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1、第 十 三 讲 橱 窗 设 计 艺 术,景浩华,第一节 橱窗的作用,橱窗设计以美观醒目的艺术形式和优质可靠的商品陈列展示于大街小巷，它是一个具有很强影响力的宣传阵地。橱窗广告是商店的窗口、脸面，橱窗的位置大多设置在商店主体建筑入口的左右、上方或主体建筑的比较显著的部位。它对于人们的经济生活、审美意识以及社会风尚，都能在一定程度上起到潜移默化的作用。临街而立的立体透明橱窗，是顾客游览、驰足观望的重点区域，顾客往往通过橱窗的陈列，来了解商店的性质、档次。这就要求橱窗设计者必须具有对社会、对人民的高度责任感，在引导物质消费的同时，还要引导精神消费，既要注意经济效益，也要注重社会效益。,橱窗广告是一门
2、综合性艺术，从激发消费、促进购买欲望来说，它涉及到心理学、商品学、社会学、伦理学、美学等等许多学科。橱窗是以商品实物为展出主体，通过实物展示、台架、色彩、灯光并配以色彩的背景进行商品陈列、宣传及传播。在表现艺术手法上，橱窗设计、广告又具有较大的综合性，它包括了摄影、绘画、图案、雕塑、书法、工艺美术等领域。平面设计的艺术特点，是在平面上用线条、色彩来打动人。,橱窗设计不同于平面设计，橱窗设计的艺术特点，是在三维空间上利用立体来表现。因为橱窗结构本身就是立体形式，消费者不只看到橱窗的长度和高度，并可看到其深度，如果只让消费者看到一个面，便难以使消费者产生立体感，既失去观赏的价值，又会失去它自己的艺
3、术特点。,人们初到一个城市，除市容外，最先接触到的就是商业和服务业，这其中，店容店貌给人们以第一、直观的印象，商品本身是最真实、最直接、最具说服力的宣传形式。,橱窗不仅仅有宣传商品、吸引顾客、消费者、扩大销售、引导消费、活跃市场、繁荣经济、传递商品信息的功能，它还是物质文明和精神文明的窗口。橱窗广告不仅宣传了商品、指导消费、扩大销售、活跃了市场，同时还有美化市容、传播科技知识与信息、增进精神文明建设等社会功能。消费者通过橱窗可直接、亲眼看到实物，甚至操作过程。便于观察、比较和挑选商品，这就在提高商品信息的同时，给顾客增加了信任度、信赖感，扩大了商品的销售。,琳琅满目的商品，通过橱窗的陈列，特别
4、是地方产品陈列，反映一个同家，一个地区的经济、文化面貌和人民群众的生活水平状况。对国外来说，它代表着一个地域，一个国家、一个民旅的精神面貌，对国内来说，它代表着一个地区、一座城市的经济、文化、科技、艺术等发展的水平。,橱窗陈列设计主要有以下列作用：1、能使消费者发生兴趣于驻足观望。2、能使消费者产生购买的冲动与欲望。3、能使消费者的购买欲望变成购买行动。4、美化街道城市环境，促进精神文明建设。,好的橱窗设计应该绝对给消费者以美的享受，同时帮助消费者认识商品、了解商品信息，导致购买行动。精美的橱窗设计，不仅仅是审美功能的展示，而且是实用功能的强化。橱窗的直接作用在于消费者看到橱窗后能立见功效，而
5、不是无动于衷。通过橱窗的展示，可以反映商店的经营范围和经营特色。在商品的宣传中，以商品自身的直接宣传更为有效，实物宣传可使顾客、消费者直接观看到商品的样式、品种、质感、色彩、价格等。尤其是一些新产品，通过橱窗宣传介绍、有的在橱窗中进行现场操作演示，使顾客熟悉了解产品的性能与特点，产生购买欲望。,如摄像机刚刚面世时，有的大型百货商店，在临街主要的，醒目的橱窗里，设置了一台架在三角支架上的摄像机。摄像机的镜头对着观众、消费者，另一头连接着面向消费者的大型彩色电视机，摄像机把摄入的驻足观看者的形象直接通过彩色电视机显示给观众，消费者在彩色电视机屏幕上首次直接看到自己的“尊容”，引起极大的兴趣，并试着
6、做出各种表情，吸引了大批大批好奇的观众。这样，既宣传了摄像机先进的技术，又普及了科学知识，并激发了人们的购买欲望。,第二节 橱窗设计的艺术特性,一、橱窗设计的特性,1、观赏性与艺术性 橱窗设计虽然以商品陈列为主体，但它绝不是一般商品的随意、简单的堆砌。按照心理学的分析，人们在观赏橱窗商品时，首先映入眼帘的是橱窗设计的形式，通过艺术魅力来吸引人的视觉，使视觉感官受到刺激，然后才感受到艺术形式指导下的表达内容。,如果在橱窗广告宣传中，只是简单地罗列堆砌商品，不通过艺术构思，艺术设计，就会使商品陈列单调、乏味。引不起人们视觉的注意，也就不会达到生动活泼、诱发人们观望和购买的欲望。橱窗商品的展示，应本
7、着少而精的原则，一个橱窗陈列的商品品种和件数要适量，过多了会显得杂乱无章，过少了会给人空荡的感觉。优秀的橱窗设计应必须做到：陈列商品多而不乱，少而不空，商品合理的组合形式下留有一定的空间，并在互为作用的条件下充分显示其各自商品的特征。,橱窗广告在展示、设计、制作中，都要受到艺术类的指导，橱窗中的商品，不可能随意摆放和叠加，更不是临时“仓库”，橱窗陈列和其他商业美术、广告艺术一样，必须使人们在满足物质消费的同时，得到美的熏陶、美的享受。人们在逛商店、浏览橱窗时，不仅在物质文明上有所感受，并能得到精神文明的提高。因此橱窗广告还是传递审美观念的工具。橱窗设计与展示，应该是观赏性与艺术性完美结合的产物
8、。,2、真实与可信 随着市场经济竞争的激烈，商家在推销产品时，“诚信”是很重要的一个因素因此在橱窗广告中所陈列、展示的商品，来不得半点虚假，在宣传商品款式、功能、特性等知识时必须实事求是，不允许夸大或有不实之词。在商品陈列展示中，虽有装饰，衬托、灯光等艺术处理的布置手法，但不能改变商品本来面目，即使为了让消费者看得更清楚而放大的特定模型，也不能改变商品的结构与构造。在橱窗广告中不得搞“假、大、空、虚”的不符实际情况的宣传。,二、橱窗设计的艺术要素,按照心理学的分析，人们在观赏时，首先映入眼帘的是形式，通过艺术魅力来吸引人的注目，并使视觉感官受到刺激，然后才感受到内容。因橱窗设计不仅要遵循艺术创
9、作的基本原则，还要把艺术手段与一般消费者的审美规律、视觉条件及心理要素结合起来。再根据橱窗的特定环境、消费水平等情况加以综合分析，制订最佳设计方案。才能使整个橱窗达到物质与精神并重，从而又给观者以强烈的艺术感染与视觉冲击。,为了创造真实感人的气氛，橱窗设计往往还要借助于背景，道具和照明来展示出使人难忘的陈列效果。商品、色彩、背景、道具、照明材料等，这一切要素均在橱窗设计主题的支配下，和谐统一地结合在一起。形成一种韵律、一种意境，鲜明地体现出设计者的意念和主题。,1、确定主题 橱窗设计的艺术形式处理，不同于雕塑、绘画等艺术作品。艺术作品是属于欣赏性的，它不要求消费者都能接受。而橱窗设计的最后目的
10、在于促进可能购买的消费者对本商店的商品有所反应。借以增加销售额和利润。脱离这一宗旨的非推销性的橱窗陈列，无论装饰得多美，也无法得到预想的广告效果。,主题是橱窗广告的灵魂，那些只注意追求表现形式，过多地、一味地采用与主题毫不相干的豪华装饰，只会产生喧宾守主的负面效应。尽管橱窗设计的艺术构思包含着多方面的因素，但主题是主要的、统帅的。一个橱窗的主题突出与否，是能否引起观念共鸣的重要因素，毫无构思、没有艺术性的橱窗。肯定不能引起观众的共鸣，也就更谈不上对人们有什么感染与产生效益。,好的橱窗设计意念产生于对信息的分析、研究和筛选，同时还有赖于设计者日积月累的各个方面修养。“读书破万卷，下笔如有神”，没
11、有长期的“厚积”就不可能产生富有感染力的“薄发”。然而“薄发”意味着重新组织已有的元素。因此，努力培养创造性思维，善于把思考往外发散，寻求多种可能的正确方案，并不限于传统方法，一方面准确把握主题，另一方面使艺术形式富有表现力，将两者有机结合，使好的主题配有好的表现形式，才能产生较好的广告宣传效果。,2、表现形式的选择 橱窗设计、橱窗广告其最终的目的是用来显示商品，橱窗广告设计是一项艺术创作活动，橱窗广告设计与绘画、工艺美术、雕塑等艺术创作活动有异曲同工之处。橱窗艺术主要是通过适当的、引人注目的艺术形式来达到传达商品信息的目的。橱窗广告设计是以视觉因素引发观众感情并借以达到销售的经济目的，因此一
12、定要树立实用为主、艺术为辅 的理念。,表现陈列商品的形式和方法是多种多样的，这主要依据橱窗陈列广告宣传的目的为前提，有的是为了表现商品的特性、造型、款式，有的是为了展示商品的使用方法、用途。因此在设计时，应有所区别，在宣传时要有所侧重、有所选择，不能面面俱到。,橱窗设计除了陈列商品本身外，道具、文字、色彩、灯光 等是传递信息必不可少的要素。如何塑造生动感人的图形和道具，如何准确地运用文字和字体设计，如何处理好色彩关系和灯光效果，都涉及到能否有效地表现橱窗的主题。因此，做好表现形式的定位是非常重要的。商品是橱窗设计者无法改变的，同类商场橱窗，陈列同类商品，但由于表现形式的定位不同，最后展示的效果
13、完全不一样。,在选择设计、表现形式时，设计者应以逻辑思维来指导形象思维，把所要宣传介绍的商品以优美的、活泼的、引人人胜的艺术形式展现给观众。没有好的艺术表现力，就不能感染观众，不能抓住观众视线，从而也失去了存在的意义，失去了宣传的效果，橱窗广告在设计构思阶段，主要应解决取什么样的主题、采用什么样的艺术形式、选用怎样的色调、选用什么造型的展台、取得怎样的艺术效果等一系列问题。这一阶段要勾画一系列草稿，经过琢磨，从中选择出较为优秀的设计表现形式。,橱窗设计的形式可结合季节性 选择商品，挑选时令商品进行展示，既可引起消费者关心，又可扩大销售数量。在选择展示商品的时候，还可结合本商店经营特色，通过橱窗
14、广告宣传，扩大特色商店的知名度。对新产品也要给予一定的重视，商店是生产与消费的桥梁，通过宣传介绍，可扩大新产品市场占有份额，又可引导消费。根据不同的节假日，尤具是对能带动消费的重大节日如春节、国庆等更应紧抓不放，并提早做好宣传、展览计划。对“六一”国际儿童节、“三八”闰际妇女节、圣诞节也可有针对性地进行橱窗展示宣传，既配合营造节假日热烈气氛，又带动消费。,橱窗设计还可运用重复的形式，即把商品均等地、不断地层现在消费者面前，如将不同款式的套装以相同的展示方法，相同的陈列形式，距离相等地陈列在一条直线上。这样，橱窗陈列没有固定的焦点，而焦点放在每组商品上，就可以引导消费者从不同的角度依次地观看商品
15、。采用重复的表现形式能使人产生清晰，连续与无限的感觉，给观者加深印象。在橱窗广告设计过程中，不管采用什么形式都必须在美学、视觉艺术的指导下，充分显示商品的美感、性能与优点，表达出商品的内在质量，以强烈的视觉冲击力引人入胜，激发购买欲望。,橱窗的主要陈列方法有以下四种：,1、专题归类,陈列时通过某一专题，把相关商品串联起来，或把功能接近、类同的商品归类、组合在一起布置陈列。,如“厨房用品”专题，可把许多厨房用品组合在一起陈列，将不锈钢灶具、不锈钢水壶、不锈钢锅、微波炉、冰箱等组合在饰有吊橱的厨房背景之中，给消费者一个完整的厨房概念，这还可推动消费。又如把“旅游用品”专题的相关商品、用具组合陈列，
16、如旅行袋、双肩包、太阳帽、水壶、毛巾、香皂、防晒用品、遮阳伞等组合在一起，并用风景名胜的彩色照片做背景，把商品与背景前后统一起来。其他如灯具、电器、皮革、木器等用品均可根据用途、材质等组合成某一专题进行归纳展出，以达到统一有序的宣传效果。,2、按季节陈列,春夏秋冬四季的橱窗应随季节变化而改变色调，以适应大环境的变迁。并以此为主题进行设计与陈列。一年四季影响着气温与气候的变化，在人们日常生活中，随季节而变化最明显的就是着装。服装展示橱窗的时令性很强，夏季服装轻而薄，色彩鲜艳，冬季服装厚而实，色彩相对比较沉稳，这就给橱窗设计者提出了要根据时令的变换及时更换橱窗装饰布置，以便与顾客的时令心理相一致。
17、同时，橱窗的季节变换，应赶在季节更替之前进行，如春末即已把夏季的服装布置好、夏末已把秋季的服装布置好，橱窗布置的超前性，还可起着引导消费的作用。,3、放大特写,利用特写手法，可以把重点宣传商品的形象放大，或全部放大，或局部放大，这样能在视觉上造成强烈的视觉冲击力，使消费者眼睛一“亮”，视线被吸引过去。,在上诲南京东路冠尼照相馆橱窗里，在宣传展销某品牌照相机时，在临街橱窗里做了一个硕大的精致的仿真照相机，即使在道路对面都也能看到它的形象与光彩，一束追光不停地在特大照相机身上慢慢移动，让消费者把相机的各部分各细节看个究竟。环绕大照相机样品的周围是各种型号的同品牌的“小”照相机，不同款式的相机琳琅满
18、目，吸引了不少过路客驻足观望，取得了很好的宣传效果。通过放大的商品，橱窗陈列的主题让消费者一目了然，主题醒目突出，再配以适当的灯光、背景使商品更能引人入胜，起到很好的吸引观众的效果。放大制作的陈列商品或通过艺术夸张，可以使橱窗展示显得富有气势，并达到以少胜多的目的。,放大，特写法可起到“放大镜”的作用，尤其是手表、金银首饰、摄像机等一些精密的含有高科技成分的商品及一些名贵但体积较小的商品最为适合。,4、电动陈列,科技的进步与发展，电器在商品中占的比例越来越大，在橱窗陈列中运用电动、电能也与日俱增。电动橱窗与一般的静止橱窗相比，有较大的吸引力和优越性，在电能的驱动下，橱窗商品或进行操作示范、或旋
19、转变化或左右上下移动，这类橱窗往往能产生较好的宣传效果。利用电光还能改变、变幻商品的色彩，产生神奇的效果，尤其在陈列儿童玩具时可起到很好的辅助作用。,第三节 橱窗的构造,橱窗的构造有多种多样，但概括起来，主要有下列三种类型：,全透明式橱窗,半透明式橱窗,封闭式橱窗,全透明式橱窗的结构特点是橱窗的四周全部由透明的玻璃组拼而成，不论消费者从哪个方向、角度都能看清橱窗里的商品与广告。透明橱窗由于四面都是玻璃，因此光线遮挡比较少，有利于店堂内的自然采光，减少室内照明与用电。全透明式橱窗由于没有封闭的背景衬托，因此在渲染烘托气氛时存在着一定的局限与限制。在设计图上，由于全透明橱窗可以从四周不同的角度观看
20、，因此也给构图带来一定的难度，在构图时必须同时兼顾四周不同的角度。,全透明式橱窗,使用全透明式橱窗布置展品时，在设计构造上还要考虑对展示商品的保护。如临街的橱窗是朝南向的，对面又没有高楼大厦遮挡，商品经常会受到太阳紫外光的照射，有些商品、背景及衬布等的色彩往往会褪色、变色，时间久了，就会影响展示效果，并给人陈旧的感觉。因此临街、朝向的橱窗必须加上遮阳棚。遮阳棚-般有固定式与活动式两种，可根据商店建筑物结构、材质及周围环境条件来选择与安置。,半透明式橱窗,半透明式橱窗大多是采用前半部透明、后半部背封闭的方式。,这种构造的橱窗主要是考虑店堂内的采光不被遮挡或少受遮挡。这类橱窗的优点是可透过透明的部
21、分，能看到店堂内其他的销售场所及布置情况。这种橱窗一般是后壁没有固定装置的结构式样，并可在后壁的下半部位置选用木板贴丝绒、网帘等材料制成活络装置，随时方便商品更换。这类橱窗适宜陈列大件商品，商品陈列手法要讲究疏密有致，数量不宜过多，要求整体视觉舒适。,封闭式橱窗,这是广泛、普遍被采用的一种橱窗构造形式，一些临街门大橱窗大多采用这一形式。封闭式橱窗的后背多以三夹板，胶合板封闭，并在左边或右边留有适度的给布置人员进出的小门。封闭式橱窗在进行商品展示陈列时，由于背景是封闭式的胶合板，便于在胶合板上装裱大幅摄影、绘画作品做陪衬，以烘托、宣传、营造气氛。封闭式橱窗的视线主要是从正面进入，因此在构图上也有
22、利于整体效果的把握。,第四节 橱窗设计与姐妹艺术,在综合性的空间艺术的橱窗设计中，美术绘画、雕塑、摄影 在橱窗设计中充分得到运用和发挥，在渲染艺术氛围方面，功不可没。主题鲜明、色彩绚丽的绘画在橱窗陈列中，往往起到很好的增辉添色的效果。在选用绘画作品时，要根据橱窗的主题、商品的类型来决定，并与主题相吻合。橱窗中的绘画，主要是处在陪衬地位，作为背景、环境渲染用得比较多。可使主体商品与环境气氛更好地融汇一体。,例如陈列夏季用品：太阳帽、游泳衣、凉鞋、短裤等商品的封闭式橱窗的背景上，放置一幅描绘海南岛天涯海角的海景图，一些游泳衣、凉帽在蔚蓝色海水背景衬托下，在婀娜多姿的椰树的阴影下，造成较强的夏季环境
23、气氛，使绘画作品与橱窗陈列实物更为紧密结合。由于橱窗展示商品内容的不同，在配景、陪衬绘画的风格上也可有所选择。绘画作品有写实、抽象、装饰性的，还有农民画等多种风格，不同画种可达到不同的布置效果。,在橱窗设计中，摄影作品由于其富有极强表现力而被广泛采用。摄影作品最具真实感，也比较容易被观众接受，在橱窗中摄影作品也能与商品陈列相结合，并收到较为完美的综合效果。摄影作品中的人物模特儿，具有逼真性，设置在橱窗中也能很好地吸引人的视线。有些商品，企业、品种的代言人，往往由明星担当，放置在橱窗内的明星人物摄影肖像，更具号召力与亲和力。,作为橱窗选配的立体造型雕塑，同样能取得良好的艺术效果。由于雕塑具有一定
24、的艺术地位和社会影响，把它用于立体橱窗之内也便于广大消费者欣赏和接受，并引起共鸣。雕塑是立体的艺术品。它不同于绘画，由于观看者的视点不同，会产生不同的艺术视角和效果，因此它更易和立体橱窗融为一体。立体雕塑、浮雕，已被橱窗设计频频使用。如古希腊圆柱，由于其造型优美、典雅，常被用来作为高档商品的陪衬。而雕塑大卫和维纳斯则常用于男性用品和女性用品的橱窗内。为了节约成本，一种质松量轻、价格低廉的泡沫塑料，在橱窗设计艺术中被广泛采用。由于在泡沫塑料表面极易进行雕刻，重量比石膏轻得多，因此它普遍受到设计和制作者的欢迎，并可随意塑造出造型各异的饰物。,第五节 橱窗设计的空间与照明,橱窗陈列与平面广告迥然不同
25、，橱窗实际主体是真实的，橱窗陈列设计是在实实在在的立体空间中进行的艺术展示与展览活动。由于观看橱窗观众的视点不一样，并且是移动性的，因此不同的视角看到橱窗效果就会不一样。在观看一幅绘画作品时，不同的视角、视线的高低，所看到的画面的效果变化不大。了解并掌握这些规律以后，在进行橱窗设计时，就会利用、限制这些规律，以达到预期的广告宣传效果。橱窗艺术是在立体空间内进行的展示，陈列与艺术活动。橱窗艺术与绘画艺术有所区别，绘画是在平面上进行的形体组合活动，在画面上所有的形象那是在平面上占有自己的位置，只是由于利用透视原理、绘画技巧与色彩塑造的魅力。给人一种视觉上的幻觉，既有深度，又有立体感。,立体橱窗由：
26、前、中、后 三个层次组成，上、中、下 三个层次之分。,中,后,前,中,上,下,一、橱窗设计的空间处理,橱窗商品艺术效果展示得好与否与橱窗中的前、中、后三个空间层次关系密切相关。橱窗中的前、中、后三个层次，犹如绘画中的近景、中景、远景。绘画利用近大远小的透视变化，色彩冷暖变化来达到近、中、远景的变化效果。而在橱窗布置中，重点往往不在绘画中的“近景”部分，而往往是处在绘画中的“中景”部分。前景在橱窗设计往往作为烘托层次，要突出宣传的商品往往放置在第二层次。前、中，后三个层次在布展时，一般处理以前疏、中密、后陪衬为宜，前疏是为了留出视线的空挡，不遮挡二、三层的商品。在橱窗设计中，所陈列的商品与商品之
27、间位距的大小，以及橱窗中每个商品组合体的体积大小和商品数量多少，可充分运用疏与密的对比手法，会产生较好的视觉效果。,疏密关系主要是指在构图中所有的点、线、面的构成位置与连接上，都存在着疏密对比问题。疏与密是相对的，没有密集，就显不出疏旷，疏密对比适当，会产生一种美好的韵律，中国画中有“疏可走马、密不通风”的说法，它形象地说明了疏与密的相互行在关系。疏密关系在橱窗设计中有其一定的规律性，一般是上边位置商品较少，底部位置商品宜密；前面部位商品宜疏，后边部位商品则宜密；透明的商品宜密，实体的商品宜疏。这样便可达到疏密有致，对比变化丰富，并可富有节奏感。,二、橱窗设计与照明,照明是橱窗设计艺术中重要的
28、组成部分。照明在晚间，更显出它的独特的魅力，照明可突出主题、渲染气氛、营造艺术效果。,橱窗的照明可分两种：,固定照明,临时照明,固定照明一般是指长期安装在橱窗中的、不用支架而直接把灯具安装在固定的位置上，它不能随意移动，在橱窗修建时巳埋好暗线、定好位置。固定光源主要是用来平均地照射整个橱窗，它要求光线均匀地照到每个角落，并不出现阴影。固定光源大多采用荧光灯，因为荧光灯散发热量较少，对商品影响也较少。固定照明光源一般安装在橱窗顶部、底脚部，可分为顶光、脚光、边光。光源的大小可根据橱窗的体积来选定，并把线路分成若干路，根据需要分批分别设置开关。,临时照明变化多端，所用灯具款式，功能也比较丰富，并可
29、在灯具上遮挡彩色透明的塑料薄膜来改变局部光源的色彩，营造特定的气氛 不管是固定光源还是临时光源，都要注意安装的隐蔽性，并要考虑灯具的散热通风，避免漏光与光源射向观众，造成眩光或刺激顾客的眼睛。灯光照明还可以用冷色调的光模仿月光的自然效果；也可用暖色调制造出炎热的阳光效果或火光：橱窗陈列商品的灯光效果处理得当，会产生强烈的吸引效果，在作气氛照明色彩处理时，必须充分考虑到有色灯光对陈列商品固有色的影响，尽量不使用与陈列商品色彩呈对比的色光，以避免造成陈列商品色彩的歪曲,而要使橱窗的重点更加明亮时，则应该采用聚光照明方式，聚光照明一般多采用聚光灯、冷光灯、射灯、反光灯 等，将一束束灯光射向需要的部位，以加强陈列气氛。这是用强烈的光线来衬托商品的一种照明方式。在使用聚光照明时要注意用冷光灯，而不用热光灯，灯具与商品之间要留出足够的空间距离，让空气流通，保证电源散热需要，更不要让灯光直接照射在易燃物品上。使用聚光灯还必须注意安全第一。,
