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1、第六章 消费者的感知,内部因素对消费者行为的影响,引例广告里为什么要用漂亮模特？,引例广告里为什么要用漂亮模特？,RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9。,引例广告里为什么要用漂亮模特？,营销人员希望：目标受众注意到广告，对广告感兴趣；目标受众不要忽视广告所要传递的信息；,知觉,第6章 消费者的
2、感知,6.1 消费者的感觉 6.2 消费者的知觉,主题内容,第一节 消费者的感觉第二节 消费者的知觉,6.1.1 感觉的概念,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,思考：,电话亭为什么是黄色的？快餐店里为什么采用橙色装饰？医院里为什么多是蓝色和粉色？谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的？,6.1.2 视觉,心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小。,（1）颜色,看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率加快，出汗；反之，看到冷
3、色（绿、蓝）则有相反的效果。,色彩心理学,快餐店的颜色?医院的颜色？,色彩心理学,颜色的冷暖电风扇的颜色？冰箱的颜色？,色彩心理学,颜色的重量保险柜的颜色？,色彩心理学,前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高？,色彩心理学,物理补色手术室的颜色？,（1）颜色,商业环境中：黄色电话亭使人们打电话的速度加快；黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。,!,关于颜色的案例,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（粉红色）为吸引当代妇女，使用水洗白色
4、。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,（2）外型,谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低估其所形成的面的面积。,6.1.3 听觉,卖场里的背景音乐与消费金额和停留时间电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短令人惊奇的能力母亲 隔壁房间孩子的哭声 垃圾车的“嘎嘎”声鸡尾酒会上 喧闹的人群 你的名字声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系,6.1.4 嗅觉,人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。的气味吗？如令人讨厌的、让人愉悦的嗅觉是最直接的感觉，没有
5、什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。,6.1.4 嗅觉,气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反应。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。气味被用来传播产品属性信息。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用,气味的案例,例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终
6、没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。,6.1.5 触觉,触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。做过抚触的婴儿比不做的长得快50%心脏病人 长寿 宠物合成纤维的发展,6.1.6 味觉,味觉是一种很个性化的感觉。北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道尽可能重些。the Wall Street Journal,Augutst 8,1993人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道,综合案例,例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下
7、滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。,综合案例,宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。,6.1.7 感觉阈限,绝对阈限：差别阈限：差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。,能被感知渠道注意到的刺激最小量,恰能发现的最小差别量；,韦伯定律,R/R=KR：最初的刺激强度R+R：刚刚觉察出有变化的刺激强度K：常数,原始刺激越强，
8、则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）,练习,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是？（差别阈限）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上“吸烟有害健康”的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。（韦伯定律）,感觉阈限在营销中的应用,负面的改变要处于差别阈限之下 价格提高，质量减少正面的改变要处于差别阈限之上 价格降低，包装改进,商场里打多少折扣，你会动心？名牌商品呢？,感觉阈限在营销中的应用,统一、康师傅两家企业表示，减少克数是由于成本上涨的压力，为了能让消费者不多花钱想出的办
9、法。,阈下感觉,当刺激落在消费者的意识阈限以下-潜意识1956年，因为一则虚假的报道而引发一场争论。报道称新泽西电影观众在不知不觉中受到了察觉不到的闪现信息的影响，闪现的信息是“喝可口可乐”和“吃爆米花”。之后，相关的争论持续不断。为了渗透我们的无意识，企业家提供磁带来帮助我们减肥、戒烟或改进我们的记忆。这些磁带包含温柔的海浪声掩盖下的听不到的信息，如“我很瘦”，“烟味不好闻，”或者“我在测验中做得不错，我能回忆所有信息”。这些说法表明两个假设：其一，我们可以有不知不觉的阈下感觉；其二，在无意识的状态下，这些阈下刺激拥有特别的暗示能力。,主题内容,第一节 消费者的感觉第二节 消费者的知觉,6.
10、2.1 知觉概述,1）什么是知觉感觉与知觉既有联系又有区别。感觉是生理上的，而知觉是心理上的。,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。,2）知觉的特性,（1）知觉的选择性,广告的设计者应该仔细设计广告，以确保他们希望注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到.,达利的作品：贩卖奴隶市场与伏尔泰头像,猫和老鼠,（1）知觉的选择性,请念出下面的颜色：,黑紅紫黃黃藍黑紅綠紫黃藍,（2）知觉的理解性,含义：人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特
11、点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。,隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？,你能找到斑点狗吗,（3）知觉的整体性,含义：在刺激物不完备时知觉者仍保持完整的认识。,人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。,中间是13还是B？部分对整体的依赖关系,（4）知觉的恒常性,含义：知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。,（4）知觉的恒常性,3）错觉,（1）图形错觉,企业可以利用错觉来调整人们
12、的心态，提高经营绩效。,以假乱真的平地画,（2）时间错觉,等电梯的故事商场里的音乐医院等待区里的电视,（3）其他错觉,大小错觉重量错觉方位错觉运动错觉用什么颜色的杯子盛咖啡？红色？咖啡色？黄色？青色？,6.2.2 消费者的知觉过程,展露 注意 理解,1）展露,展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体发行量；广播或电视收听率或收视率,（1）主动展露：消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。（2）被动展露：大多数消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。（3）过度展露：视觉疲劳,1）展露,（4）刺激物的展露与营
13、销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。搜索引擎营销、论坛营销 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。1994年的标王秦池酒最后，要防止过度展露。创新性，定期更换广告片,1）展露,2）注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。一般的超级市场有30 000种商品一个电视频道每周播放多达6 000 次广告，广播电台播放得更多。所以，我们不得不有选择地关注广告及其他信息。,思考时间,思考：是什么决定或影响人们的注意力呢？,2）注意,影响注意的因素：刺激物因素 个体因素情境因素,（1）影响注意的刺激物因素,大小与强度色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性
14、 格式与信息量,大小和强度,刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。,大小和强度,一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。一项对86 000则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告版面大小的相对关系：,强度,相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加2 0的记住率。刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同样的效果。,强度,色彩与运动,色彩与运动,色彩与运动,位置与隔离,位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。印在右面纸张上的广告和印在左面纸张上的广告电视广告在电视剧之间的广告播出顺序超市货架
15、的黄金视线,位置与隔离,隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。“空白”的运用（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）,对比与刺激物的新颖性,对比:我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。,比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？,对比与刺激物的新颖性,1965年，1 8的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。-“适应水平理论”,对比与刺激物的新颖
16、性,那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。,格式与信息量,格式指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息量:所有消费者处理信息的能力都是有限的,格式与信息量,“OPI 的新色，出到没感觉 太多新色，太多系列，新出的还没来得及买，后面又出新的，而且一出就是一个系列7、8瓶，扛不住”,2）注意,影响注意的因素：刺激物因素个体因素 情境因素,(2)影响注意的个体因素,需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的
17、信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。适应性水平 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,2）注意,影响注意的因素：刺激物因素个体因素情境因素,（3）情境因素,环境中独立于中心刺激物的那些成分如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得可能会去看航班广告杂志上的广告。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。,3）对刺激物的理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：个体因素刺激物因素情境因素,（1）影响理解的个体因素,动机 参与程度高，会激发消费者以
18、更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。,知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。“正餐”期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。“深褐色布丁”和“粉红色布丁”,（2）影响理解的刺激物因素,刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等 语言与符号 次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,（3）影响理解的情境因素,消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况 如观
19、察信息时的情绪和时间压力等 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观 设计和装修等,6.2.3 消费者的知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。两种观点：内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。,营销启示,重视形成认知质量的内在线索。重视形成认知质量的外在线索。,2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。快捷式酒店：汉庭、如家、七天车：宝马、奔驰,6.2.3 消费者的知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费的风险知觉,6.2.3 消费者的知觉与营销策略,消费的风险知觉,知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致。功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险,减少知觉风险的方式,(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。,案例：知觉营销,“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”,本章结束，谢谢合作,
