药品营销策略2.ppt

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1、第五章 药品营销策略,第二节定价策略,案例：休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。按照惯例，该公司有三条对策可用：降价一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争；维持原价，听任市场占有率降低。,第二节定价策略,无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面提高了史密诺

2、夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。,一、药品定价依据（一）构成药品价格的因素，通常由以下四部分构成 1.生产成本（物质资料、劳动报酬）2.流通费用（转移过程）3.国家税金4.利润 四个因素是互相联系和制约的，其中任何一个因素发生变化都会引起价格的变化。,（二）影响药品价格高低的因素,价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比方向相反是个负数,用绝对值表示。E 1，弹性强，如：名贵药

3、材，降价的方法有利 E 1，弹性弱，如：医疗器械，较高的定价是有利的 E=1，选择适中的价格,二、药品定价的方法,（一）成本导向定价法：以药品成本为基础+预期的利润=药品基本价格，一般包括四种具体方法。1.成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。单位产品价格=单位产品成本*（1+成本加成率）优点：简单易行，能保证企业实现预期的利润率。为企业普遍采用。缺点：忽视竞争和供求的影响，加成率的确定缺乏科学性。难以适应市场竞争的变化形势。,2.目标利润定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量制定价格的方法。单位产品价格=（单位总成本+目标总利

4、润）/预计销售量优点：可以保证实现既定的目标利润缺点：不一定能保证预计销售量的实现。适用：一般只适用于产品市场占有率很高或具有垄断性质的企业。,3.盈亏平衡定价法：企业以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。保本价格=企业固定成本/预计销售量+产品单位变动成本 优点：计算简便，可使企业明确在不亏不盈时的产品价格和产品的最低销售量。缺点：要先预测产品的销售量，否则价格定不准。适用：市场不景气的情况下应用较合适。,4.边际贡献定价法：即预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的方法。单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量 优

5、点：比较灵活。缺点：不计算固定成本，边际贡献不能完全补偿固定成本，则亏损。适用：市场供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境,（二）认知价值定价法 就是根据消费者对药品价值的认知和理解程度来制定价格的一种方法。关键是企业对消费者认知和理解的价格有正确的估计。,（三）竞争导向定价法 以市场上竞争对手的同类药品价格为定价依据的一种定价方法。价格可相同、可高、可低。特点：竞争者价格不变，即使成本或需求有变化，价格也不变化。,1.随行就市定价法：也称流行水准定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的方法。在以下情况下往往采取这种定价方法a)成本难以估算b)企业有意与同行和平共处c)若另行定价难以了

6、解购买者和竞争者对本企业价格的反应。优点：易让消费者接受 可为企业带来合理、适度的盈利 避免价格大战,2.投标定价法：即当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格的一种定价法。3.主动竞争定价法：根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格。采用这种定价方法的前提是企业的产品有自己的特色和优势，在消费者心目中有独特的形象。,三、药品定价策略（一）药品组合定价：生产多种药品时，企业应着眼于整个药品组合利润实现最大化1.药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品制定统一的价格。特效药-高定价策略，常用药-低定价策略。2.互补药品定价：适用于必须和

7、主要药品一起使用的药品。主要药品-低定价，互补药品-高定价。,当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对二者组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。如对一个既生产刀架、又生产刀片的企业来说，可将剃须刀架价格从原来的正常价格10元改为9元，而刀片则从正常价格0.2元提到0.3元。这样，消费者每购买刀片和墨盒时，就能弥补企业剃须刀架和打印机的损失，而消费者购买刀架和打印机时还会觉得合算、价廉。在组合定价时要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有替代品，否则不能用组合定价策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，则顾客就不会选择你的刀片和墨盒

8、，企业便会在刀架和打印机上白白损失,1.撇脂定价策略：新产品上市初期，把产品的价格定得很高，短期内获得最大利润。优点：短期内收回新产品的开发费用，并获得利润。当进入成熟期，其它企业进入时，可以降价销售。能使消费者产生高质高价的心理。缺点：高价会引来竞争者 不利于市场的开发与扩大适用于：市场上没有任何替代品，需求价格弹性小，市场生命周期短的产品也就是说，新产品在进入市场时，将价格定得很高，尽可能在产品投入期产生较高权益，尽快收回投资。,（二）新药定价策略,1945年6月，雷诺兹到阿根廷进行商务活动，发现了一个目标圆珠笔。圆珠笔的原始设计早在1888年便已经出现，只是一直未能形成生产规模，因而一直

9、未能投放市场。在雷诺兹发现这个目标时，正好有公司在改进这种产品，并准备向美国市场投放。雷诺兹认定圆珠笔的市场前途极为广阔，立即决定从阿根廷引进并在短期内制造出来，起了一个响亮的名字原子笔。他拿着公司仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向该公司的主管展示、宣传这种笔的独到之处“原子时代的奇妙笔”该公司一次订购了2500支。这种笔当时的成本是0.50美元/支，雷诺兹以10美元/支卖给零售商，零售商卖20美元/支，并在圣诞节投放市场。普及后,该产品成本为0.05美元/支,售价为0.7美元/支。,2.渗透定价策略：（别进来策略、低价策略）企业将其新产品价格定得较低，吸引消费者，提高市场占有率。优

10、点：能刺激消费，扩大销售量，迅速占领市场。可阻止竞争对手的加入；缺点：投资回收期限长。用于：弹性大，潜在市场广的药品。,3.温和定价策略：新产品价格适中，使消费者，生产者均能满意的定价策略。优点：避免竞争风险，又可防止低价带来的损失。缺点：可能造成高不成，低不就的状况。用于：产销形式比较稳定的产品。,（三）心理定价策略根据消费者不同心理采用不同定价技巧的策略。常见有五种。1.尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。,例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时

11、比较麻烦，但一般能起到三方面的作用：,（1）给消费者以信任感 若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。（2）给消费者以价廉感 企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。（3）给企业带来好的效益 采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。,2.整数定价策略：是指把药

12、品的价格定成整数。适用于较为贵重的药品。,如高档保健品、礼品等。消费者把价格看成是质量的标志迎合消费者价高质优的心理。而且产生一种高档消费的满足感。,3.声望定价策略：根据企业或品牌在消费者心中的声誉和威望，制定高于其他同类产品的价格。适用于药品、化妆品、医疗服务等质量不易鉴别的产品。,消费者购买名牌产品不仅消费，也为了显示他们的身份和地位，定价过低，反而不能满足消费者的心理需求。,4.习惯定价策略：按消费者习惯的价格制定价格。当成本升高时，价格不变，而只是改变包装量。5.促销定价策略：招徕消费者，低价促销。,（四）折扣定价策略折扣定价策略是生产经营者为扩大药品销路，对购买一定数量或金额的购买

13、者给予一定的价格优待（价格折扣）。主要有以下几种形式：1.数量折扣：给大量购买的客户的一种价格折扣优惠，目的：鼓励大量购买，降低销售、储运成本种类：累计数量折扣：（一定时期，一定数量）鼓励顾客长期购买。非累计数量折扣：鼓励顾客一次大量购买。例如，一次购进100件，可给10%的折扣；超过100件，给予12%的折扣；50100件，给5%的折扣；不足10件无折扣。,2.现金折扣：实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清货款（不论是现金还是支票）就给予一定的折扣。现金折扣是企业对按约定日期付款的用户给予不同优待的一种折扣。例如，付款期限为一个月，立即付现可打5%的折扣，10天内付现可打3%的折扣，2

14、0天内付现可打2%的折扣，最后10天内付款则无折扣优待。目的：鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度，提高利润率。,3.交易折扣（功能性折扣）：是企业按各类中间商在商品流通的中间环节的不同功能给予不同的折扣。如某种产品的出厂价为100元，对零售商打20%的折扣，即付款80元；给批发商时，在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72元；给经销商时，在零售商的付款数打5%的折扣，即付款76元。给批发商的折扣较大，给中间商的折扣次之，给零售商的折扣较小，这样做，可刺激批发企业大批量购买。4.价格折让：主要指促销折让，是制造商向同意参加其促销活动的中间商提供的减价或报酬。,（五）地理区域定

15、价策略1.产地交货定价：也称离岸价格策略就是以产地价格或出厂价格定价，对各地区的买主，采取一样的价格，运费全部由买方负担。缺点：远地的顾客由于要承担一定的费用，可能不愿意购买本企业的产品。2.统一交货定价：就是把运费加在产品的价格之中，不论距离多远，所加的费用都是相同的，按统一价格，由卖主负责将货物运送到目的地。对近处顾客不利，但受远方买主的欢迎，并便于计算。,3.分区定价：又称区域性定价策略 它是企业把市场划分为几个大的区域，再根据这些区域的距离远近确定其价格，不同的区域不同的价格，在同一个区域内实行的价格是统一的。4.基点定价：即由企业选取各主要城市作为基点，将基点价格加上从基点到买方地的

16、运费构成交货价格。5.免收运费定价：企业自愿负担部分或全部实际费用。虽然减少了销售净收入，但可以使企业加深市场渗透。,四、进入国际市场的方式和价格条件（一）进入国际市场的方式 1.国内生产的药品通过出口方式进入国际市场（1）直接出口 企业独立承担一切出口任务 有独自的国外分支机构，负责营销活动。优点：企业了解国际市场信息 缺点：营销费用高，风险大（2）间接出口 企业利用本国独立中间商进行药品出口。优点：投资少，风险小。缺点：企业不了解国际市场信息，无法控制国际营销活动。,2.药品在国外生产并以就地销售的方式进入国际市场用资本和技术出口来代替药品出口进入国际市场的方式。（1）资本出口方式利用企业

17、的资金在国外投资办企业生产药品，就地销售分两种：一种是合资经营；另一种独自经营（2）技术出口方式企业与国外企业通过签定合同转让技术、服务等无形资产而进入国际市场的方式。一种签订许可证协议，许可人在指定的时间、区域将其产权的使用权转让给国外法人而进入国际市场。另一种方式是特许经营，签定特许合同，将其产权的使用权及经营管理方法、经验同时转让给另一企业。二者关联度较高（分支机构）,3.补偿贸易补偿贸易(Compensation Trade)，一般是指一方在信贷的基础上，从国外另一方买进机器、设备、技术、原材料或劳务，约定在一定期限内，用其生产的产品、其他商品或劳务，分期清偿贷款的一种贸易方式。它是从

18、20世纪60 年代末，70年代初，逐渐发展起来的一种新的贸易方式。如当时苏联从日本引进价值8.6亿美元的采矿设备，以1亿吨煤偿还；波兰从美国进口价值4亿美元的化工设备和技术，以相关工业产品返销抵偿。,后期的补偿贸易趋向多样化、不但有大型成套设备，也有中小型项目。我国在80年代，曾广泛采用补偿贸易方式引进国外先进技术设备，但规模不大，多为小型项目、近年来外商以设备技术作为直接投资进入我国，故补偿贸易更趋减少。但是，随着我国市场经济的发展，补偿贸易在利用外资，促进销售方面的优越性不容忽视。,补偿贸易的做法，常见有两种形式：(1)返销(Buy-back)，由设备进口方利用对方提供的设备和技术制造的产

19、品，包括直接产品或有关产品(Resultant or Related product)，偿付进口设备的货款。(2)互购(Counter purchase)，即设备进口方支付设备的货款，不是用直接产品，而是用双方商定的其他产品或劳务来偿付。为两笔互有联系而分别进行的交易。此外，补偿的形式还可采用部分产品或劳务补偿部分现汇的方法，这种方法被称为部分补偿；或者因第三方参与补偿贸易，例如由第三方接受并销售补偿产品，或由第三方承担或提供补偿产品等称为多边补偿。在上述模式下，决定交易的主要因素已不是商品的价格和质量，而是取决于回购的承诺。这就不可避免地削弱了市场机制的作用。,（二）药品进入国际市场的价格1

20、.国际市场的价格构成 出口的药品价格，既要在国际市场上具有很强的适应性和竞争能力，又要使企业有利可图。因此，在定价过程中，要考虑：国内的成本费用；国际市场对该药品的接受水平；国外经销商的利润，进口国的关税、运费和保险费等来制定一个合理的价格。药品的国外市场零售价一般由出厂价、零售毛利、经销毛利、进口追加税、关税、运费、保险费、装船费等组成。,2.国际市场的定价策略（1）统一定价和差别定价统一定价：指同一种药品在世界各国保持一致，不考虑不同国之间的差异；差别定价：指同一种药品在不同国家的市场上采用不同价格的策略。（2）现行价格策略、撇脂价格策略、渗透价格策略现行价格策略指本企业的药品与市场同类药

21、品保持相同的价格水平；撇脂价格策略指本企业的药品价格高于市场同类药品的价格；渗透价格策略指企业为打入国际市场，本企业的药品价格低于市场同类药品的价格。,3.稳定价格策略即使成本提高也不提价，这就是稳定价格策略。对销量大而稳定、市场供求变化小的某些药品为了长期占有市场份额，,第三节分销渠道策略,引导案例:如渠引水 大道无形 消费者需求是企业营销源头活水，销售渠道如灌溉系统。从中国农民几千年总结出来的田间管理经验中，我们的销售工作似乎可以得到一些启示。事实上，在我们的销售工作中:制造商这一大水库，一直控制着整个灌溉系统流量;经销商是分散在各地的小水库，它从制造商那里获得水，并通过水渠向田间送水;零

22、售商就是田间地头的蓄水池，农民从池里取水浇田。从大水库到小水库再到水池，这个水流的通道只有畅通无阻，才能保证需要的水田地能够有水浇。,如果制造商只考虑蓄水制造产品而没有通道向经销商输送产品，那么水库的水位只能越来越高，到最后可能导致整个水库决堤企业会被其过大的库存拖跨;经销商同样也要平衡其小水库的蓄水量以及田间水池的需求;不同的一点是灌溉中水池的需求是由下向上的，而经销商则要从上向下去推动零售商；零售商因为直接面对消费者，他要清楚地知道田里什么时候要水，什么时候向小水库要水，如何最近距离地靠近田地使农民浇地方便。,虽然都是蓄水设备，但制造商、经销商、零销商三个环节考虑渠道问题的侧重点是不一样的

23、。制造商着重渠道的广度、深度、速度、到达率；经销商关注渠道政策、资金周转、利润；零销商则对产品的及时性、厂家的促销政策、产品的种类最为敏感。即使它们的侧重点有差异，但三方的利益却是同整个渠道的运营效率息息相关的。他们都要管好各自水库、小水库、水池的阀门，并共同清理水渠中的烂泥沉沙，使商品流效率得到最大限度的提升，这样渠道的价值才能最大化，否则任何一处的堵塞影响到的都是整个灌溉系统。,一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道：指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道 狭义：批发商和零售商 广义：除指批发商和零售商外，包括：辅助企业-物流服务 商业服务机构-银行、保险公司等，销售服务机构-广告公司

24、、销售调研公司、咨询公司等。,（二）分销渠道的类型 直接渠道和间接渠道 单渠道和多渠道 传统渠道和渠道系统,1 直接渠道和间接渠道,1、按照商品在流转过程中是否经过中间商，营销渠道分为直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道：指商品在从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商，而是由生产商直接把商品卖给消费者或最终用户的营销渠道。如上门推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等都属于直接渠道。优点：生产者同顾客直接接触，有助于生产者及时、准确和全面地了解顾客意见和要求；没有中间商插手其间，从而能够减少商品处在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；生产者和购买者直接见面，从而可以按照购买

25、者的要求提供各种服务。缺点：增加了销售机构、人员和设施，从而增大了销售费用；并且也会增加管理难度。,（2）间接渠道：指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的营销渠道 优点：由于中间商具有集中、平衡和扩散的功能，因此，当中间商介入后，可以减少交易次数和简化营销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；中间商具有丰富的营销知识和经验，与顾客有着广泛而密切的联系，最了解顾客需求状况。因此，通过中间商更有利于促销销售，增强企业的销售能力。缺点：中间商介入过多，就会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；每经过一道中间商，就要分割一部分利润，从而会抬高商品价格和降低竞争优势。,间接渠道中根据商

26、品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道：（1）短渠道：指商品在从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的营销渠道。基本形式是：生产者零售商消费者；生产者批发商产业用户；生产者代理商消费者或产业用户。优点：可以加快商品流转速度，从而使产品迅速进入市场；可以减少中间商分割利润，从而维持相对较低的销售价格；有助于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点：不利于产品在大范围内大批量销售，从而会影响其销售量。,（2）长渠道：指商品在从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的营销渠道。基本形式有：生产者批发商零售商消费者或用户；生产者代理商零售商消费者或用户；

27、生产者代理商批发商零售商消费者或用户。优点：减少生产企业的资金占用、交易成本和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，从而延缓商品上市时间；各环节中间商分割利润，从而会抬高商品售价。,间接渠道中根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道（1）窄渠道：指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的营销渠道。优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制营销渠道。缺点：市场营销面较小，从而会影响商品销售量。（2）宽渠道：指商品在从生产领域向消费领域转移过程中同时使用较多数目同种类型中间商的营销渠道。优点：方便消

28、费者购买，从而扩大商品的销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。,2.单渠道和多渠道根据使用分销渠道的多少，可分为：单渠道：是指只选择一条分销渠道。多渠道：是指同时选择多条分销渠道。,3.传统渠道和渠道系统,二、分销渠道的选择（一）影响分销渠道选择的因素,1.药品特性 价格低、体积大-搬运次数少、运输距离短的渠道 价格高-短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道 销量大、使用广-较长较宽分销渠道，反之较短较窄分销渠道（如抗癌药）投入期的药品-短而窄的渠道 成长期或成熟期的药品-采用长而宽的分销渠道。,2.市场特性药品适用范围广、市

29、场分布区域宽-较长较宽的渠道；反之采用短渠道。批量小-采用较长和较宽的渠道。市场顾客比较分散-长而宽的渠道批量大-短渠道顾客集中或有区域消费特性-短渠道需求旺盛时-拓宽分销渠道市场萧条时-收缩分销渠道。,3竞争特性并结合本企业药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。4顾客特性 选择分销渠道时，应考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。,5.企业特性企业的规模大，声誉高-较短的分销渠道或自建销售机构。企业规模小，品牌的知名度低-依赖中间商的分销能力来销售商品。企业的营销经验和能力强-较短的分销渠道。反之，则应依靠中间商来销售。,6.中间商特性

30、 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的特点和要求。7相关政策、法律法规 药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有明确的规定和限制。,（二）分销渠道选择的原则 1.布局合理、方便顾客 2.与企业营销协调 3.保证流通的不间断性，时效性 4.有利于发挥企业优势。,（三）分销渠道选择的步骤 1.确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。2.确定分销

31、渠道的宽度 企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑选择密集分销、选择分销、独家分销等形式。,密集分销：是指生产企业在某一地区同时利用很多个中间商来销售其产品的营销渠道。便于购买者及时和就近购买，但生产企业几乎要承担全部推广费用。选择分销：指生产企业在某一地区只利用少数几家经过精心挑选的、最合适的中间商来销售其产品。易于密切生产企业与中间商的关系；中间商会主动开展一些推广活动；有利于生产厂家对中间商进行控制。例如，美国小型电器公司道美尔公司在 1958 年经济衰退时在全国 97 个市场区域中将1500个批发商减少了123个，结果销量反而增加了18%。,

32、独家分销：指生产企业在某一地区仅选择某一家中间商销售其产品的营销渠道。中间商不再经营其他同类产品，制造商不在本地区委托其他中间商销售其产品或自销。名牌产品多采用这种营销方式。优点：利于密切生产企业与中间商的关系；销售、运输、结算等手续简便，可以减少销售费用;缺点：易失去顾客;具有较大的风险性;独家营销不利于开展竞争和消费者选择，所以，西方一些国家禁止采用此种营销方式。,3.评估中间商中间商对制药企业的产品进入、培育、占领、巩固市场有着关键性的作用。在评估中间商时应认真分析中间商的服务对象、地理位置、经营范围、销售能力、服务水平、储存能力、运输能力、财务状况、信誉及管理水平、合作诚意等方面。4.

33、确定渠道成员的责任生产商和中间商需要达成协议。生产商为中间商制定价格目录和公平的折扣体系（划定每一个渠道成员的销售区域）,（四）分销渠道策略的评估 1.经济性 销售成本相同选择销售量达到最大的分销渠道 销售量相同选择销售成本最低的分销渠道 企业规模较小、销售量少 中间商 企业销售量大 自行设立分销机构,2.可控性 中间商一般独立存在 同时代理多家产品 具有一定不可控制性 企业自销对渠道的控制能力最强-费用高-市场窄 企业可以通过对中间商的培训、沟通、权利与义务关系、建立特许经销商或特约代理商等手段来加强对分销渠道的控制。,3.适应性地区适应性-该地区的市场竞争状况、消费水平等时间适应性-注意签

34、订合同的时间（渠道方案会随着时间延长而失去某些功能）,（五）分销渠道的管理激励、扶持、检查、调整中间商与生产者地位不同。考虑问题的角度也不同。中间商不是受雇于生产者，而是一个独立的经营者。中间商首先是顾客的采购代理，其次才是生产者的销售代理，只有顾客愿意购买的产品，中间商才有兴趣经营。中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始资料也不一定注意保存，除非给予特殊的激励。因此，生产者要制订一些考核和奖励办法，对中间商的工作及时监督和激励，必要时也可以给予惩罚。对于经营效果较好的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店协助推销并收集信息。,企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往往需

35、要加以修改和调整。原因主要有消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替等；采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。贯彻“利益均沾，风险共担”的原则,三、中间商（一）中间商的概念 指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行药品批发、零售或代理的专业公司。中间商是联系药品生产企业和患者的中间环节。,按中间商在流通中的作用地位不同分：1.批发商 2.零售商,1.批发商,2.零售商：将药品直接销售给最终消费者的组织或个人。(1)药店零售：即有店铺的零售。(2)无店铺零售：如直销、邮购、电话订购、电视营销、网络营销、自动售货、购货服务等。(3)零售组织即医药连锁经营店

36、 直营连锁：特许加盟：自愿加盟：,（三）选择中间商的基本原则 1.商业信誉 2.资信状况 3.销售网络 4.社会背景,（四）同中间商打交道要注意的几个问题 1.人际关系 2.做事原则 守信用（五）中间商的管理 1.硬管理 档案、图表管理 2.软管理 沟通、拜访,第四节促销策略,导入案例 蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州

37、五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；,与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。,一、促

38、销策略概述(一)药品促销的含义及作用药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品。促销是一种宣传行为；引导和激发购买欲望，以实现现实和潜在的购买行为。作用：1.传递信息、引导消费2.扩大需求、促进成交3.突出特点、稳定销售,(二)促销组合及其影响因素产品促销：人员推销：非人员推销：广告 营业推广 公共关系等促销组合：把人员推销、广告、营业推广、公共关系等具体形式有机的结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。每种促销形式各有其特点：P100页,促销组合的影响因素：1.促销目的 目的不同-促销组合不同。增进市场占有率、提高企业形象 其促销组合的编配

39、和运用是不同的2.产品性质 产品性质不同，促销组合也不同3.产品所处的生命周期 导入期、成长期通知性广告、人员推销 成熟期-提示性广告，辅以公共关系 衰退期-营业推广，辅以广告4.市场特点 本地市场、小规模-人员推销 全国性、国际性市场-广告、文字 潜在顾客多-广告宣传；反之人员推销5.促销预算,(三)药品促销的两个基本策略 1.推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目标市场的一种策略。这些推进过程可通过人员推销来实现 2.拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求。药品广告宣传要与分销渠道相适应,二、药品广告（一）广告：是广告主付出一定的费用，通过特定的

40、媒体传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为主要目的的一种信息传播手段。广告的对象是广大消费者广告的手段是通过特定的媒体，并付费广告的内容是传播经济信息广告的目的是促销，获得利润,在OTC产品的促销中，广告促销是必不可缺的。总体而言，广告促销是药品宣传中最有效、最节省时间和费用的方法。在几个月的时间里，通过全国性媒体（中央电视台、全国性报纸）和地方卫星电视台、地方报纸传播，到达全国的各个角落。通过广告艺术性的表现，宣传产品的特性和疗效，以激发起患者视、听觉方面的共鸣，引发他们的购买欲望。如果通过人员促销来覆盖如此广大的地区和城市，不仅需要时间长，而且促销人员成本（差旅、食宿、通讯）巨大，折算至

41、每单位产品，其人员促销的成本远远高于广告宣传成本。一般来说，一个适合做广告的产品，如在全国建立较高的知名度，广告费用至少在5000万元人民币。,（二）药品广告宣传的管理 非处方药可申请发布广告；处方药可以在管理部门指定的医学、药学专业刊物上介绍和发布广告 药品广告必须有批准文号 新药上市5年内不得在大众媒体上做广告。麻醉药品、毒性药品、精神药品、肿瘤等不得发布广告。,（三）广告的种类 1.按目的分：商品广告、企业形象广告 2.按范围分：全国性、区域性、地方性广告 3.按内容分：开拓性、竞争性、引导性、强化性、声势性 4.按传播媒介分类：印刷品、邮寄、户外、电子媒体、POP、其他,（四）广告策略

42、 哈药集团：电视广告打出知名度 养生堂企业：事件营销推动品牌 脑白金：新闻传播策略；依靠报媒启动市场 启动期：每市1-2家报纸，1-2次/周，辅以科普；成熟期/成长期：电视广告（专题片、功效片、送礼片）,脑白金新闻传播策略，免费赠送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：“在脑白金进入上海市场的半年之际，策划和组织了脑白金千人赠送，万人咨询的活动”；“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢

43、，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您”,1.广告媒介策略（1）非处方药的广告媒介策略一定的预算条件下达到一定的覆盖面和影响力，用最低的广告费用达到最好的广告效果功效相同或相近的非处方药有无广告

44、之比为5：1，根据企业的规模与实力选择适当的广告媒介。（2）处方药的广告媒介策略医药期刊，广告对象为医生或药师,2.药品广告定位策略(1)品质定位：突出品质，突出个性 例：仲景六味地黄丸 强调现代化的中药加工工艺、八百里伏牛山天然药库造就的仲景六味虽是传统中药，但效果远远高于常规产品 从正宗、地道、疗效树立高品质形象。报纸设立“仲景六味健康园地”电台开设“仲景健康之声”专题节目“药材好，药才好”的品质定位,(2)功效定位：突出功效，区别同类药品 例：盖天力企业实力并不很雄厚的药厂，在半年里就登上了行业第二品牌的地位，关键在于其功效定位。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”

45、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰的传达产品功效。,(3)市场定位：产品宣传的对象定在最有利的目标市场上，以形成集中的广告攻势。例，黄金搭档针对女性、儿童青少年、中老年三个人群，分别设计了三种类型的产品。标题分别是：黄金搭档；对孩子很有效黄金搭档；打造美丽和健康黄金搭档：对中老年人很有效,（五）广告效果的测定 1.广告销售效果的测定 主要是测定广告费投入对销售额的影响程度。销售效果比率=销售额增加率/广告费用增加率*100%广告费用增加率越小，销售额增加率越大，表示广告效果愈好。2.广告本身效果测定主要是测定广告信息对目标顾客心理效应的大小，测定的项目主要有

46、：注意度、知名度、理解度、记忆度和视听率等。,三、公共关系和营业推广（一）公共关系 1.公共关系：与公众的联系，简称公关。是指医药企业为取得社会公众的了解、支持和信任，以树立企业良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。2.公共关系的基本职能 是一门“内求团结，外求发展”的经营艺术。主要包括：收集和沟通信息、塑造企业形象、协调各方的关系、咨询和引导 3.公共关系的活动方式 利用新闻媒介、参加公益活动、借助人际交往、广泛征集公众参与性资讯、提供特种服务、建立健全的企业内部的公关制度。,（二）营业推广1.营业推广：又称特种推销、促销，是指为了在一个比较大的市场中刺激需求，扩大销售而采取

47、的鼓励购买的各种措施。诸如降价、商品陈列、表演和许多非常规、非经常性的销售尝试。2.方式及选择策略减价、赠卷、抽奖等,3.医药企业常用的营业推广方式(1)减价促销(2)附送赠品(3)购货折扣(4)神秘顾客活动(5)移动推车陈列 4.企业进行营业推广时应考虑的因素营业推广的目的、优惠幅度、期限、费用、方式等。,四、人员推销（一）人员推销：指企业销售人员通过与顾客(或潜在顾客)的人际接触来推动销售的促销方法。（最古老的推销方法）（二）人员推销的基本形式1.终端推销：终端推销就是药店代表、药店店员利用终端如药品超市、药店等进行宣传与介绍药品，开展推销活动。2.团队推销：就是医药代表向一群人或一组人，

48、即面向团队销售药品或服务。,（三）对推销人员的要求掌握药品的基本知识、善于言辞、较强的应变能力、敬业精神、注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养,第五节市场营销策略,一、药品市场营销策略整合的步骤 1.分析市场机会 2.研究和选择目标市场 3.决定市场营销组合 4.计划的执行和控制,农夫山泉：计中设计 来源：中国中医药报 时间：2004-02-16 纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，俨然一副为消费者着想的样子。一切都似出自精心的安排。考察此事发生的背

49、景，我们就可得到一些蛛丝马迹。背景一：国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。,背景二：农夫山泉做出此举的时间选在4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的，这里面是否有着精心的准备？果真如此，这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象

50、，为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划埋下了伏笔。好戏还在后头。试想，娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗？他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律。,事实上，饮用纯净水一直是一个有争议的话题，有专家比喻，这好比是吃苹果削皮不削皮的问题，果皮中含有维生素，但也有残留农药，二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，如果价格相差不大，每个消费者都会做出理性的选择。也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响，为还自己一个清白之身，纯净水厂商们进行了激烈的反击