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1、第一章 标志设计概述,一、标志的历史,图腾 女娲氏族以蛇为图腾夏禹的祖先以黄熊为图腾以太阳、月亮、乌鸦为图腾。图腾族旗、族徽 国旗、国徽,标记 路标、村标、碑碣、印信纹 古埃及的墓穴中标志图案由制造者的标志和姓名，发展成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。,中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。,欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐
2、形标记，贵族家族也都有家族的徽记。,到20世纪，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学-符号标志学应运而生,二、标志(logo)设计的意义,1、视觉传送最有效的手段之一2、人类共通的一种直观联系工具如:国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。,公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。,商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律
3、保障作用,重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益,世界十大著名品牌,一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车 梅塞德斯奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐,中国驰名商标10大标王,红塔山(46.866亿元)五粮液(44.337亿元)、联想(43.531亿元)海尔(39.523亿元)、东风(
4、39.116亿元)长虹(37.284亿元)、万科(36.225亿元)娃哈哈(36.011亿元)、张裕(34.339亿元)格兰仕(32.117亿元),标志：是一种图形传播符号，以精练的形象向人们表达一定含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。具有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。标志主要包括徽标、商标和公共标识,三、标志的概念,徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。,1、徽标（企业、社团、事物等标志）,使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标
5、形象。设计要求：象征性 识别性 易复制性,2、商标 商标是商品的标记，是品牌形象中的视觉核心，并广泛应用于商业领域，成为具有商用价值的标志。商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。,设计要求：传达信息：表现产品内在质量、特点，具有沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。独特性：是产生吸引力的主要艺术语言，具有视觉上竞争的表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。识别性：（独特+简洁）能强烈从同类产品中区别和易于远距离识别。易懂、易记、易复制,例：美国宝洁公司标志以及所属产品商标,例：可口可乐公司标志以及所属产
6、品商标,3、公共标识,公共标识是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。其特点是在公共场所运用标志形象，加以规范化表现，让大众识别并起引导作用，从而提高信息服务的功能。,公共标识、交通标识、部门标识、产品使用标识、质量标识、安全标识、运动标识、操作标识、场所标识、等级标识等等。设计原则：易识别 易理解 易记忆,四、标志的特性,1、功用性：不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。2、识别性：各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同 3、准确性：无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确,4、显著性：具有吸引注
7、意力的功能。5、艺术性：以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。6、领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。,7、系统性：标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。8、同一性：标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。,10、时代性：标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新。避免过时。9、多样性：设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化,11、延展性：适用于各种传播媒体。12、长久性：不
8、同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。,著名设计师的标志设计观,中国 丘陵(中央工艺美术学院装潢设计系前主任、教授)标志设计的三大要素：1、速度 就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。,2、准确性 也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。3、信息量 就是反映内容的广度和深度。,香港 靳埭强(中国银行/中银集团标志设计者)标志设计的重要原则：1、识别性 商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.,2、原创性 原创的商
9、标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入创意，推陈出新。3、时代性 商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。,4、地域性 每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。商标可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。,5、适用性 商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小
10、、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。,台湾 魏正(台湾艾肯形象策略公司总经理)标志设计需具备三大精神：1、主张性 将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现，最后形成企业独有的价值与文化。,2、国际性 以本土为出发点，而不是以欧美日 的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。,3、力动性 从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，
11、则非力量与动感不可。,中国 陈汉民（中国著名标志设计家，清华大学美术学院教授）标志设计八字方针：易解 新颖 美感 适用,标志作为图形语言，最大的特点就是用图形说话，只要有图形，就有对内涵的表达问题，不管这种表达是直接的还是间接的；是直观的还是曲折的；是明显的还是隐匿的，这本身没有高低之分，只是设计者按设计意图所采取的一种方式。,表现什么和怎样表现 前者是内容，后者是形式；前者是立意，后者是表现,陈汉民标志作品分析：1997香港回归，北京世界妇女大会，中国人民银行，中国工商银行，中国农业银行，中国农业发展银行等著名标志设计,北京王府井饭店标志,中国丝绸标志,历届奥运会会徽,1932年美国洛杉矶第
12、十届奥运会会徽 1932年的洛杉矶奥运会会徽的主体是东道主美国的国旗，奥运五环标志居于会徽正中，代表胜利的月桂枝穿梭其间，更快、更高、更强的奥林匹克精神首次出现在了奥运会徽中，充分展示了美国人所追求的美国精神。,1948年英国伦敦第十四届奥运会会徽 第一个开幕式，二战后的恢复时期，1948年伦敦奥运会最终大受欢迎，它给深受战争创伤的人们以巨大的精神安慰。1948年伦敦奥运会的会徽由议会大楼的钟楼为主要构成。这个著名的“大本钟”的指针指向四点，这是计划中的开幕式时间。前景部分为奥林匹克五环标志。组委会需要的是一个最能代表英国的象征。,1952年芬兰赫尔辛基第十五届奥运会会徽 会徽图案的设计简洁而
13、清晰，主要表现了奥运主会场的标志性建筑“奥运塔楼”和“奥运五环”，意味着光辉的奥林匹克来到了“千湖之国”芬兰,1956年澳大利亚墨尔本第十六届奥运会会徽 1956年的墨尔本奥运会会徽采用单一绿色，会徽主体是一个矗立在澳大利亚版图上燃烧着的熊熊火炬，火燃的上前方是奥林匹克的标志五环，会徽的底部是“默尔本1956”字样，并向两侧延伸成为象征着胜利的月桂枝。,1960年意大利罗马第十七届奥运会会徽 罗马奥运会会徽采用了罗马城徽的标志，标志上是一只母狼在哺乳两个婴儿的奇特图案。母狼哺乳的两个婴儿中的一个，就是传说中的罗马城第1任国王罗慕路。会徽居中几个大大的字母是拉丁文“1960”的意思，可见罗马城徽
14、是古罗马历史文化的高度浓缩,1968年墨西哥墨西哥城第十九届奥运会会徽 墨西哥城被称作壁画之都，本届奥运会会徽的创作灵感就来源于丰富的壁画素材。会徽由来自奥运组委会、墨西哥和美国的三位艺术家协作完成，会徽创造性的使用了黑白两色，将彩色的奥运五环标志和墨西哥的英文字样与传统壁画图形巧妙地融为一体，让人联想到古老的印第安图案。同时墨西哥的每个字母或者环形、或者直线，又像运动场的跑道。简洁却丰富，单一却深刻，会徽强烈的墨西哥民族风格给人留下了深刻印象。,1972年德国慕尼黑第二十届奥运会会徽 色彩简单、寓意深刻的风格。慕尼黑会徽设计只有黑白两种色彩，具有抽象性，主体部分是一顶光芒四射的桂冠，喻意着慕
15、尼黑奥运会的主体精神光明、清新、崇高，象征着一个“光芒四射的慕尼黑”。,1976年加拿大蒙特利尔第二十一届奥运会会徽 奥运五环出现在会徽的显要位置，表达出奥林匹克运动对五大洲团结的强烈呼唤。奥林匹克领奖台和五环的组合构成了1976年加拿大蒙特利尔奥运会会徽的主体，而领奖台与五环的一部分又构成了三个田径跑道的图案，巧妙的是领奖台同时是变形的美术字M，代表了主办城市的名字,1980年前苏联莫斯科第二十二届奥运会会徽 奥运会会徽在五环上面五条平行线呈金字塔型垂直排列，象征奥林匹克更快、更高、更强的精神，同时也体现了莫斯科的城市建筑风格，顶部的五角星取材于前苏联的国旗。整个标志以耀眼的红色呈现出强烈的
16、视觉冲击力。,1988年韩国汉城第二十四届奥运会会徽 会徽的设计充分体现了传统韩国文化的精髓，整个图案具有鲜明的朝鲜民族特色。会徽由蓝、红、黄3色呈旋涡状的条纹和象征奥林匹克的五色环组成，3种颜色代表天、地、人“三元一体”的哲学意义。动态的条纹，意指生生不息的体育运动，旋转向上以示和谐进步。会徽中向内心的动态，比喻来自五大洲的选手走到一起；而外离心的动态，则寓意着通过奥林匹克的崇高精神，走向相互了解和世界进步。,1992年西班牙巴塞罗那第二十五届奥运会会徽 巴塞罗那奥运会则通过会徽将以人为本的理念推向了极至。1992年巴塞罗那奥运会会徽充满活力。上半部由蓝、黄、红色一点和两个弯曲的线条组成，红
17、、黄、蓝三大色块象征着地中海文化的三个永恒主题：太阳、生命、大海，一点两线既象征大地、天空，又构成了一个人的运动状态，似跑似跳。图案代表了巴塞罗那悠久的文化和现代化建设的生命活力。同时，还可理解为巴塞罗纳人正张开双臂迎接来自五大洲的客人。,1996年美国亚特兰大第二十六届奥运会会徽1996年是现代奥运百年诞辰，会徽主体部分是一个火炬。火炬的底部由五环和阿拉伯数字100构成，纪念奥运会已经走过百年历史；而火炬的上半部由火焰变成的星星象征每一位运动员的卓越追求。会徽中的金色象征着金牌，绿色象征着亚特兰大的城市之树月桂枝。,2000年澳大利亚悉尼第二十七届奥运会会徽 会徽“新世纪运动员”是一个运动员正奔向新世纪的形象。由上至下不难看出悉尼歌剧院的外形曲线被用来表示火炬，而太阳、岩石、及土著的回旋标的图形则被用来塑造运动员的头、手及腹部。整个会徽的色彩语言极具象征意义：蓝色的海港、黄色的太阳和沙滩以及红色的内陆土地，突出了澳大利亚本土文化的独特性。,2008年中国北京第二十九届奥运会会徽,“中国印舞动的北京”有四项含义：其一是中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合。其二是城市加年份的标准字体设计别出心裁、独树一帜。,其三是总体结构与独立结构比例协调。其四是有利于形象景观应用和市场开发。,作业：为华农艺术学院设计一个标志草图20个,
