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1、霞光资讯,2012电信业校园营销研究报告（简版）,-为你的校园营销出谋划策,目前电信运营商校园营销面临的主要问题有：Q1如何保证90后用户的忠诚？Q2如何避免“杀敌一千，自损八百”？Q3如何真正树立品牌形象？Q4如何创新营销方式？现在三大电信运营企业除了依靠车站接送、免费电话报平安、饮料赠送、品牌活动、WLAN免费体验等传统服务手段外，在业务产品、网络服务、品牌宣传等领域如何加大创新的力度？特别是如何推出专门的校园品牌？如何开展差异化竞争，从单纯排他转向产品和服务的创新？电信企业如何抛弃传统思维，构建差异化的发展模式，开辟蓝海市场，避免同质竞争，实现长远健康发展？这些问题都亟需研究解决。本报告
2、目的在于为运营商搞好2012年的校园营销工作提供建议和帮助。霞光资讯根据自身多年对电信运营商校园营销的跟踪研究，全面分析了校园市场用户90后大学生的消费特点，推荐和归纳了针对校园营销的业务和创意设想，分析了校园营销监管的发展趋势，分析了校园营销的发展趋势，提出了对校园营销的建议。并对2012年电信校园市场容量进行了分析。,前言,目 录,在中国，共有2493所高校，在校大学生2900万以上。加上职业学院在校生共达3800万。最新调查结果显示，大学生每月平均生活费花费在800-1000元，在校4年中，每年产生的消费最少达3000亿元以上。,在21世纪新的十年，90后已成为大学生的主要群体，2012
3、年开始，每年将有近600万90后大学生走出校园，成为最具潜力的新生消费力量。,对于运营商来说，校园市场是为数不多的纯增量市场。所以必须抓紧。对三大运营商来说，校园市场虽然利润不高，但却不仅仅意味着一批新入的低ARPU用户，而是意味着3G市场的未来，因为这能直接影响学生们走出校园之后的选择。运营商重视校园市场也是有其原因的。一是从潜在市场来看，大学校园既是当前新业务营销的最佳市场，也是未来天然的高端客户市场；二是现在三大运营商都推出3G业务，3G业务的推广需要一种声势，而大学校园是制造和表达这种声势的最佳载体。,“一个38岁开始使用移动手机的用户一生所产生的价值远远小于一个从18岁就开始使用移动
4、手机的用户！后者比前者起码要多20年的使用时间！”想赢在未来，那么就必须占领年轻人市场！,1838,校园营销(campus marketing)一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式，主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营
5、销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。,校园市场特点,在校大学生信息多来源于广播和互联网，信息的传播主要靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。,最新调查结果显示，大学生每月平均生活费花费在800-1000元，在校4年中，每年产生的消费最少达3000亿元以上。,目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。,校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。,当代大学生一代拥有知识资本，崇尚品质生活，必将成为未来社会中消
6、费的主导力量。,新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。,校园市场的竞争,校园代理的竞争:主要表现为代理费的竞争，由于中国移动在开学前已经邮寄了SIM卡，造成校园代理积极性较差，这给中国联通及中国电信一个突破口。,校园卡资费的竞争:联通的资费要低于中国移动的，而中国移动凭借极高的校园市场占有率也完全有能力制定较高的资费套餐。但联通和电信是否能尝试通过市场区隔的方式打破校园这个大框框呢？,礼品的竞争:这个是需要钱的，有时候学生真的会为了一点点的礼品而改变消费动机。然而除了实物礼品之外固网产品作为礼品的赠送让我们看
7、到了校园竞争的残酷。,校园代理,校园卡资费,礼品,宣传的竞争:这个对几家运营商来讲基本没有大的差别，北方的中电信明显表现偏弱，对校园市场兴趣并不高。,宣传,校园营销技巧,开展校园市场调研,产品开发要有针对性,进行市场细分和定向推广,价格、付款方式要考虑大学生的承受力,充分利用互联网的力量,发挥高校社团的作用,寻找“意见领袖”,用大学生熟悉的方式“说话”,明确活动的目的,通过巧妙方式，突破进入障碍,采用俱乐部营销的方式，并结合必要的关怀度,几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流。这些人就是所谓的“意见领袖”。,校园市场主要营销
8、模式,就是将产品跨越了多层面，直接面对大学生消费者的一种概念。直接营销在校园中最主要分为两种，一种是以校园直销工作为主的，一种是利用大学生市场的特殊性，进行数据库营销。,从DM到POP到最复杂的大型活动，这一类的营销模式的优点在于方式本身简单而且直接，能很好的起到推广的作用。,体验式营销,多元化直接营销,整合营销,口碑/网络营销,大学生情绪性和从众行为很突出，可以把口碑传播作为一种重要的或者说主要的营销方式。同时可以利用网络的资源，实现大面积的传播，配以合适的落地活动，网络营销所能取得的效果不容小看。,从目的上来讲，校园整合营销也可以称为联合营销，在校园市场上进行整合营销时，不同的厂商可以根据
9、同一个产品产生合作，共同推广某个概念。,常见的校园营销形式,帐篷 礼品,文化衫 志愿者,通知书号码卡 车站接送,误导 诈骗,宿舍 上门推销,摆摊营销,误导营销,接待营销,拦截营销,扫寝营销,一些品牌宣传在校外在学生中的认知率较低,传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取针对性的推广措施,在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段,专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要,一般媒体覆盖不到，一些活动不允许在学校开展,高校较为分散，开展工作比较繁琐,学生无固定收入，消费受影响,客观存在的问题,营销推广的问题,校园营销存在的问题,成本投入越多，并不代表收入越高，更
10、不代表利润越高。越发展用户越出现成本加大而收入减少的怪圈，已经成为电信运营商校园营销的“背后的事实”。此外，在KPI考核的机制之下，校园用户的发展数目也存在诸多水份。某地市电信员工在微博上“支招”：对于上级发展校园用户的考核指标，可以找个本地学生证，先花990买手机，转手把手机卖掉，最少卖600元，等开学领了300元饭卡再卖，加上公司奖励100元，正好不亏，还可享受100元话费和1G流量。据了解，这种“基层造假”在全国各地区普遍存在，且花样翻新，短期集中发展用户需要长期品牌维护的支持，没有长期持续的投入和规划，一切都是“自己人跟自己玩。”,校园营销存在的问题,校园营销策划发展趋势,专业校园整合
11、营销服务公司的出现校园市场的特殊性，加大了校园营销的难度，也为专业校园整合校园营销服务机构的出现创造了条件。,体验营销的应用大学生热爱新事物，对新产品的接受能力远高于其它群体。因此校园巡展、产品展示、产品试用等都是校园体验营销屡试不爽的方式。,数据库营销的应用大学生集中性和群体性的特征，也就为数据库营销提供了条件。尤其是校园营销推广服务机构，更应建立完善的校园数据库系统，而且还要不断的更新。,基于校园群体的精准营销策略的应用大学生消费习惯及消费行为的巨大差异性，要求企业必须采取精准的营销策略。试图通过大众媒体，大众推广方式来打开校园市场，注定会失败。,目 录,最近几年媒体逐渐将曾经风靡一时的8
12、0后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同，我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。只有敏锐地洞察90后的消费心理特点，才能找到真正的商机，营销决策才能正确，营销策略才可能会有效。,现在大学内的手机运营商的分布情况：移动第一，基本上占到80以上，联通在10左右，小灵通在7%左右，而且基本100的小灵通手机是作为第二手机被拥有。,90后,个性,依赖互联网,手机上网超PC,QQ、人人网,网购,早熟,张
13、扬,时尚潮流,喜新厌旧,消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取，对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌赋予品牌更多的80、90内涵与个性；改善产品的信息传播渠道覆盖他们的生活轨迹，加强与某些意见领袖的信息沟通；改善终端的店内要素更动感、时尚、娱乐；改善购物者体验过程增加娱乐、便利性。,从众性,时尚性,易受暗示性,攀比性,个性化,差异性,实用性,品牌性,90后大学生经常接触的媒体,90后大学生兴趣爱好,大学生消费时的品牌观（%）,大学生喜欢的校园媒体类型（%）,大学生上网的目的TOP5（%）,大学生喜欢的校园活动（%）,大学生喜欢
14、的校园活动形式（%）,大学生偏好的3G业务,大学生能接受的月均上网费,购买时选择运营商的条件,针对90后的营销策略,互动式体验营销功能体验，娱乐体验，五感体验,个性化的限量营销第一是限量，第二是限人,自我式的网络购物相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。,游戏营销游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。,独特卖点营销90后有着自己的消费特征专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。,策略核心建立为消费者提供方便的沟通模式。,媒体偏好是
15、宣传的有力渠道,时间选择是接触受众的重要条件,体验营销是推广和占有市场的必经之路,准确诉求是保证营销效果的根本,真正的沟通来源于知己知彼,具体媒体的角度，大学生喜欢京华时报、北京晚报、新京报；读者、瑞丽、青年文摘；央视栏目和湖南卫视；百度、校内网、土豆网、新浪、优酷。,开学，假期，学期中,校园营销，可以在校园中设立促销展台或举办活动，吸引同学参与。如果是迎新时段的校园营销，可以呼吁亲子共同参与活动,大学生购买3G产品的最主要原因是生活学习需要。其次，我们从宣传、业务喜好、价格等方面总结出受众求知欲望，运营商应该特别注意并有针对性的进行归纳和表达。,“校报+插页广告”,园区生活信息展板：独特的分
16、类广告版,公益广告：校园文化发展不可或缺的武器,植入式广告：潜移默化的效果武器,校园广告策略,校园媒体及其受众作为独特的广告资源的潜在优势。有针对性的开发校园广告资源，对于发展校园文化、为师生合理有效地提供服务都是很大的帮助，同时也有利于广告业的创新发展。,DM投放一直是校内推广最简单的方式，目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广，某公司有一块学生会所业务，主要的宣传方式就以DM投放为主。DM的派发具体到执行上，我们的收效大小，取决于执行工作的细节和质量。第一个是DM的设计。第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节是派发的时机和派发员的培训与监督。,DM派发、POP张贴、其他礼品
17、及赠品的发放,在这个方面，南京的一家眼镜机构曾经给我们上了一课，当时我们在校园DM周刊上曾经和对方公司的老总有过关于DM派发的讨论，他除了谈了一些关于执行的个人意见，更是当面拿出了南京每所高校的寝室分布情况和学生分布情况登记表，并提供了一份服务于他们的学生名单和DM发放的规则，已经确保了他们在高校里派发工作的质量，给我们留下了很深刻的印象。,抛砖引玉,DM派发、POP张贴、其他礼品及赠品的发放,现在说POP海报，贴海报没有多大的学问，就是三个词：全面、频繁、好看。学校的海报栏基本上是谁都能贴，所以也就随时会被覆盖。有些海报，邋邋遢遢贴在一个不知名的角落里，而有些海报，10多张连在一起，整整齐齐
18、占据了整块海报栏。效果的差别不言自明。学校可以贴海报的地方其实很多，包括公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏，考虑到海报的被覆盖问题，在人流高峰时段，在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得越全面，海报的效果越好。我们在跟客户谈这个问题的时候，很多客户对我们提出的海报的数量有疑问，实际上这是因为昨天中午贴的海报，可能晚上就会被盖掉或者撕掉，很少有能持续到第二天的，然而海报又确实是一个醒目的宣传形式。除了上面说的DM和海报外，像礼品派发、实物派发，也是常见的。基本上是一个道理，就不多说了。,产品体验：现场展示（Road Show）,在校园里最常规的产品体验方式大概就是路演（Road Show），每年3、
19、4、5、6月以及9、10、11、12月会是商家做校内路演的高峰期。对于一些贴近大学生的产品来说，在校大学校园做路演比在电脑城、商城搞路演的优势大多了，曾经听过有人戏言：在搞路演，就是丰富民工和闲人的业余生活，而在校园里做路演，吸引来的是实实在在对产品有兴趣的学生消费者。虽然不免夸大，但也是实情。对于路演活动，很多的专业的广告公司同仁是这方面的行家里手，在现场布置、促销方案、现场互动等方面应该还会比我们专业得多，在这里大致上提一些跟学校有关的一些需要注意的地方：,场地的选择,场地的选择没什么特别需要注意的地方，每个学校都会有人流最多、最合适做路演的场地，但通常配套的设施甚至包括电源接入等都是不完
20、备的，在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制的，因此在考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素；同时在高校场地的审批过程还不是很正规，甚至会有临时征用场地的情况，一到两周左右的审批提前量比较合适，最好留下备用场地。,现场内容,基本上我们认为在校园作路演，不需要太多添加娱乐类的或者表演类的内容，一方面时间宝贵，校园路演的有效时段只有中午和傍晚，另一方面也考虑到成本的节省，主要还看跟产品是否有结合点。当然，必要的聚集人气的主持人和现场活动还是不可少的，如果正是旺季，高校里有众多的路演在同时进行，或者是同类产品的展销，那可能需要用更多的手段来吸引眼球，但是最实际的手段仍然是最有效的，比如降价
21、、送礼品等等。,路演和销售的结合,有不少客户跟我们提出过，是否可以在路演中结合现场销售，或者干脆给我们提出一个期望值，希望在一次校园路演中实现一定数量的销售额。其实，校园路演的主要目的是让大学生近距离的接触商品。需要强调，校园产品展示不同于到电脑城去的人就是为了购买去的，而在校园并非如此，除非是价格较诸于同质产品确实有竞争力的产品，或者低价位的快速消费品等，一般的产品我们并不推荐做现场销售。,校园信息化,我们以某校的校园信息化建设为例，说明校园信息化的主要建设内容。我校数字化校园将以学校“十一五”建设规划为指导，为建成综合性、研究型、国际知名的高水平大学提供数字化环境和服务平台。力争建成高效、
22、先进、灵活、安全、可靠的数字化运营环境，成为学校理念创新、管理机制创新和服务创新的重要体现；建成权威可信的数据中心和丰富多样的资源中心，构建灵活规范的业务应用服务体系，产生统一开放的数据标准及管理工具，形成快速服务与响应机制，具有为科学研究提供支撑的大型公共计算平台和数字化服务体系；各校区实现数字化统一管理，学校教学、科研、管理、服务、医疗、娱乐等全面信息化，办学效率和效益显著提高，成为国内先进、西部一流的数字化校园。,中国校园一卡通市场发展趋势：1.建设范围越来越广、正在向更多学校普及；2.应用功能越来越多、建设规模越来越大；3.校园信息化建设的加速助推一卡通行业发展,目 录,中国移动校园营
23、销策略,在短短几年时间，“动感地带”从0到拥有上亿的用户群体，这无疑是个奇迹般的发展。探究这种发展的基础，我们不难发现其目标市场选择的精明之处。随着经济的发展，手机已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，伴随着人们对网络需求日益扩大，其中孕育着庞大的市场商机。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌目标群体粗放，大小通吃，但是对于学生群体和新一代年轻人没有专属的套餐不利于品牌的发展。为了实现品牌的差异化，“动感地带”在众多的消费群体中进行了市场细分和准确的市场定位，将目标客户主要锁定在学生群体和年轻人，以新的服务方法提升品牌知名度和客户虔诚度、以新的业务形式吸引客户，成为其成功的关键。,定价策略,
24、在价格策略上，一方面中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励
25、预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。,产品策略,中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。从核心产品（产品自身的“质量”）进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）
26、、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。,品牌策略,中国移动在品牌策略上主要是根据目标顾客群体的不同定位实施个别品牌策略，中国移动做了较好的品牌规划，形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。如其“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专
27、门为年轻人设计的移动通信客户品牌。,奇特的品牌会吸引目标群体的眼球，青年人都比较喜欢新鲜的事物，一个新奇而耐用的品牌会很快被广大客户群体接受。独特的子套餐既能使广大顾客受到实惠，又能建立良好的品牌形象，在竞争中脱颖而出，从而各方面都得到最佳的改善和利益。,动感地带,（1）从品牌名称上看：“动感地带”突破了传统品牌名称的正式，以奇特彰显，易传播，易记忆，富有冲击力；（2）从品牌内容上看：赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，符合新一代年轻人的消费需求。（3）从品牌宣传上看：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”等流行时尚语言配合创意广告
28、形象，将新一代年轻人这些目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。（4）在品牌形象塑造上：“动感地带”大胆选择了特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代的影响力，推动“动感地带”大胆“动感地带”时尚品牌形象的提升。（5）动感地带的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造“动感地带”引导的“M-ZONE”文化，即用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，演绎移动通信领域的“新文化运动”。,流量叠加包,移动在联通、电信等其他公司收取高额套餐外流量费的情况下，毅然推出了“流量叠加包”这个子套餐，从上海至全国顿时火热。移动推出“流量叠加包”顺
29、应了时代和消费者的需求，在三大巨头的2G网络市场中脱颖而出，增强了自己的竞争力，获得了意想不到的收益。,渠道策略,在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业CI形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。,中国移动渠道的繁荣，便捷
30、了人们的生活，这与中国移动进行渠道拓展的初衷是一致的。然而，每增加一个渠道也就是意味着一个新的接触点、沟通点的产生，任何一个点的沟通不到位，都会影响到中国移动的服务形象。渠道数量增加了，使得产品销路拓宽了，产品离消费者更近了。,渠道策略,在广告策略上，中国移动实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公
31、益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。,校园关怀策略,在客户关系管理上，中国移动视客户为企业的资产，通过创新不断培养客户的满意度和忠诚度。如采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店或休闲消费场所，强强联手，开展联盟互动活动，
32、在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利（M-ZONE与麦当劳、VIP卡与一些高档消费和娱乐休闲场所等）；成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“移动百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象；实施“一对一营销”，对月均话费超过一定额度的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，专门的大客户经理定期
33、上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。通过服务质量的提高（改善服务设施、服务自助、体验化的终端、亲情化服务等）来提升满意度，通过情感联系（加强归属感）和利益联系（积分计划、预存话费优惠计划等）来增强客户的忠诚。,目 录,唯有和谐共处才有未来，否则，肯定对社会效益会经济效益双失去。由于看到大学生群体这个丰厚的现实市场和巨大的潜在市场，近几年三大电信运营商无不使出浑身解数，在每年9月份新生入学之时进行“血拼”，上演了一出出剑拔弩张、火药味十足的闹剧。,校园市场竞争的乱象，比较集中地体现了一些电信运营企业的浮躁心态。随着基础电话业务的持续下滑，目前三大
34、电信企业都面临着业务收入增幅下降、利润递减的困境。而在考核上，却是年年加码，压力之下，就出现了“集团公司一定标，省级公司就急躁；省级公司一急躁，地市公司就烦躁”的现象。,回顾2011,2011年运营商之间互相使绊子的做法收敛很多。运营商校园营销当以和为贵。当然除了抬高自己外，其中也不乏给对手抹黑的段子。2011年运营商的校园促销广告语很雷人，各种流行体如淘宝体、蓝精灵体等粉墨登场，亲切诙谐。有的标语抬高自己，有的抹黑对手，彰显招摇、给力。笔者收集了一些，权当校园营销中的良方妙招或逸闻趣事，以供怡情一乐。一般广告语可以向人们展示本产品的优势，电信行业自然可以从资费、服务、优惠措施等方面赢得观众的
35、信赖。可是，这些“雷人”标语更是“雷”倒了对手，一些直指竞争对手，贬低竞争对手的词语也“明目张胆”的显露出来了。这些“雷人”标语背后的不正当竞争行为看似是小事，如任其发展，势必会影响一个行业的整体道德水准和竞争环境。因此，我们倡导行业自律，在法律的约束下，在道德的框架里自觉维护一个行业的竞争环境。,如果G3也算3G，国美就是美国 电信天翼暗讽G3手机2G卡,“亲，土啊！还用2G爬啊！”,“同学，都3G时代了，你还在“你的地盘”瞎折腾”,用动感地带拒绝做鸟人,站着把钱挣了,“现象在基层，根子在上层！”电信企业竞争乱象，正是不科学的KPI指标导致的恶果。电信企业一线营销人员相当无奈，每年的开学季，
36、是他们最辛苦、最痛苦的时候。省公司压市公司、市公司压县公司、县公司压基层员工，压力层层传递，逐渐加码的考核指标“压”得大家透不过气来。完不成指标，基层员工就没有奖金；完不成指标，基层管理者就升职无望。企业是逐利的，但是企业从事市场经营必须遵循法律法规和起码的道德底线，真心希望电信企业“站着把钱挣了”。,开放的校园电信营销市场才会健康持久,靠企业的自觉、行业的自律，是不够的。在市场经济条件下，逐利是企业的本性，一些企业为了暂时的利益，不可避免地会做出一些出格的举动，扰乱市场的正常秩序。这时，作为市场“看门人”的政府，就要毫不犹豫地出手。虽然学生市场很重要，未来价值更大，但教育问题很敏感，越来越多
37、的营销活动，特别是通过校方强加于学生的任何协议，甚至是免费送来的终端，都并不合适，只有一个门户开放的校园电信营销市场才会健康持久。当然，道理虽然如此，各地方运营商的员工并不这样认为，在营销任务的推动下，新一轮营销大战势必展开，只是希望各方都遵守一定的底线，不要在学生面前丢丑就好。,竞争手段的多样化,运营商的竞争手段非常多样化，捆绑也是非常多样的，一般会包括显性捆绑，隐性捆绑。显性的比如时长上的捆绑，像iPad赠送之后需要绑几年时间。隐性的，比如像终端的捆绑，交叉营销。如果你买我的手机号，你用我的宽带就会更便宜，或者速率比别人更高。还有一种是客户性质的捆绑，利用这个圈子的关系，如果所有的同学都用
38、一种短号，我肯定也更倾向于买这个运营商的手机号码。监管方面把握两点对于学生来说这是有利有弊的，利在于他确实能够享受到高于市场上更好的优惠或者说便捷。但是弊端也是明显的，其实他自由选择权上是受到了一定的压缩。对于在政策方面或者监管方面，其实要把握两点。第一，一定要吃透各种类型的捆绑，一定要避免低于成本价的低价倾销。第二，有一个中心思想是要保护学生群体的利益，避免不公正条约的签定。比如在用户不知情的情况下就丧失了选择的自由权。,目 录,2012年校园营销发展趋势,成本换用户无以为继,靠服务黏性提升用户的忠诚度,校园战的目的已经呈现多极化发展的趋势,或是为了证明，或是为了发展，或是为了迎战，三大电信
39、运营商的营销心理已经悄悄的发生了巨大的变化，既然是表演赛，就要看三家电信运营商的表演，会获得多少用户的鼓掌和喝彩。,差异化校园品牌的竞争,将更多注意力聚焦在差异化的校园服务上,校园营销应该返璞归真,1)集约式摆摊。摆摊仍然需要，但是2-3个帐篷足矣2)接待营销和拦截营销直接取消，提供一些学生家长休息的桌椅也就够了。3)优化校园先锋的管理4)营销创新。,针对应用开展营销,融入学生生活,校园营销转型的方向：增值,竞争手段走向多样化,做好毕业生的维系工作,关注学生用户到商业群体的断层,强化对高校校园市场的服务举措,打价格和创新性应用牌,运营商对校园市场应有长远规划,目 录,通过研究大量的资料，霞光资
40、讯精选如下的校园营销业务、策划供参考借鉴。,省内携号转归属地业务,因工作调动、居住地搬迁需要省内换卡的客户中高端客户是我们的关键资源和重要优势，中高端客户保有是目前吉林移动市场经营工作的重中之重。每年都有大量中高端客户因工作调动、居住地搬迁等原因被迫放弃原号码，金融危机的大背景将进一步加大工作调动的频繁性。因升学原因需要省内换卡的客户每年有大量的动感地带高中毕业生因考入高校而离开原居住地，此部分学生中不乏有忠诚度高的动感地带客户，且随着动感地带品牌在学生中普及度的提高，有此需求的数量将不断增大。因毕业等原因需要省内换卡的客户毕业后的语音通信需求不断增加，同时具备良好的新业务使用习惯以及对新业务
41、的接受能力，具备较高的客户素质。在普及率提高导致新增市场空间收窄的艰难发展环境下，此批有价值动感地带客户的保有也应纳入我们的视线。,校园飞信的营销方案,飞信业务推广发展步骤：1、分公司设立专门项目负责人，负责飞信业务的推广、宣传和发展。2、通过个性化业务海报、校园BBS、校园广播、飞信业务明白纸等方式加大业务宣传力度，力争让客户达到耳熟能详的程度。3、将校园周边代理商开通飞信业务并建立飞信群组，并针对代理商进行飞信业务的专项培训，通过代理商加大活动的宣传力度。4、以校学生会为突破口，设立飞信群组，然后再发展至院系学生会，同时通过学生工作处，发展以各班级学生辅导员为群组负责人，班级为群组的飞信群
42、。5、通过学校相关职能部门将飞信渗透发展至各教研室，教学辅助部门和职能部室。6、通过开办“校园飞信之夜”文艺专场晚会，进一步加大飞信业务的宣传力度。,基于时间和学生心理的校园营销策划建议,校园营销的其他招数,举办校园营销实战大赛团队培训,校园营销策划常见招数以武汉电信“天翼”品牌为例,营销大赛 市场调查是关键,学习并掌握各种营销技巧,搞好市场调研,针对学生心理做宣传,分季节、分节假日进行营销,营销广告策略,完善的售后服务是关键,（此处不做详细论述）,对校园营销的几点建议,一、“青春动力”品牌建设，建议每一期校方的赞助需求应与公司“青春动力”品牌应得到的诉求统一，通过赞助活动，“青春动力”品牌是
43、否得到了我们客户（青年学子）的认可，应定期对赞助活动进行评估。钱要花，但要花得值。二、营销政策，建议实施与代理商共担风险，共享利益的营销模式，即通过设定有效用户标准（月均话务量、3G流量）、佣金返还方式（只认可有效用户）、终端款后返（代理商先行垫付，公司根据其发展的用户有效性定期进行返款）规避不法代理商借学生证进行套机，套卡行为出现。三、校园渠道扶持及标准化管理，人与人沟通交流，应以诚相待。公司与代理商经营业主也是一样，就其目前现况，公司缺少与代理商之间的沟通。应放下姿态，多与代理商加强沟通，多扶持，多关爱。具体作法：每月定期召开代理商座谈会，定期通报代理商发展情况，了解代理商在经营中提出的合
44、理化建议和诉求并成文就反应的问题在承诺的时间内解决和加以实施。建立巡店制度，接近与代理商的距离。标准化管理即严格执行公司业务流程受理操作，服务质量、营业时间，对违反规定的应按原则办事，并加强沟通。四、建议通过损益分析围绕收入制定校园营销方案。成本投了，要看到收益。,对校园营销的几点建议,五、客户维系工作，首先是用户资料健全，通过有奖调查方式，对现有校园学生市场进行模底。掌握目前公司及竞争对手用户规模，完善用户资料。其次从现有客户群（真实有效的学生用户）中拟订二次营销方案（顶原号办理1X换3G智能终端、老用户存费送费、存费送生活用品）。六、3G应用，建议公司在新的一轮校园迎新活动中组织“玩转3G
45、达人”校园活动。通过活动让客户（青年学子）了解电信业务，培育客户品牌认知度。在现有校园实体店内设置学生喜欢的3G应用体验区，加强对校园实体店工作人员3G应用的业务培训、考核工作。七、通过对往届毕业创业团队、学生会公开竞标的方式，将现有校园营销团队交由青年创业团体、青年策划公司进行包装，由其进行规范化管理。打造一支长期有效且强有力的校园营销团队。八、以点带面发展和培养学生使用3G的习惯，可以从学生会和社团中找一些比较有影响力的同学，比如学生会主席、各部部长等，利用他们的人际关系和影响力尽享宣传，可以给一些小团体的优惠，例如学生会宣传部10个同学同时办理可以给送一些礼品，或者直接在资费上减免。这样
46、社团活动就可以直接通过运营商的微信，翼聊等IM软件来进行日常的沟通和联系。,校园营销目标和整体思路的建议,大学其实就是个小型的社会，从以上信息我们可以看出，虽然学生们有着很多共同点，比如年龄、学习的过程等等，但是每一个个体又都是不同的，有着自己特有的个性和喜好，由于学生们来自不同的地区和家庭，这个群体内部的差异性非常大。其中最为突出的是城乡构成差异和性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。那么运营商针对这种情况，可以在一个大致的原则上针对细节做出尽量丰富的营销措施和套餐业务等，也就是说大方向是统一的，在此基础上再添加一些个性化和时尚的因素，做到
47、即统一又有特色！在这里，我们建议运营商对大学生做个细致的调研，将他们按照不同的消费习惯和个性特色进行大致分类，结合自身的情况采取多样化的营销手段。,仅以扩大销量为目标不可取,对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体和非大学生群体总量上相比，市场不算大。如果从大学生未来的品牌定型和影响力来说，这个投入是值得的。所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。在价格战、捆绑战、赠送战等两败俱伤的营销竞争之外，运营商更迫切是要在校园用户中争夺中具有更长远的目标：以感情
48、投入为导向，以优质服务为手段，让这些潜在的高价值用户在更长的生命周期内成为自己的价值贡献者。而在感情投入上，建议运营商制定一个具有长远目标的系统化的营销服务体系，比如在优秀学生奖学金、贫困学生资助、大学生业务创新、勤工俭学项目合作、社会实践活动等多个领域，都是与学生增进感情的接触点。在这些方面的投入，尽管短时间效果可能并不明显，但是长期来看，却是赢得用户长期忠诚的关键所在。当然，这样的感情投入，以现在的运营商考核运营体系，恐怕只有在机制设计上，把对校园的“感情投入”作为考核项，才能从根本上改善现状。,校园营销渠道开发,渠道,“太阳伞+产品”助产品进门,“关系+费用”助产品进店,“包装+陈列”助
49、产品进眼,“赠饮+促销”助产品进口,“推广+互动”助产品进心,流量经营,流量，是电信联通撕开“动感地带”虚拟大网的利器，中国移动不得不用同样的方式捍卫这道校园“生命线”。距离9月新生入学报到还有两个月，但中国电信和中国联通的校园营销已经提前拉开帷幕。6月，中国电信面向全国900万高考生推出“送你1个G，跨越2G玩3G”营销活动;7月11日至12日，中国联通针对高考生开放销售20元3G卡，原价68元，售价仅50元。2012年全国普通高校招生报名总数为915万名，全国平均录取率为75%，加上职业专科院校等，校园市场已成为名符其实的增量来源。在校园市场仍处弱势的电信和联通，面对“动感地带”的大网效应
50、，未雨绸缪提前部署阵地战，也逼迫中国移动打响“动感地带”保卫战。,经典案例其他行业经典案例借鉴,在报告中，我们选择了三个其他行业的经典校园营销案例，分别是：1.投其所好李宁：篮球挑战赛攻占高校读2.品牌培养诺基亚：关注成长创造忠诚3.人才挖掘欧莱雅：参与产生归属感,以上是三个不同行业比较成功的校园营销案例，它们的共同点是，都不是直接以卖出产品为目的，而是通过校园营销使品牌深入人心，加强和学生的沟通，达到双赢的效果，商业味道太浓的话会引起学生的反感，相比直接塞给他们宣传单使劲的让他们办理某某业务，以上这样的方法要好得多。日久见人心，所以，想要长期达到好的校园营销效果，运营商必须抛弃那种仅以价格战
