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1、,商品管理学,物流管理教研室：刘芬,第七章 商标及管理,本章将主要介绍商标的概念、特征和作用，商标的种类，商标设计的基本内容及商标侵权的概念和行为。,1商标的概念、特征和作用；2商标的种类；3商标设计的相关内容；4商标的管理。,1结合实例说明商标的分类；2 通过实践认识商品商标；3通过实践对商品商标进行设计；4认识实践中的商标侵权行为及管理。,一、商标的概念,商品生产者或经营者在自己的商品上附加的显著标志。,二、品牌与商标,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。,品牌与商标都是用以识别不同生产经
2、营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,第一节 商标概述,商标具有独占性商标具有时效性商标具有区域性商标具有可让渡性商标具有增殖性商标具有竞争性,三、商标的特征,四、商标的作用,1、识别商品的不同生产者或经营者,2、提供平等的市场竞争机会,3、促进商品经济发展,4、鼓励企业提高商品质量、争创名牌,五、商标的分类,（一）按商标的结构分类,（二）按商标的使用者分类,（三）按商标的用途分类,营业商标,证明商标,等级商标,亲族商标,组集商标,联合商标,
3、防御商标,备用商标,KOBACHROME,KOBAGRAPH,KOBASCOPE,第二节 商标的设计,一、商标设计中存在的问题,1、雷同2、平庸与商品属性、功能发生联系与商品成分、原料、用途发生联系与动物名发生联系与植物名发生联系与建筑物发生联系与交通工具发生联系,二、商标设计的基本要求,1、商标简练、概括、易记,“中国工商银行”行徽标志，设计时以汉字“工”字为主体，取中国古代方孔圆币为基本形，在艺术处理上，用正方形的“工”字顶替了在铜币的方孔，形简意赅地体现了工商银行的信息内涵和视觉形象。该行徽在处理空间比例、黑白疏密关系上也较严谨。其标志造形、结构在单纯中求变化，“工”字上断开的处理，不仅
4、打破了封闭式的单调，更表达了工行里外沟通的理念；以汉字与古钱币为造型元素，颇具中国民族风格，处理上则又运用现代构成艺术手法，两者有机结合，使这个行徽获得了较高品位的艺术性与观赏性。,3、商标题材反映商品属性应恰当,冰箱的商标？毛巾的商标？,2、商标设计应有相对的稳定性,4、商标设计应注意的禁忌,中华人民共和国商标法 第八条 商标不得使用下列文字、图形：（1）同中华人民共和国名称、国徽、军徽、勋章、相同的或者近似的；（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军 旗相同或者近似的；（3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名 称相同或者近似；（4）县以上行政区划的地名或者公众知晓 的外国地名，不得作为商标，但
5、是地 名具有其他涵义的除外；,（5）本商品通用的名称和图形；（6）直接表示商品的质量、主要原料、功 能、用途、重量、数量及其他特点的；（7）带有民族歧视性的；（8）夸大宣传并带有欺骗性的；（9）同“红十字”、“红新月”的标志、名称 相同或者近似的；（10）有害于社会主义道德风尚或者其他 不良影响的。,一流、顶级、5公斤、扑雪、护彤、苹果汁、面包、桂花牌三光、鬼子名扬天下,5、应合理选择商标名称,香港“金狮”牌服装英文为“GOLDENLION”，可广东语中“金狮”的谐音“尽输”不吉不利，于是来个香港式的中西合壁“金利来”，财源滚滚来，现在几乎家喻户晓。,经营理念 文化经商 形象经商 情感经商 行
6、为基准 爱国家 爱公司 爱家庭 爱自己 广告语 金利来，男人的世界！,二、几个著名商标实例,福斯汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为两个德文单字中的第一个字母。其标志像是由三个V形所组成，表示福斯汽车及其产品必胜必胜必胜。,标致汽车公司的前身，是19世纪初标致家族皮耶兄弟创办的一家生产锯子、弹簧等铁工具的小工厂。这些铁工具的商标是一个威武的雄狮，是该公司所在地弗南修昆蒂省的标志，有不可征服的喻意。呈现了标致锯子的三大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有弹性、拉锯的性能象狮子一样所向无阻。当1890年，第一辆标致汽车问世时，为表彰其高
7、质量，决定仍沿用雄狮商标。,于1898年，路易斯雷诺（louis renault）三兄弟在法国比昂创建雷诺汽车公司。为世界上最悠久的汽车公司之一。主要产品有轿车、公务用车和赛车等。雷诺车标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，表示雷诺能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。,丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时意喻着丰田的高超的技术和革新的
8、潜力。,国外趋向有音无义的文字商标国内趋向 丰富的汉字组成有义无义、是懂非懂的词汇。,三、商标设计趋向,Sony,Rolex,Pantene,Philips,Sharp,索尼,劳力士,潘婷,飞利浦,夏普,苏泊 尔,Supor,一、商标专用权 经国家商标局核准注册的国内或国外商标，由商标注册人专用，受法律保护。,第三节 商标的侵权和保护,具体内容：（一）专有使用权（二）收益权许可权（三）处分权,出资,转让权,默示抛弃,明示抛弃,抛弃商标权,质押,向商标局明示放弃，予以注销登记。,连续3年不使用；保护期届满，超过宽限期没续期。,二、商标权的取得（一）取得的方式 原始取得申请注册 继受取得基于转让和
9、继承（二）商标注册的原则1、先申请原则授予申请人以商标专用权 人用药品2、自愿注册原则有两种商品的商标采取强制注册 烟草制品3、申请单一性原则一件申请只能就一件商品上申请一个注 册商标,三、商标权的保护（一）注册商标权的消灭1、注册商标的期限是10年，自核准注册之日起算，期限届满后可以申请续期。申请的时间是期限届满前的6个月，届满前没有申请的再给6个月的宽限期，期满仍未申请的注销登记。2、商标注册人申请注销其注册商标的，商标权消灭。3、商标注册人死亡或者终止，自死亡或终止之日起1年期满，该注册商标没有办理转移手续的，任何人可以向商标局申请注销该注册商标。,（二）侵犯商标的的行为类型1、假冒注册
10、商标的行为 案例分析：A汽车配件厂在其生产的汽车变速器上使用“长城”作为商标已近两年,并已经获准注册，且在当地与一家汽车厂配套使用。B汽车配件厂也在自己的变速器上使用“长城”作为商标。问：B的行为是否合法？,在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标。在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标在类似商品上使用与注册商标相同的商标。在类似商品使用与他人注册商标相近似的商标。,2、销售侵犯商标权的商品3、伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的4、未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更更换商标的商品又投入市场的。相关案例：（法国）路易威登马利蒂公司是一家在法国注册
11、的股份公司,是“LOUIS VUITTON”等五个注册商标的注册人。2005年12月，原告发现被告上海联家超市有限公司的“家乐福”武宁店以特价促销的方式销售的三款女式包使用了与原告5个注册商标相同或近似标识，女式包单价仅为人民币49.90元。原告以被告侵犯其商标权为由，诉至法院。法院判上海联家超市赔偿该公司经济损失30万元。法院还向上海联家超市有限公司发出司法建议书，要求该公司接受行业整改，提高知识产权保护意识，严格规范进货渠道，避免类似侵权事件再度发生。,5、给他人的注册商标专用权造成其他损害的，具体包括：（1）在同一种商品或者类似商品上，将与他人注册商标相同或近似的文字，图形作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的。（2）故意为侵犯他人注册商标使用权的行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件。（3）将与他人注册商标相同或相近似的文字作为企业的字号在相同或类似的商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的。（4）复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的。（5）将与他人注册商标相同或相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。,
