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1、如何精准实现IT信息企业的定价？,基于经济学、会计学、财务学的解构,中国科学院研究生院2013年7月27日,主要内容,一、市场营销定价目标二、影响定价决策的因素三、营销定价决策的程序四、企业产品的定价基本导向五、产品定价基本策略六、企业价格调整政策与价格反应对策,价格的意义和角色,价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品
2、,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,9种价格/质量战略Nine Price/Quality Strategies,第一部分、市场营销定价目标,公司定价决策与公司目标的关联性,公司目标,比照同业,公司定价决策,1、公司市场份额领先,2、公司维持行业的和谐,3、公司新产品刚推出，鼓励消费者试用,4、塑造公司领导品牌与优质形象,5、维持公司生存,6、当期公司利润最大化,高价,高价,低价,低价,低价,市场营销定价目标,1、以追求最满意的利润为目标2、以实现预期的投资收益率为目标3、以保持和扩大市场占有率为目标4、以实现销售增长率为目标5、以提高竞争力为
3、目标6、以保持稳定的价格为目标7、以维护企业形象为目标8、以保持营业为目标,市场营销定价目标,企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求它是指导企业进行价格决策的依据也是企业进行价格决策的首要过程企业的定价目标可分为利润目标销量目标竞争目标三大类等十几种主要目标,一、市场营销定价的利润目标,利润目标就是谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的利润目标可分为最大利润目标适度利润目标预期投资收益目标,一、市场营销定价的利润目标,追求最大利润目标不能等同于追求最高价格而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约从节约成本、减少中间环节等
4、方面考虑提高利润率片面追求最高价格可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量造成产品积压，利润总额也会相应减少。,一、市场营销定价的利润目标,最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期投资收益目标长期投资收益目标,一、市场营销定价的利润目标,短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标不仅易被同行和消费者所认可也有利于树立企业的良好声誉与形象。,二、市场营销定价
5、的销量目标,销量目标分为三种：以最大销量或销售额为目标；以保持和扩大市场占有率为目标以保持与分销渠道的良好关系为目标。,二、市场营销定价的销量目标,以珠宝首饰为例：珠宝首饰不是日常消费品尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。,二、市场营销定价的销量目标,企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。扩大市场占有率应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上提高产品质量增强服务意识树立良好的企业形象和品牌形象；,
6、二、市场营销定价的销量目标,企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系为目标为了保持与分销商的良好关系就必须充分研究价格水平对中间商的影响顾及中间商的利益制定对中间商有利的价格激励中间商推销本企业的产品。,三、市场营销定价的竞争目标,以参与竞争为目标的定价策略有四种：1、以维持企业生存为目标；2、以保持和稳定价格为目标；3、以应付和避免价格竞争为目标；4、以取得市场领先地位为目标,三、市场营销定价的竞争目标,1、以维持企业生存为定价目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。在这种情况下企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本以求迅速清除存货，维持企业生存。这是一种
7、不得以而为之的定价目标，且对企业产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。,三、市场营销定价的竞争目标,2、以保持和稳定价格为目标是指企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害形成一个较为稳定的经营环境的经营目标以保持价格基本稳定的方式来获取利润在行业内一般为实力雄厚的大型企业,三、市场营销定价的竞争目标,当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业会在保持原有价格基本不变的基础上巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。这种定价目标的采用对树立企业形象和产品形象提高产品的市场占有率稳定市场物价水平都有着积极的作用,
8、三、市场营销定价的竞争目标,3、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，（1）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业以高于其它企业的价格出售自己的产品它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；（2）一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地只能采用低于或与竞争者相同的价格；,三、市场营销定价的竞争目标,（3）一种是无能力与其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相同的价格政策以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略即产品价格跟随竞争者价格的升与降保持与竞争者一致。,三、市场营销定价的竞争目标,4、以取得市场领先地位为价格目标
9、是指在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。质量是企业的生存之本企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。,三、市场营销定价的竞争目标,这种定价策略的前提是企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认一旦树立了高品位的企业形象其市场地位是不会轻易被其它企业取代的,第二部分影响定价决策的因素,产品定价最高上限是消费者需求其下限是成本在最高价格和最低价格的幅度内企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平,影响定价决策的因素,影响企业定价策略的核心要素,企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据以成本为基础以消费者需求为前提以竞争
10、对手价格为参照,影响定价决策的因素,具体包括：1.企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素2.市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3.社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4.法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等,影响定价决策的因素,影响定价决策的因素,内部因素,外部因素,营销目标营销战略组合战略成本组织考虑,市场和需求的性质竞争对手其他环境因素（经济、中间商、政府、社会关注问题）,定价决策,定价,目标,产品,成本,价格Price,外部因素,内部因素,政府与法令,渠道因素,市场需求,竞争因素,影响定价决策的因
11、素,33,营销目标,生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本以求得能在行业内经营下去,短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,营销定价决策的内部因素:营销目标,产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损以低于成本定价例外：打击竞争者以价格战为主清理存货、短期内取得现金（套现）打开产品知名度的时候，,影响定价决策的因素成本,35,影响定价决策因素成本,总成本给定产量下固定成本与可变成本之和,影响定价的主要九种成本因素,第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变化固定成
12、本（Fixed Cost）变动成本（Variable Cost）总成本（Total Cost）,三、估计成本Estimating Costs,固定成本通常也称企业一般管理费是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,影响定价的主要九种成本因素,第二类：按照业务量平均成本平均固定成本（Average Fixed Cost）平均变动成本（Average Variable Cost）平均总成本（Average Total Cost）,影响定价的主要九种成本因素,第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成本是否随着的而变化边际成本（Marginal Cost）
13、机会成本（Opportunity Cost）第四类：按照制造业生产损耗成本的变化制造成本（Manufacture Cost）使用成本（Usage Cost）,关于边际成本,边际成本Marginal Cost实际上是在任何产量水平上增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时总成本增加多少,关于边际成本,一般而言随着产量的增加，总成本递减的增加从而边际成本下降，也就是说的是规模效应,市场需求,不同的市场类型,竞争对手的价格策略,影响定价决策的外部因素,影响定价决策的因素市场需求,市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的
14、价格上限,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价:炫耀性商品 Conspicuous Goods在某价格范围内，价位越高销量越大如:化妆品,需求的价格弹性的表示 Price E
15、lasticity of Demand,需求价格弹性（E）=需求变动量的百分比/价格变动的百分比,当:E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E0需求曲线是一条与横轴垂直的线表示无论价格如何变动，需求量都不改变例如:一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,2.需求缺乏弹性需求缺乏弹性的商品，E1需求曲线是一条比较陡峭的线表示需求量变化幅度小于价格
16、变化幅度例如:米、面粉、食盐等生活必需品,需求缺乏弹性,缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线表示需求量变化幅度等于价格变化幅度例如:报纸,需求的价格弹性 Price E
17、lasticity of Demand,4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如:空调、汽车等高档生活用品旅游和专业服务等。,需求富有弹性,富有弹性的商品适宜于适当降价，以扩大销量。,需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand,5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E需求曲线是一条与横轴平行的线表示价格既定时，需求量是无限的或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如:两台相邻饮料机中的同种同质软饮料在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们
18、也不会购买，而是购买另一机器的饮料。,影响定价决策的因素竞争因素,竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高,影响定价决策的因素渠道因素,渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,影响定价决策的因素政府法令限制,政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第十八条下列
19、商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。,完全竞争许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小,垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感,完全垄断单一卖主,产品定价与影响因素的关系,第三部分营销定价决策的程序,企业有效定价的基本程序,分析竞争,确定最终价格,选定方法,确定定价目标,测定需求,估算成本,营销定价决策的程序,企业定价的基本程序,
20、选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争者产品和价格,选择定价方法,制定最终价格,定价目标服从企业的经营目标,了解需求结构，分析需求的价格弹性,了解需求结构，分析需求的价格弹性,产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格,一般考虑成本，供求状况,在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格,一、选择定价目标Selecting the Pricing Objective,生存（Survival）如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润（Ma
21、ximum Current Profit）许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入（Maximum Current Revenue）有些公司建立一个最高销售收入的价格。,最高销售成长Maximum Sales Growth)有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂Maximum Market Skimming 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先Product-Quality Leadership一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,一、选择定价目标Selecting the Pricing Objective,市场对价格非常敏感，低价
22、可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场,有利于制定低价的因素,顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。,市场撇脂定价奏效需符合的条件,二、确定需求Determining Demand,影响价格敏感度的9个因素Factors Affecting Price Sensitivity1、独特价值效应Unique-Value Effect产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2、替代品知名效应Substitute-Aware
23、ness Effect顾客对替代品知之越少他们对价格的敏感性越低,二、确定需求Determining Demand,3、难以比较效应Difficult-Comparison Effect如果顾客难以对替代品的质量进行比较他们对价格越不敏感4、总开支效应Total-Expenditure Effect开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低,5、最终利益效应End-Benefit Effect开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低顾客的价格敏感性越低。6、分摊成本效应Shared-Cost Effect如果一部分成本由另一方分摊,二、确定需求Determining Demand,
24、7、积累投资效应Sunk-Investment Effect如果产品与以前购买的资产合在一起使用顾客对价格不敏感。8、价格质量效应Price-Quality Effect假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,二、确定需求Determining Demand,9、存货效应Inventory Effect顾客如无法储存商品他们对价格的敏感性就越低。,二、确定需求Determining Demand,二、确定需求Determining Demand,估计需求趋势的方法Methods of Estimation Demand Schedules 第一种方法统计分析法。统计分析过去的价
25、格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。,第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。,二、确定需求Determining Demand,第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望这迫使公司不能制定高价格。,
26、二、确定需求Determining Demand,在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。,三、估计成本Estimating Costs,在每期不同生产水平下的成本行为Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为 The Experience Curve,三、估计成本Estimatin
27、g Costs,作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。,目标成本法（Target Costing)用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的他们检查每一个成本项目：设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整
28、个目标是使最后的成本项目在目标成本之内,三、估计成本Estimating Costs,四、分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors Costs、prices and Offers,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去
29、销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,四、分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors Costs、prices and Offers,五、选择定价方法Selecting a Pricing Method,依据3C公司选定价格策略。需求表（the customers demand schedule）成本函数（the cost function）竞争者价格（the competitors prices）,五、选择定价方法Selecting a Pricing Method,在这个价格上不可能获利,
30、低价格,高价格,在这个价格上不可能有需求,竞争者的价格和 顾客评估独特的 成本代用品的价格 产品特点,六、选定最终价格Selecting the Final Price,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。1、心理定价法（Psychological Pricing)：如：许多顾客把价格作为是质量的指标还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格）价格尾数效果等。,2、其他营销因素对价格的影响 The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price如：品牌
31、因素产品质量促销方式渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）,六、选定最终价格Selecting the Final Price,3、公司定价政策 Company Pricing Policies拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。4、价格对其他各方的影响 Impact of Price on Other parties企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。,六、选定最终价格Selecting the Final Price,在定价时应避免共谋定价（Price Fixing）欺骗定价（Deceptive Pricing）价格歧视（P
32、rice Discrimination）掠夺定价（Predatory Pricing）再贩价格维持（Resale Price Maintenance）等,六、选定最终价格Selecting the Final Price,企业定价的“三度”与“二限”,企业定价的“三度”是指企业对价格的承受程度顾客对价格的接受程度国家物价政策、法规对企业定价的允许程度,企业定价的“三度”与“二限”,1、企业对价格的承受程度就是企业对最低价格的承受程度。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。2、顾客对价格的接受程度按顾客的接受程度来定价也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。3、国家物价政策、法规的允许程度
33、指国家对企业产品的定价所制定的一些规定包括禁止价格歧视禁止价格欺诈禁止价格垄断禁止低价促销等。,企业定价的“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这“三度”在价格变化的数轴上形成了如图的关系：,企业定价的“三度”与“二限”,企业定价的“三度”与“二限”,当代表国家物价政策、法规允许程度的C点在AB区间之外时企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时则C点为企业定价的上限但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。,国家物价政策,竞争者,竞争者,竞争产品价格,竞争
34、导向定价法,生产要素供应者,生产要素价格,成本导向定价法,顾客,顾客需求心理,需求导向定价法,企业的三维定价环境与定价方法的关系,第四部分企业产品的定价基本导向,企业产品的定价基本导向,产品的定价基本导向包括三大类：第一类：成本导向定价法第二类：需求导向定价法第三类：竞争导向定价法,成本导向定价法,第一类：成本导向定价法包括：1、成本加成定价法cost-plus pricing2、目标利润（收益）定价法target profit pricing3、收支平衡定价法4、边际贡献定价法（边际成本定价法）marginal-cost pricing,（一）成本加成定价法,成本加成定价法顾名思义就是以成本
35、为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有：P=C+CS=C（1+S）,（一）成本加成定价法,也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有：P（1d）=C,成本加成定价法的优点:简单易行同行业之间可以比较给人以买卖公平的感觉成本加成定价法的缺点:只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值忽视市场供求状况难以适应复杂多变的竞争环境,（一）成本加成定价法,成本加成定价法被普遍应用的原因 1、卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他
36、们无须频繁地调整价格。2、当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。,（一）成本加成定价法,3、许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,目标利润定价法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额然后再计算出具体的价格。其计算公式如下
37、：单位产品价格=（总成本+目标利润额）预计销售量投资报酬额=总投资额投资回收率,目标利润定价法（Target-Return Pricing),（三）收支平衡定价法,收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格=（固定成本收支平衡点销售量）+单位变动成本在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量=固定成本（单位产品价格单位变动成本）,（四）边际贡献定价法,边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法以能够弥补变动成本和获取一定的边际
38、贡献为原则仅计算变动成本，不计算固定成本而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法边际贡献定价法的具体计算公式为：单位产品价格=（单位变动成本+单位边际贡献）单位产量,（四）边际贡献定价法,边际贡献是指:价格中超过变动成本的部分.产品销售收入与产品变动成本之间的差额用公式表示为：边际贡献=销售收入变动成本单位边际贡献=单位销售收入单位变动成本,（四）边际贡献定价法,例:某企业的年固定成本为180 000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150 000元，当销售量预计为6 000件时，其价格应定为:,506000+150000 6000=75元,产品单价=,总的变动成本+
39、边际贡献 总产量,第二类：需求导向定价法,第二类：需求导向定价法包括：1、认知（理解）价值定价法：高质量，高价格：日本的酱油、调味品等2、价值定价法：高质量，低价格：凌志汽车3、反向定价法：倒挤定价法4、拍卖式定价法：增价、减价、招标,（一）理解价值定价法,理解价值定价法Perceived-Value Pricing又叫觉察价值定价法、认知价值定价法企业根据购买者对产品价值的认识和理解程度来确定产品价格的定价方法.该定价法的要点是企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起认知价值，从而为定价奠定基础.这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。,（一）理解价值定价
40、法,加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是：搞好产品的市场定位突出产品特征加深消费者对产品的印象,顾客理解商品价值方法,（二）区分需求定价法,需求定价法又叫价格歧视或差别对待定价法Price Discrimination在同一产品面对不同的顾客需求时制定不同的价格的一种定价方法它是以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法,（二）区分需求定价法,也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价该定价方法的几种表现形式:1.区分顾客定价：对不同的顾客给予不同的价格 2.区分产品定价：对式样
41、不同的产品给予不同的价格3.区分时间定价：对不同时间销售的产品给予不同的价格 4.区分位置定价：对不同地点销售的产品给予不同的价格,（三）逆向定价法,逆向定价法又叫反向定价法它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后逆向推算出商品的批发价或出厂价现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。1.完全确定性价格，如书刊等 2.建议性价格,（三）逆向定价法,逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受,（三）逆向定价法,具体计算公式为：批
42、发价=可销零售价（1+批零差率）出厂价=可销零售价（1+批零差率）（1进销差价）,价值定价法Value Pricing 即用相对低的价格出售高质量产品价值定价法认为：价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。,价值定价法,第三类：竞争导向定价法,第三类：竞争导向定价法包括：1、通行价格定价法：随行就市定价法2、投标定价法3、追随市场领导者定价法4、主动竞争定价法5、公开拍卖定价法,（一）通行价格定价法,通行价格定价法Going-Rate Pricing也叫随行就市定价法是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法在通行价格定价法中企业的价格主要基于竞争者的价格很少注意自己的成本或
43、需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同也可能高于竞争者或低于竞争者,（二）密封投标定价法Sealed-bid Pricing,密封投标定价法 Sealed-Bid Pricing卖方事先不规定价格由顾客投标出价格竞购然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法也即：当买主通过招标方式购买时参加投标（Bidding）的企业为了能够中标根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。,（二）密封投标定价法Sealed-bid Pricing,竞争的定价法支配一些对工程进行投标的企业企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个
44、合同这就需要它制定比其他企业较低的价格公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。,（二）密封投标定价法Sealed-bid Pricing,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法：企业定价的依据是利润与中标概率的乘积，即期望利润.,（三）拍卖定价法,拍卖定价法是指：卖方预先展示所出售的商品先规定一个较低的起卖价买方在一定的时间的地点，按一定的规则由买主公开叫价竞购从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时按照顾客愿意出的最高价格为商品定价卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。,追随市场领导者定价法,追
45、随市场领导者定价法：按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。,主动竞争定价法,主动竞争定价法是指：企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定价方法也即：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格,变动成本定价法,变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法,倾销定价法,倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下以低于国内市场的价格向国外抛售产品借低价打击竞争对手而占领市场的方法,第五部分产品定价基本策略,产品定价基本策略,一、地理（地区）定价二、折扣定价法三、促销定价四、心理定价五、差别定价法六、产品组合定价七、新产
46、品定价,地理定价策略,地理定价策略,一、地理（地区）定价包括：统一交货定价、分区定价基点定价、原产地定价,地理定价策略,地理定价策略,地理定价策略,1.产地定价（F.O.B）由卖方在产地制定厂价或产地价格由买方负担全部运费2销地定价（C.I.F）由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险与买主在销地交货定价3津贴加运费定价（C&F）卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失,折扣与折让定价策略,折扣与折让定价的策略,折扣与折让定价策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件对成交价格实行降低或减让的一种定价策略是企业争取顾客、扩大销售的重要方法具体包括：
47、价格折扣策略现金折扣、功能折扣数量折扣：1累计数量折；2非累计数量折扣交易折扣、季节折扣价格折让策略：推广让价、旧货让价、运费让价,折扣和让价策略,促销定价策略,促销定价策略,三促销定价：牺牲品定价、特殊事件定价现金回扣、低息融资保证书与服务合同,促销定价策略,心理定价策略,心理定价策略,心理定价：声望定价：利用消费者求名好胜和炫耀消费心理尾数定价：利用消费者求廉心理整数定价：根据消费者价高质优心理非整数定价：根据消费者求廉心理招徕定价：利用消费者的求廉、好奇心理分级定价：根据不同层次消费者的不同消费心理习惯定价：根据消费者习惯消费心理组合定价：利用消费者求廉心理跌价保证：根据消费者的风险消费
48、心理,心理定价策略,组合定价策略,产品组合定价策略,六、产品组合定价：产品线定价、选择品定价补充品定价、分部定价副产品定价、成组产品定价,产品组合定价策略,新产品定价策略,新产品定价策略,新产品定价：1、撇脂价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略,新产品定价策略选择应考虑的因素,1、企业生产能力的大小2、新技术是否已公开及是否易于实施和采用3、需求弹性的大小4、消费者的理性程度,撇脂价格策略（高价策略）,高价策略（Skimming Pricing）又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高以期获取超额利润在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略这种策略含有提取精华之意，所以
49、称为撇脂定价策略。,撇脂价格策略（高价策略）,优点 1、有利于树立产品高品质形象，扩大销售 2、有利于企业掌握价格主动权当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。3、有利于获得更多利润高价比低价获利更多所实现的利润可作为扩大市场投资的来源,撇脂价格策略（高价策略）,缺点 不利于拓展市场 会损害消费者利益 容易诱发竞争适用范围市场有足够的购买者，产品寿命周期短，需求价格弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足供应紧张，短期内在一定范围的紧缺商品由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产经营的“奇货可居”的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品,渗透价格策略（低价策略）,渗透价格策
50、略（Penetration Pricing）也称低价策略在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格以市场占有率扩大为目标的定价策略它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。优点 易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内占领市场；低价能迅速增加销售额和扩大市场占有率，从而保证企业经营长期稳定地发展。,渗透价格策略（低价策略）,缺点由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客的反感，从而影响销路。适用范围 需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致
