出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，
11、要做到忙而不乱，有条有理。在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。,9后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，应明确对促销活动将采取何种方式、在哪些媒体进行后续宣传。10费用预算在这一部分中，应对促销活动的费用投入和产出做出预算。11意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如，天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。12效果预估在这一部分中，预测这次活动会达到什么样的效果，以便于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒体等各方面总结经验和教训。,四、注意事项,1、针对不
12、同类型的促销对象，要主题鲜 明，重点突出。2、应语言简明，表述准确。,五、案例分析,认真阅读“某手机国庆促销活动方案”讨论上述案例中的某手机国庆促销活动方案的得与失。对照促销方案的写作要求，分析它在哪些方面做得比较好，哪些方面还有欠缺。,六、文案阅读与训练,课后阅读促销文案：“XX商业管理有限公司2010年父亲节活动方案”文案地址：要求：模仿该文案，尝试撰写一篇某公司（或某产品）“六一”儿童节促销活动方案。,第四节 市场营销策划书（通用格式）,1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场 价格/利润空间等。(2)产
13、品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情 况。(4)分销状况：销售渠道等。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。,3.SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。,4.目标,财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）营销目标：销售成本毛利率达到多少。,5.营销战略,目标市场：-定位：-产
14、品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。,6.行动方案 营销活动（时间）安排。7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。,第五节 广告策划书,一、概念解释广告策划书是由广告策划者把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划。换句话说，它是广告策划者根据广告策划的结果而撰写的提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书分为
15、表格式的和叙述式的。下面重点介绍叙述式的广告策划书。,二、撰写技巧,1、撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。多采用概述、分类叙述的方法进行阐述。尽量避免某些概念反复出现，力求简练、易读、易懂。2、撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者需要的是事实，而不是某人的观念或建议。3、广告策划书在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度、权威性和规范性。,三、格式和内容,广告策划书一般由封面、广告策划小组名单、目录、正文、附录、封底等若干部分组成。下面仅就标题、正文部分做重点说明。1标题标题即策划书的名称，由内容加文种构成，如“XX学校XX活动策划书”，置于页面中央。
16、,2正文,完整的广告策划书，其正文部分一般包括如下内容：前言；市场分析；产品分析；销售分析；企业目标；企业市场战略；阻碍分析；广告战略；公关战略；媒体战略；广告预算及分配；广告统一设计；广告效果预测和监控。,(1)前言。概括说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，以使广告客户对广告策划有大致的了解。(2)市场分析。背景资料（与被策划企业的产品有关的市场情况）；目前同类产品情况（目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何）；同类产品的竞争状况（可从国内市场与国际市场两个角度分析）。,(3)产品分析。,产品特
17、点分析。具体分析产品的性能、工艺、材质、用途、生命周期状况；比较产品优劣（同国内及进口的同类产品进行比较）；说明产品的外观与包装。产品的品牌形象分析。包括企业赋予产品的形象；消费者对产品形象的认知。产品定位分析。包括产品的预期定位；消费者对产品定位的认知；产品定位的效果。,（4）销售分析,地域分析分析同类产品销售的地域分布与地点。竞争对手销售状况分析主要竞争对手的销售手法与策略。优劣比较通过分析比较，寻求本策划产品最有利的销售网络与重点地区。,(5)企业目标,企业目标分为短期目标和长期目标两种。短期目标以一年为度，可具体确定增加销售或提高知名度（美誉度）的百分比。长期目标一般是3-5年，广告策
18、划书中应体现广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。,(6)企业市场战略,战略诉求点包括如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。产品定位可以选择高档、中档、低档定位中的一种。销售对象包括人口因素各方面，如年龄、性别、收人、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。包装策略包括包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等。零售点战略主要是零售网点的设立与分布情况，广告要配合零售网点策略，扩大宣传影响。,（7）阻碍分析,根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战
19、略等的研究分析，找出本企业产品在市场销售中的“难”点。然后通过某些战略，排除这些阻碍。,（8）广告战略,竞争广告宣传分析分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。广告目标依据前面的企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告对象依据销售分析和定位研究，大略计算出广告对象的人数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明该人群为什么是广告的最好对象。广告创意确定广告总体的表现构思。比如，广告口号，使用的象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。广告创作策略即向目标市场传播什么内容。按照不同媒体的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创
20、作意图。,（9）公关战略。,公关活动的目的在于树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，可通过“系列活动”达到上述目的。,（10）媒体战略,媒体的选择与组合（以哪种媒体为主，哪些媒体为辅）；媒体使用的地区（配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区）；媒体的频率（在一年中可分为重点期和保持期，每种媒体每周或每月使用的次数安排）；媒体的位置、版面（电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等）；媒体预算分配（对各种媒体所需的费用进行预算）。,(11)广告预算及分配调研、策划费；广告设计费；广告制作费；媒体使用费；促销费、
21、管理费；机动费等。(12)广告统一设计根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。(13)广告效果预测和监控预计广告策划可以达到的目标，对效果进行反馈、检测、监控。,四、注意事项,1、内容要力求简练，易读易懂。尽量少使用代名词。2、在每部分前最好有一个简短的摘要。3、注明所使用资料的来源，以增加可信度。,五、文案示例,X X彩色胶塞广告策划书,六、广告策划文案训练,1、要求：针对学生群体，为某品牌洗发水撰写广告策划书。2、训练准备了解学生消费洗发水的情况，调查该品牌在学生中的知名度。3、训练方式讨论交流、撰写广告策划书。4、基础资料：（见下页）,1某品牌洗发水在XX地区市场占有率由两年前15下降为5%，销售额也由105万元下降到23万元。2两年前投人由香港著名影帝代言广告当期市场反映良好，提高销售额34%，其中广告语成为经典广告语。3为进一步巩固品牌形象，提高销售额，某化妆品公司拟结合春节销售旺季开展一次强大市场推广活动。4公司认为学生群体是其重要的市场关注对象，计划针对学生开展促销活动。,
