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1、第四章 市场调查方法,市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集间接调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,4.1 间接调查法,间接调查法的含义及作用 1、间接调查的含义 间接调查法又称文案调查法或案头调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。2、间接调查的作用 为市场提供重要参考 为直接调查创造条件 可作为企业经常性的调查,间接调查的特点：与实地调查（fields research）相比，文案调查（desk research）有以下几个特点:文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主，它
2、具体表现为各种文献资料。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。,业务资料 内部来源 统计资料 财务资料间接调查的资料来源 其他资料 外部来源,外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市 场信息资料5、各种公开出版物,6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论 文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和 订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库,间接调查的要求 资料要
3、广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性,间接调查的适用范围,市场营销环境调查 市场结构调查 产品调查 国际营销调查,4.2 座谈会调查法,案例：有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员。,按照会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带
4、上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。,相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。,会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的
5、积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于得到了巧妙的解决。,座谈会调查法的含义 座谈会调查法，又称焦点访谈法（focus groups discussions，简称FGD），是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题 进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,特点：通过与若干受访者的集体座谈
6、来了解市场信息，人数不宜过多一对多的交谈，是主持人与多个被访者相互影响、相互作用的过程，环境很重要是经过精心组织安排的专题座谈会，时间不宜过长有访谈提纲，受访者的回答既不象标准问卷那样严格，也不像深度访问那样随意自由与笔录不同，一般用设备记录被访者言行,座谈会的实施步骤,准备阶段拟定座谈大纲例如：某某啤酒座谈会要求与会者配额抽样或判断抽样会前落实人数的确定聘请主持人,主持人必须具备多方面标准：能够恰当地组织一个小组思维敏捷接受能力强有知识但不是专家具备良好的商务技巧具备必要的工作技能好的记忆力和倾听者应变能力强一个善解人意的全局思考者一个“友好”的领导者,会场布置理想的会场应该是公司专门用于进
7、行焦点讨论的房间。房间设有大圆桌、椅子、单面镜以及录音、录像设施,隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的,座谈阶段介绍会议要求说明每人每次发言不超过3分钟发言不允许批评他人不要打断别人的谈话,问题讨论,关键阶段,依次发言也可指名发言抓住新问题及时引导会议记录驱迫法诱发与会者的意见,结束阶段及时整理分析会议记录回顾、研究昨天情况做必要的补充调查分析和解释结果,对座谈法的评价优点能有效激发人们的想法能获得大量意见、建议和观点抽样人数少，省时省力局限误差可能会较大所得资料编码困难，难以进行量化统计分析要求主持人必须具有丰富的经验和组织控制能力,座谈法的发展趋势电话焦点小组通过电话会议设施可视的辅助材料提
8、前提供给受访者失去了面对面的互动电视会议焦点小组通过电视远程监控设施,优点参与者首先阐明自己的想法然后再讨论。避免了众口一词激发参与者的积极性避免了发言的不均匀局限对异质性较大的团体效果不明显对被调查者相关知识面的要求较高,案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报
9、纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,4.4.1 观察法,观察法定义,观察是市场调查最基本的方法之一。市场调查中的观察法就是根据调查课题，调查者到现场凭自己的视觉、听觉等感觉器官或借助摄录像器材等科学手段及仪器，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，有目的地对研究对象进行考察，以获取有关信息的一种实地调查法。英国社会学家C.A.Mosen说:“观察可称为科学研究的第一等方法。”,与在被访问者面谈调查不同的是，观察法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见
10、证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。,观察法的类型,研究人员为了取得合适的资料，可以根据不同的情况，采取不同的观察方法。作为收集资料的方法，观察方法可以根据不 同的标准划分不同的类型。,主要的分类是:根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察 根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构式观察 根据观察者是否直接接触到被观察者，可分为直接观察与间接观察根据观察地点和组织条件不同，可分为自然观察和实验观察根据实施观察的方式不同，可分为人员观察和机器观察,观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4
11、、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足,应用时的注意事项1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；2、在观察时不要让被调查者有所察觉；3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4、详细记录观察内容的有关事项；5、挑选有经验的人员充当观察员。,观察法的优缺点,优点,缺点,直观可靠,简便易行,不需语言交流,时间长费用高,观察深度不够,易产生误差,4.4.2 实验调查法,实验法又称实验观察法，是指在既定条件下，通过实验设计和观测结果而获取有关信息。即从影响调查问题的许
12、多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。,1、实验前后无控制对比实验 产品销售统计表,2、实验前后有控制对比实验 巧克力新包装销售测验统计 实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800,实验调查的优缺点及应用优点：1、结果具有较大的客观性和实用性 2、方法具有主动性和可控性 3、可以探索不明确的市场关系 4、结论具有较强的说服力缺点：1、时间长、费用大 2、有一定的局限性 3、有一定的时间限制,应用：1、产品测试 2、包装测试 3、价格测试 4、广告测试 5、销售测试等方面,
