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1、第十三章广告媒介策略,一、广告媒介,广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。,二、广告与媒介的关系,广告依赖于媒介。广告又对媒介起反作用。广告是大众媒介运作的推动品。,三、媒体与广告公司的关系,四、广告媒介的分类,1、按传播速度分 2、按传播空间分 3、按传播内容分 4、按接收状况分 5、接受众感觉分 6、按传播途径分 7、按传播时间分,广告媒体常用的分类,大众传媒（四大媒体）,报纸,杂志,广播,电视,新（型）媒体,因特网,SP媒体,户外广告,交通广告,直邮广告、夹页广告、POP、Event,五、大众传媒电视的特征,电视广告在广告之中，有最强的感染说服力，因为
2、电视媒体具有以下几个特征：即时性亲近感说服力信赖感,电视作为广告媒介的主要优势：1、生命周期较短。2、节目选择性较差。3、广告成本高。,五、大众传媒广播的特征,、有众多富有个性的节目主持人、可以“边听边干别的”、可以进行双方向信息交流、播放区域内的信息量丰富、可随时播放最新信息,、听觉传媒能引发听众的想像力，利用想像力能给人留下强烈的印象、广告成本低、效益好、针对性强、见效快、根据各种不同的目的，可自由选择广告播放时间的长短、促销效果大,广播广告的缺陷主要有：1、生命周期短。2、缺乏形象性。3、常常作为背景媒介，注意程度较低。,五、大众传媒报纸的特征,稳定性、准确性信赖感方便性保存性、记录性说
3、服力,报纸除上述优点外，也存在自身的劣势，主要表现在：1、生命周期短。2、印刷质量欠佳。3、对文化程度有一定要求。4、内容繁杂，影响广告注意率。,五、大众传媒杂志的特征,读者细分化效果全国性发送效果重复翻阅效果信赖感说服力保存性、记录性双向性,杂志也有自身的缺陷，主要表现在：机动性不强。广告成本较高。影响面不广。,六、户外广告与交通广告特征对照表,七、媒体战略的位置,八、媒体计划的步骤,媒体计划，是指在广告媒体策略中，对媒体的选择、组合、实施等内容，进行合理的安排，并制定一项文本，以指导媒体策略的行动纲领。,媒体计划有四大核心要素：目标对象地理因素时间因素媒体权重,媒体计划的步骤,第一步骤确认
4、广告计划,判断情况,广告目的/目标,诉求对象,诉求地区,广告核心概念,诉求时期,广告预算,第二步骤制定媒体计划方案,第三步骤评定媒体计划方案决定发稿计划,决定发稿日程表,选定发稿次数（量）,选择媒体载体,决定广告的基本单位,按媒体分配广告预算,选择媒体等级,确认媒体目标,测定广告效果,购买媒体时段版面,实施,媒介目标是通过一定媒介的使用所预定达成的目的和效果的总称。,要制定一个完整的媒介目标，必须获得如下资料：,营销目的广告目标市场产品的销售情况促销策略的影响创意策略的影响竞争状况,九、媒体效果,广告的最终目的在于提高商品、品牌的销售额。但是，决定商品、品牌销售额的重要因素，除此之外还有广告以
5、外的促销活动、流通阶段的能动性、商品力等。通常广告传播效果可通过媒体到达的程度、广告到达的程度、心理变化程度、行动程度四种程度来表示。,十、广告效果的四种程度,十一、广告效果中的媒体选择指标有：单位:%,GRP(GrossRating Point)即总收视率，是指一段时期内收视率的总和。到达率（Reach）即表示收视户（人）的范围比例。Reach不可能超过100%。Reach为至少收视1次以上用户（人）的比例。频次（Frequency）又称平均收视频次。表示至少收视1次以上用户（人）平均收视的次数。,十二、GRP、Reach、Frequency的关系,十三、媒介组合策略,媒介组合是指在同一媒介
6、计划中，用两种或两种以上不同的媒介，以获得更好的广告效果的媒介动作方式。,为何要进行媒介组合？,到达60%40%未到达,30%未到达 到达50%20%未到达,到达80%20%未到达,电视,杂 志,电视杂志,组合,1、增加媒介和广告的到达率,单一媒介和媒介组合的到达率比较,2、在第一种媒介得到最佳到达率后，再以比较便宜的第二种媒介提供额外的重复。,千人成本（CPM），是指广告媒介到达一千个人所花费的成本。其计算公式为：CPM=媒介费用/总人数1000收视点成本（CPR），是指广告的每一个收视率所花费的成本。其计算公式为：CPR=某广告单价/某广告的收视率,运用CPM与CPR时，必须注意：,CPM
7、与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。CPR不能用在跨地区的比较上。CPM与CPR不能用在跨媒体类别的比较上。,3、利用不同媒介所固有的价值扩展广告效果,4、利用各媒介所产生的协作作用,确定媒介组合的步骤,1、分析各媒介的特性及优缺点。2、分析不同媒介与广告目标之关系。3、确定主要媒介。4、确定其余媒介。,媒介组合的方法,媒介组合方法有很多，常用的方法有：点面互补法。时效差异法。个性互补法。,媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：连续式、起伏式和脉冲式。,十四、媒介排期策略,媒体排期的类型,
