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1、第二章 市场营销组合,2-1 市场营销组合概述,问题：为什么质量好的产品不一定卖的出去？,一位办公室文件柜的制造商认为它的文件柜一定好销，因为他们是世界上最好的柜子。但实际的销量有限，他抱怨说：“这些柜子为什么没人买，他们即使从四层楼抛下去也能完好无损。”他的销售经理表示赞同，但却说了一句耐人寻味的话：“不过我们的顾客并不打算把它从四楼往下抛。”,一、市场营销组合的内容4P,1、product 产品决策2、price 价格决策3、place 渠道决策4、promotion 促销决策,1、产品决策,产品的开发与生产产品的包装产品的商标产品的质量,2、定价决策,价格政策 具体定价,3、渠道决策,市
2、场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（供、产、销）包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者分销渠道指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者,渠道策略的内容,选择产品销售的地点保持适当的库存选择合适的中间商与零售商维持有效的沟通中心等即：选择合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购,4、促销决策,人员推销 广告、销售促进 公关,二、市场营销组合的特点,1、是可控因素2、是一个复合结构3、是动态组合4、受企业市场定位战略的制约
3、,案例一：某立体组合音响系统的市场营销战略（教材第18页）,案例二、诺基亚手机的营销组合策略,产品定位。诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。早期数字系列1至9系列中，就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机，帮助其迅速占领了中国市场。N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机.是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。,定价策略差异化定
4、价策略，主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心。诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求,（三）分销策略诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。1）“直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争
5、对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。2）代理模式：中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。3）电子商务模式：充分利用互联网对产品进行销售。,（四）促销策略1、拉式促销策略拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该
6、抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。（1）品牌促销策略诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效,应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的 定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演
7、绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。（2）广告促销策略 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产,品所贯彻的的路线都保持了一致。此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。在此之后的
8、广告促销中，诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。,（3）销售促进策略诺基亚先后利用了以下几种方式进行 销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现 在老友记、黑客帝国、双雄、恋之风景等剧 集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模
9、的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、,附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。（4）网络促销策略根据cnnic的报告显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网
10、技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精神的营销。,2、推式促销战略推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。,三、大市场营销组合 6P,4P+power+public relations=6P power 权力public relations 公关关系 飞利浦。科特勒 1984年提出,四、4p4c的营销观念变革,4C Customer 顾客 Cost 成本 Conve
11、nience 便利 Communication 沟通,案例：,丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努,力挑选能高度胜任的经销商和精心
12、设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）,参考答案：针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该
13、保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(3)所以在这种情
14、况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。,帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低
15、。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广
16、告概念，宣传帕米,亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者;（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时
17、我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。,问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？,作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。,
