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1、第八讲 旅游产业结构,第一节 旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程二、旅游产业组织研究对象第二节 旅游产业的市场结构一、市场集中度二、产品差异化三、进入壁垒和退出壁垒,本章学习目标,了解产业组织理论发展进程和旅游产业组织研究对象掌握旅游产业市场结构的决定因素及影响机制理解市场容量、进入壁垒和退出壁垒、产品差异化与市场集中率之间的关系了解我国旅行社业、饭店业市场集中度的变化进程把握我国饭店业在大面积亏损的情况下，仍有投资持续进入的原因,本章扩展阅读指南,干春晖主编产业经济学教程与案例，机械工业出版社,2006宁泽群旅游经济、产业与政策，中国旅游出版社，2005唐留雄著现代旅游产业经济学，
2、广东旅游出版社，2001 桂林旅游规划之桂林旅游业的产业结构现状评估 相关阅读文献,第一节 旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程二、旅游产业组织研究对象,一、产业组织理论发展进程,渊源：1776年亚当斯密国富论1890年马歇尔经济学原理第四要素组织（企业内、产业内、产业间、国家）收益规模递增与企业组织正相关垄断增强市场机制配置资源作用减弱（“马歇尔冲突”）1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论此后出现了哈佛学派和芝加哥学派,一、产业组织理论发展进程,哈佛学派（梅森Mason、贝恩Bain、谢勒等）最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系SCP范式：贝恩：市场结构市场绩效谢勒
3、：SCP：市场结构市场行为市场绩效所以又被称为“结构主义学派”。,一、产业组织理论发展进程,芝加哥学派（20C60，施蒂格勒、德姆赛茨为首）认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现长期竞争均衡更注重判断集中及定价是否提高了效率，并认为兼并未必反对竞争，高利润率是高效率的结果因此，不应该分拆大企业（内部增长/外部增长）,一、产业组织理论发展进程,可竞争理论（鲍莫尔、帕恩查、韦利格等人）认为特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效只要保持市场进入的自由，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使企业采取竞争行为认为：（1）超额利润会吸引进入不存在超额垄断利润；（2）低
4、效率同样导致进入行为不可能长期存在低效率,一、产业组织理论发展进程,二元竞争市场结构理论（约瑟夫鲍允等于1986年创立）放宽了产业组织理论中关于企业同质的假设企业可以划分为核心厂商和外围厂商竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合二元结构与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特点的市场结构相吻合,二、旅游产业组织研究对象,所谓产业组织通常是指同一产业内企业间的组织或市场关系。市场关系包括企业间的交易关系、行为关系、资源占有关系和利益关系。产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。只
5、存在分别针对旅行社、饭店、景区等等的产业组织研究，不存在总体意义上的旅游产业组织研究。,二、旅游产业组织研究对象,正是由于“旅游产业组织”的上述特点，所以：分析旅游产业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济中的确存在结构问题。虽没有旅游产业结构高度化问题，但目的地旅游经济应存在高度化问题。需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究还需要重视政府在其中的作用（见下图）,12,第二节 旅游产业的市场结构,一、市场集中度（一）市场集中度的衡量（二）旅行社的市场集中度（三）饭店的市场集中度二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响（二）旅行社产品差异化（三）饭店产品的差异化三、进入壁垒和退出壁垒（一）
6、进入和退出壁垒的概念（二）旅行社业的进入和退出壁垒（三）饭店业的进入和退出壁垒,第二节 旅游产业的市场结构,市场结构是指企业市场关系的特征和形式。主要内容包括：卖者（企业）之间的关系、买者（企业/消费者）之间的关系，买卖双方之间的关系、先进入者与潜在进入者之间的关系等。市场结构反应了市场的竞争和垄断关系。决定市场结构的因素：市场集中度、产品差别化、进退壁垒、需求弹性、市场需求的增长率和短期成本结构等等。,一、市场集中度,（一）市场集中度的衡量1、市场集中度买者或卖者所具有的相对规模结构的指标影响行业垄断的首要因素2、分买方集中度和卖方集中度3、最常用的市场集中度指标4、决定集中度的因素有：企业
7、规模和市场容量,1、绝对集中度指标,上位企业（一般是前四位或前八位）相对集中度。通常可用前位企业的接待游客数、旅游收入、企业资产、职工人数等占整个行业总量的比重来表示。其计算公式为：,2、相对集中度指标,用以反映企业规模分布的不均匀程度或集中趋势。在实际分析中，通常是用洛伦兹曲线来反映具体指标有游客人数、旅游收入、旅游人天数等。,旅游企业累计百分比（从大到排列）,3、综合集中度指标,由赫希曼和赫菲德尔共同提出的，用来反映某一产业内企业规模分布的指标，又称为 HI 指数。由于其在反映规模较大的前 n 位企业的比重变化较为敏感，因而成为目前主要的分析指标。其计算公式为：,（二）旅行社的市场集中度,
8、一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：链接我国旅行社体系是适应国际入境旅游而建立起来的，所以旅行社的市场集中度则以旅行社在整个入境接待中所占份额来分析。以“老三家”为例,三大社市场份额变化（1980-1987）,三大社市场份额变化（1988-1995,2002年进一步下降到15以下重新集中,（二）旅行社的市场集中度,“产业产权”的逻辑思路：投资主体进入旅行社业进行相关业务的经营。旅游资源公共性，产权大小取决于能力；行政垄断产权稳定，部门或地区利益游说集中率降低（如我国三大旅行社市场集中率的变迁）,“没大没小”“散小弱差”,（二）旅行社的市场集中度,注意：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布
9、情况；如2004年旅行社业务年检数据显示，百强国内社占国内社数量的0.72，而旅游业务收入却占16.75；百强国际社占国际社数量的6.79，其业务收入却占49.36。因此我国旅游社的市场集中度很不理想。,横向链接,美国1999年，旅行社总数32238家，其中年营收在500万美元以上的旅行社有5706家，占17.7。5706家的总收入为828亿美元，占行业总收入的58%。察欧洲的情形也大致相同，如目前英国旅行社业已形成航空2000(Air 2000)、航空旅行(Air travel)及托马斯(Thomas)三大旅行经营商垄断80%市场份额的局面。结论：欧美旅游业有垄断强化的趋势。,（三）饭店的市
10、场集中度,饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的。但饭店在特定目的地的高集中度与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则又不吻合。,（三）饭店的市场集中度,像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团等地方性集团非但没有形成垄断力量和垄断利润，反而旗下的很多酒店在相互竞争、相互消耗。因此它们正试图通过合资、出售或资产置换等方式期望改变这种状况（以降低饭店的地区集中度换得集团的网络化分布与发展）。,二、产品差异化,（一）产品差异化对市场结构的影响产品差异化VS产品可替代性；差别化是有效的非价格竞争，前提是旅游者必须能感受到差异接受忠诚产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过进入壁
11、垒影响市场结构产品差异化的途径旅游产品质量确认成本高降低风险需求品牌倾向,（二）旅行社产品的差异化,目的地模块化、基础产品越来越丰富共享资源特点非排他性的特点旅游体验性特点差异化难度与成本提高解决途径：创新保护信息差异化品牌化,（三）饭店产品的差异化,饭店竞争地域化特征，无差别时的“以牙还牙”式竞争宏观意义的差异化：特色化、主题化发展饭店业的市场结构必须应变饭店：主要服务功能是提供住宿服务主体是离开常住地的消费者以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新（经济型酒店）,三、进入壁垒和退出壁垒,（一）进入壁垒和退出壁垒的概念与成因1、进入壁垒的概念：在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优
12、势（高价无竞争），或新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素或限制。,（一）进入壁垒和退出壁垒的类别,2、进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁）,（一）进入壁垒和退出壁垒的类别,3、退出壁垒的概念：企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机弱，低则容易“打了就跑”。4、退出壁垒的成因：资产专用性与沉没成本法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本（转向融资成本提高）,（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒,旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品/
13、竞争升级等降低了市场内在壁垒所以进入壁垒主要靠政府规制WTO与进入壁垒的进一步降低民营化加速,（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒,1、饭店业的进入壁垒资金/管理技术壁垒：可以通过市场实现 壁垒失效规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间黏性、生产能力的固定性以及外包形式的出现 壁垒失效差异化壁垒：总体差异化程度较低 壁垒失效策略性壁垒：价格战激烈 壁垒失效,（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒,2、饭店业的退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛
14、适应性，不产生任何额外成本的资产,（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒,3、过度竞争与饭店业的进入与退出 低/负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。原因分析：（1）投资主体不是出于赢利动机（2）产业赢利能力与企业赢利能力（3）基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信（4）对市场需求预期的失误（5）终极退出和经营领域/细分市场退出,作 业,1、试述市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒对旅游产业结构的影响。2、试分析旅行社产品差异化的特殊性及其产品差异化的实现途径。3、（网络作业）试分析锦江之星是如何成功实施产品差异化经营的？4、试分析我国饭店业大量亏损情况下仍有大量投资引入的主要原因。,1999年德国旅游经营商市场份额,1999年意大利旅游经营商市场份额,2005年全球经济型酒店品牌排行榜,2005年度全国经济型酒店品牌排行榜,
