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1、2023/7/30,1,品牌及包装策略,第七章品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示,2023/7/30,2,品牌及包装策略,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,2023/7/30,3,品牌及包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌,2023/7/30,
2、4,品牌及包装策略,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2023/7/30,5,品牌及包装策略,一、品牌的含义2,Benz,品牌,2023/7/30,6,品牌及包装策略,营销视野1,2023/7/30,7,品牌及包装策略,营销视野1,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其
3、产品必胜必胜必胜。,2023/7/30,8,品牌及包装策略,营销视野1,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2023/7/30,9,品牌及包装策略,营销视野1,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2023/7/30,10,品牌及包装策略,奥迪的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司奥迪（Audi）和霍希（Horch）汽车公司、漫游者汽车公司（Wanderer）以及DKW汽车公司，这四家汽车公司于1932年合并为汽车联盟
4、股份公司(Auto Union AG)。汽车联盟股份有限公司和NSU股份有限公司（NSU GmbH）于1969年合并，组成奥迪NSU汽车联盟股份公司（Audi NSU Auto Union AG）；1985年，该公司改名为奥迪股份公司（AUDI AG），总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。,营销视野1,2023/7/30,11,品牌及包装策略,保时捷是德国著名汽车公司。1930年由费迪南德波尔舍教授建于斯图加特。该公司的标志采用斯图加特市的标志。纹章中央是一匹马，上部标有STUTTGART（斯图加特）字样。在历史上斯图加特早在16世纪就是名马产地，保时捷标志的左上方和右下方是鹿角的图案，表
5、明该地也曾是狩猎的场所。右上方和左下方的黄色条纹是成熟麦穗的颜色，意味着肥沃的土地和带给人们的幸福，红色则象征着人们的智慧。,营销视野1,2023/7/30,12,品牌及包装策略,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,营销视野1,2023/7/30,13,品牌及包装策略,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,2023/7/30,14,品牌及包装策
6、略,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。,2023/7/30,15,品牌及包装策略,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,2023/7/30,16,品牌及包装策略,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权
7、并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2023/7/30,17,品牌及包装策略,三、品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2023/7/30,18,品牌及包装策略,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是
8、衡量营销绩效的主要指标。,2023/7/30,19,品牌及包装策略,营销视野2品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,2023/7/30,20,品牌及包装策略,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,2023/7/30,21,品牌及包装策略,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,2023/7/30,22,品牌及包装策略,可口可乐在世界各国的标识,2023/7/30,2
9、3,品牌及包装策略,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2023/7/30,24,品牌及包装策略,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌,2023/7/30,25,品牌及包装策略,品牌统分决策,1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。,2023/7/30,26,品牌及包装策略,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）
10、3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）,2023/7/30,27,品牌及包装策略,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2023/7/30,28,品牌及包装策略,三、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,2023/7/30,29,品牌及包装策略,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,2023/7/30,30,品牌及包装策略,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的
11、注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2023/7/30,31,品牌及包装策略,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,2023/7/30,32,品牌及包装策略,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,2023/7/30,33,品牌及包装策
12、略,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2023/7/30,34,品牌及包装策略,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,2023/7/30,35,品牌及包装策略,第三节包装策略,一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略,2023/7/30,36,品牌及包装策略,一、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料
13、、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装,2023/7/30,37,品牌及包装策略,二、包装的作用,1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利,2023/7/30,38,品牌及包装策略,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,2023/7/30,39,品牌及包装策略,四、包装的设计原则,1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。,2023/7/30,40,品牌及包装策略,五、包装策略,1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略,2023/7/30,41,品牌及包装策略,本章结构提示,品牌决策,包装决策,包装设计,包装策略,产品个性决策,
