《工商企业管理》PPT课件.ppt

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1、教程,目 录,第一章 企业管理概述第二章 企业领导制度和管理组织第三章 企业经营战略第四章 企业经营决策第五章 市场细分与目标市场选择第六章 商业企业业务管理(一)第七章 商业企业业务管理(二)第八章 商业企业财力资源管理第九章 商业企业物力资源管理第十章 营销策划,第一章 企业管理概述,第一节 企业管理概念一、企业管理的概念及其必要性 企业是从事生产、流通和服务等活动，为满足社会需要和获取赢利,实行独立核算、自主经营、自负盈亏、具有法人资格的经济单位。在概念中:1.企业是经济实体(国民经济的基本单位，市场的主体)2.实行独立核算、自负盈亏、具有独立的经济利益3.企业是具有法人资格的组织 法人

2、指具有一定的组织机构和独立财产,能以自己的名义进行民事活动，享有民事权利和民事义务，依法定程序成立的组织。,企业管理指对企业生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列管理活动的总称。（必要性分析）二、企业管理的对象和目的1、企业管理的对象重要包括：人力、物力、财力和信息。人员（内部行政管理人员、从事生产经营活动的业务人员、后勤服务人员）（人尽其才）物物资技术设备（物尽其用）财资金、费用、利润等方面的财务管理（如何提高经济效益）信息各种报表、文件、通知、函件等（成为管理的工具）2、管理的目的提高企业管理水平，收到管理的功效。关键“作用于人”，发挥人的主观能动性。,三、企业管理的实质和关

3、键 从管理的自然属性讲，它是生产社会化的产物（必然性）。如果一个企业有管理而无业绩，则无任何意义。因此，管理的实质就是提高生产效率和经营水平。可以说管理是使企业人、财、物、信息等因素发挥更大功效的关键。管理的关键在于流通，即是企业内部人、财、物、信息等因素的合理流通，从而达到资源的有效配置。第二节 现代企业管理发展趋势一、管理的非理性主义倾向二、软性管理的趋势 软因素：风格、技能、人员、共同的价值观念三、分权化管理趋势（集中政策，分散经营）企业最高管理机构只保留：人事决策、财务控制、规定价格幅度、监督等大权四、文化管理趋势,五、创新管理趋势 创新管理是以巧取胜的软管理，是一个刻意创新的过程。创

4、新就是采用一定技法和创造性思维，探索新主意，寻求新技术、新原料、新市场、采用新的管理制度和方法进行经营管理。第三节 企业的类型及特征一、企业的类型 现代企业根据其不同的特点，可划分为不同类型的企业：1、按经营方向、技术基础不同，划分为不同经济部门的企业工业企业从事工业产品生产、经营和劳务活动的企业。农业企业运输企业建筑安装企业邮电企业商业企业在社会再生产过程中从事商品交换活动的企业旅游企业金融企业,2、按某种资源密集程度不同，划分为不同类型的密集型企业：劳动密集型企业资金密集型企业知识技术密集型企业3、按企业组织形式划分，有以下几种类型的企业：独资企业（个人企业）合伙企业公司在公司中，按股东承

5、担责任的不同分为：A、无限公司 B、有限公司 C、两合公司 D、股份有限公司二、工业企业的基本特征 从生产技术方面来考虑，现代工业企业的特征主要表现在：1、拥有现代技术设备，采用机器体系进行生产，广泛采用现代科学技术成果。2、实行精细的劳动分工和严密的协作，进行高度社会化的生产。,3、生产过程具有高度的比例性、连续性。4、生产过程具有广泛性，与外部联系密切。第四节 企业文化一、企业文化发展概述二、企业文化的概念 企业文化是在一定历史条件下，企业与职工在生产经营活动和适应企业环境变化过程中，培育形成的共同的价值观体系及其表现形式的总和。企业文化表现在企业的外部：企业形象、企业产品三、企业文化的主

6、要内容 1、企业环境 2、企业精神 3、价值观 4、经营哲学 5、企业制度 6、企业形象 7、文化形式和文化网络 8、企业文化建设,第二章 企业领导制度和管理组织第一节 企业领导制度 领导制度是关于企业领导原则、体制和领导权限的总称。其核心内容是解决企业内部领导层各方面的职责和权限关系。一、我国企业领导制度的沿革 建国初期，在国营工业企业中建立工厂委员会和职工代表会议制度：1953，学习苏联经验，在一部分企业推行“一长”制；1956，在党的第八次全国代表大会上，决定在企业实行党委领导下的厂长（经理）负责制；1957，在当的八届三中全会上决定实行党委领导下的职工代表大会制。“文革”期间实行革命委

7、员会制度；1981，制定根本原则，即党委集体领导、职工民主管理、厂长行政指挥。1984，党中央经过调整研究，决定实行厂长负责制的试点；,1986.9，中共中央、国务院颁发了全民所有制工业企业厂长工作条 例、中国共产党全民所有制工业企业基层组织工作条例和全民所有制工业企业职工代表大会条例，是我国领导体制的重大变革；1988，把三个条例写进了我国全民所有制工业企业法 1992.7，国务院根据企业法制定并颁布了全民所有制工业企业转换经营机制条例，进一步明确坚持和完善厂长（经理）负责制。二、厂长（经理）负责制 指企业的生产指挥和经营管理工作由厂长统一领导、全面负责、厂长依法行使职权，受法律保护。实行厂

8、长负责制是社会化大生产的客观要求。实行厂长负责制是发展社会主义商品经济的客观要求。实行厂长负责制是健全企业经济责任制的要求，也是政治体制改革的要求。厂长在企业中处于中心地位，对企业的物质和精神文明建设有全面责任。厂长领导企业的生产经营管理工作，其职责及权限必须明确：,职责：1、提出企业年度经营目标和发展方向；2、组织实施完成国家下达的各项任务，严格履行经济合同；3、注重市场信息，开发新产品，降低成本费用，增加企业竞争能力；4、严格质量管理，保证质量达到国家规定标准或合同要求；5、进行技改和现代化管理，提高经济效益；6、改善企业的劳动条件，重视安全生产，搞好环境保护；7、进行智力投资和人才开发，

9、重视合理化建议；8、保障企业职工代表大会和工会行使其职权。权限：1、决策权；2、指挥权；3、任免权；4、奖惩权；5、厂长有权拒绝企业外部任何组织和个人抽调、借用企业人员，无偿占用企业的资金和物资，对企业摊派劳务、费用等。,三、职工民主管理 企业实行厂长负责制的同时，必须建立和健全职工代表大会制。四、企业党组织的工作 保证和监督是企业党委的重要职责。第二节 现代企业制度 党的十四届三中全会通过的关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决议指出：“以公有制为主体的现代企业制度是社会主义市场经济的基础”，“建立现代企业制度，是发展社会化大生产和市场经济的必然要求，是我国国有企业改革的方向”。一、现代企

10、业制度 指产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代公司制度。,二、现代企业制度的体系 1、现代企业法人制度：A、出资者所有权；B、法人财产权 法人财产权指法人支配全部财产的权利。2、现代企业财产组织形式A、独资企业（要用自己的全部家庭财产来抵债）B、合伙企业（负无限连带责任）C、公司制企业（负有限责任）公司企业有以下特点：、以赢利为目的；、公司企业实行股东所有权与法人财产权分离；、公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性；、公司实行有限责任制度。有限责任公司和股份有限公司的共同点是负有限责任。其特点及组建要求:,有限责任公司：a、由两个以上（一般）的较少股东组成，比较容易协调。b、注册资本数

11、量不多，较容易组建。（最低限额：以生产经营为主的公司万元；以商品批发为主的公司万元；以商品零售为主的公司万元；科技开发、咨询、服务性公司万元。）c、不发行股票，权益证明不上市流通，可以在股东内部转让。如向股东以外的人转让出资，须经半数以上股东同意。d、公司只在内部向股东汇报工作，接受股东监督，无需向社会公开。股份有限公司：a、一般以发行股票方式筹集资金组成公司，股东人数多。（发起人应当有5人以上，国有企业改建的可以少于5人。）,b、注册资本金数额较高。（最低为1000万元。）c、公开向社会发行股票。d、要定期根据有关规定向社会披露公司的财务报告。上市公司：（公司资本总额不少于5000万元人民币

12、；开业时间在3年以上，最近3年连续盈利；国有大中型企业改组为股份有限公司并作为主要发起人的，可以连续计算。）3、现代企业的治理结构股东会（公司的最高权力机构）职权：a、人事权b、重大事项决策权c、收益分配权d、股东财产处置权,董事会（公司的经营决策机构，按公司法规定，有限责任公司的董事会由13人组成，其中，国有独资39人，股份有限公司由519人组成，董事会人选由股东推荐，经股东选举产生，董事长1人，副董事长若干人。）国有独资公司的董事长，副董事长由授权的机构或部门从董事会成员中指定；有限责任公司的董事长及副董事长的产生由公司章程规定；股份有限公司由全体董事的过半数选举产生。董事会对股东会负责，

13、执行股东会的决议。,职权：a、对公司的经营作出决策，如经营计划、投资方案等b、决定公司内部管理机构的设置和基本管理制度c、制定公司财务预算、决策方案、利润分配和亏损弥补方案、公司增减资本和发行公司债券方案等d、人事权（负责任免公司经理、副经理、财务负责人，并决定其报酬）3总经理(依照授权，统一负责公司的日常生产经营和管理工作)职权：a、组织实施董事会决议b、组织实施年度经营计划和投资方案c、人事权（提请董事会聘任或解聘公司副总经理和财务负责人，直接聘任或解聘其他管理人员）总经理可外聘，也可由董事会成员兼任。,4监事会（监督机构，不少于3人，可由股东代表和职工代表组成）职权：a、防止公司董事、经

14、理在执行公司职务时滥用职权b、检查公司财务（公司董事、经理及财务负责人一律不得兼任监事）从产权关系看公司治理结构，股东会对董事会是委托代理关系；董事会对总经理是授权经营关系；监事会代表股东会对财产的受托人（董事和总经理）实行监督，是一种监督关系。建立现代企业制度除上述内容外，还涉及其他一些制度的改革与法规的建立和完善。例如企业劳动人事制度改革、工资制度改革、社会保障制度的建立与完善、产权交易市场和金融市场的规范完善等。,建立现代企业制度涉及企业改革的深层次问题，首先必须更新观念，加快各项改革配套措施的制定工作，通过试点企业总结经验，逐步实现既定的目标。第三节 企业管理组织一、企业管理组织的概念

15、 企业组织一是劳动者和生产资料相结合，形成企业生产劳动组织；二是企业管理组织。企业管理组织是根据管理的要求，将企业的生产行政指挥系统，按分工协作的原则划分，并且对各个管理层次和环节明确确定其职责、权限、义务和信息沟通方式，同时相应地配置一定数量和能力的管理人员。,二、管理组织的构成及作用1、企业管理组织的构成：A、管理人员：是管理组织中的主体；B、规章制度：是组织行为的准则；C、企业信息：是管理的媒介，管理人员的活动是通过传递、交流信息来进行的。2、管理组织的作用A、在确定企业目标、制定决策方案以及贯彻落实方案的过程中起重要作用。B、合理组织生产力，实现企业目标的作用。C、协调企业各环节、各部

16、门的工作，使组织运行处于良性循环。D、组织的凝聚作用。,三、建立管理组织的原则1、统一领导、分级管理的原则 实际是集权与分权的问题，一个企业的集权与分权程度如何，主要取决于下列因素：A、企业生产规模；B、生产技术特点；C、市场状况D、管理人员素质；E、控制手段的完善程度；2、精简、高效、节约的原则 主要体现在因事设职、因职设人。高效：既要提高办事效率，又能增加企业的经济效益，要做到高效率，组织必须有利决策，便于信息的传递。3、合理确定组织中管理幅度和管理层次的原则管理层次既企业机构内部分设的自上而下或自下而上的机构层次。,管理幅度指一个领导者（厂长、科长、车间主任等）能够直接有效地指挥下属人员

17、的数目。在企业规模已定的情况下，管理层次与管理幅度是反方向变化的。4、专业分工、协调配合原则四、企业组织机构的基本形式1、直线职能制（生产区域制）；2、事业部制；3、模拟分散管理制；4、矩阵组织形式；第三章 企业经营战略 第一节 企业经营战略的概念,企业经营战略管理指管理者确定企业长期经营发展方向、制定战略目标、根据有关内部和外部环境因素，研究实现这些目标的战略，贯彻执行已确定的战略规划的过程。经营思想：A、树立企业的市场观念；B、树立质量的观念；C、树立竞争观念；D、树立创新观念；E、树立效益观念；F、树立时间观念；经营战略根据企业内外部各种制约和有利因素的分析，从全局出发制定出一个较长时期

18、内企业发展所要达到的目标，以及实现这一目标的根本途径和方法的总体部署。一、企业经营战略的作用 概括地说就是对企业经营活动和各项工作起先导作用，即依据经营战略引导企业生产经营活动向长远的目标发展。,主要表现如下：1、制定经营战略，可使企业对自己有一个正确的认识，从而把握机会，避开风险，在竞争中求得生存和发展。2、通过制定经营战略，建立长短结合，遍及企业各层次、各部门的经营分战略体系，使全体员工明确企业的经营方向、发展目标和自己的作用，充分调动职工的积极性和创造性。3、通过经营战略的实施，对内可理顺各只能部门的关系，对外可增强对环境变化的适应性。4、制订和实施经营战略，有利于提高管理者素质，从而提

19、高企业的管理水平。二、企业经营战略的特点1、全局性；（从企业全局出发，制订企业总体经营战略。）,2、长远性；（着眼于未来较长时期）3、风险性；（企业外部环境是动态的，市场机会与威胁 会随时出现，给既定的经营战略带来风险。）4、社会性；（企业是国民经济的基本单位，是国家整体经 济发展战略的组成部分。）5、方向性；（企业未来的目标为企业经营发展指明了方 向。）三、企业经营战略的环境分析1、企业经营战略环境分析的意义 是经营战略管理的一项基础工作，是企业战略决策的依据。外部环境：A、有关社会、政治、法律、道德风尚和经济约束；,B、市场机会、行业吸引力和竞争对手的实力等。内部环境：A、企业可利用的技术

20、、资源；B、企业的文化、基本信念与经营哲学；C、管理人员，尤其是高层领导人的价值观、抱负和观念。它是确定战略目标、制定战略规划、配置战略资源和组织战略实施的重要依据，战略环境分析的重要意义在于保证企业经营战略决策的正确、及时和稳定性。2、战略环境评价报告 把上述分析所得的结论和意见写成报告，反映了环境分析的成果，为决策者提供决策依据。在报告中需回答以下几个主要问题：A、企业优势和劣势是什么？,B、企业生产的产品和提供的服务是什么？C、有哪些市场具有最大的潜力？D、有哪些约束条件影响经营？E、有哪些竞争行为影响企业的发展？F、企业未来发展的机会和威胁是什么？四、企业总体经营战略的类型 在当前的竞

21、争形势下，主要有3中类型：1、进攻型战略（关键是不断创新，积极进取）在产品、技术、市场占有很大优势的企业，特别是拥有名牌产品或社会声誉较高的，应优先采用这种战略。2、防御型战略（核心是以其恰当的防卫，使新企业很难进入市场，使挑战者难有立足之地）,一般适用于暂时处于劣势或经营中无突出优势，又无重大不利因素的企业。以守为攻的具体防卫措施主要有：1通过增加广告、客户服务和生产能力支出，保护现有市场地位，巩固竞争优势。2保持合理的价格和提高产品质量。3保持成本竞争、技术创新、新增市场的现有份额。4与最佳供应商签定排他性合同。5注意给竞争性强的产品配上本企业自己的标牌。3、撤退型战略（企业缩小生产规模或

22、取消某些产品生产）适用于经营环境严重不利或产品已进入衰退期，或者对一些质次价高的产品一时难以改进的企业。,第二节 企业跨国经营战略一、企业跨国经营的基本特征 企业跨国经营指在国外直接投资，进行跨国生产经营活动。基本特征表现为：1、经营环境较为复杂 企业经营面向了国际市场，各国的政治、经济、法律、社会文化等因素各不相同，相比国内更难以适应。因此，在国际市场竞争中，企业经营观念与管理方法有重大变化，企业组织机构的运行机制是外向型和开放的，应按照国际惯例来管理企业。2、投资具有更高的风险性 企业直接参与国际市场竞争，更容易受世界经济形势波动的影响，面临新的风险，导致资本投放风险更高。因此，我们企业应

23、紧紧把握国际经济环境脉搏，提高企业收集和处理信息的能力，从而提高企业的应变能力。,二、企业跨国经营的类型 按企业对外直接投资的重点与面向国外经营的性质来分：1、经济资源型（种植业、采矿业、石油开采业等）好处：以求较低成本取得较稳定的资源供应。2、市场开拓型（目的：扩大产品的市场覆盖面）好处：a、通过直接投资，就地生产、销售，可使产品更适 合当地的需要，可兼营修理和服务等业务活动。b、通过产品扩大销售，来带动设备零部件出口及向国内企业提供国际市场信息创造条件。3、劳动力导向型（目的：获得廉价劳动力，从而降低成本，提高竞争力）4、技术导向型（目的：获取国内急需又难得的先进生产技术和管理技术）5、贸

24、易壁垒对应型（目的：打破贸易壁垒，将产品出口改为在国外投资设厂，就地生产和销售）,6、全球战略型（目的：在世界范围内建立最佳生产基地、销售地区和原材料供应基地，使其经营活动遍于世界经济的各个领域）第四章 企业经营决策 现代管理理论认为，管理的重心在经营，经营的重点在决策。企业要想在竞争中取得成功，除了要具备有效的组织、高效的机器设备、一大批训练有素的科技人员和员工之外，关键问题在于经营决策的正确性，他将直接影响到一个企业的成败兴衰。第一节 经营决策及原则 一、经营决策的概念 企业经营决策指企业通过运用科学的方法，对所面临的外部环境和内部经营能力进行综合分析，在已定的多个可行方案中，选择一个最满

25、意方案，并加以实施的整个过程。,二、原则 要作出合理决策，应遵循如下原则：1、决策目标明确性2、决策的社会性3、决策的经济性4、决策的可行性5、决策的系统性 第二节 经营决策方法 这里主要介绍确定型、风险型和不确定型决策中常用的计量决策方法。一、确定型决策方法 特点：事件的各种自然状态是完全肯定而明确的，经过分析计算可以得到各方案明确的结果。当一个新问题发生时，可根据不同的约束条件，采用不同的数学模型，求得相对最优方案。,1、单纯选优法（直观判断法）这种方法可根据已掌握的每一方案的确切结果，进行比较，直接选出最优方案。2、盈亏平衡分析法（量本利分析法）1盈亏平衡分析法是确定成本、业务量和利润之

26、间函数关系的一种技术方法。基本原理：边际分析理论 具体方法：把企业的生产总成本分为固定成本和变动成本，观察业务量单价与单位变动成本的差额，如果前者大于后者，便存在“边际贡献”，当总的边际贡献等于总的固定成本时，恰好盈亏平衡，这时每增加一个单位产品，就会增加一个边际贡献的利润。“业务量”通常指产量、销售量或销售额。变动成本指那些与业务量成正比例变化的成本。,如：直接用于生产的原材及辅助材料、计件工人工资、运输费、税金等。固定成本指在一定时期和一定业务量范围内不随业务量的变化而变化的那部分成本。如：厂房及机器设备的折旧费、企业管理费、车间经费、计时工人工资等。进行盈亏分析的主要问题是找出盈亏平衡点

27、。即销售收入线与总成本线相交的那个点。寻找该点的方法有图解法、公式法。图解法：（略）公式法：（分为销售量计算法和销售额计算法）a、销售量计算法因为：（在盈亏平衡点上）,所以：（）（例）b、销售额计算法（适用于企业固定成本和变动成本难以按产品种类划分的多品种生产企业）计算方法：在（）式两边同时乘以p，有（）盈亏平衡分析在生产经营管理中的作用可帮助我们确定生产销售的保本点，评价生产经营的安全程度。a、边际收益分析（临界收益分析）边际收益指销售收入减去变动成本后余下的部分，即固定成本利润。,该法主要适用于研究多品种生产的问题，以边际收益率来确定盈亏平衡点的销售收入。计算过程如下：首先：计算各产品的边

28、际收益率m；D（边际收益）变动成本 m1 S（销售收入）销售收入其次，按各产品边际收益率大小顺序排列，并计算销售收入和边际收益的累计值。再次，按顺序用边际收益D的累计值和固定成本C比较，当D的累计值首次大于或等于C时，则可确定盈亏平衡点一定在该产品区。,最后，计算与盈亏平衡点a对应的销售收入S，设a所在产品区的序号为n，则：n-1 Di n i=1Si(例)i m nb、经营安全状况分析我们可以运用安全余额、经营安全率、盈亏平衡点的生产能力利用率等因素衡量企业经营的安全状况。安全余额是实际或预计销售额与盈亏平衡销售额的差额。即：,经营安全率是安全额与实际销售额的比值，则：i通常i在以上，表示非

29、常安全；，比较安全；，不太安全；，需提高警惕，有可能亏损；，非常不安全。二、风险型决策方法（随机型或概率型决策）它需要具备下列条件：、存在着决策者企图达到的一个明确目标，如最大利润、最低成本、最短投资回收期；,、存在着决策者可以选择的两个以上的行动方案；、存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态；、每种自然状态出现的概率大体可以估计出来；、不同方案在不同自然状态条件下的损益值（又称期望值或期望收益值）可以计算出来。风险型决策应用得最广泛的两种方法是收益矩阵和决策树法。下面主要介绍决策树法。决策树的构成（该法直观明确，特别适用于复杂问题的多层次决策。）即决策点、方案枝、状态结点、概率枝和损益值。

30、图（略）见书页决策树的分析程序第一步，绘制树型图；第二步，计算期望值；第三步，剪枝决策。,例：某企业准备生产某种产品，预计该产品的销售有种可能：销路好，其概率为.；销路一般，其概率为.；销路差，其概率为.，可采用的方案有两个：一是新建一条流水线，需投资万元；二是对原有设备进行技术改造，需投资万元。两个方案的使用期均为年，各种自然状态下年度销售利润如下表，问该企业应如何决策？,解：根据题意画出决策树。（略）计算决策点的利润期望值：决策点：（.）（万元）决策点：（.）（万元）从利润期望值来看，技术改造方案较高，所以，应将新建流水线方案的决策枝剪去，而选择进行技术改造的方案。三、不确定型决策方法特点

31、：决策目标和各种备选方案都已知道，但自然状态出现的概率去无法预测，在决策中，决策者的主观意志和经验判断起重要作用。同一数据，根据不同的分析方法和原则，有完全不同的方案选择。,例：某企业为了生产一种新产品，制定了中生产方：方案，改建原生产线；方案，新建一条生产线；方案，部分零件与外厂协作生产。由于缺乏有关资料，对该产品的市场需求只能估计为较高、一般、较低种情况，而对每种情况出现的概率无法预测。每种方案在各种自然状态下的损益值如下表所示：,决策者可根据不同的标准和方法进行方案选择。、悲观准则（又称坏中求好法或“华德决策准则”）它是按照“保守”的态度来“小中取大”。、乐观准则（又称好中求好法）、中庸

32、准则（又称乐观系数法或“赫威斯准则”）介乎乐观与悲观之间的一种准则。即决策者对未来的情况持较乐观的态度，但有考虑到不利形势产生的影响，所以，决策者通常根据市场情况和个人经验，预先确定一个乐观系数a作为主观概率，其值为a，然后把每一方案的最大收益值乘以a，再加上该方案的最小收益值乘以（a）得到一个乐观的期望值。然后比较，大者为优。、遗憾准则（又称大中取小法、最小后悔值法、“萨凡决策准则”）、等概率准则（又称机会均等标准、主观概率准则、“拉普拉斯法”）,第五章市场细分与目标市场选择第一节市场调查与预测一、市场调查的内容与方法1、市场调查的概念 市场调查运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整

33、理、分析有关市场方面的各种情报资料，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测与决策提供客观的依据。（是企业经营预测和决策的基础，又在决策实施中起“矫正”作用。）2、市场调查的内容 1市场需求和销售趋势调查 包括购买者的需求趋势，本企业不同时间、地点、不同产品的销售变化；竞争者的销售变化；企业销售策略变化后造成的影响等。,2本企业市场销售策略的调查 主要是指对企业的产品、价格、促销和销售渠道等方面的调查，从而了解策略的实施情况，提出改进措施，以利于扩大销售。3竞争者调查 如调查竞争对手的数量、规模、市场占有率、产品质量与价格、采用新技术和开发新产品等情况，通过知己知彼，生产出更好的产品来赢得市场。

34、4消费者调查 主要调查消费者的购买动机，购买行为以及影响消费的各种因素，从而弄清现实和潜在的市场容量。5其它不可控因素调查 指企业无法控制的政治、经济、社会文化环境、科学技术等因素。如：政策、法令、人口、家庭收入、消费结构、文化教育水平、民俗及与企业相关的科技发展水平等。,3、市场调查的方法 按调查方式：直接、间接调查法；按调查范围：全面、抽样调查法；下面主要介绍直接调查法中的询问法、观察法、实验法和抽样调查法。1询问法 如：面谈、电话、邮寄、问卷等 2观察法 指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，可配合使用照相机、录象机或特定仪器，以收集有关资料的方法。特点：调查时被调查者并不感到被

35、调查。优点：结果较准确。缺点：观察不到被调查者的内在因素。3实验法,即在市场上试用和试销一部分产品。优点：方法客观，切合实际。缺点：时间长，费用大。4抽样调查法 全面调查对于数量有限的专用设备的生产资料用户采用。抽样调查一般生活资料。（随机、非随机）常用的几种随机抽样法：A、简单随机抽样法B、分层分组抽样法二、市场预测的内容与方法1、市场预测的概念 市场预测指根据取得的各种市场信息和资料，运用科学的方法，对影响市场需求的各种因素进行调查研究，探索未来一定时期内市场对某产品的需求量和变化趋势，为经济部门和企业指定营销计划和营销决策提供依据。,2、市场预测的内容 在一定的市场环境和营销努力下，预测

36、市场对产品的需求，具体包括以下几个方面的内容：1市场要求预测 销售状况 从分析、判断和预测市场对产品的需求量和发展变化趋势。比如：小轿车的需求预测受两方面的因素影响：A、不可控因素（市场外部因素）B、可控因素（自身因素：如广告、推销、展销、服务等）2市场占有率 绝对市场占有率：本企业产品销量占该种产品市场总销量的百分比。,影响市场需要的各种因素,相对市场占有率：本企业产品销量与同行业中最强竞争者产品销量的比值。市场占有率实际是对产品竞争能力的预测，除受一般环境因素影响外，还受企业的营销策略、促销方法和推销费用的影响。3市场价格和市场竞争的预测 主要预测本企业产品及其相关产品价格变化的趋势。市场

37、竞争主要是估计同行业中的生产、销售、价格、网点分布、营销方式及策略等方面的变化趋势，对企业的生产及经营进行优劣比较，从而正确的自我定位。4技术发展预测 就是对新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求影响的估计。5资源预测,资源的供应关系到产品的生产，就是对原材料、能源供应的保证程度、发展趋势及原材料的价格变动加以估计。3、市场预测方法A、经理人员意见法 B、销售人员意见法C、综合判断法 D、顾客意见法 E、专家意见法 第二节市场细分一、市场细分的含义1、必要性分析 企业所面对的市场是一个极复杂的整体，它是由许多不同兴趣爱好，不同需求的用户或顾客组成，任何一个企业甚至国家或地区都不可能提供

38、满足整个市场所有用户或顾客一切需要的商品或劳务。同时，任何一种产品不可能由一个企业从最初的原材料开始加工直至形成顾客需要的产品并销售给最终用户。,原因就是：任何一个企业所拥有的资源（包括人力、财力、物力、科技、制造、营销能力等）都是有限的，也都是受客观条件所限制的。在残酷的竞争条件下，企业只能高效地利用自身所掌握的有限资源，对市场范围进行适当的限定，在整个市场中选出最适合本企业经营的某个市场空间，即市场细分。用一个比喻就是：“有多大本事，干多大的事！”2、市场细分的含义 市场细分指按照消费者的欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（总体市场通常太大以致于企业很难为之服

39、务！）因此，分属于同一个细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属不同细分市场的消费者则存在着明显的差别。,比如：儿童爱吃糖、玩具；女人爱吃、打扮；男人向往强健的体魄；老人希望健康长寿。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场（就是要搞清楚哪些客户对自己是最有价值的，他们的具体需要是什么？如何才能接近他们？）。然后有针对性的采取独特的产品或市场营销策略，从而获得最理想的收益。二、市场细分的标准 市场细分是以顾客特征为基础的，细分的客观依据是消费者对商品与劳务的不同需求和欲望，而这些又受地理、人口、心理和购买行为等因素的影响。因此，这些因素都影响企业对市场的细分，都是

40、市场的细分标准。由于消费品市场与生产资料市场具有不同的特点，市场细分应有所区别，在此分别加以说明。,（一）消费品市场细分的标准（又称个人市场）1、地理因素 地理因素主要包括：地区、气候、市乡镇、人口密度等按地区划分：东北、华北、华南、西南、西北等按自然条件划分：山区、平原、丘陵、湖泊、草原等按气候划分：热带、亚热带、温带、寒带等按人口密度划分：密集、稀少 由于地理条件不同，消费者对商品的需求在质与量上都有很大差异。2、人口因素（是构成市场的主要因素）主要包括：年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。1年龄，如：婴儿、少年、青年、中年、老年，不同年龄的消费者对商品需求的特征不同。

41、,如：婴儿的服装、尿不湿、奶粉、奶瓶、婴儿床等。少年，如：服装、饮料、自行车、游戏等。青年，如：体育用品。老年，如：保健品、老花镜、拐杖、药品等。目前，国家统计局最新数据显示，全国60岁以上的人口为1.3亿，占总人口的10%，按国际通行标准，老年人口占人口比例的10%以上即进入老龄化时代，这意味着家具市场的下一个消费点是老年家具。另据估计，老年消费品种类在全国消费品种类中所占比例不足0.5%，而与此同时，我国老年消费潜力已达到3000亿元。面对澎湃而至的银发消费浪潮，我国的老年消费品市场凸现出令人失望的“生活用品”的尴尬局面。2性别 性别不同，其购买动机、购买行为差异很大。如：购买商品时，妇女

42、喜欢反复比较挑选，男士则较干脆利落。,按性别不同细分的产品很多，如服装、鞋子、化妆品、手表、钱包、饮料、摩托车、（刮胡刀和睫毛膏）等。3家庭人口及生命周期（即单身、三口之家、五口之家.）如：房屋、家具等4收入（是市场细分的最主要的依据）收入水平不同，决定着不同的消费层次。富人消费洋房、别墅、轿车、名牌；穷人消费地摊货。5职业 如工人、农民、军人、学生、文艺工作者等。6文化程度 受教育程度不同的消费者导致在志趣、生活方式、审美观念、价值观等方面都不同。7民族与国籍 主要考虑不同民族、国家消费者在行为、习惯、文化风俗等上的差异。,3、心理因素 经常有这样的情况，即在人口诸因素大致相同的消费者中间，

43、由于消费者的个人性格或生活方式的不同，使他们对商品的爱好和态度截然不同。如：服装（时髦型、朴素型、自我形象型）。4、购买行为因素 购买行为主要包括：购买动机、购买状态及消费者对市场营销因素的反映等。1购买动机如：求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等。2购买状态如:不知道某中商品、知道从未购买、购买试用、重复购买等。3消费者对企业市场营销因素的反映如：重质量、重价格、重款式和用途、重售后服务等。,第三节 目标市场的选择 市场细分的目的确定目标市场。目标市场的研究包括两个方面：A、目标市场的选择策略 B、决定目标市场选择的因素一、目标市场选择策略1、无差异性市场策略（只推出一种产品、一套营销方案

44、为整个市场服务。）这一策略不去区分各细分市场上需求的差异性，而是寻求各类购买者需求中相同的部分。2、差异性市场策略 针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品种、特色、样式、规格或性能的产品，通过多种广告媒体来宣传介绍其产品，通过多种渠道来推销其产品，以适应各类消费者有差异的需求。如：服装、饮料、轿车、糖果等。,3、密集性市场策略（集中的市场策略）是将一个或少数几个选定的细分市场作为目标市场，集中所有力量向其提供最适合其需求的产品。二、决定目标市场选择的因素 针对上述几种市场策略，都各有其优缺点和适应性。一个企业到底采用哪种市场策略才比较有利，取决于多种因素：1、企业的财力和物力2、产品的特

45、点3、产品的生命周期4、市场的特点5、竞争者的市场策略三、市场定位,第六章 商业企业业务管理（一）第一节 商业企业业务活动过程一、商业企业的业务活动过程 总体说来是指物质资料从生产者到消费者的转移活动。这种转移活动包括：“商流”、“物流”。“商流”即商品价值形态的转移活动。“物流”即商品使用价值的转移活动。二者同意存在于商品流通的全过程中。同样地，商业企业的业务活动过程也是商品购销运存的过程。商品购销业务，是以货币为媒介并以实现商品所有权转移为特征。商品储运业务，是借助运输完成地点的转移，并借助仓库设施以弥合产销时间上的差异，它是以运力和仓库实现商品实体运动为特征。二者共同构成商业企业的业务活

46、动过程。,商品购销与商品储运，在企业经营过程中互相联系，又互相制约。只有同时搞好商品的购、销、运、存四个环节，才能顺利完成商品从生产到消费的转移全过程，满足消费需要，促进生产发展。二、经营与管理的关系 经营是商业企业经济活动的中心，同时也是一种社会职能。商业企业经营指为了满足社会需要，以商品交换为手段，根据企业内外部条件，及时制定经营方针、策略、措施，取得最佳经济效益的一系列经营活动的总和。商业企业经营的对象是商品，企业的一切资源（人、资金、设备等）都是为组织商品流通服务的。管理随着企业经营规模的扩大和分工协作的深化而逐渐发展起来的。管理既为经营服务，又驾驭经营之上。,为经营服务指管理活动必须

47、围绕企业的经营这个中心内容。驾驭经营指一种施加管理作用的对象。通过制定方针、目标、政策和运用各种管理方法、手段指导和推动经营活动。总的说来，二者不完全是一个概念，管理的对象和客体是经营活动。哪里有企业的经营活动，哪里就需要管理，没有管理，就没有正常的工作秩序；没有管理，就无法组织经营过程；没有管理，企业经营的各个要素就得不到充分运用。第二节 商业企业采购业务管理一、商业企业采购业务管理的任务（一）积极组织适销对路的商品 首先要掌握企业经营范围内各类商品的生产和供求变化情况，然后制订合理的进货计划，认真协调企业销售和储运环节的工作，不断采购适销对路的货源，保证销售需要。（二）促进、引导生产发展,

48、在采购过程中，要及时向生产企业反馈市场信息，帮助改进产品结构，提高产品质量，增加花色品种，引导生产企业按市场需要发展生产。（三）制定最佳采购方案并组织实施 在货源比较充裕的条件下，选择供货单位时，应考虑：1、供货者的信誉，如：生产是否正常、商品质量、货价、履行 合同情况、能否按期交货等。2、供货者的条件，如：路程远近、交通运输路线、运输工具、运输费用等。比较后制定出最佳采购方案并组织实施。（四）加强商品检验，防止劣质商品进入流通领域。采购中，必须十分重视商品检查和验收工作，严格把好商品质量关，防止劣质商品进入流通领域，损害消费者利益。二、商业企业采购原则,（一）按需采购 商业企业处在市场一线，

49、能有效把握市场需求脉搏，既要采购适销对路的商品，又要注意采购量的把握，不能造成积压。商业企业的采购情况对生产企业也是一种信息反馈，促使生产企业按需生产。（二）按质论价 优质优价、同质同价、劣质劣价。商品质量好，价格适当，不仅销路畅通，消费者也满意。正确利用价格来促使生产企业不断提高产品质量。（三）经济核算 主要在节约流通时间、降低流通费用、减少流通环节上。当几个供货单位都同时具备质量可靠、商品适销、信誉良好的条件时，应选择最经济合理的货源渠道，以提高企业的经济效益。,三、商业企业的采购方式 商业企业的采购方式指处理产销、供销关系所采取的方法和形式。主要的采购方式有：（一）计划采购 一般是关系国

50、计民生的重要商品，如：粮食、棉花、肉类等按国家计划指标收购，进行产销衔接，签订购销合同。（二）合同订购 较为传统的方式。（三）自由选购 选购的商品一般是生产工艺简单，原材料供应充足，品种规格齐全，市场需求变化较快，挑选性较强的商品。（四）代批代销 是一种售后办理结算手续的采购方式，此法较为灵活，它既能帮助生产企业打开销路，又能在资金占用的条件下扩大企业经营。,（五）工商联营联销 通过工商企业达成协议，建立合作关系，对经营成果采取利益共沾、风险共担的原则。优点是工业关心销售，商业关心生产，是一种较好的方式。（六）来自国外进口四、商业企业采购业务的组织管理 对采购业务管理有以下几个方面：（一）合理