《《广播广告》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广播广告》PPT课件.ppt（58页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,第十一章 广播广告,O,【教学目的与要求】明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。,【重点与难点】重点是广播广告文案的结构特点和表现形式 难点是广告文案对广播媒体的适应性,广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。,最大特色：用声音來传播,一、广播广告的优点 1、传播迅速，接收同步。2、覆盖无限，受众广泛。,3、多次播出，较少投入。广播广告制作较简单、播出费也较低，而每天可以24小时滚动播出。4、随身收听，不误干活。,二、广播广告的缺点 1、有声无形 无法展示产
2、品的外观特征。2、被动接收 不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出频道。,3、不易保存 声音稍纵即逝，难以保存。4、城乡有别 广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。,广播广告文案是广播广告的脚本。它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。,三、广播文案的含义和特点,广播广告的特点 声音是广播广告文案的唯一传播载体。广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响三种要素。,（一）人声、人声 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的如（1）。,（二）
3、音乐（含歌曲）音乐是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。音乐包括声乐如（1）、（2）与器乐如（1）、（2）。当然也可以有两者结合的形式如（1）、（2）。,音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效果。,（三）音响 音响是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：1、大自然中的各种声音如（1）。2、各种动物的声音如（1）、（2）。,3、物体运动摩擦发出的声音。4、人在活动时发出的声音如（1）。音响可以烘托环境背景，营造生活气息；增强逼真感、运动感、现场感，加深
4、听众感受。,四、广播广告的投放形式,第一种 套播广告 一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。第二种 冠名广告 多是大客户采用的形式，如:“中国联通-一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播出。”冠名广告比一般广告价格高30%-50%。,第三种 特约广告 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加20%左右。第四种 普通广告 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。,第五种 专题广告 一般是药品、纪念品的专题广告，时间由5-20分钟不等，价格是按次算的，如5分钟广告，每次1000-3000不等。,五、广播广告文案的表现形式（一）按
5、照言说的方式的不同，可以分为：1、独白式,又称直陈式、直接式。即将广告文案直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式如（1）、（2）、（3）。优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。,2、对白式 又叫对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。例如（1）、（2）、（3）。,具体可以分为,1、播报式2、推荐式3、问答式,4、歌唱式5、抒情式6、曲艺式,（二）按广播广告的文体，可以分为,1、直陈体2、对话体3、解说体4、谜
6、语体5、歌曲体6、诗歌体7、小品体,8、日记体9、戏剧体10、广播剧体11、快板体12、故事体13、相声体14、独白体,诗歌体广告 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点：1、以丰富的情感反映生活。2、对生活的高度集中与概括。3、语言凝练而形象。4、富于节奏美和韵律美。,以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。,卖汤圆 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。,卖汤圆，卖汤圆。
7、小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。,卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。,卖报歌酸酸甜甜就是我,故事体 即通过有头有尾的小故事或情节片断，来传播广告信息，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容。,戏剧体广告 戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼容了文学、音乐、舞蹈、美
8、术等多种手段。是与诗歌、小说、散文并列的四大文学样式之一。,它通常包括两大部分：一是舞台提示；二是人物台词。其基本要素是戏剧冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型的人物，反映社会生活。用戏剧体广告具有峰回路转、出人意料的效果。,各种传统戏曲形式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老百姓所喜闻乐见。如（1）、（2）特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受。,快板体 即以快板这种听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。快板词，一般以七字句为基础，要押韵，间插说白。如（1）、（2）形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的
9、抵触心理。,相声广告 一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐代的参军戏和清代同治年间的民间笑话演变而来。以说、学、逗、唱为主要手段，以引人发笑为艺术目的。,一个段子通常由三部分组成：垫话，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，形成悬念；收底，解开包袱，引人发笑。相声广告由于采用了人民群众喜闻乐见的形式，因而容易为人所接受。,形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。【1】,六、广播广告文案的写作要求（一）传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等
10、。,广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。,（二）广告内容要集中化 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。,金嗓子 广东台广播广告文案(鸡叫声起)女：试试金嗓子吧!(鸡叫声)(男高音唱歌声)男：雄鸡一唱天下白！金嗓子喉宝！,（三）广告语言要通俗化 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。,（1）运用口头语言，避免晦涩难懂（2）节奏明快，音韵和谐（3）避免谐音多义、歧义
11、而产生的误解（4）适当重复、解释关键性的词语（5）广告语言要有亲和力（6）对广告商品要有所取舍,（四）艺术形式多样化 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。,主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度（砰），（现场音效）不但猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始（砰！答、答的记时声）学生甲：天黑了，发光的。学生乙：灯泡。学生甲：不对！天上的。学生乙：星星！学生甲：占边了！那个、那个拿在手上滴滴滴，学英语的。学生乙：文曲星（轻轻音效）学生甲：哦！还有。型号型号是班帅哥练口语得那款学生乙：嗯？,文曲星(中央台),（众笑声）学生
12、甲：英语加美语，那个，双语权威学生乙：（学生甲：连续来）文曲星（胜利的音乐声）（欢呼声）哦！主持男：第一款完正吸纳剑桥国际英语和经典美语的权威双语词典。各种娱乐功能完全内置。这款文曲星属于你了！主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。文曲星。,【思考与练习】搜索一篇你认为写得很好的广播广告文案，进行相应的模仿与创新。,例如：第十四届中国广告节中国广告长城奖 全场大奖 作品名称：点歌 参赛单位：湖北省广播电视台交通广播 广播类公益广告文案 点歌（电台直播间）,主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。听 众：喂，你好。主持人：嗯
13、，你好。听 众：主持人是吧。主持人：嗯，你好。听 众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想点首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？听 众：不是的，我想点一首陈小春的算你狠。主持人：陈小春的算你狠是吗？为什么要送这首歌呢？听 众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！（电话挂断盲音）打击非法倒票行为，让更多的人回家团圆,获奖原因：“算你狠”！熟悉的歌词，无奈的道白，使这条广播广告给人留下了极深的印象，也体现了“草根宣传”的独特效应。此广告由播音主持人自然引入，就象一档正在播放的娱乐点歌节目，没有痕迹，酷似“傻根”声音的介入，引起了听者的注意和兴趣。通过广播点歌的大众方式，阐述了一个大众的事件，平实真切的对白，给人们展示了一个意外的“包袱”，只是结束时字正腔圆的有关打击倒卖车票的口号式的告白，略有添足之嫌，难怪评比期间众评委如遇“政见”不同，也都赠言一句“算你狠”！可见其传播的力量。此广告小中见大，流畅自然，生动鲜活，内外呼应，陈小春的歌。“傻根”的声音等，都看似搭车，却也“克隆”出了智慧，也验证了此条广告能获全场大奖的结果“算你狠”！,
