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1、广告策划,广告策划是广告活动的核心环节，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。,广告有助于企业实现自己的营销目标，但广告只不过是营销活动运用的促销或传播过程中的众多工具之一，产品、市场占有方式、产品生命周期对广告效果和广告方式也有很大的影响。,广告策划书的撰写,广告策划书格式 广告策划书撰写格式(简版)广告策划中的市场如何分析？移动梦网广告策划书,广告公司,一、广告公司的内部分工,客户服务部创作部制作部媒介部,5.人事部6.财务部,（一）客户服务部,AE（Account Executive）客户主任（客户执行）AM（Account Manager）客户经理AP（Account Plannin
2、g）客户策划,（二）创作部 Creative Department,CD（Creative Director）创意总监CW（Copy Writer）文案AD（Art Director）美术指导Studio/Production制作部门,小组制组织结构,实力媒体（Zenith Media）萨奇与达彼思合办传力媒体（Mindshare）O&M（奥美）和智威汤逊最佳媒体指导（OMD）奥姆尼康星传媒体（Starcom Media）Bcom3,（三）媒介部-媒介购买公司,专业媒体购买公司的优点：a.科学、专业 b.方便：one-stop c.经济：广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15，净价的17.6
3、5，而专业媒体购买公司一般是净价的35。,媒介购买公司,二、如何选择广告代理商,公司的规模创意水平媒体策划实力广告代理商的专长人员流动广告公司的收费,American Association of Advertising Agencies(AAAA),三、广告代理制,广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，而不是自己直接通过媒体发布广告。国际惯例上，广告公司收取代理费的标准是广告费的15。,广告代理制,是国际通行的广告经营与运作机制。它是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内开展一系列广告活动。是以广告公司为核心和中介的，明确广告客户、广告公司和广告媒介三者之
4、间关系的广告运作机制。,广告代理制,广告代理制的产生与发展,广告代理制度发展历程：处于媒体依附地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮客时代；独立的专门化代理时代。,一、广告代理的缘起,“版面销售时代”媒体掮客1841年，沃尔尼.B.帕尔默在费城成立世界上最早的广告代理店。,二、广告代理的演进,广告代理店的发展市场竞争加剧，企业对广告服务的要求越来越高。,三、广告代理制度确立,1869年，艾尔父子广告公司成立，经营重点转向为客户提供专业化的广告服务。推出“合同制度”将其代理佣金定为15%，并与1917年在美国得到正式确认，标志着现代意义上的广告代理制度真正确立。,四、广告代理制度发展及其趋势,20
5、世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，并从媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金。,广告代理制度发展趋势整合营销代理为广告主提供包括广告传播、公关关系、直接促销、形象宣传等在内的综合服务。,广告代理制是市场经济的产物,是广告行业回应企业的营销需求而逐步发展形成的一种合理的经营体制。代理制的背后隐藏着一个客观的经济学规律：当甲方乙方直接交易的成本高于委托第三方进行交易的成本时，代理制便应运而生。专业服务优势，能够为广告主增加品牌价值，创造这种无形价值，便是专业广告代理服务的真正价值所在。,广告代理制的内容,广告代理制度内容包括：广告公司代理服务的
6、业务范围（客户代理、媒介代理），以及代理佣金制。,一、广告公司的双重代理性质,客户代理广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。媒介代理广告公司同时承揽媒介单位的广告业务广告时间和广告版面的销售。,二、广告收费形式的变化,1、代理佣金制大众媒体15%，户外媒体16.7%广告管理条例实施细则第16条规定，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承接外商来华广告代理费为广告刊播费的15%。,代理佣金制的优点,美国广告代理协会将其优点总结为：稳定广告公司与广告主之间的关系，使两者的工作内容一致化；可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可以间接推动广告公司营业额的增加；广告主可以灵活应用广告公
7、司的资源。,然而固定的佣金比率有时对广告主不利。1956年，美国司法部以违反了反托拉斯法而不允许把广告佣金比率定死在15。咨询评估业的介入可量化广告效果的网络广告,2、协商佣金制,60年代，美国广告界开始出现新的计费方法。协商佣金制，即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。,3、实费制,广告公司根据广告主提出的要求，开展业务，确定整个广告战役使用全体员工的费用以及其它一些间接费用等，再加上双方协商后的利润比例，便是广告公司应得的报酬。,1960年，大卫奥格威在服务壳牌广告业务时率先采用了这一与众不同的收费方式：O&M希望以“成本加成”（cost-plu
8、s）的方式每年通过协商收取费用，以之取代传统的收取15佣金的制度。,也称“成果回报制”、“奖励制度（Incentive System）”、“按劳取酬”或“按表现付费”等。广告主与广告代理商先订好该年需做的工作、媒介策划、购买、创作、客户服务等逐项收费，然后加上一个表现奖金，奖金多少按产品销售增长和客户对广告公司服务评分而定；有的则与客户产品的销售额直接挂钩，按照销售数量进行提成。,4、效益分配制,1994年，美国迈阿密的CP&B广告公司开始接收“效益分配制”的业务。他们根据与“奔驰汽车经销商联合会”达成的协议，经销商们每卖出一辆奔驰汽车，广告公司就收取40美元的报酬。,1999年1月，全球最大
9、的广告主P&G推出了“基于销售额付费”的广告费改革，被业界称为“里程碑式的事件”。之后不久，美国广告开支最大的通用汽车公司宣布开始实行奖励性按劳取酬的酬金制度。,广告公司实力的挑战和证明表明自己诚恳的合作态度增加利润,效益分配制极具发展潜力,广告公司,广告客户,广告效果的保证公正合理的收费方式,“实费制”的发展，主要由以下三项内容组成：直接费用：与工作直接相关的人员费用的总和；间接费用：广告公司支付给各种间接服务部门的工作费用，如房租、水电费、会议费、交际费、交通费等；利润：主要指公司的税前利润。,5、服务费制（月费制或年费制）,由于这种收费方式按照广告公司的实际工作量来计算报酬，客户认为比较
10、合理，所以美国一些大广告主，如通用、P&G、IBM、BMW、福特、奔驰、耐克等早于1988年开始先后采用这种计费方法。,广告时代的调查显示，服务费占广告公司总收入的比例由1994年的35上升到1998年的53，规模较大的公司所占的比例更高；媒体佣金占广告公司总收入的27。,第十四章 国际广告,一、国际广告的两个特点,市场活动范围广大而多元超越一般广告活动区域限制广告、公关、促销等全方位的服务市场环境复杂多样各市场的政治、经济、文化等因素直接影响广告效果的达成。,二、国际广告的传播策略,1、一体化策略即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。可口可乐、百事可乐、麦
11、当劳、耐克,二、国际广告的传播策略,2、当地化策略即针对开展活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。,Think globally,act locally（全球化思考，本土化执行）coke音乐篇 可口可乐挡不住的感觉pepsi-王菲 pepsi-周杰伦万宝路传奇兵马俑篇 万宝路黄河鼓篇,一体化策略与当地化策略的结合,1、美国广告业广告业最发达的国家智威汤逊（JWT）、葛瑞（Grey精信）、李奥贝纳、麦肯、BBDO、奥美（O&M）等,三、海外广告简介,2、英国广告业广告业发展始于18世纪，是最早的世界广告中心。WPP广告集团、Sattchi&Sattchi(萨其萨其或盛世长城）等。,三、海外广告简介,3、日本广告业广告第二大国电通、博报堂,三、海外广告简介,重视消费者的心理及需求形象广告投资加大广告运作更注重整体策略的制定和执行广告表现形式多样化和人性化高科技在广告中得到广泛运用企业更多地参与各种公众活动,四、国际广告发展趋势,
