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1、第十章推销管理,一、确立客户关系管理的观念客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商品和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和爱好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的，在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，客户关系管理的目的是从实现顾客和企业两方面利益考虑，追求顾客价值的最大化。,二、客户关系管理的内容及原则,（一）客户关系管理的内容1.顾客分析与识别2.企业对顾客的承诺3.与客户交流信息4.以良好的关系留住客户,（二）客户关系管理的原则,1.客户反馈管理2.突
2、出重点原则3.灵活运用原则4.专人负责原则,三、客户分析,（一）确定客户组合1.集中策略企业对市场上所有的客户不加区分地对待，把构成市场的客户群当做一个整体。2.区分策略3.个性化策略,（二）客户分析方法及程序,1.客户构成分析（1）将自己负责的客户按不同的方式进行划分，如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。（2）小计各个分类客户的销售额。（3）合计各分类客户的总销售额。（4）计算各个客户销售额在分类中占分类销售额的比重及其在总销售额中的比重。（5）运用ABC分析法将客户分为三类：A类客户，企业的重点客户，占企业总销售额的80%；B类客户，企业未来的潜力客户，占企业总销售
3、额的15%左右；C类客户，企业的小客户，占企业总销售额的5%左右。,2.客户与本公司的交易业绩分析,（1）掌握各客户的月交易额或年交易额，方法是：直接询问客户，查询有关资料，由本公司销售额推算，咨询有关机构等。（2）统计各客户与本公司的月交易额或年交易额。（3）计算出与各客户的交易额占本公司总销售额的比重。（4）检查该比重是否达到了本公司所期望的水平。,3.不同产品的销售构成分析,（1）将自己对客户销售的各种产品按销售额由高到低排列。（2）合计所有产品的累计销售额。（3）计算各种产品销售额占累计销售额的比重。（4）检查是否完成公司所期望的产品销售任务。（5）分析不同客户产品销售的倾向及存在的问
4、题，检查销售重点是否正确将畅销产品努力推销给潜力客户，并确定以后产品销售的重点。,4.不同产品销售毛利率的分析,（1）将自己所负责的对客户销售的产品按毛利额大小排序。（2）计算各种产品的销售毛利率。,5.产品周转率分析,（1）核定客户经销产品的库存量。通过对客户的调查，将月初客户拥有的本公司产品库存量和月末客户拥有的本公司产品库存量进行平均，求出平均库存量。（2）将销售额除以平均库存量，得出产品周转率。,6.交易开始与终止的分析,交易开始：企业应制定详细的销售人员客户访问计划，销售人员如果访问客户五次以上而无进展，则应从访问计划表中删除，如果访问成功，则开始交易。开始交易时，销售人员应填写客户
5、交易卡。客户交易卡由企业统一印制，一式两份，有关事项交由客户填写。客户交易主要项目包括：客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通讯地址及电话、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件等。销售人员向销售主管提交客户交易卡，得到认可后向销售经理提交报批手续，然后才能与客户进行交易。无论是新客户还是老客户，都可依据信用调查结果设定不同的附加条件，如提供个人担保、提供连带担保或提供抵押担保等。交易终止：在交易过程中，销售人员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应及时报告上级主管，采取对策，甚至停止交易。例如，当遇到客户的票据或支票被拒付或延期支付
6、时，销售人员要尽一切可能收回货款，将损失降到最低点。如确需停止交易，则经销售经理指示后，通知客户。,四、客户管理的流程,（一）建立客户档案（二）监测客户信息（三）采取适当行动,第二节推销人员的组织与管理,一、推销人员的甄选（一）甄选的程序甄选推销人员的程序因企业而异。最复杂的甄选程序包括九个步骤：先行接见，填申请表，面谈，测验，调查，体检，销售部门初步决定，高层主管最后决定，正式录用。每个步骤检查通过后才能进入下一个步骤，以确保选出优秀的销售人才。,（二）初步淘汰,初步淘汰包括先行接见和填申请表两个阶段，其目的是防止明显不合格的人员继续参加以后各阶段的选拔，以节省甄选的时间及费用，提高效率。初
7、步接见由负责派发申请表的职员主持，该职员可凭对申请人员的初步印象如年龄、性别、外貌、体格等，决定是否给予申请表。当申请人的上述特点明显不适合做销售工作时，便不应给予申请表。初步接见淘汰的人通常很少。发给申请表后，要让申请人据实填写，必要时须出示有关证件资料。申请人填完申请表后，负责招聘的人可根据申请表的资料进行初步淘汰。,（三）面谈,面谈是整个甄选工作的核心部分，几乎任何一种人事招聘都少不了这个环节。面谈是一种有目的的谈话，其目标就是要增进相互了解。面谈有非正式、标准式、导向式和流水式四种类型。非正式面谈是在事前毫无计划及准备的情况下进行的，实际上是一种临时讨论；标准式面谈也叫记分面谈或组织面
8、谈，即事先安排一整套结构严谨的面谈问题，并配有记分标准，视申请人的不同回答来记分；导向式面谈是只规定提问若干典型问题，由主持人灵活掌握，引导应征者回答各有关方面的问题，从而获知其一切情况。这种方法又叫典型面谈或引导面谈；流水式面谈是指每一个应征者按次序分别与几个面谈人面谈，面谈结束后，各面谈主持人聚集一起，综合比较对各面谈人的观察与判断。面谈人是面谈的召集者，也是面谈的主持者。面谈人在面谈的准备及实施过程中应凭借丰富的经验，运用一些面谈技巧，提高面谈的效率。面谈结束后，还需要对面谈的结果进行评估，以便决定是否淘汰。评估方法多利用一种面谈记录评估表，就表内的各项内容加以评分，最后作出全面评价。,
9、（四）测验,目前，许多大公司及用人单位都乐于采用测验这一形式，测验能以更客观的方式了解应聘者的个性及能力，并能以定量的方式分出各申请人在各种特性上的高低，便于比较衡量。测验的类别有专业知识测验、心理素质测验和环境模拟测验。专业知识测验主要是对应聘者进行销售知识方面的测验，旨在衡量应聘者是否具备必需的推销基本知识，这种测验可以用笔试，也可用口试；心理素质测验主要是对应聘者进行智力、个性、兴趣等心理特征的测验，这些心理特征对销售工作具有重要影响，有时能关系到销售工作的成败，心理素质测验又包括智力测验、个性测验、兴趣测验及素质测验；环境模拟测验主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，看应聘者在若干销
10、售工作压力之下作出怎样的反应以及由此推测自己能否适应这种工作环境，主要方式有推销实习法、挫折处置法、实地试验法。进行测验时还应注意这样的几个问题：首先，测验仅是甄选程序中的一环，并不能因此而减少其他的甄选工作环节；其次，测验工作必须由测验设计、管理与分析的专门人才来执行与执导；再次，测验管理必须标准化，每次执行时的程序及环境都必须相同。还有，测验材料要严加保管，以保证资料的正常运用及延续价值；最后，对于测验的内容及其结果必须不断地加以分析和研究，对测验的效用或结果必须进行审慎鉴定。,（五）调查,在测验合格后，就可对应聘者所提供的资料进行查核，以确认资料的真实性。调查可向申请人所提供的咨询人或其
11、他与其有关的单位及个人查询。但要注意咨询人与申请人之间的关系，以便考虑其提供信息的真实性。,二、推销人员的培训,推销培训过程包括以下五个步骤：（一）明确培训需求（二）制定培训目标（三）设计培训方案（四）实施销售培训（五）测定培训效果,三、推销人员的激励,（一）奖酬系统管理所谓奖酬系统管理是指选择和运用组织奖酬，以指导推销人员的行为朝着组织的目标努力。组织提供的奖酬可分为物质性奖励和非物质性奖励两大类。物质性奖励是对可接受的业绩或努力的汇报，主要是指推销人员的薪酬，也包括晋升、成就感、个人发展机会、认可及安全感；非物质性奖励是指与销售人员的工作状况和福利状况有关的因素，如：给销售人员一定程度的自
12、主权，可以自己安排推销工作的时间和方式；提供信息反馈，促进改善销售业绩；给推销人员购买医疗保险等。,（二）激励推销人员的原则,（1）吸纳那些个人动机、工作要求与公司可以开支的报酬相匹配的人员从事推销工作。（2）鼓励和奖励销售人员时，应尽可能地把个人需求融合到激励方案中去。（3）给销售人员提供技能的培训，并提供足够的信息，以利于完成销售工作。（4）把个人工作设计与再造作为激励的工具。（5）通过建立销售人员的自尊来增加对销售人员的激励力量。（6）努力找出激励中存在的潜在问题，在问题暴露之前解决掉。,（三）激励推销人员的方式,1.物质激励2.环境激励3.精神激励4.目标激励,第三节推销人员的组织结构
13、与规模,一、推销人员组织的基本类型（一）职能结构式（二）区域结构式（三）产品结构式（四）顾客结构式,二、推销组织人员规模的确定,（一）销售能力分析法（二）推销人员工作负荷量分析法,第四节推销绩效评估,一、推销绩效评估的目标（1）保证物质奖励、非物质奖励与推销人员的实际绩效相匹配。（2）确认可以提升哪个推销人员。（3）确认辞退哪个推销人员及其辞退理由。（4）确定各个销售人员及整个销售队伍的具体培训需求。（5）为有效的人力资源管理提供信息支持。（6）确定适用于将来招聘及挑选销售人员的标准。（7）为销售人员的未来工作提供建议。（8）激励销售人员。（9）帮助销售人员确立职业目标。（10）提高销售人员的业绩。,二、推销绩效评估的标准,1.推销绩效的测定角度2.结果标准3.行为标准,三、推销绩效评估的方法,1 360度反馈法2 绩效管理法,四、推销绩效信息的应用,（1）销售经理要运用这些信息提高个体销售人员、销售团队及整个销售组织的绩效水平。（2）推销绩效信息应该被用来确定每个推销人员下期的绝对和相对指标。（3）为销售经理提供奖励发放、酬劳确定及职位晋升的基础依据。（4）推销绩效信息用来确定潜在的问题，以便发现推销业绩低的区域及其原因，从而改善推销业绩。,
