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1、中小企业市场营销战略研究毕业论文年月学生姓名：学号：系别：文化传播系专业：工商企业管理指导教师：中小企业发展战略（市场营销战略）研究论文摘要中小企业由于规模小，具有弹性，凭借市场灵活性，不仅可为国家经济发展产生重大贡献，也可以为就业人群提供较多的就业机会。先进国家和地区的发展经验说明，中小企业必将发展成为经济结构的主要支柱。因此，我国必须更加重视中小企业的发展战略的研究，使其对我国经济的发展起到更大的推动作用，造福于民。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，
2、技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。本文重点从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。关键词：中小企业；发展战略；市场营销战略；战略目标目录X.T刖百1一国内外现状研究2二中小企业的概述3（一）中小企业的界定3（二）中小企业的经营特点3三中小企业对经济发展的重
3、要性4（一）对我国大陆地区经济发展的重要性5（二）对我国台湾地区经济发展的贡献5（三）孕育有利于中小企业发展的环境6四新经济形势下中小企业面临的问题6（一）在经融危机的影响下6（二）中小企业融资困难6（三）中小企业运营成本提高7五中小企业的市场营销战略的发展态势7（一）现状分析7（二）我国中小企业营销存在的问题7（三）中小企业的市场营销战略模式分析（STP）9六中小企业营销战略10七结语14八参考文献15刖百中小企业的发展对一个国家的就业、税收以及城市的全面发展至关重要，中小企业对于城市经济发展的贡献率达到80%-90%,对于缓解就业压力起到至关重要的作用。但是我国中小企业经历了全球范围的金融
4、危机，以及通货膨胀，再加上自身的资金匮乏,管理能力差等因素导致了中小企业大批的倒闭，即便是现在生存的中小企业，也是面临着前所未有的风险和压力，所以在新的经济形势下研究如何通过战略调整来促使中小企业健康发展成为一个亟待解决的问题。因为我国中小企业的营销策略单一，总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱。通过营销策略的研究，为我国中小企业制定相应的营销方案，提高我国中小企业的综合竞争实力，推动我国经济的飞速发展。本文重点从中小企业营销战略正
5、确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点，进行市场补缺战略，以期建立局部性的相对优势；从隙缝营销战略，卫星营销战略的层次进行对中小企业的战略部署。产品的营销战略可以从三个层次，产品策略，价格策略,分销策略，促销策略为消费者或用户提供满足,这种整体产品的概念,是中小企业产品创新的重要营销思路；市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联系,经营创新便是改进和完善联系的方式.创新需要机会，进而快速有效的推动中小企业的快速发展。国内外研究现状国外研究现状：关于中小企业研究的学术性刊物是1952年在德国创刊的杂志internationalesGewerbe
6、archiv.ZeitschriftfurKleinundMittlUnternCInen代表了中小企业研究工作的开端。之后英国，美国，加拿大，法国和意大利等欧美国家陆续创刊了一系列专门登载中小企业研究文章的刊物。此后出现比较有影响的国际学术会议如美国的BobSon会议，瑞士的小企业周和国际小企业世界年会理事会等。实证方面的研究有Atherton和GarSOn等完成关于零售业中小企业的研究，Taber和marbcrg等分别以刀具和黄铜制品中小企业为对象的研究，SoltOW在1965年对英格兰小规模金属制造企业和机械制造企业研究，最早解释了为什么有的小企业能够成长，这是一项在学术界有主要影响的工
7、作，VatterI970年研究了大企业和小企业之间的关系及其演进后得出：大企业形成美国工业的垄断核心，而“工业的剩余部分则散布在中小企业部门”的结论。一些经济和经济史学家还研究了中小企业在工业化过程中的作用。这些研究，被学术界认为是对中小企业的早期研究工作的一个部分。国外在面向中小企业的社会服务体系和相关立法工作方面比较完善，如美国的小企业法和小企业技术创新法，韩国，日本的中小企业基本法等。融资渠道和政策支持相对国内也更加规范和灵活，因此也吸引了我国的很多中小企业去争取海外上市。国内研究现状况：我国由于受传统计划经济体制的影响，中小企业一向不受重视，连带对中小企业的研究也几乎停滞不前。国内改革
8、开放带来的珠江三角洲，长江三角洲（主要集中摘浙江和江苏两省）中小企业的兴起，中小企业开始得到重视，有关中小企业的研究也开始兴盛起来。在80年代中期，学者们开始对我国的中小企业的研究，涉及到企业规模、专业化分工和组织程度等问题（郑宗汉，1988）。中小企业营销管理方面，国内很多学者如吴少平的中小企业营销管理，楼德华、傅黎瑛的中小企业内部控制和李凤鸣的内部控制学等在加强中小企业营销管理方面指出，必须突破行业和所有制界限，合并、精简管理部门，建立专业的中小企业政府管理机构；树立营销管理在企业管理中的核心地位，建立健全中小企业营销管理体系，加强中小企业内部控制。二中小企业的概述()中小企业的界定我国目
9、前中小企业的划分标准依据是原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布的关于印发中小企业标准暂行规定的通知。该通知对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知的规定，分别对工业、建筑业、批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业的中小企业应该按照以下标准认定，比如工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元
10、及以上；其余为小型企业。(一)中小企业的经营特点“小”、“灵”、“快”与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能
11、对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。(2)“小而专”和“小而精”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产
12、的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。(3)小批量、多样化般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化5。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由
13、于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域,居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。三中小企业对经济发展的重要性趋势大师JohnNaisbitt所著的全球吊诡(GlobalParadox)一书,描述“小而强的时代来临了，当全球经济愈扩张,规模愈小的成员，影响力反而愈大。美国有一半的出口来自于员工人数不到20人的小公司，德国的情形也是一样。大企业解体,形成许多以网络连结的中小企业，已是未来企业发展的趋势。虽然世界各国的发展程度不同、经济环
14、境各异,导致不同形态的中小企业发展政策。但比较中小企业家数占全部企业比率来看,各国几乎都在95%以上,香港、美国、日本的这一比率更高达99%以上。在中小企业对于就业贡献方面，台湾与日本的比率最高,接近八成,其次为香港,再次为韩国，比率也都在七成。由此可知，世界各大经济发达国家与地区，均将中小企业摆在经济发展政策中的重要地位。(一)对我国大陆地区经济发展的重要性1978年以后的改革，中国农村经济生活最引人注目的变化之一就是乡镇企业的兴起与蓬勃发展。1994年乡镇企业总产值占全国社会总产值的比重高达4成,其中工业总产值更占到全国的5成以上,并且为农村提供1.2亿个就业机会,解决农村剩余劳力出路的问
15、题,对于社会安定与农村经济发展有极重要的贡献。乡镇企业的特色是就地办企业,所需资金与技术不高,进入障碍低，劳动力吸纳量大,创新弹性大,与地方市场经济密切结合;因此能够在二元结构的传统农业和现代工业两大板块的夹缝中快速成长。一般而言，乡镇中小企业发展主要靠民间融资和预算外投资，并以集体和私营为主，因此它们能大大舒缓未来政府财政压力和高龄化社会的福利保障问题。中小企业同时因为可以满足青年人的创业雄心，充分开发人力资源的潜在能力，将社会上有限的资源做最大程度的发挥,正是符合地方经济发展的特征。但是放任性的乡镇企业发展也带来一些后遗症,包括同质化所造成的总需求膨胀与通货膨胀、农村人力流失、土地废耕、偷
16、税漏税、污染严重、乡镇行政干预造成产品与劳务价格扭曲等现象。而落后地区乡镇企业发展上面临的信息不足、资源匮乏、技术低落、高素质人才不足、经营管理效益不彰的困难度,相对的也比较大。如何进一步健全乡镇企业，使其脱离乡镇之行政体系，克服封闭的社区模式局限，而发展成为独立自主的中小型企业（包括集体企业、民营企业、合作企业、股份企业），将是中国工业新阶段的战略目标。（一）对我国台湾地区经济发展的贡献台湾在过去十年的产业升级转型过程中，劳力密集之传统制造产业共计减少了37万个工作机会,但资本与技术密集产业仅新创5万个工作机会,两相比较,这些失去的32万个就业机会,就必须依赖中小企业创业的方式来重新加以填补
17、起来。目前台湾中小企业家数达100.3万,占全体企业家数的98%,中小企业出口值高达576亿美元,约占全部企业总出口值的50%,中小企业就业人口高达700多万人,约占全部就业人口78%o台湾中小企业仅运用36.5%的资产,却创造了高达52%的生产总额与吸纳78%的就业人口。台湾大型与中小型企业并存的产业发展模式，与韩国偏重扶持大型企业的策略显然不同，通常大型企业较注重以量取胜的经济发展规模,对于市场变动所造成的经济冲击,反应远不及中小型企业,在这场亚洲金融风暴中就明显呈现出来,截至目前为止，台湾受到这场金融风暴的冲击较小，这也彰显了中小企业对我国台湾地区经济发展的贡献与重要性。（三）孕育有利于
18、中小企业发展的环境由于体制改革与市场经济日趋健全,今天中小企业所面临的竞争压力将远较80年代乡镇企业更为严峻。中小企业创立之初,多属体质薄弱、经营风险偏高,因此格外需要一个长期稳定的投资环境，以及政府当局给予的政策引导与协助。中小企业对于地方经济发展既然有如此的重要性，国家对于中小企业发展就应拟订明确的产业政策,运用宏观的行政手段改善中小企业经营的环境,并设计租税奖励与经营管理辅导的措施来协助中小企业的发展。尤其要营建一个有利于中小企业公平竞争与发展的环境，以及对于个人资产与权益保护的法律机制,这样才能鼓励优秀的人才投入中小企业创业，引导充裕的资源流向中小企业发展。四新经济形势下中小企业面临的
19、问题（一）在金融危机的影响下经济危机对企业的影响正在逐步减小，但是经济危机给中小企业造成的冲击是巨大的，甚至可以说是不可磨灭的，中小企业管理者素质不高，管理能力弱，缺乏市场预见性，使中小企业大批倒闭，即使现在生存的企业也很难在短期恢复元气。国内经济增速放缓，中小企业大面积经营困难，目前受原材料价格上涨、劳动力成本上升以及人民币汇率升值等因素的影响，中小企业的压力并没有减退，这些都是金融危机带来的后遗症。（二）中小企业融资困难第中小企业资金需求特点决定了从银行贷款很难。大部分中小企业发展的最初阶段资金需求是自筹的方式，随着企业的不断发展，有了经济效益，扩大规模,进行一系列的固定资产等方面的投资，
20、那么资金问题就成了制约中小企业发展的瓶颈。由于中小企业规模小、管理不规范、管理经验匮乏、财务不规范、产品缺乏竞争力等原因，不具备从银行贷款的条件，所以就限制了中小企业正规渠道从银行贷款。而且我国的贷款审批过程繁琐，中小企业流动资金需求小、频繁、快速的特点造成还没有审批到贷款，商机就错过的情况。中小企业的实力弱，也加大了银行放贷的风险，所以更增加了银行贷款审批的困难；第二，融资方式受限制。资本市场对于中小企业来说门槛太高，资本类的市场的资源主要被大型企业占据。我国中小企业缺乏在资本市场直接融资的途径；第三，现有金融体系问题不利于中小企业的融资。我国金融体系是以国有大企业为主要对象设计实施的。中小
21、企业贷款时，可以抵押的资产少、信用信息披露不彻底、担保难等不利因素制约了从现有金融机构获得贷款。（三）中小企业运营成本提高由于通货膨胀，全球经济发展不稳定，美元贬值、原材料上涨、利率提高，以及劳动力成本的提高、土地使用税提高和节能减排环保要求，都加重了中小企业的运营成本，中小企业发展遇到了空前的挑战。五中小企业的市场营销战略的发展态势(一)现状分析一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另
22、一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面,即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。(一)我国中小企业营销存在的问题(1)企业管理者市场营销观念落后营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。而现在一些中小企业的领导人市场经济意识较差,市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。市
23、场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据有关问卷调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。(2)营销策略单一总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一
24、性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱(3)缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。(4)缺乏科学的营销计划和营销战略许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定
25、出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。无论从哪方面来说。营销管理都属于企业经营活动的一部分.因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，我国多数的企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，
26、更有甚者只重视短期利益而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。(三)中小企业的市场营销战略模式分析(STP)营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括：市场细分(Segmenting)、目标市场选择(targeting)和定位(positioning),即STPe企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种：(1)隙缝营销战略随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费
27、心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场,利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”，同时.,这种有利的市场位置称之为“Niche”,即补缺基点。一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必
28、要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时.，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势，以填补市场需求的不足。（2）卫星营销战略中小企业在市场竞争中，一方面要尽量减少与大企业间的竞争，另一方面还要利用大企业，以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”，但这些大企业也并不是万能的，它们为了获得规模经
29、济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时，中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角，即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖，同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略，实质上是一种生存互补的协作经营战略。实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。两种模式的比较：相比“卫星营销”战略，“隙缝营销”对中小企业
30、是一种更为有效的策略，表现在:中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。六中小企业营销战略企业的营销战略，是企业实用其营销资源，采取合适的营销组合以适应目标市场的需求。营销组合的四种要素为：产品(Product)价格(Price)分销(Place)促销(Promotion),称之为营销组合的“4P”。以四种要素为中心，形成了四种营销策略：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。4
31、p策略的总述(一)、产品策略是基于产品的营销策略手段。产品和服务利益的设计要符合目标市场的需要，顾客不仅是简单的购买有形产品，而是购买某些能满足需要的东西。当企业销售产品时，它们通常是销售“产品利益”，而并非只是销售物质产品本身。当产品相似时，企业必须用其他方法来获得“产品差异性”，即使顾客认为一个公司的产品同其他竞争者的产品有区别的地方。总之，产品策略要以产品的特殊需要引起潜在消费者的注意，激发其兴趣，并产生购买欲望，再以适合的方式让消费者使用产品，再用后评价中成为该产品的最终用户，从而达到产品营销的目的。(二)、价格策略是指在考虑成本、预期利润、市场需求和竞争策略的基础上，为产品确定合适的
32、价格。定价策略有很多方法，撇脂法、渗透法、单位定价法、价格线法、特价品法、心里定价策略、和折扣定价法等等。一个企业选择什么定价方法，与企业指定的定价目标有关系。利润导向型目标一般采用撇脂法，在被期望的价格范围内给产品定个高价，公司能迅速收回投资在开发成本上的资金。销售导向型目标一般采用渗透法，它是给产品的最初价格制定一个低价，是公司产品能迅速占领市场份额。为适应多变的市场和不同的季节的企业或零售商可选择其它定位方法以吸引顾客。(三)分销策略是指产品从生产者到消费者所经历的不同渠道。产品可以直接从生产者到消费者,也可以从生产者通过中间商（代理商、批发商或零售商）到消费者。消费品的销售渠道很多，最
33、常见的五个渠道。工业品的生产者主要通过四种渠道到达工业品用户。当企业建立它的销售渠道时，必须仔细考虑以下几个方面：第一，市场的大小和地点。市场小而集中，销售渠道相对简单；市场大而分散，必须依靠中间商。第二，产品的价格、特性和技术复杂性。便宜产品的销售渠道通常很长，保质期很短的产品要用较短的销售渠道，高技术产品的销售渠道通常从制造商直接到用户。第三，企业的资金实力和管理能力。企业的资金不足以建立自己销售力量，企业的管理缺乏与之相应的营销手段，有中间商来分销是最理想的做法。如果企业要控制诸如产品的有效性，产品新鲜程度和产品合适的定价等一些要素，企业则会花更多的钱，利用一个短流程渠道销售到用户。（四
34、）促销策略是指是目标听众相信企业的产品或服务的质量或吸引力的手段。促销组合的要素包括：广告、人员推销、销售促进、宣传和公关。广告包括报纸、杂志、电视、电台广播、直接邮寄和用户广告，不同的广告方式影响的未来顾客数量和花费的成本不同。人员推销是与顾客作为面对面的沟通一起劝说他们购买产品或服务。销售促进是采用赠券、对奖、免费样品、示范表演、买二送一、加量不加价等活动，留住老顾客，吸引新顾客。宣传和公关用来产生企业在目标市场或它运作的社会里的积极形象。企业采取什么样的促销组合，与基于市场调研的促销目标、产品类型、潜在顾客的分布、企业的资金实力等因素有关。在经营战略上，中小企业和大企业在某些方面是一致的
35、，而由于中小企业在很多方面不如大企业，因此，其经营战略又有显著的差异。大企业对经营策略的四个方面是不分轻重的，具有相同的重要地位。大企业通常在四个方面展开全面的营销攻势，以确保市场垄断者的地位。中小企业在经营过程中存在着众多的约束（如财务约束、信用约束、经验约束等）往往无法全面展开一系列的营销组合，在有限的资源条件下，中小企业往往在营销手段上，体现出以基于目标市场的产品策略为核心，其他营销策略相辅助的战略特征。具体到营销组合的四个方面：4p策略的应用（1）在产品策略上中小企业要充分发挥企业家精神的创新优势，以敏锐的洞察力，准确的行业判断，发现行业转型期的巨大商机，在大企业还在“睡梦”中时迅速完
36、成产品转型，是自己成为行业转型后的领导者。将中小企业固有的创新能力转变为行业转型过程中的竞争优势,这是中小企业战胜大企业的关键所在。(2)在价格策略上中小企业往往首先跟随竞争者的价格，降低生产成本后采取渗透法定价，新产品上市时采取撇脂法定价。(3)在分销策略上中小企业的市场不大，一般通过自己的零售商直接销售给消费者，市场扩大后必须要依靠中间商完成销售过程。(4)在促销策略上中小企业的资金有限，不能选择影响目标市场的最佳媒体(如电视广告)，可以选择成本相对较低的报纸、杂志、电台广播和户广告，同事辅以人员推销和宣传公关活动,采取灵活多变的销售促销活动，同样可以达到较好的促销效果。七结语在当今市场经
37、济的形势下，随着经济的发展，中小企业以其自身的特点在我国以及世界经济中发挥着越来越大的作用。中小企业的发展也影响着整个世界的发展，因此我们对于中小企业的发展将要更加重视。同时中小企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须扬长避短，发挥比较优势，采取灵活的措施，把劣势的影响降至最低。任何企业都实施上述一种或几种经营战略，但中小企业由于经营规模小，资金缺乏，能力有限，市场影响力弱，在激烈的市场竞争中处于不利境地，所以在经营战略上既遵循以上规律，又有其特殊之处。中小企业只有开发新产品，开拓市场，并采取适合自身特点的营销策略，才能在夹缝中求生存、求发展，并不断壮大自身实力。八参考文献1李自如.现代企业管理
38、学M2刘克宇.论中小企业的营销战略J.希望月报2007(1):31.3朱瑞珍,蒋啥晖.我国中企业管理的现状及对策J4林文斌,新经济形势下我国中小企业发展战略对策研究J5韩自安王东奇：当前企业市场营销中存在的问题与对策J.商场现代化，2006,(9月上旬刊)6朱亚萍.试论金融危机背景下我国中小企业生存与发展几7颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析J.福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2008(11):88-89.8夏达福:中小企业的两种营销战略J中外企业家，2008(10):50-52.9梅运芝.更新企业营销理念J.思想政治工作研究，2007,(2)：6970.10张正玉.知识经济对21世
39、纪企业营销的影响J.长江论坛，2006,(5).毕业论文课题名称城市住宅建筑节能设计系别建筑工程学院专业土木工程班级09级土木（1）班姓名XX学号XXXXXX指导老师XX近年来为了降低能源消耗，城市住宅节能设计是必不可少的。节约能源是落实可持续发展战略的重要举措，是一个地区经济发展和社会进步的标志，也是项目建设必须遵守的原则。在文章中我们分析了目前建筑节能的现状，针对建筑节能所面对的问题，提出了几点技术性措施。近几年住宅节能的重要意义已逐步受到建筑师重视，而住宅建筑设计中,如何更好地利用自然能源，提高住宅建筑中能源利用效率，则是建造师所探讨的课题。关键词：建筑住宅；能耗；节能设计；技术性措施；
40、优化设计1 .建筑能耗状况与建筑节能的重要性11. 1建筑能耗状况12. 2建筑节能的重要性22 .影响建筑节能的因素33 .建筑节能的基本要求及技术性措施33.1 优化建筑规划设计43.2提高围护结构节能的科技含量53.2.1窗户节能53.2.2墙体节能63.2.3屋顶节能64.结论建筑节能是一个复杂的系统工程，随着国家十二五节能规划的提出，建筑节能正变得越来越重要。一个国家的发展，离不开能源的消耗，而现在人类不断增长的能源消耗和传统经济增长方式带来的自然资源枯竭和环境恶化，已经使人类生存受到威胁。对我国而言，煤炭和水力资源比较丰富，但其可开采量和可开发量的人均水平，却均低于世界人均水平的一
41、半，石油和天然气相对就更少。能源短缺已经成为制约我国经济社会发展的瓶颈，而建筑耗能在国家全部能耗中占有相当大的比重。千方百计做好建筑节能工作是节约能源的关键。对建筑业来讲建设节能型建筑，降低建筑能耗已经是当务之急。建筑节能设计，其目的就是通过一定的建筑构造做法，选择合适的建筑材料，达到减少能耗，节约热量、冷量、电能、燃料等目的，同时也要保证一定的舒适程度。1. 建筑能耗状况与建筑节能的重要性1.1 建筑能耗状况建筑能耗包括建造能耗(建筑材料的生产、运输能耗、建筑施工能耗)，使用能耗(供暖、空调、通风、给排水、照明、烹饪等)，其中，使用能耗远比建造能耗大得多。当前，我国的建筑能耗已接近社会终端总
42、能耗的30%,占全国总能耗的首位。我国正处于城市化发展的高峰期，我国的民用建筑总面积400多亿平方米，既有和新建建筑中，高能耗建筑分别为99%和95%。城市每年都有约20多亿平方米的新增建筑面积。与发达国家相比，我国的建筑能耗是发达国家的23倍以上，在资源再生利用率上也远低于发达国家。建筑节能已被认为是各种节能途径中潜力最大、最为有效的方式，对缓解我国的能源紧张和供应不足具有重要意义。所以，建筑节能是一项意义重大且十分迫切的任务。1. 2建筑节能的重要性(1)可以缓解能源资源的紧张局面，建筑节能是社会经济发展的需要。(2)是减轻大气污染的需要，建筑采暖和饮食能量是造成大气污染的两个主要因素。(
43、3)可以保护生态环境和提高建筑热环境的质量，随着现代化建设的发展和人民生活水平的提高，舒适的建筑热环境日益成为人们生活的需求。(4)是发展建筑业的需求。我国建筑节能的范围包括：建筑采暖、空调和照明的节能，并与改善建筑舒适性相结合。(5)建筑用能排放大量C0,使地球变暖，正危及生态平衡与人类生存，为了拯救环境,必须重视建筑节能。先存所有的建筑类型中，住宅的比例是最大的，占到70%左右；住宅的能源消耗也是我国城镇民用建筑中比例最大的部分，约占到7080%。同时，住宅为人类提供居住空间，与人的日常生活关系最为密切。因此住宅的节能是我国节能工作的重点，意义重大。与发达国家相比，我国建筑节能设计起步较晚
44、，且能源浪费现象又十分严重。造成这种状况的主要原因是：节能意识淡薄，致使房屋建筑结构设计不合理；过于着重工程的初始投资，而很少考虑建成后的日常运行的能耗费用；设备效率不高,运行管理不善；采用传统建筑材料建造房屋，建筑设计保温标准偏低等。如果现阶段还不重视城市住宅的节能设计，而任高耗能建筑大行其道，那么城市住宅建筑能耗增长的速度将远远超过我国能源生产的增长速度，国家的能源生产势必难以支撑这种浪费型需求。充分了解我国建筑节能设计的必要性后，我们应该把建筑节能作为我国可持续发展战略的一部分。在提高和保证住宅舒适性的前提下，有效地利用建筑节能设计原理，尽量降低建筑物使用过程中的能耗。2. 影响建筑节能
45、的因素目前，建筑节能设计与人居环境同样受到建筑师的重视，在设计中均有着充分的体现。但由于建筑设计的成果直接与开发商的利益挂钩，突出表现的往往是强调建筑的一次性投资，以及如何降低建筑造价，这样就导致了大量不合格产品进入建筑市场。例如，屋面保温材料以次充好、气密性达不到要求的窗户、保温材料厚度的减小、甚至取消外墙保温材料等。这使得节能设计在多层次、多方面发生矛盾，使住宅节能的要求达不到设计的满意效果，使成品建筑的供暖能耗自然增加。由于人们对一次性投资的短期效应与建筑能耗的长期效应没有正确的认识和理解，结果虽然一次性投资得到了控制，却造成了日后长期性的能源浪费，加大了长期性的资金投入。另一方面，在我
46、国建筑节能设计中存在着一些不合理的地方。外门窗是建筑能耗的最薄弱环节，约占总能耗的65%,我们常用的单层塑钢窗的传热系数为4.7W7(mz-K),单层铝合金窗的传热系数为6.4W(mz-K)。因此在建筑设计中应尽量采用单层塑钢窗。另外为了追求建筑的美观与舒适而过分的加大门、窗的面积，也是导致室内的保温隔热性能降低的一大因素。3建筑节能的基本要求及技术性措施根据我国最新版民用建筑节能设计标准，建筑节能设计的主要目的是在保证建筑物使用功能和室内热环境质量条件下，将采暖能耗控制在规定水平。为了达到建筑节能设计的基本要求，在设计中应采用如下技术性措施：3. 1优化建筑规划设计在建筑规划阶段，要慎重考虑
47、建筑物的间距、朝向、体量、1体型、绿化配置等因素对节能的影响，改善室内热环境。在建筑的平面布局方面，朝向选择十分重要，夏季应尽量减少太阳直射室内及外墙面，应有良好的通风；而冬季则应有适量的阳光射入室内，避免冷风吹袭。可见，从节能和热环境考虑，建筑物以南北向或接近南北向为好，而应该避免东西向。如某些方位住宅不能为南北向，则至少应保证主要房间设在冬季朝阳或背风的部位，减少围护结构的散热量。同时，注意建筑间距与节能的关系，使建筑南墙的太阳辐射面积在整个采暖季节中不因其他建筑的遮挡而减少。例如在美林湖畔北苑设计的过程中充分的考虑了地块的朝向，所有住宅单体做到基本南北或东南西南朝向，本项目充分运用风水地
48、理学的原理，在总平面布置方案总体布局设计时，因地制宜。整个小区景观自然流畅，结合现代雅致的建筑形式构成了一道美丽的城市风景线，采用“点，线，面”结合的设计手法，方格网组合景观设计配合建筑组台，景观节点与带状绿化结合的景观设计，考虑感观的营造，形成步移景异的效果，景观设计根据规划组合，设计网格状自由铺地设计，使景观的营造与规划形成统一体，形成一个通透，舒适，优美的中心景观绿化，充分利用市政绿化带，通过园林小品，主题园林等方法打造不同层次的园林的空间，为小区营造安居生态的人居环境。使建筑布置与功能分区布局结合紧凑，在有效节约用地的同时，创造了多方位的采光和通风途径，增加了天然光照明利用，充分地利用天然通风，在夏天时更好地迎接东南风，而在冬天时能够挡住寒冷的北风。同时合理地分配通风组织及房间开窗面积的比例，使中午夏季可利用自然通风降温的儿率增大，更好地节能能源。4. 2提高围护结构节能的科技含量建筑物的能耗是由其冷风渗透和围护结构的热传导两
