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1、第二章,市场调查机构,第一节 市场调查行业结构,层次一：企业营销部门层次二：广告代理商层次三：辛迪加服务企业（法文：le syndicat、英文：Syndicate）垄断组织形式之一。参加者在生产和法律上仍保持自己的独立性，但销售和采购原料由辛迪加办事处统一办理。由于垄断而获得高额利润。,层次三：定制或专项调查企业层次四：现场服务公司 专业服务公司 其他,企业客户A,企业客户A,广告代理商,辛迪加调研企业X,定制调研企业A,现场服务企业X,访谈人员,访谈人员,访谈人员,访谈人员,访谈人员,现场办事处X,现场办事处Y,现场服务企业Y,定制调研企业B,辛迪加调研企业Y,层次一,层次二,层次三,层次
2、四,信息用户,调研设计者与提供者,数据收集者,R,R,R,R,R,R,R,R,R,R,被访者,一、层次1：主要的信息使用者 层次1的组织是市场调查数据的最终使用者，他们利用调查数据来支持营销决策。二、层次2：信息使用者（广告代理商）广告代理商处在企业为客户服务的位置，但也可能是市场调查数据的最终消费者。,三、层次3：调查设计者和提供者 定制及辛迪加市场调查公司代表了调查行业的最前沿。四、层次4：数据收集者 现场服务公司是为辛迪加调查公司、定制调查公司、广告代理商和企业收集数据的。五、企业市场调查部 企业市场调查部门是企业的参谋部门，要向最高营销经理负责。,第二节 市场调查机构类型,市场调查机构
3、是一种服务性质的组织机构。按独立程度分为：非独立调查机构、独立调查机构。按服务类型分为：完全服务公司、有限服务公司、其他专业机构。,一、完全服务公司 Full-service supplier firms 完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。能够自己找出问题，进行调查设计，收集和分析数据，完成最后的报告。1、市场调查公司 专营市场调查业务，提供全套综合服务的公司，该公司的报告只提供给唯一的委托客户，也称标准服务公司。（standardized service firms)。如：盖洛普,2、广告研究公司 稍具规模的广告公司都设有市场调查机构。其服务对象为广告主，同时也接受一般
4、企业的市场调查业务。3、辛迪加信息服务公司 收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务，任何人都可以购买他们的资料。主要提供受众的媒体资料和产品流通资料。如、央视索福瑞,4、经营顾问公司 以企业经营指导业务为主，兼办市场调查业务。5、定制服务公司 根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。二、有限服务公司 Limited-service Supplier Firms 专门从事某个方面或某几方面的调查工作。,1、现场服务公司专门收集数据 进行专门的电话访问、深度小组讨论、邮寄调查或入户调查。2、市场细分专业公司 对特定的调查对象进行数据收集。3、数据输入服务公司 专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入
5、，提供高质量软件系统和数据输入服务。,4、调查样本和科学电话样本公司（STS）专门从事样本设计及分发的公司。5、专门进行数据分析的公司 为数据分析和解释提供技术帮助，并采用复杂的数据分析技术。6、专门化的研究技术公司 开发行业中非常专业的名单。如：名字调查公司,三、其他专业机构1、信息统计部门 中央及省市也建立了市场调查机构，调查全国性和全（省）市性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。2、高校、科研单位 大专院校、经济研究单位设立的市场研究机构，有针对性的进行专题调查和预测。,四、非独立性机构 主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调
6、查。其作用有：（1）资料库作用；（2）模型库作用；（3）统计库作用；（4）反馈中心作用。,第三节 市场调查机构部门,一、职能部门1、总经理室：负责整个公司的协调、运作和人事管理。2、客户服务部：负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。3、研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开发、制定市场调查的计划。,4、调查部：执行市场调查的资料采集工作。5、统计部：负责数据资料的统计处理工作。6、资料室：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便 查询。7、财务部：负责公司的财务计划和各种财务管理。,二、成员职责1、管理人员：（总、副总、部门经理）组织、控制整个调查运作，协调下属各部门
7、之间的关系，制定公司的管理规则、人员的职责。2、研究人员：（高级、一般）拟订调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告。3、督导：（监督、指导）访问员的管理者。,4、访问员或调查员（专职、兼职）：采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。5、电脑录入员：对搜集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑。6、资料员：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理的归档，以便研究人员查询。,三、访员选派 访员的基本要求：教育程度高中以上、性格外向但须稳重柔和、擅长交流、头脑灵活、勤勉耐劳、忠实笃厚、语言精通。1、对调查人员的培训工作：（1）教导受训人员“
8、人与人之间成功的沟通术”。主持训练者必须告诉受训者“必须如此”和“不可如此”等注意事项。（2）采用模拟训练方式。例如：模拟问年龄,2、调查研究人员素质（1）敏感性：对社会各种矛盾的捕捉。（2）综合能力强：宽厚的知识面、较强的归纳和综合能力。（3）集各种方法之大成。（4）有对指标体系设计的能力、统计能力、计划设计能力、调查报告写作能力。,第四节 全球市场调查的趋势,一、全球调查趋势1、使用者越来越广泛。除包装类消费公司外，消费者服务业（金融服务）、公用事业、公共部门、受管制行业增长迅速。2、市场调查边界拓宽。顾客满意度、服务质量、企业绩效、品牌权益等方面的测评有很大发展。3、国际化。,二、全球调
9、查供给趋势1、所有权的集中。通过优胜劣汰，并购出现了一小批大型的全球/区域性企业。2、供给多样化。除全球大型调查企业外，出现了海外技术授权和特许经营企业。3、专门化。4、国际化。大型企业通过海外调查商开展多国调查。,案例：彭州市普查中心,职责：负责组织完成全市普查工作的方案设计、机构筹建、人员培训、宣传动员及普查表的布置、收集、审核、编码、录入、汇总等阶段性普查任务。负责组织对普查资料进行开发利用、分析研究和编印出书等工作。准确、及时、全面完成基本单位名录库、城市住户调查、省调查总队、成都市调查队调查工作、软环境调查、扶贫监测等专业统计工作；及时完成普查中心的日常工作。,案例：淮南城调队机构职
10、责,综合科职责：承担上级城调队布置的课题及统计分析任务，撰写重要的统计报告；组织搜集、整理综合性统计数据；组织协调住户、物价统计年报计算机处理和计算机设备维修；负责对外业务的接洽和接受国家与社会委托的各种咨询调查任务。协助队领导处理日常工作；负责来文的收发登记、传阅、归档及本队文件撰写、打印、保管；负责本队固定资产、财务、行政管理和后勤工作。,城镇住户调查科职责：制定本市城市住户调查统计工作计划，组织实施城市住户调查统计报表制度；审核、汇总、上报城市住户统计报表，开展数据质量检查，提供统计分析和统计信息；负责城市住户统计资料的搜集、整理及加工，对城市住户调查数据进行开发应用；接受国家和社会委托
11、的相关咨询调查任务。负责城市年报资料的搜集、整理及加工。,物价调查科职责：组织实施消费、零售物价调查统计、工业品出厂价格、生产投资价格调查统计和房地产价格调查统计，编报专业统计报表，编写专业统计分析和统计信息，开展数据质量检查，并对统计资料进行开发利用；接受国家和社会委托的相关咨询调查任务；负责辅助调查员业务培训和指导工作。,案例：成都达智咨询有限公司,成都达智咨询有限公司（简称WISDOM）是中国西南地区最优秀最专业的市场调查、研究服务机构，是中国市场信息调查业协会中国信息协会市场研究分会(CMRA)常务理事单位、副会长单位，也是除北上广以外全国唯一的会长级单位。十年来，我们为众多国内外一流
12、企业（如宝洁、可口可乐、通威、诺基亚、统一、中信银行等）提供了大量专业的市场调研服务。公司拥有经验丰富的市场研究团队，擅长房地产、金融、快消品、通讯等行业研究；拥有客户高度认可的定性、定量团队，擅长座谈会、深访、入户、留置、街 访等。我们以“为客户赢得决策智慧提供最可靠信息支持”为己任，随时为您提供专业的市场调研。,案例：成都神鸟数据咨询有限公司,公司是一家专业的民意调查和市场研究机构。公司成立于2008年1月，是成都博瑞传播股份有限公司（股票代码：600880）的子公司，是中国西部地区规模最大、最具实力的研究机构之一。我们的目标是为政府和企业客户提供高质量的研究服务所有研究都基于事实的土壤和
13、科学的方法。神鸟数据的服务由公共事务研究和商业问题研究两大服务板块构成。在公共事务研究领域，神鸟数据已经是国内的领先者。公司在公众民意调查、社会群体心理研究、公众满意度、公共机构服务测评及绩效评价、政府及组织形象、舆论导向及宣传策略、政务服务环境等各个领域都有丰富的经验和案例。公司通过持续的理论政策研究、技术研发投入和有力度的人力资源组合，率先研发了一系列公共管理服务研究指标体系并投入使用。,在商业问题研究领域，公司致力于为客户提供深刻的市场洞察和全套市场研究服务的解决方案。在金融、保险、房地产、汽车、零售与快速消费品、IT与通讯、旅游、媒体与广告等各行业领域均形成了完善的调研服务体系。通过定
14、性和定量全领域的研究服务，提供市场细分和需求、产品定位及市场机会、渠道规划、市场潜力和进入可行性、品牌形象与价值、认知及态度、消费动机和行为、价格弹性与销售预测、广告创意和效果、媒介接受渠道与促销效果、消费者使用习惯及满意度、新产品开发与定位、消费全景与消费者生活形态、神秘顾客连续追踪测评等多项专业产品与服务。,案例：IMI（创研）市场信息研究所,IMI（创研）市场信息研究所成立于1992年5月，是中国传媒大学广告学院下属机构。IMI的前身是北京广播学院广告信息研究中心，该中心作为广告学专业的一个市场研究机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究，成为广告学专业的学术
15、研究基地。随着研究领域的拓宽和经营规模的扩大，该中心从相对松散的学术研究组织向正规的、研究与经营合二而一的专业机构过渡，在社会各方力量的支持下，成立了IMI（创研）市场信息研究所。,IMI是进行消费者态度和行为研究的专业机构。主要的研究领域有以下几部分：城市居民消费行为与生活形态系列研究 编辑出版IMI消费行为与生活形态年鉴 该年鉴集北京、上海、广州三大城市3000个样本44类商品消费行为和消费者生活形态研究结果之大全 接受客户委托的专项调查 就某一个城市、某一类产品的消费者进行深入、彻底地分析，从人口基本特征到某一类产品的消费情况，从媒介接触习惯到生活形态的变化，专项报告生动鲜活地展示了消费者的全貌，对众多商家和营销工作者来说，这是营销过程中重要的行动依据。,利用电脑辅助电话调查系统进行广告效果监测、媒介监测研究 1999年，IMI（创研）市场信息研究所在国内率先引进了电脑辅助电话调查系统（CATI）。,
