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1、2023/7/12,安德森咨询公司,大卖场管理 黄 静,课程内容,一、与大卖场的沟通二、误区系列三、了解大卖场的操作流程四、与大卖场的合作五、大卖场基本知识介绍六、各类零售终端的基本情况七、行业资料分享,第一部分,与大卖场的沟通,问题,你和卖场的沟通存在问题吗？你认为存在问题的原因有哪些？观念和信息 不对称,与大卖场合作应该树立的观念-1,理解不对称的主要原因：1）思维模式的差异 2）背景环境的差异,1）思维模式的差异,工具论:供应商都是卖场生存发展的工具 能用好用 不会考虑工具的感受 不会对工具有感情 不要用道德的标准衡量生意,2）背景环境的差异,组织结构的差异游戏规则的制定方 资讯的掌握和
2、传递故意把事情复杂化,与大卖场合作应该树立的观念-2,几个观念误区（问）谈判的本质 货与钱 采购是什么,谈判的本质,书上说：谈判是买卖双方为了达成共同利益而进行的友好协商。尽一切可能让对方相信自己的话,哪怕是谎言,谈判的本质,尽一切可能让对方相信自己的话,哪怕是谎言 1）卖场假定供应商永远没有拿出底线2）卖场不会对你讲全部真话3）卖场讲的都是对它自己有利的话4）根据供应商的接受程度来调节真假话的比例5）运用技巧，把假话说的象真话 不管真话假话,只要对方相信就是有用的话,谈判的本质,相信自己的判断,货与钱,订单=销售=货款=利润？帐期=铺货=应收款=坏帐=风险货=风险！送出去的是债收回来的才是钱
3、,采购是什么?,采购只是系统 的一个 执行工具，不是全部系统规范化职能削弱化岗位变动化 铁打的营盘流水的兵,系统不变人万变 不要忽略系统和其他部门和人员的跟进,关于谈判,关于谈判的细节（演练：找采购的前3分钟）前提:我们不熟悉 今天心情不太好,关于谈判-1,关于谈判的细节好话千遍不厌听（遇货添财，逢人减寿）学会察颜观色（小测试）时间的选择（星期一、周末）地点的确定（贵宾区/请上门）仪表的修饰气势的建立（几种坐姿）眼神的分寸（文具的案例）人数的安排（对等）准备的充分（内容/结合点/观察力）,关于谈判-2,谈判的主要项目年度合同陈列价格促销新品引进、旧品淘汰滞销品、高库存业绩不良的改善方案违约责任
4、、异常事故临时动议 BY卖场BY项目谈判记录,关于谈判-3,理想目标满意可信的 有风险更多耐心更多成果预期目标合理最低目标底线 任何时候任何人请牢记你要什么,设定目标,谈判,关于谈判-4,谈判的准备-拟定谈判计划依据年度行销计划拟订谈判的行程规划 考虑供应商的优先顺序 与决策者直接谈判第一个从供应商获得资源,关于谈判-5,准备重点-收集资讯市场供需、行情历史销售/商品资料竞争者的正常及促销售价 供应商自身状况突破口与不足公司底线、目标及需求 手中有粮心里不慌,关于谈判-6,评估供应商可能的策略：预测供应商的谈判策略及理由 供应商可能运用的武器 评估（假设自己为供应商）目标的范围让步的策略主要的
5、理由反驳我方的理由,关于谈判-7,谈判中提出问题的形式：提出建议及见解使供应商详述其观点和决定询问原因得知供应商提案的原因与执行的方式了解轻重缓急了解供应商提出的要求的重要性减少或拒绝供应商提出的理由拒绝供应商所提出理由着眼后果使供应商知道谈判失败的负面后果,关于谈判-8,谈判结束后检讨：是否达成预定目标 遭遇什么重大困难 我方策略有什么优缺点 谈判成功/失败的重要原因 供应商提出的哪些理由造成我方困扰 哪些重要信息未掌握,关于谈判-9,谈判技巧小故事 祈祷与烟(角色/目的置换)薪水（设定选择的空间）狗与车票（设定不可能的前提条件）咖啡与牛奶（设定选择的对象）,关于谈判-10,家乐福谈判技巧介
6、绍,建立有效的沟通机制-1,了解卖场的经营体制 营采合一营采分离 了解卖场的采购体系分区采购全国采购了解哪些是与你有关联的人 门店 采购 后勤部门 链接:大卖场架构,建立有效的沟通机制-2,几个细节:不要忽视小鬼的作用老板该在什么时候出面正确的拜访安排（注意高阶礼节性的拜访）,与采购良性沟通-1,采购的主要权利：1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商投入卖场的费用额 3）合同谈判的条件4)促销安排5)价格控制6)参与控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款的权力,与采购良性沟通-2,是什么阻碍沟通 1）费用问题2）价格问题3）陈列问题 4）时间问题 5）支持与配合问题 6）双方的综合素质、个人心
7、态、喜好等,与采购良性沟通-3,技巧是“修炼”出来的：1）提高自己的基本素质 2）培养良好的职业习惯和礼仪 3）保持冷静，明辨是非 4）适当地理解，换位思考 5）成为行业内的专家（3个层次）-1、与采购人员保持利益关系，通过利益关系达成一致的目标；-2、与采购成为朋友，借助感情纽带解决问题；-3、成为这个行业的专家，帮助采购提升个人能力，在深层次上取得 采购的认同和信任,用欲望管理采购,前一个需要被满足后，下一个需要就成为主导的需要。多种需要可以同时存在。若高层需要未获满足，满足低层次的愿望更强烈。,受欢迎的KA经理-1,卖场对KA经理的角色期望：1）资源保障者 2）问题解决者 3）专业提供者
8、 4）资讯的援助者 5）沟通的促进者 6）合作平台提升者,受欢迎的KA经理-2,KA经理的素质：得体的外在形象 良好的内在涵养,受欢迎的KA经理-2,KA经理必须具备的能力：1）沟通能力 2）协调能力 3）谈判能力 4）管理能力,受欢迎的业务员-1,业务员的角色功能：1）具体事务执行2）及时的跟进与确认3）受气包与和事佬4）公司形象代表,受欢迎的业务员-2,业务员的素质：1）得体的外表2）一定的专业素质3）一定的沟通能力4）良好的执行能力,受欢迎的业务员-3,不喜欢的几种类型：1）没有素质的业务员 2）没有专业知识的业务员3）没有任何权限的业务员 4）没有目的和效率的业务员 5）过于自大的人
9、6）过于谄媚的人,如何管理促销员-1,有必要上促销员吗（国外促销员的情况）1）品牌的竞争情况2）商品的专业性3）门店的重要性4）费用预算与成本,如何管理促销员-2,促销员的成本控制：1）薪水、福利2）营业绩效3）管理成本（业务员、导购主管、与卖场沟通）4）隐性成本,如何管理促销员-3,促销员的管理重点：1）品德2）形象3）专业4）执行力,如何管理促销员-4,如何联合卖场的力量1）联合管理2）联合使用3）联合考核,卖场为什么不愿意把你做大,大品牌的危机/不安全感小品牌的实力/观念/团队你的竞争者捷足先登了做大对卖场的好处（武器、出成绩、梯子）你有什么样的表现（潜力、实力、积极主动）卖场要你的什么
10、（安全、听话、可掌控）,第二部分,误区系列,与大卖场打交道的误区,对待卖场、采购的态度算帐的逻辑（沃尔玛案例）采购总监是调味品(锅具案例)采购的专业,与大卖场打交道的误区,不要相信你亲眼看见、亲耳听到的（瓜子合同案例）你只能被动吗（预算/饼干案例）敌人与朋友如何定位你和你的员工,第三部分,大卖场的操作流程,大卖场的价格管理-1,竞争的分类:1)价格竞争2)非价格竞争 链接：大卖场竞争,大卖场的价格管理-2,价格竞争的原因：1、卖场越来越多,同业竞争2、商品同质化越来越严重3、商品生命周期缩短，新产品不断出现 4、进货奖励政策助长零售商的降价5、经营不善或蓄意乱价6、不规范经营者的冲击(门面批发
11、市场地摊),大卖场的价格管理-3,价格-成本 价值-成本加附加值 指该商品本身具有的知名度、功能、质量、材料、设计、花色、流行性、新奇性、独特性、美誉度、售后服务保证等价值的总和。高价格、高毛利的商品一定是高附加值的商品相同商品不同渠道价格不一样即是渠道的附加值不一样：超市-百货公司,大卖场的价格管理-4,商品的价格结构：商品价格制造成本流通费用流通费用制造商毛利（中间商毛利）零售商毛利若以价格作为100来计算时，目前国内消费品之价格结构如下：零售价格零售商毛利中间商毛利制造商毛利制造成本 100 1030 520 2035 3560换句话说流通费用占零售价格的4060左右,具体依商品而定。,
12、大卖场的价格管理-5,链接:国内各种流通业态的价格水平 对照,大卖场的价格管理-6,大卖场价格战的几种情况:1)特殊节庆2)新店开业 3)各类庆典 4)清理高库存 5)惩治配合度欠佳的厂商 6)时段的销售业绩压力 7)策略性的打击竞争者,大卖场的价格管理-7,大卖场价格战的方式:1)囤货降价2)时段降价 3)活动降价,大卖场的价格管理-8,如何防范大卖场的价格破坏1)良好客情的维护 2)商品的量身定做 3)促销商品的区隔性 4)主打商品的库存控制 5)促销协议书的完整填写 6)用赠品代替价格折让 7)诉诸于法律,大卖场进货管理-1,某卖场的订货作业流程(例):,手工订单自动订单网上订单,大卖场
13、进货管理-2,电脑订货依赖的条件:1)确认各店贩售品项数2)订货倍数续订周期到货周期最低交货条件(量或金额)3)商品状态4)日均销量,大卖场进货管理-3,收货的单据收货的时间安排收货的程序确认 送货的注意事项:准时准地准量,大卖场的陈列管理-1,大卖场陈列的负责单位：1）门店2）采购3）SDD(sales developal department),大卖场的陈列管理-2,大卖场陈列原则：1）包装规格“上小下大”2）同分类商品“垂直竖式”3）价格陈列原则“便宜到贵”4）冲动性购买的商品置于面向主动线的货架5）以销售状况来决定商品的陈列大小及位置6）考虑分类连贯性原则,大卖场的陈列管理-3,大卖场
14、陈列考量要素：1）销售占比2）品牌性3）新品4）策略性 链接:SDD手册,大卖场库存管理-1,库存管理的原则:1）防止缺货，缺货是生意的杀手 2）合理存货，减少资金压力3）减少人力，合理的库存配置可避免人力浪费 4）优化陈列，把最好的陈列位置给最好的商品,大卖场库存管理-2,库存的计算指标:1）日均销量2）库存天数目标3）排面量4）订货倍数、装箱数5）是否促销,大卖场库存管理-3,合理库存的控制重点:1）销售情况2）电脑库存3）陈列4）损耗,卖场商品管理-1,为什么要进行商品管理:1）商品生命周期2）市场变化3）商品效益最大化4)流行时尚性需求,商品生命周期的表现,越成熟的商品，市场价格越透明
15、，卖场为保持价格竞争优势也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利才能使整个商品结构保持合理的毛利结构，不然卖场将无法损益平衡。,商品引进规范,A,B,图例说明如下：假设整个圆形表示一个具体的分类：100%纯果汁每个扇形区隔表示分类里的口味细分扇形区旁的数字表示该口味里的具体商品支数A、B大小圆形表示商品的不同重要程度A：此口味里的核心单品（最好卖的，不轻易淘汰的）B：此口味里的配套单品（一般销售，可根据需要调整）,卖场商品管理-2,商品管理的依据:1）顾客需求 2）商品组织表 3）价格带 4）市调资料和谈判记录 5）陈列面积,关于新品-1,商品申报流程:,关于新品-2,2）新品申报的资料
16、:报价单 检验报告 新商品介绍 市场分析 推广计划,关于新品-3,新品申报的注意事项:1.保证申报资料的完整性2.提高业务人员的专业素质3.做好新品上市推广计划4.学会适当制造紧迫感5.及时跟进,关于新品-4,新品的陈列方式：1)货架正常陈列:靠近主动线 陈列丰满 新品标示卡2)器材特殊陈列 特殊货架 灯箱 挂板3)促销陈列,关于新品-5,新品陈列的注意事项：位置醒目 新品提示 价格清楚 拿取便利,关于新品-6,新品的促销方式：小样派送 试用/吃 即买即赠 主题性促销(品位生活空间)推广活动:互动(沙宣造型)新品促销的禁忌价格,关于大卖场商品下架-1,1）正常的商品汰换 商品销售周期接近衰退期
17、 业绩表现不佳(新品3个月观察期)销售毛利不够 供应商调整 商品结构调整 货架调整,关于大卖场商品下架-2,2）非正常的商品下架 质量问题 人员问题 谈判问题,大卖场供应商管理-1,卖场为什么要进行供应商级别划分:1、有限资源的最有效利用 2、优化赢利模式的手段和方法3、20/80原则,卖场对供应商的划分 比例,A类：主力重要供应商 20%B类：较重要供应商 50%C类：可选择性供应商 30%,卖场对A级供应商的支持,1、结帐的优先帐期时间保障结帐金额保障结帐顺序保障2、新品申报的优先接受新品申报传递新品申报新品的数量新品的费用新品的推广,卖场对A级供应商的支持,3、优先的促销安排促销品项促销
18、费用促销位置4、正常陈列 处于主动线处于货架的黄金高度排面大小5、促销员的设置 促销员的设置促销员的数量促销员的费用,第四部分,与大卖场的合作,卖场的资金安全-1,树立货和钱的概念：送出去的是债 拿回来的才是钱,卖场的资金安全-2,造成货款风险的几种原因：1）合同谈判的结款帐期太长 2）轻重不分，贪多求大 3）资金、商品管理不清 4）不了解大卖场的货款结算制度 5）与采购沟通不畅,卖场的资金安全-3,如何控制卖场合作的资金风险：1）卖场筛选及资信考察 2）调整谈判方向争帐期 3）强化财务管理体系 4）销售人员的管理及工作考核 5）为每个卖场设定放款额度 6）特殊商品争取特殊帐期 7）派合适的人
19、追讨货款(正味),如何争取大卖场的支持-4,要么让它爱你要么让它怕你(麦德龙案例),如何做好年度回顾-1,为什么回顾 梳理思路 总结过去 增进了解 深化合作,如何做好年度回顾-3,年度回顾的内容问题：1）经营回顾 2）合作回顾 3）存在的问题和改善方向 4）本年度的预期目标 5）促销计划支持 6）新品上市计划 7）其他,如何做好年度回顾-4,年度回顾的细节问题：1）事先的计划和通知2）使用的工具问题 3）汇报人员的安排4）时间的把握,如何做好年度回顾-5,年度回顾要注意的几个误区：1）不可以越级 2）提前告知卖场回顾内容3）不要谈具体的案子4）采购高阶的作用5）不要过分强调自己的优势 6）会哭
20、的孩子有奶吃 7）要注意保密,关于费用-1,大卖场不同的赢利模式：家乐福模式（混合毛利）沃尔玛模式（前台毛利）,关于费用-2,为什么会有通路费：资源的最大利用厂商出于对价格体系的控制 零售商提升利润的需要通路费用的屏蔽作用,关于费用-3,如何对抗通路费：供货商结盟加大话语权 法规行规 品牌拉动 增强自身的能力,如何与大卖场谈判合同-1,合同谈判中供应商的现状：1）合同文本和条款2）一个供应商面对多个合同版本3）对待合同的态度4）合同的参与人员5）对新的法规关注度,如何与大卖场谈判合同-2,合同谈判中的注意事项：1）详细的数据资料 2）合作中出现的问题 3）传递你在其竞争者的状况 4)完备的年度
21、计划,如何与大卖场谈判合同-3,合同的控制点：1）费销比是否合理2）履行形式是否符合自己的实际3）细节是否考虑周全4）权益是否合理维护,如何与大卖场谈判合同-4,如何对抗霸王合同：1）后发制人2）先入为主3）联合一致4）以柔克刚(箭牌)5）曲线救国(条件置换),第五部分,大卖场基本知识介绍,大卖场组织架构,常见的大卖场组织架构介绍组织中各部门的功能介绍那些是与供应商有关系的部门 链接：大卖场架构建议:基本资料档案管理/及时变更/及时宣达,大卖场基本知识介绍,链接:商品组织表,大卖场基本知识介绍,链接:商品绩效表,大卖场基本知识介绍,链接:价格政策,常见的提升毛利的方法,市调订价法 商品结构法
22、商品差异法 毛利率监控法 高回转毛利商品陈列法 快讯优惠价法 自有品牌法 链接：毛利额提升法,采购术语,日均销量 DMS进价、成本综合毛利率 帐期 库存天数,可应用天数 最低订购量 交货天数 短交 链接：采购术语,营运术语,经营绩效 布局（LAYOUT）走道划分 盘点损耗陈列方式存货服务水平 链接：营运术语,第六部分,各类零售终端的了解应对,各类零售终端的了解应对,各类零售终端的定义各类零售终端的特点应对的重点 链接：大卖场资料,第七部分 行业资讯分享,AC尼尔森年度零售产品数据分析 链接：AC,结 语,你听到了什么你看到了什么你想到了什么你学到了什么你准备做什么,你可以做得更好,谢谢！,安德森咨询公司中国服务营销网：服务电话：服务邮箱：,
