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1、,2023/7/12,2,Whats the difference domestic and international marketing?,The answer lies not with different concepts of marketing but with the environment within which marketing plans be implemented.,2023/7/12,3,What makes marketing interesting is thechallenge of the controllable elements ofmarketing
2、 decisions(product,price,promotion,distribution,and research)within the framework of uncontrollable elements of the market place(competition,politics,laws,consumer behavior,level of technology,and so forth)in such a way that marketing objectives are achieved.,2023/7/12,4,2023/7/12,5,Environmental Ad
3、aptation,Ability to effectively interpret the influence and impact of the culture in which you hope to do businessEstablish a frame of referenceAvoid measuring and assessing markets against the fixed values and assumptions of your own culture,2023/7/12,6,The environment of international marketing,Ho
4、w to adapt to the new environment?An obstacle is Self-reference criterion(SCR)Ethnocentrism,enu,sentrizm:Notion that ones own culture or company knows best,2023/7/12,7,International culture environment International economic environment International political environment International legal system,
5、2023/7/12,8,一、什么是文化,文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系Culture is the human-made part of their environment-the sum total of knowledge,beliefs,art,moral,laws,customs,and any other capacities and habits acquired by humans as members of society.,2023/7/12,9,Markets and market behaviors are part of a co
6、untrys culture.One cannot truly understand how markets evolve or how they react to marketers effort without appreciating that markets are a result of culture.Markets are the result of the three-way interaction of a marketers efforts,economic conditions,and all other elements of the culture.,2023/7/1
7、2,10,2023/7/12,11,2023/7/12,12,2023/7/12,13,【引例】人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20。,2023/7/12,14,The point is that culture matters.It is imperative for foreign marketers to learn t
8、o appreciate the intricacies of cultures different from their own if they are to be effective in foreign markets.,2023/7/12,15,（二）文化特性1.习得性：文化是后天通过学习获得的2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。,文化是人类社会全部遗产，即一个
9、社会知识性和物质性知识的总和。一文化构成What is culture 1.物质文化Material culture：技术、经济 2.社会制度Social institutions：社会组织、教育和政治结构 3.人和宇宙Human and the universe：信仰体系 4.美学Aesthetics：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈 5.语言languages,2023/7/12,17,表2-1 文化要素,返 回,2023/7/12,18,Definition and Origin of Culture,Most traditional definitions of culture cen
10、ter around the notion that culture is the sum of the values,rituals,symbols,beliefs,and thought processes that are learned,shared by a group of people,and transmitted from generation to generation.,2023/7/12,19,二 文化要素分析 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有
11、特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。,2023/7/12,20,二、文化在国际市场营销中的地位,文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的,2023/7/12,21,语言包括口头语言和肢体语言。词汇 对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。汽油：petrol,gasoline;饼干：biscuit,cookie,cracker.卡车（lorry,truck）薯片（crisps,chips）卫生间（loo,bathroom）.句子“Come Alive With Pepsi”喝了百事可乐，可使你充满活力，b
12、ut在德国：从坟墓里爬出来。Come alive是苏醒、复活的意思。,2023/7/12,22,我国有着悠久的文化传统,赋予商标品牌一定的文学内涵,既能提升商家的品位,又能深深吸引消费者。如Johnson(婴儿护肤用品)译为“强生”;Reebok(运动鞋)翻译为“锐步”;Hewelette Packare(电脑公司)中文译为惠普公司。P&G 公司在进行其产品的品牌翻译时,始终坚持不渝地贯彻着以乡土文化为基调的原则,可谓是将品牌的译名与民族文化相融合进行到底的领军人物。如,Head&Shoul2ders(海飞丝),Pantene(潘婷),Safeguard(舒肤佳),Olay(玉兰油)优雅动听、
13、惟妙惟肖、回味无穷。,2023/7/12,23,越来越多的企业愿意“造出”一个词汇，以此作为品牌，这样可以保证独立性、新颖性，且没有歧义。如果采用现成的词汇，则很容易出问题。企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称,2023/7/12,24,我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人。中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎；“狗”非洲一些国家认为是不祥之物；伊朗喜欢狮子
14、；澳大利亚喜欢袋鼠；“江门”米粉，广东话把江门，发肛门音，香港卖不动；“三七”有凄凄之嫌。,2023/7/12,25,宗教1宗教会影响人们对财富的态度。2宗教节日往往是消费品的销售旺季。3宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，特别是 一些 禁忌。4不同宗教中妇女的经济地位不同。5宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是 重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。,2023/7/12,26,temple,2023/7/12,27,日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向
15、伊斯兰圣地麦加的方向。类似的例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯）,2023/7/12,28,美学观念aesthetics美学观念具有明显的国际差异，它会对企业的国际营销产生影响。营销人员要了解的是，各国关于颜色、线条、图案、标志、音乐和设计等方面的偏好如何。不同的偏好，需要不同的产品设计、不同的包装及不同的广告设计。,2023/7/12,29,1.设计：Nokia手机：直来直去，
16、现在也有翻盖的。但相对较少。原因，欧洲人喜欢。但中国人偏爱翻盖。2.色彩 颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。观察国外门户网站：以蓝色、灰色（msn,yahoo,aol）为主，但中国却以淡黄色、乳白色(sina,sohu,网易)为主。绿：中东吉祥色。亚洲某些国家（马来西亚）代表疾病。在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。“绿帽子”白：纯洁 黑：稳重的颜色。但在俄罗斯：厄运的代表颜色。红：绝大多数地区都是喜
17、庆、动感、激情、男性色彩。有些非洲国家却不能接受黄：在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。3.音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。,2023/7/12,30,第三节 文化分析、文化适应与文化变迁,一、文化分析(culture analysis)二、文化适应(culture adaption)三、文化变迁(culture change),2023/7/12,31,一、文化分析,文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异
18、的分析存在三种不同的观念：民族中心观念National Center concept 民族同化观念National assimilation concept 东道国中心观念Host center concept(见表2-3),2023/7/12,32,表2-3 文化分析清单,返 回,2023/7/12,33,二、文化适应,文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势,2023/7/12,34,【案例】一美国公司在泰国的广告：男孩松女孩该公司产品作为
19、礼物，漂亮的女孩便与男孩便在公共场合拥吻。这个广告我想在美国应该不成问题，在我们国家也还说的过去，但在泰国这样一个保守的国度里，人们把公共场合下男女关系视为一种激进行为。（不解人妖文化？！）所以这个广告受到消费者的质疑。得知真相后，厂家把广告做了一个小小的改动两个女孩在谈论该公司产品反而起到了很好的宣传效果。,2023/7/12,35,Required adaptation,Adaptation is a key concept in international marketing,and willingness to adapt is a crucial attitude.Adaptatio
20、n,or at least accommodation,is required on small matters as well as large ones.More than tolerance of an alien culture is required.There is a need for affirmative acceptance,that is,open tolerance of the concept“different but equal”.,2023/7/12,36,Degree of adaptation,Adaptation does not require busi
21、ness executives to forsake their ways and change to local customs;rather,executives must be aware of local customs and be willing to accommodate to those differences that can cause misunderstanding.The key to adaptation is to remain American but to develop an understanding and willingness to accommo
22、date the differences that exist.,2023/7/12,37,国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。,The SRC is an unconscious reference to ones own culture values,experiences,and knowledge as a basis for decision,2023/7/12,38,2.影响 自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性。Faili
23、ng to recognize the need to take actionDiscounting the cultural differences that exist among countriesReacting to a situation in an offensive to your hosts,2023/7/12,39,How to avoid SCR:Define the business problem according to culture,habits,norms in home market.Define the business problem according
24、 to culture,habits,norms in foreign market.Isolate the SCR influence in the problem and examine it carefully to see how it complicates the problem.Refine the problem without the SCR influence and solve for the optimum business goal situation.,2023/7/12,40,3.控制方法 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习
25、惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标,2023/7/12,41,美国的Sprite 汽水。该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣,喜欢购买,但中国人对此却不认同。现在将它译为“雪碧”,在谐音的基础上附加了一种联想意义,让人产生凉爽、解渴的感觉。Goldlion(金利来)、Safeguard(舒肤佳),Truly(信利),Tide(汰渍),Pantene(潘婷),MickeyMouse(米老鼠),可谓字
26、字对应、珠联璧合;Canon(佳能),Coca cola(可口可乐),Pepsi cola(百事可乐)、Desist(敌杀死),Saturn(杀草丹)、Avon(雅芳),Arche(雅倩),Crest(佳洁士),Robust(乐百氏)等。这些译名成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化心理需求,投其所好,使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理,促使其产生购买的动 机。,2023/7/12,42,三、文化变迁,文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化
27、(见表2-4),2023/7/12,43,表2-4 美国价值观的改变方向,返 回,2023/7/12,44,商业习俗与文化的关系,东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵,2023/7/12,45,Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和
28、日本人的商业习惯,2023/7/12,46,该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情,2023/7/12,47,日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。,2023/7/12,48,Case:Who will goes to
29、Saudi Arabia?Two senior vice presidents,Robert,VP of international sales,and kate,VP of personnel,disagree on whom to send to Saudi Arabia to negotiate the sale of two major computer installations worth approximately 35$million.CC company has an excellent products and enjoys a good reputation in the
30、 area.With effective negotiation they are certain they can make a profitable sale.There are two candidates for the job,Jane and bill.,2023/7/12,49,Jane:MBA degree,6 years international experience with CC company,has successfully negotiated two major sales to firms in Norway and Sweden.Bill:has an ex
31、cellent reputation and has a broad understanding of the product line just as Jane.His only international experience was two years ago,when he accompanied a senior executive to Japan to help negotiate a major sale,and he did a crucial role in the negotiation.,2023/7/12,50,课堂讨论你认为应派谁去沙特谈判？,2023/7/12,5
32、1,Gender Bias in International Business,The gender bias against female managers that exists in some countries,coupled with the myth harbored by male managers,creates hesitancy among US multinational companies to offer women international assignments.In many cultures-Asian,Middle Eastern,and Latin Am
33、erican-women are not typically found in upper levels of management,and men and women are treated very differently.,2023/7/12,52,企业伦理(business ethics)行贿（bribery)和受贿(extortion)打点(lubrication)和收买(subornation),2023/7/12,53,Business Ethics,The problem of business ethics is infinitely more complex in the
34、international marketplace because value judgments differ widely among culturally diverse groups.That which is commonly accepted as right in one country may be completely unacceptable in another.Corruption DefinedThe Western Focus on BriberyBribery:Variations on a ThemeEthically and Socially Responsi
35、ble Decisions,2023/7/12,54,Bribery:Variations on a Theme,Although bribery is a legal issue,it is also important to see bribery in a cultural context in order to understand different attitudes toward it.Bribery and Extortion行贿和索贿Lubrication and subornation收买和打点Agents Fees代理费,2023/7/12,55,Bribery:Vari
36、ations on a Theme,Lubrication payments accompany requests for a person to do a job more rapidly or more efficiently Subornation is a request for officials to turn their heads，to not do their jobs，or to break the law,2023/7/12,56,课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？,2023/
37、7/12,57,国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？,产品【案例】另外一个例子就是芭比娃娃的文化适应过程。这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。,2023/7/12,58,【引申】为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽
38、、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友（我们这叫定亲？）她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。,2023/7/12,59,案例：从家乐福兵败日本谈国际市场营销策略,家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系
39、，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。,2023/7/12,60,家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25。同时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿美元的价格转让给该国集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。另据华尔街日报报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海
40、外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。,2023/7/12,61,二、当薄利不能多销 四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场-日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场-美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？,
41、2023/7/12,62,1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hypermarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。,2023/7/12,63,家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来
42、调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经社报道，自2001年月日本废除了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。,2023/7/12,64,日本以中产阶级为消费主体
43、，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。,2023/7/12,65,简析：据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。因此2000年，当家乐福杀入日本零售市场-在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。造成这种后果的原因在很大程度上是由于家乐福在进军日本市场时没有很好的考虑家乐福在日本日本的文化背景与欧美等国的不一致，而照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。,
