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1、第四章,客户终身价值,客户行为模型图,实例:网上购物,行为表现问题表面,内在意图內在期待与需求,5%-正式投诉,35%-在不同场合表示不满意,60%-客户不表达，放在心上,冰山原理,4.1 客户关系管理的竞争力,价值链和CRM流程模型,1.CRM竞争力,2.评估CRM的水平,（1）是不是把客户信息作为战略性资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成（6）是否主动地管理客户体验？,4.2 客户终生价值分析,4.2.1客户终身价值定义1.客户终身价值（顾客生涯价值）：一个顾客在与公司保
2、持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和（狭义）所有顾客终身价值折现值的总和（广义）,2.每个客户的价值都构成：历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值,3.顾客生涯价值的三维结构,一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；二是顾客份额（Customer Share）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大
3、的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客。,4.客户的市场价值,规模优势。如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，同时也会降低企业的成本。另外客户从众心理很强，大量的客户群会成为其他客户考虑的重要因素。品牌优势。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象；客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大
4、。不过，客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一种就是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如根据针对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀等。网络化价值。网络化价值是指有一客户使用本企业的产品服务，该客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用本企业的产品服务，该客户的客户的客户
5、也可能采用本企业的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。,当将客户价值进一步从“客户生命周期”出发，充分挖掘每一位客户的价值。经济学中有一个重要的原理-收益递增（increasing returns economics），这一原理可以解释客户关系收益的原理。,5.客户价值收益递增,客户价值收益递增,争取顾客的成本 价值优势 顾客推荐 成本节约 收益增长 基本利润,6.客户细分,根据单次交易收益和重复交易次数（罗伊加德夫）：1.黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益；2.流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3.
6、小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；4.负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。,根据客户当前价值和长期价值,当 前 价 值,长期价值,低 高,高低,白金客户,I铅质客户,铁质客户,黄金客户,类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多；类客户对公司的价值次之，也是公司的利润大户；类客户属于有价值潜力的客户，通过再造客户关系，未来有可能转化为类或类客户，但就当前来说带给公司的利润很薄；类客户对公司价值最小，是公司的微利或无利客户,7.客户终生价值的关键驱动因素,（1）关键驱动因素法律纽带，主
7、要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系；地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系；社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；心理
8、纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。,（2）客户终生价值的关键成功因素,获得客户信息。客户数据包括客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反映了客户和企业之间在产品和服务之间存在的联系要求、期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失可能概率。根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。例如在客户关系管理中比较有影响的RFM分析模式就是从客户最近一次购买的时间有多远(Recency)、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Moneary)）三个行为影响变量来区分客户。利用。企业根据需要定义
9、了客户终身价值的影响变量，可以根据重要性、长期潜力和预期需求，来区分客户终身价值大小。共享。区分了客户终身价值，不是企业的终极目标，企业的终极目标是围绕着客户终身价值制定企业对内对外产品策略、营销策略以及企业内部的运营策略，因此企业内部关于客户终身价值的有关知识以及信息必须在企业内部共享，企业也必须建立起企业组织内部的学习和共享知识的机制。,4.2.2.客户终身价值的组成,Eg:如何量化客户对企业的价值？失去一个客户，企业损失多少钱？100个投诉为什么意味着企业损失500万元的市场价值？降低5%客户流失率会为企业带来多少的利润增长？CRM如何帮助企业提高客户的价值？如果所有的公司都知道失去一个
10、客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。,以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美圆，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”）用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减
11、低。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间。保持长期的客户关系，还可以减少广告支出，客户本身就是一个免费的广告资源。很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中：CLV：指
12、客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1：指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配(或钱包份额)为企业所带来的收益；CLV3：指客户在长时期内倾向于使用一个厂商的更多种产品和服 务所实现的交叉销售带来的收益；CLV4：指厂商和客户在长期的有效配合之后，使得服务成本降 低并能原谅失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：指客户是一个免费的广告资源，客户向其他潜在客户推 荐企业的产品或服务所给银行带来的收益，即推荐收益；CLV6：指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感 性降低，而是更注重长期良好的合作关系所带来的稳 定，由此所
13、获得的收益。,4.影响客户终身价值的因素分析,（1）计算的时间长度 计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值，随着时间的推移，各项在客户终生价值中的比例会逐渐变化增加,(2)贴现率 客户终生价值的简单计算公式如下：,R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入,r表示贴现率,n表示客户对企业忠诚的年数,客户的终生价值与贴现率成反比,(3)客户的维系率 客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率,CLV包括CLV2，CLV3,Ri表示第i年从客户那里获得的收入,r表示贴现率,n表示客户对企业忠诚的年数,客户的终生价值与客户的维系率成正比,(4)产品被提及率 产品被客户提及率与客户终生
14、价值中的推荐收益CLV5有密切的关系。如果产品被客户正面提及，则就产生正的推荐收益，会使客户终生价值增大；如果产品是被负面提及，推荐收益是负值，会使客户终生价值减少(5)客户收入的变化 当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终生价值的几个方面发生影响。一般客户的终生价值与客户的收入成正比,(6)客户关系的维系成本 客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成本。这个成本不是每次特定交易相关的直接成本。这个成本能促使客户数量保持在一定的范围内，并且促使客户的购买持续期在一定的时期之上(7)营销费用 营销费用包括广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。一般营销费用属于客
15、户终生价值的减少项目(8)其他 影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值,贴现率,客户的终生价值与贴现 率成反比,客户生命周期,客户的终生价值与客户生命周期成正比,产品被提及率,正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。,客户收入的变化,一般客户的终身价值与客户的收入成正比,客户关系的维系成本,适当提高客户维系率，增加客户终身价值,其它因素,市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值,4.3 客户终身价值的测量方法与模型,1.DWYER方法概述,该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。永久流失型客户要么把其业务
16、全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。对于永久性流失客户：当客户交易离散（交易期以年为单位）进行时，细分客户上典型客户模型为：当客户交易连续进行时，细分客户上典型客户模型为：,暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户
17、也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。当客户交易离散进行时，细分客户上典型客户模型为：当客户交易连续进行时，细分客户上典型客户模型为：上述各式中 为客户关系发展期、稳定期、衰退期的利润，r(t)为永久性流失客户的客户保持率，d为折现率，为间歇性购买客户的客户购买率。DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。,2.DWYER方法运用,(1)销售额 假设，通过市场营销战役第1年我们获得了一批客户，产生了交易，其中有一组客户数为20,000个，如图1所示：,到了第2年，这一组客户保
18、留下来没有流失的比例是65%，第2年继续采购的客户数为20,000*65%=13,000。随着时间的推移，由于客户流失，这一组客户的数量逐渐减少，但是保持率从65%到80%在逐年提高。换句话说，持续交易时间越长的客户越忠诚。第1年，平均每个客户每个月交易的次数是0.50次，平均每次的交易金额是￥650.00，因此第1年的销售额是￥650.00*(0.5次/月*12个月)*20,000=￥78,000,000.00。随着时间的推移，保留下来的老客户平均每个月的交易次数逐步从0.50次上升到0.80次，而且每次采购的金额也逐步从￥650.00提高到￥800.00；但是由于这一组客户的数量不断减少，
19、年销售额逐步从￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。,图1,(2)成本及费用,假设产品的采购成本、一对一的销售、服务费用归入“可变成本”，那么第1年的可变成本是销售额的75%(￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年递减到62%。递减的原因，主要是由于交易双方建议了默契，一对一的销售和服务费用会有所下降。假设每年平均用于每个客户的营销费用都是￥120.00，那么第 1年的营销费用是￥120.00*20,000=￥2,400,000.00。对这一组客户而言，只有第1年存在客户获得费用，平均每获得一个新客户需要花费￥450.00。这
20、个平均金额比较高的原因是，您可能是向450,000个客户发出了邀请之后才获得了这20,000个客户，这20,000个成交客户要分摊450,000个潜在客户的邀请成本。将各个年度的可变成本、营销费用、客户获得费用分别相加后，就得到了各个年度的成本及费用总额。随着这一组客户数量的减少，成本及费用总额也呈现出逐年递减的趋势。,（3）利润,如图所示，将各年的销售额分别减去成本及费用，就得到各年度的利润额。发现这一组客户贡献的利润，从第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000.00，有显著上升；利润在第2年达到顶点后，逐年缓慢下降，下降的幅度比较小。,（4）价值,每年度的利润除以
21、贴现率，得到未来那个年度在当前（第1年度）的“当期净价值利润。例如第2年度的利润￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的”当期净价值“￥18,747,368.42加上第1年的”当期净价值“￥8,100,000.00，得到第二年的累计当期净价值￥26,847,368.42。随着时间的推移，这一组客户的累计当期净价值在不断提高。它在CRM中的含义是：假设能按照上述方法较好地与这一组客户维系长期的关系，那么他们将带来长期的、丰厚的回报。以第4年的累计当期净价值￥55,229,152.20除以第1年获得的20,000个客户，得到￥2761.46。也就是说在当前（第
22、1年），这20,000个客户中，平均每个客户意味着￥2761.46的客户生命周期价值。如果客户的生命周期继续延长，这个价值还将继续增长。所以不要只为第1年的区区￥405.00的客户生命周期价值耿耿于怀。事实上很多时候刚刚招募到的新客户，在第1年的生命周期价值是负值！如果能从组织保障、客户沟通和计算机信息系统上更好地做到以客户为中心，那么客户保持率将会更高，客户生命周期价值的提升将十分明显。,8100000/20000=405,26847368.42/20000=1342.37,3.顾客事件预测法 这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客
23、建立一个详细的利润和费用预测表。顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。,在实现上，CLV的基本公式：CLV=mr/(1+i-r)。其中，m为利润，r 为保留率，i为贴现率，指将来收益折
24、算至当前的转换率。,4.不考虑客户支出分配的客户终身价值模型,（1）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终身价值模型,其中，In：企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r：贴现率 n：客户对企业忠诚的年数,（2）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终身价值模型,其中，Pr In C C：服务成本：固定成本的分摊及变动成本,（3）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终身价值模型,5.考虑客户支出分配的客户终身价值模型,其中，t:选择分析的时间周期（1月、1季度、1年度）T：企业计划的计算长度（多少个时间周期）Ft:每个周期t内客户购买该产品品类的期望频数 Sit:是时间t上的第i个购买周期内客户对某品牌的期
25、望支出份额 Rt:客户在时间t内每笔购买的平均贡献,(1)考虑支出分配的客户终生价值模型,（2）确定客户支出分配 购买变换从两个方面来观察：第一，考虑客户维系。所谓客户维系就是认为客户在每个购买周期都有流失的可能，可用一个概率P来表示客户在一个购买周期后被维系住的可能性即维系概率；第二，考虑购买转换，购买转换表示客户购买会从一个品牌转移到另一个品牌，而且很可能再次转换回到原来的品牌。如果仅仅考虑客户维系，则经过若干个购买周期后客户被维系的可能性越来越小，并且一旦客户流失了，那么就再也不会回来，而实际上根据购买转换客户会流失，也能再回来，所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素。用客户购买的转换
26、矩阵表示客户的购买变换。,设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：,Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。,（3）计算举例,例3.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和
27、C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%，B占30%，C占10%，即SA60%，SB30%，SC10%，客户的购买转换矩阵如下：,则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配60%*PAA30%*PBA10%*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5%品牌B的支出分配60%*PAB30%*PBB10%*PCB60%*0.230%*0.810%1*0.1537.5%品牌C的支出分配60%5*PAC30%*PBC10%*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%再用SA47.50%，SB37.5%，SC15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分
28、配。,例3.4：用例3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值，设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r9%，F1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为￥500，SA060%，SB030%，SC010%(其中SA0表示客户在t0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推)。根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，可以得到SA1SA0*PAASB0*PBASC0*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5%SB1SA0*PABSB0*PBBSC0*PCB60%*0.230%*0.810%*0.1537.5%SC1SA0*PACSB0*PBCS
29、C0*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%,同理得：SA2SA1*PAASB1*PBASC1*PCA47.5%*0.737.5%*0.115%*0.2537.5%SB2SA1*PABSB1*PBBSC1*PCB47.5%*0.237.5%*0.815%*0.1541.75%SC2SA1*PACSB1*PBBSC1*PCC47.5%*0.137.5%*0.115%*0.617.5%得：CLVASA0*RSA1*R/(1r)SA2*R/(1r)2675.7CLVBSB0*RSB1*R/(1r)SB2*R/(1r)2497CLVCSC0*RSC1*R/(1r)SC2*R/(1r)2
30、192.6,（4）观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响,在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%，各品牌的客户终生价值是如何变化？,则：SA153.5%，SB131.5%，SC115%SA249.7%，SB232.8%，SC217.5%同理可得：CLVA751，CLVB432.5，CLVC192.6 随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降，从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。,（5）观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响,在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从
31、25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，我们观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。,则：SA154%，SB131%，SC115%SA250.8%，SB231.7%，SC217.5%同理可得：CLVA761.5，CLVB425.5，CLVC192.6,当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。从上述分析可得，客户的维系概率及购买转换的变化对客户的支出分配有影响，而客户的支出分配的变化会引起客户的终生价仇的变化。从品牌A来看，品牌A的维系概率提高及其他品牌到品牌A的转换概书提高，均使品牌A的客户终生价值提高；而对品牌B来说由于品牌A的策略变化及品牌C到品牌B的转换概率下降，都使品牌B的客户终生价值下降。所以此模型能有效体现企业对客户的维系概率变化，客户购买转换变化以及市场竞争环境变化对客户终生价值的影响。模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价位，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。,
