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1、消费者企业社会责任感知对品牌资产的影响 【摘要】企业社会责任、消费者企业社会责任感知与品牌资产三者之间关联密切。文章首先对它们的涵义进行界定，随后分析出企业社会责任行为、企业广告宣传强度和消费者社会责任意识三因素会导致消费者对企业社会责任的感知发生变化，从而影响企业的品牌资产，最后对增强消费者企业社会责任感知、增加企业品牌资产提出对策建议。 【关键词】品牌资产 企业社会责任 影响 消费者企业社会责任感知 【】F273.4 【】A 环境的恶化，食品、能源等问题的纷纷出现，企业的社会责任问题日益暴露出来。如今，西方社会已经形成了较为成熟的社会责任机制。而我国由于市场机制尚不完善，市场秩序不规范、诚
2、信体系与监控机制缺失等导致社会责任机制还极不健全。事实上，企业积极承担社会责任的行为不仅可以向公众展示企业积极健康形象和其责任感，也是不断投资、提升其品牌资产的过程。 相关概念 企业社会责任。英国人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企业社会责任的概念。美国经济发展委员会将其定义为三方面：实现经济职能有效运行的基本责任（包括产品安全、就业和社会经济增长）；企业以国家期望的方式执行经济职能的责任（如环保、雇佣关系等）；尚未明确但已经出现的责任（如贫困、社会环境改善等问题）。“企业社会责任之父”Bowen则认为随着企业不断壮大，应相应承担更多的社会责任，否则会受到社会的不满和批评，给
3、企业带来强大的社会压力，甚至丧失社会权力。Carroll则将企业社会责任概括为经济责任、慈善责任、道德责任和法律责任四方面。这是迄今为止学术界关于企业社会责任的最具权威性的定义。 消费者企业社会责任感知。消费者企业社会责任感知来源于企业社会责任这个概念，这是指企业的社会责任态度和行为在消费者心目中留下的综合印象和整体评价。它能够反映消费者对企业责任态度和行为的敏感度和认知度。它会受到企业责任行为等多方面因素的影响，并进一步影响到企业的品牌资产。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的关注点发生了变化，不再单纯注重产品本身的性能，而更关心产品的生产过程和企业的社会责任，包括环境保护、劳工
4、待遇和社区贡献等诸多方面。在发达国家，公众对企业社会责任的敏感度较强，他们经常主动关注和监督企业在社会责任方面的作为，比较而言，我国社会公众则相对比较被动，对企业社会责任的感知急待增强。 品牌资产。品牌资产概念产生于20世纪80年代。Haker将品牌资产形象化为品牌资产五维度十要素模型。但目前为止，对品牌资产的概念界定仍然存在分歧，尚未达成共识。本文采用美国营销科学院给出的定义，品牌资产是指品牌的相关利益主体（顾客、渠道成员、母公司等）对于品牌的联想和行为，这些联想和行为可以带来比无品牌名称下更多的销售额和利润，以及更强大、持久和差别化的竞争优势。它由品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌联想、品质
5、认知等五要素构成，每个因素的变动都会影响到品牌资产发生变动。 总之，企业社会责任、消费者企业社会责任感知和品牌资产三者之间关联密切。其中，企业社会责任是形成消费者企业社会责任感知的基础；而消费者对企业社会责任的感知又会直接影响到品牌资产价值。归根到底，企业品牌资产是由消费者来决定的，消费者的支持和认可是品牌资产形成的源泉。 消费者企业社会责任感知的影响因素分析 消费者感知企业社会责任的影响因素很多，既有来自企业方面的，如企业社会责任行为表现、企业的广告强度等，也有来自消费者方面的，如消费者自身的社会责任意识、消费者对社会的关注度和敏感度等。具体分析如下： 企业社会责任行为表现。企业社会责任行为
6、表现是指企业在生产经营过程中，就产品安全、吸纳就业、就业环境改善、环境保护等方面所做的一切活动和努力。它包括企业对内部公众（员工、股东等）、外部公众（消费者、社区等）、环境以及社会慈善方面所做的一切。企业社会责任表现是影响到消费者企业社会责任感知的基础。企业必须认认真真，踏踏实实地去“做”，而且坚持不懈地做下去，才会真正赢得消费者的认可、支持和忠诚。 企业的广告宣传强度。企业可以运用广告诱使消费者和投资者青睐于它们的产品和服务，同样也可以运用广告来宣传企业的社会责任行为，“做了好事也要留名”。企业广告宣传的强度是指企业运用自己的宣传平台（如企业网站、企业宣传册等）、官方机构或大众媒体等对外所作
7、的宣传程度。它会直接影响到消费者对企业责任行为的感知程度。宣传的强度越大，消费者对企业责任行为的感知度也越高。企业只有通过多种媒介将企业的社会责任行为有效地传播出去，消费者和广大公众才会得以知晓，才会对企业产生信赖和尊重，甚至形成产品的差异化，降低企业的经营风险。高广告强度使得企业慈善成为了企业的利润源之一。此外，企业可持续的社会责任行为本身就具有广告功能，企业社会责任行为的受益各方会在第一时间或相当短的时间内，将他们受到的企业的恩惠向亲朋好友们传播出去，形成“口碑效应”。 消费者的社会责任意识。消费者社会责任意识对于企业来说既是压力也是动力，消费者的社会责任意识越强，对企业的监督力就越强，企
8、业的社会责任表现就会越积极；相反，消费者的社会责任意识弱，对企业的产品是否安全、健康漠不关心，那么，企业也会消极对待。另一方面，消费者的社会责任意识越强，对企业的社会责任活动越关注，则其社会责任感知度就越强越敏感，企业做得多与少，做得好与不好，消费者都能在第一时间内感知到。事实上，西方国家的企业在社会责任方面的投入很多，主要原因之一便是其消费者的社会责任意识相当强，非常关注企业的产品品质和社会环境。因此，消费者的社会责任意识会影响到企业履行社会责任的积极性，同时也会影响到消费者对于企业社会责任行为的感知度。 消费者企业社会责任感知对品牌资产的影响分析 消费者对企业社会责任态度和行为的感知度会影
9、响到消费者对该企业的认识和评价，并进而影响到消费者的消费态度和消费行为，从而对企业的品牌资产产生重大影响。具体分析如下： 消费者社会责任感知会影响到品牌的“三度”。品牌“三度”是指品牌知名度、忠诚度和美誉度。首先，随着企业社会责任活动的增多和诚信度的增强，消费者会越来越喜欢这个企业及其品牌，也会主动向亲朋好友推荐。这样，越来越多的消费者就会知晓该企业，从而有效地提高品牌知名度，帮助企业更快速地拓展市场；其次，消费者企业社会责任感知的增强能够有效地提高消费者对品牌的好感和赞誉，能够让消费者从心底里认可这个企业，从而提高品牌的美誉度；第三，消费者企业社会责任感知越强越容易对企业品牌产生消费偏好甚至
10、忠诚。品牌忠诚作为品牌资产的核心，是众多品牌孜孜以求的目标，它能够大大提升企业的品牌资产。大量事实表明，一个企业的社会责任感越强，做得越常态化越出色，带给消费者的感知和反应会越强，从而提升品牌资产；相反，则会给品牌资产带来消极影响，企业应该高度重视。 消费者社会责任感知会影响到品牌联想和品质认知。品牌联想是消费者在看到某个品牌时脑海里所浮现的所有对于该品牌的印象、联想和意义的总和，包括产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。它可以帮助消费者深度认知某个品牌，从而在消费者头脑中留下深刻长久的印象。一般来说，消费者总是顷向于对富有责任感的企业产生积极的联想，进而对企业的品牌产生信任。他们会把这种
11、信任自然联想到产品上，他们会由衷地认为一个有责任感的企业不可能对其生产的产品不负责任。因此，他们会对具有社会责任感的企业的产品品质给予高度评价，并产生购买意向和购买行为。据统计，86%的被调查者表示更愿意到富有爱心的、积极参加社会活动的企业购买产品。纽约的一项调查也显示，在质量、价格和服务相同的情况下，有高达90%的被调查者表示更愿意购买那些勇于承担社会责任的公司的产品。比如，美国运通公司曾因帮助艺术团体募集资金而赢得公众的支持，不仅顺利为艺术团体募集到了大量资金，而且使本公司的销售额也获得成倍增长。总之，企业社会责任可以激发消费者产生积极的联想，并进而对企业的产品品质产生信任，为企业带来源源
12、不断的利润，实现企业与社会双赢。 消费者社会责任感知有利于塑造品牌个性。随着市场竞争的日益激烈，企业的有形产品很容易被竞争对手模仿复制，导致产品之间的同质化越来越严重，企业形成竞争优势的难度极大。但是企业的社会责任活动，尤其是一些个性化的社会活动，能够给消费者留下深刻的、与众不同的独特印象，久而久之，则会形成该品牌个性。如大名鼎鼎的“王老吉”凉茶品牌，当初只是一个区域性品牌，在“512”汶川地震中以最高数额的捐款赢得了“爱心企业”的荣誉，从而塑造了王老吉与众不同的充满爱心的品牌性格，转瞬之间，王老吉从市场竞争中脱颖而出，成为妇孺皆知的全国性品牌，在消费者心目中形成鲜明独特的品牌形象，形成了品牌
13、的个性。 消费者社会责任感知有助于企业应对品牌危机。市场环境瞬息万变，每个企业及其品牌都难免会遇到这样那样的危机。品牌危机一旦发生，就要立即妥善处理，否则后果不堪设想。企业除应预备一套危机预警系统外，还应该打造企业良好的责任形象。一旦危机到来，企业良好的责任形象会缓冲消费者的反感情绪，他们会质疑“这是否真是该企业的问题”，这为企业制定相应的对策赢得了宝贵的时间。如果企业应对得当，能够在第一时间站出来承担责任，并积极采取有效措施加以补救，则有可能会赢得消费者的理解与同情，从而化险为夷、化危为“机”（即发展机遇）。大量事实证明，积极履行社会责任的企业大多能在产品危机中安然度过。 增强消费者企业社会
14、责任感知、增加企业品牌资产的对策建议 第一，狠抓产品质量管理，为消费者提供优质产品和超值服务。质量是企业的生命，也是消费者的核心利益。每个企业都应高度重视，永不懈怠。企业应采取有效的手段和长效监管机制，严格产品质量管理，保证其产品质量长期保持一致，让消费者用得放心，从而对企业形成信任和依赖。随着产品同质化趋势的加重，服务正逐渐成为企业形成竞争优势、凸显品牌差异的重要“武器”，特色化的、超值的服务会受到消费者，尤其是年青一代消费者的热捧，“超划算”带给他们的超值感受会带来令企业欣喜的回馈，他们不但会回赠企业超级满意的评价，还会主动进行口耳相传，给企业带来更多的客户。更重要的是，他们会对企业形成情
15、感依赖，不会轻易更换品牌。因此，企业必须狠抓产品质量管理，保证产品“零缺陷”、服务“超享受”，才能赢得消费者的“真心”和良好的企业社会责任感知，最终提升品牌的资产。 第二，实行企业责任战略管理，使企业责任行为可持续。新世纪的社会环境更加强调社会责任，企业不但需要反馈社会，积极投身公益事业，而且还要坚持不懈，长期如一地做下去。为此，企业可以实行社会责任战略化，将其作为企业发展战略的一部分，进行整体规划，以确保企业社责任行为常态化、可持续，从而大大刺激消费者对企业社会责任的感知，有效提升企业的品牌资产。比如，宝洁公司就是认真履行企业社会责任的典范。宝洁公司早就将社会责任战略作为其全球可持续发展的五
16、大战略之一，长期以来致力于改善儿童的生活。其常态化地对我国希望工程的支持以及对社会环境的保护，得到了社会的广泛赞誉。这有效地刺激了消费者的感官，强化了消费者对宝洁公司富有社会责任感的认识，带来品牌资产的提升。 第三，让品牌元素在企业责任活动中充分展示，强化消费者的品牌认知。企业在社会责任活动中，将品牌信息尽可能充分地展示出来，让消费者清晰地看到，并牢牢地刻印在脑海中。这样消费者不但能明了社会活动的主体是谁，更容易对该品牌产生联想，储存该品牌更多的信息，强化对该品牌更深的记忆。如果企业选择的慈善活动或公益事业正是消费者十分关心、高度关注的，那么消费者对于该品牌的联想将会更加主动和深刻。这样不但能
17、提高品牌的美誉度，也会通过这种美誉的口耳相传和媒体的传播力量，迅速提高品牌的知名度。因此，企业在积极履行社会责任的活动中尽可能充分地展示企业的品牌形象，以强化消费者对本企业品牌的认知和理解，产生丰富的联想和情感认同，留下深刻的记忆。这种记忆伴随着深深的情感将会常驻消费者的心底，对品牌带来长久的支持。 第四，促进消费者社会责任意识的提高。由于受诸多因素的影响，我国广大消费者的社会责任意识普遍较弱。必须采取有效措施来增强消费者的社会责任感。首先，增强消费者权利意识。通过宣传教育，普及消费者权益知识，当遇到产品质量问题时，消费者才会勇于维护自己的合法权益。其次，增强消费者环境保护意识。这几年关于环境
18、保护的宣传做得越来越多，一定程度上提高了大家的环保意识，但总体形势仍不容乐观，环保意识还亟待增强。应努力做到使消费者人人爱护环境，人人守护环境。再次，引导合理消费。资源的有限性要求人们必须理性消费，远离贪婪和浪费。通过宣传教育，引导消费者合理、节制地消费。最后，增强消费者的社会公益意识。热心公益，争当志愿者，热心服务他人，关心帮助有需要的人是每一个现代文明人所需具备的基本素质。 第五，利用多种渠道进行整合传播，加强企业的传播力度和传播效果。“做了好事也要留名”的时代到来了，企业在踏踏实实“做”好的基础上，也要大力搞好对外宣传。一般而言，消费者对来自于企业的宣传信息质疑度比较高，宣传效果比较有限
19、。但如果这些信息由官方机构或大众媒体发布，消费者就会容易相信和认可。因此，企业一方面要建立自己的传播平台，尽可能广泛地传播企业的社会责任活动信息，另一方面，也要充分应用现代媒体或官方机构的传播力和权威性，进行信息的整合传播，让消费者多渠道、多角度地认知和了解企业及其行为，充分地感知到企业的责任心和卓著贡献，从而产生积极响应，提升品牌的价值。 总之，消费者是品牌资产的决定人，企业开展的一切社会责任活动都要尽力使消费者感知到，从而影响消费者的态度和行为，进而影响到企业的品牌声誉和资产。因此，企业要牢固树立社会责任观念，竭尽所能落实到行动上，同时更要想方设法让消费者在第一时间知晓企业为社会所做的一切。大量事实证明，积极承担社会责任的企业，最终也会得到社会的优厚回报，品牌资产稳步提升。 （作者分别为江苏理工学院商学院讲师，江苏理工学院教授；本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“制度环境、政治关联与民营企业员工社会责任行为：基于江苏的经验证据”阶段性成果，项目编号：13YJA630059） 责编/许国荣（实习） 文档资料：消费者企业社会责任感知对品牌资产的影响 完整下载 完整阅读 全文下载 全文阅读 免费阅读及下载感谢你的阅读和下载*资源、信息来源于网络。本文若侵犯了您的权益，请留言或者发站内信息。我将尽快删除。*
