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1、1,消费行为概论 CONSUMER BEHAVIOR,总研社 林资敏台湾消费者生活型态研究中心2000年6月22日,2,Whats Lifestyle？,Lifestyle,Demographic,Psychology,Media,Behavior,KnowledgeCommunication,Concept,3,Here we are,1.1999 Hinet2.2000 myHinet3.24/7合作4.2000新加坡大学生活型态项目(On-LineOff-Line)5.Datamining6.Hinet Web-event&Consultant7.ICTIntegrated Consum
2、er Tendency8.北京大学图书馆指定珍藏数据,4,About us,1.日本第一品牌阿瑟士运动用品首席顾问2.中华电信myHinet营销顾问3.NHK华人最大哈日族网站策略总指导4.哇塞网站/call center 首席顾问5.Neo next 台湾最大营销广告传播社群网站顾问6.华人商业台ETCNBC顾问7.非凡电视台顾问8.寻易卫星通讯/e Shop策略联盟营销顾问9.德硕科技公司营销顾问10.softtech网站总顾问,5,Our service,1.视觉创意营销-人/物/偶造型2.新产品开发3.创造产品新概念4.新市场评估5.通路整合及新通路创造6.广告策略7.营销策略8.We
3、b marketing9.On-line to off-line10.One to one 营销11.网站promotion,6,PART I 谁是消费者ABOUT LIFESTYLEMARKETING,7,WHATS YOUR PROBLEM?,花了很多人力搜集资料但不齐全?花了很多时间分析分析数据却事半功倍?花了很多预算搜集数据往往不能善加利用?想要了解市场趋势?想要知道别的产品是如何成功的?想要知道目标消费者在那里?想掌握品牌竞争的消长?,8,LIFESTYLE,SRI史丹福,博报堂,美国,日本,9,NEW AGE vs.LIFESTYLE,世代,族群,研究一个(群)人支配金钱与时间的公
4、式,定义,10,日常活动时间分配金钱运用生活意识,生活型态,消费动机消费态度,营销信息,Segmentation,Targeting,Positioning,LIFESTYLE VS.SEGMENTATION,11,THE STOP SIGN,4P以产品思考LIFESTYLE以人思考品牌资产(BRAND EQUITY)整合营销沟通(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION),12,THINKING TRAIN,概念思考CONCEPT,颠覆传统营销,4P从商品面思考,4C从消费者思考,先从消费者开始,媒体与品牌资产,IMC,消费者品牌认知PERCEPTION,世代营销
5、GENERATION,品牌资产BRAND EQUITY,消费者生活型态LIFESTYLE,消费者营销动机MOTIVATION,商机,营销策略STRAYEGY,(1),(2),(3),(A),(B),(HERE),13,ABOUT IMC,竞争品牌,自品牌,自品牌,竞争品牌,目标对象,品牌偏好、认知、接触认知差距,媒体接触,品牌消费,人口统计生活心理,数据库过滤,新媒介,品牌网络,市场地位,新通路,新定位,新消费者,14,ABOUT BRAND EQUITY,竞争品牌,竞争品牌,品牌偏好,品牌使用,品牌忠诚,品牌接触,品牌认知,AIDMA,4P,SWITCH,FUNCTION,CHANNEL,认
6、知/兴趣/需求/记忆/行动,产品/价格/通路/促销,忠诚者/转换者/试用者,机能/功能/效能,媒体/场合/活动,(相对竞争优势),15,POWER RUN,本地化Local,生活市场区隔Life Market,情感认同Perception,族群定位Positioning,生活观(调性),消费观(商品性),传播观(沟通性),16,AD,Consumer,SP/PREVENT,Target,Product,Satisfy,Lifestyle,Marketing,Communication,Lifestyle,Marketing,Communication,BlindPoint？,CHECKING
7、POINT,17,PART II 如何了解消费者行为ABOUT THE RULE,18,MEASURE,营销的娱乐的政治的社会的文化的AIO价值观,19,(一)人口(二)心理/活动(三)消费行为(四)媒体接触,20,(一)人口统计变项,告诉我们顾客是谁?住在哪里?他们有何差异特征(年龄、性别、学历、所得、家庭类别)?,21,人口统计,地区性别年龄学历职业收入婚姻家庭生命周期政党认同血型星座,现阶段想要的充实满足的时候AIO量表,22,(二)心理因素,提供的是消费者心中在想什么?虽然，较难数量化，但可透露消费者属性和价值观及动机的差异性及购买的原因。,23,生活休闲,常做活动休闲场所喜好明星送礼
8、理财工具购物用餐音乐,24,(三)消费者的行为,记录消费者买了什么东西?购买数量?多久买一次?如何购买?(商店、邮寄、电话营销.等)，支付方式？这些数据都可以成为检索数据的宝贵数据。,25,品牌偏好、使用率、忠诚度、使用场合、考虑因素,休闲零食颗粒甜点速溶咖啡巧克力冲泡奶粉方便面冷冻主食冷冻副食食用油包装米三合一麦片鲜奶/调味奶,添加物饮料运动饮料罐装咖啡罐装传统饮料罐装传统茶饮料罐装红奶茶罐装花果茶果汁矿泉水啤酒香烟,乳酸食品冰品非夹心饼干夹心饼干罐头食品喜饼,食品、饮料,26,品牌偏好、使用率、忠诚度、使用场合、考虑因素,感冒咳嗽药综合维他命润喉药品肠胃药止痛药机能口服液保健补液皮肤药美容
9、减肥药酸痛清凉药,牙膏胶卷杀虫剂美发用品外用消费水沐浴乳洗面奶保养化妆品一般保养品色彩化妆品卫生棉胸罩名牌服饰运动休闲鞋,洗衣剂家庭清洁剂洗碗精婴幼儿成长奶粉儿童营养添加品婴儿纸尿裤,药品、日用品、婴儿用品,27,品牌偏好、使用率、忠诚度、使用场合、考虑因素,国际航空国内航空手表信用卡行动电话呼叫器电子字典个人计算机,连锁便利店超市百货量贩店中西餐连锁店,童装连锁店语言补习班眼镜行游乐场商业银行人寿保险房屋中介公司美容瘦身电器通讯连锁店观光饭店,个人耐久财、通路,28,耐久财:品牌偏好、使用率、考虑因素,冷气机彩色电视机电冰箱洗衣机录放机除湿机微波炉干衣机磁砖热水器排油烟机,还有80项指标商品
10、?,机车国产自用车进口自用车商用车,家庭设备,29,(四)媒体偏好数据,他告诉营销人员如何去接触顾客?某顾客较偏好的媒体是报纸、广告、电视或是哪一种杂志。,30,报纸杂志电视第四台广播电影直销,接触管道,31,测量尺度(游戏指标),企业形象AIDMA(传播指标)微笑指数意涵指针(品牌网络)忠诚指标,32,PART III消费者行为模式BEHAVIOR MODEL,33,各世代生活概念,X世代,N世代,Y世代,B世代,M世代,语文补习,打电玩,KTV,吃零食,看艺术,电影,音乐,商展,化妆,V8,逛夜市,海外旅游,汽车兜风,种花盆栽,泡老人茶,看电视,国剧,看休闲书,交际舞,打工,烹饪美食,宗教
11、信仰,散步,打麻将,编织插花,宠物,DISCO,演唱会,上网,PC,漫画书,玩模型,玩乐器,MTV,有氧,产品展,国内旅游,自助旅游,聊天,烤肉,看专业书,照相,邮轮旅游,逛街购物,机车兜风,书画,爬山,算命,才艺班,社团,骑单车,电子宠物,拼图,集邮,钓鱼,下棋,书法,演讲,1,2,知性力,活动力,34,X世代生活型态概念,X世代,心理想要的赚钱累积财富寻找人生的意义,媒体偏好看电影、运动类及偏好人生感受及西片,活动兴趣影音娱乐观光旅游,商品消费基本功能概念厂商信赖感,35,Y世代生活型态概念,Y世代,心理想要的交友及求学,媒体偏好好奇娱乐性中西电影侦探推理,活动兴趣数字及影像才艺及学习,商
12、品消费赠品低头款讲求功能,36,N世代生活型态概念,N世代,心理想要的交友及求学,媒体偏好综艺和交友,活动兴趣数字及影像,商品消费赠品低头款讲求功能,37,PART IV有效运用消费者行为特质GENERATION CONCEPT,38,E STRATEGY,品牌资产检视消费者生活型态(TARGET)整合营销传播沟通策略联盟,39,NETWORK,BRAND NETWORK机能(ELEMENT)功能(FOUNTION)效能(EMOTION),40,品牌网络3阶段(stage),基本市场Essential,使用效果Function,情感认同Perception,产品构成成份,商品功能,情感发酵,钙
13、片市场,长高/预防骨质疏松,自信/健康/幸福,强调成份,强调效果,强调情感,41,策略联盟,联合促销,消费者同构型？,消费者是谁？,反应趋势/量化的指针性数据库,资源整合,主要/次要群众,Profiletool,Profilecontent,策略联盟营销VS.生活型态,42,PART V商圈营销策略SP/EVENT MARKETING,43,EVENT MARKETING活动营销,公式：（）,E 代表 EVENT MARKETINGP 则为 PEOPLEI 为 INFORMATION+代表 TECHNOLOGYS 为 SHARE,活动营销的效益必须是透过策略与科技,将人与资讯充分结合,在互动分
14、享信息文化下达到乘数效果,44,如何有效的运用EVENT,1.选择目标对象2.慎选沟通主题3.投资效益评估,45,?掌握下列EVENT的运用原，才能有效的运用EVENT：,.选择目标对象,?针对意见领袖?着眼于小型利基市场或大型市场的辅助宣传工具,46,2.慎选沟通主题,?企业社会责任的宣示?企业形象的提升?发掘新闻价值?让大家知道企业社会责任的最佳管道,47,3.投资效益评估,?EVENT 是潜移默化的长期的?花小钱立大功?媒体与企业结合的双赢策略?委托专业代理商(传播),48,1:1 营销,在最有效的虚拟网络小区中建立直接互动的对话-P.M.,49,生活型态营销,生活型态营销,谢谢大家!,新沟通方式:消费者的深层沟通,
