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1、第二章 定义研究问题,格言,一个问题明确下来，就等于是问题解决了一半,含义,是指对需要研究的市场研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。,实质,管理（或决策）问题,市场研究问题,管理决策问题：是决策者需要做什么的问题营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。,二者的比较,课堂讨论,管理决策问题是否应该引进新产品？是否应该改变广告活动？这种品牌价格是否应该提高？,营销研究问题针对提义的新产品确定消费者偏好和购买倾向确定现有广告活动的有效性确定价格的需求弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响,确定市场研究问题的过程,识别营销决策问题,了解问题的环境背景,定义问题
2、,制定研究项目意向书,如何识别营销决策问题？,与决策者沟通,专家咨询,二手数据分析,定性研究,一、研究者与管理者的沟通,研究者与企业管理者的岗位不同，在企业中的角色不同，获得资源不同，这些不同决定他们在市场研究内容的确认、市场研究方法的选择与市场研究结果的解释等方面都会存在明显差异。,一、研究者与管理者的沟通,内容,企业出现营销问题的背景是什么？为什么营销者如此重视这些营销管理中所出现的问题？它对营销活动有什么重大的影响？什么信息可以解决这些问题？为了解决这些问题，管理者会做什么样的反应、选择与决策？所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减少多少风险？能够获得多少机会？进行调研的时间限制与资源
3、限制是什么？,了解问题的环境背景,历史信息与预测资源与约束目标购买者行为法律环境经济环境营销与技术水平,资金、人力、物力时间范围组织结构企业文化与决策方式,作用：帮助研究人员认识到潜在的营销研究问题信息内容：销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计、生活方式等方式：从行业和公司两个层面上来进行,目标内容：公司的目标（组织要达到的目的）决策者个人的目标方式：与管理者沟通,是问题的环境背景的核心部分目的：预测了解购买者对营销人员的某些行为反应内容：购买者和非购买者的数量和地理分布人口统计特征和心理特征产品消费习惯和对相关产品类别的消费情况媒体消费行为和对促销的反应对价格的敏感程度零售渠道 购
4、买者偏好,包括公共政策、法律、政府部门和哪些可以影响和控制组织与个人的强力团体。法律的主要领域包括专利、商标、版权、贸易合同、税收和关税等,包括购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件,主要指公司的营销能力与技术的总体水平。,定义问题,实质：将管理决策问题转换为营销研究问题方法：第一步：确定问题的宽泛的陈述第二步：确定问题的具体组成部分注意两类错误：问题定义得过于宽泛，不能指导后续的研究。如：为品牌建立营销策略、改善公司的竞争地位、改善公司的形象。将营销研究问题定义的过窄，将哪些有创意但并非显而易见的想法排除在外。,起草和提交研究意向书,研究项目意向书
5、：是研究的执行方和委托方之间，就某一研究项目的基本构想达成的共识。内容研究背景决策问题研究题目（内容）成果方式时间进度其他有关事项,结束,案例,百货商店项目,经理：我们已经观察到顾客光顾本百货商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？经理：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。研究人员：您为什么认为贵店的光顾率降低了呢？经理：但愿我能够知道。研究人员：竞争对手的情况如何？经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们稍逊一筹。研究人员：您的顾客是如何评价贵店的呢？经理：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。,案例,百货商店项目,管理决策问题：我们应该如何提
6、高本商店的顾客光顾率？营销研究问题：通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定该商店同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。,案例,营销研究问题的进一步定义,1、家庭选择百货商店的标准是什么？2、根据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价该商店和其竞争者的？3、当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常会光顾哪家商店？4、对于某一特定的商品类别，该商店和其竞争者的市场份额各是多少？5、该商店顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与竞争者的情况相同吗？6、可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和顾客对商店的偏好吗？,识别营销管理的症状,确认产生症状的关键原因,列出可能的解决办法,评估所采取的措
7、施,提出问题,利用描述企业运行状况的控制指标，判断企业的经营状况、营销运行效率，从而发现企业存在的问题。,与管理者进行沟通、交流、罗列出所有的可能原因，根据目前掌握的信息对这些原因一一加以排除，确认关键的原因。,指企业可以采取的一些营销行动或营销措施。,主要是评估企业现有的信息，明确哪些是已有信息，哪些是未知信息。,对管理决策问题与营销研究问题进行准确陈述。,案例讨论,某企业在过去两个季度内销售额下降,案例讨论,症状：竞争者率先对产品进行全面降价管理问题：如何对竞争者率先降价做出反应方案：按竞争者降价的程度降价维持现有价格，但加大广告投放力度稍许降价而不必达到竞争者幅度，适当增加广告投放重新定义管理问题：增加市场份额和提高产品线的赢利率研究中发现：消费者不能区分所提供的不同品牌的产品，并且消费者视价格为产品质量的指示器。,案例讨论,新方案：提高现有品牌的价格，同时引进两个新的品牌，一个品牌的价格同竞争者价格相匹配，而另一个品牌的价格低于竞争对手。,
