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1、第五章 药品营销策略,【目的要求】1掌握各种策略对药品营销的影响2了解各种策略的内函【教学内容】1 产品策略2 药品定价策略3 分销渠道策略4 促销策略5 市场营销策略【教学方法】多媒体教学；课堂讲授【教学时数】4学时,第一节产品策略,一、产品的概念与质量营销观念假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！,（一）整体产品概念整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。整体产品由三个层次组成，即:核心产品层、形式产品层、附加产品层。,1.核心产品层：指产品的使用价值，即满
2、足顾客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。产品若没有使用价值，就无存在的价值。人们购买的就是产品的使用价值。2.形式产品层：指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。满足消费者心理上和精神上的要求。,3.附加产品层：指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务：包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。药品的使用过程，是药品功能的延伸和销售的继续；医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组成部分，不能看成额外负担,如：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是
3、一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。如：“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及
4、独特的“感受”。,日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。,（二）产品生命周期 1.产品生命周期的含义：产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投
5、放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也是产品交换价值消失过程，即产品的经济寿命。本书指产品的市场生命周期。产品的使用寿命周期是指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。,2.产品生命周期的四个阶段（1）导入期（Introduction stage）：产品刚进入市场，销售量不高，开发市场等费用高，没有利润。（2）成长期（Growth stage）：市场接受，利润快速增长。（3）成熟期（Maturity stage）：销售量增长放慢，但销售量大利润平稳。（4）衰退期（Decline stage）：销售量、利润下降。,市场生命周期阶段的判断标准及特点Y：销售
6、增长率；X：时间增量,3.影响产品生命周期长短的因素：（1）经济形势与国家政策（2）产品本身的性质、特点（3）科学技术发展速度（4）消费需求的变化速度（5）市场竞争的激烈程度（6）企业营销的努力程度,（三）质量营销观念 用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上，也体现在形式产品。3.树立服务就是产品的观念。,二、产品组合策略产品组合策略：是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。（一）产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目：凡是列入企业产品目录上的每一个具体的
7、产品品种为产品项目。如：产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品。2.产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称产品线。,3.产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。多个产品项目组成产品线；多个产品线组成产品组合。产品线和产品项目如何组合，要适应消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。,（二）产品组合的变化要素产品组合的变化要素包括宽度、深度和密度（关联性、一致性）1.宽度：一个企业产品线的数目称为产品线的宽度（广度）。产品线越多，宽度越大；反之越窄。2.深度：指每条产品线中不同规格的产品数目。产品线
8、中产品规格少则深度浅。3.密度：指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度（指企业各种产品的联系程度）,（三）产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、密度最优组合决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。产品组合策略共有六大类型：1.全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品 和服务。狭义：指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义：指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束。,2.市场专业型：指企业向某个专业市场（某类顾客）提供其所需要的各种产品的产品组合策略。采用这种策略是强
9、调产品组合的宽度和关联 度，而产品组合的深度一般较浅。3.产品线专业型：指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组合的宽度一般较小。,4.有限产品线专业型：指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。5.特殊产品线专业型：指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企业。,6.特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞
10、争者涉足，独霸市场的组合策略。,（四）调整产品组合策略根据产品生命周期理论，企业必须依据主要产品所处的生命周期，及时调整产品组织方式，使企业处于最佳状态。有三种策略可供选择1.扩大产品组合策略（广度和深度）（1）垂直多样化策略 指不增加产品线，只增加产品线的深度，可分三种：A 向上延伸：增加高档产品项目。B 向下延伸：增加低档产品项目。C 双向延伸：增加高低档产品项目。,（2）水平多样化策略：指增加产品线的数量，拓展广度。A.相关系列多样化策略：根据关联性原则，增加相关的产品线。B.无关联多样化策略：增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品。,2.缩减产品组合策略：指缩减产品组
11、合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。（IBM 联想）3.产品差异化策略：通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位。改进老产品，增加新功能、规格、式样,三、品牌策略（一）品牌的含义和作用含义：品牌是一种名称、标志、符号或设计或他们的组合运用，用以识别一个或一群营销者得的商品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。1.品牌名称：可以用语言称呼的部分。如“可口可乐”、“三九”、“白云山”、“同仁堂”如：“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象
12、外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。,2.品牌标志：品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。包括符号、设计、颜色、印字等。3.商标：经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分就称为商标。,（二）品牌在市场营销中的作用 有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于获得法律保护等等。可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习
13、簿等；生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品，如橡皮筋、纽扣等；临时性用品或一次性用品,（三）成功品牌的条件 成功品牌指很高知名度、信誉度、美誉度、高市场占有率、高利润率的商标。成为名牌要具备以下条件：1.具备适应市场需求的属性。2.产品要有自己的特色 3.产品具有一定的质量水准。4.产品要取一个好听的名字 5.产品要进行宣传 6.注意品牌的文化内涵。,某一驰名品牌创立者说：一个公司要被瓜分，我会高兴地带走品牌，而你尽可以拿走其他所有的东西，但我的进展一定会比你快。,（四）品牌策略,1.制造商或经销商的品牌策略（1）制造商品牌策略（本企业的品牌）（2）经销商品牌策略（中间商的品牌）（3）
14、制造商品牌和中间商品牌混合使用策略（4）制造商使用其他制造同类产品的企业品牌的策略,2.群体或个别品牌策略（1）群体品牌策略：含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。如：“三九”、“松下”、“SONY”、“娃哈哈”等 优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件 1.企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 2.企业产品具有相同的质量水平,（2）个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。如：宝洁公司在中国的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、
15、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。3.同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。宝洁四大品牌浙江被立案调查 记者昨日通过电话从浙江省宁波市海曙区鼓楼工商所了解到，日前，宝洁旗下四大品牌“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“舒肤佳”涉嫌虚假广告，已经被立案调查。宁波市海曙区鼓楼工商所已向宝洁公司下达了询问通知书，要求宝洁公司作出回应。与此同时，浙江省工商局紧急叫停了宝洁公司的“潘婷”广告，并称将依法予以查处。据宁波鼓楼工商所一名姓刘的工作人员介绍，“潘婷”洗发水包装上写着:“帮助填补头发每
16、天所流失的氨基酸。”实际上，洗发液并不能填补头发每天所流失的氨基酸。,劣势：1.企业费用过大。2.企业形象难以建立。适用条件：1.企业生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,如果一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品没有自己的品牌，则会影响到高档产品品牌的声誉，可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。,宝洁信奉这样一个原则“假如在某一个市场区域内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争”。为此，宝洁拥有9个不同
17、的洗衣粉品牌，6个香皂品牌、6个洗发水品牌，3个牙膏品牌以及其他产品。（3）系列化品牌策略把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的牌名。,3.多品牌策略含义：同一企业的不同产品类别分别使用各自不同的产品名称或品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。3.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置适用条件：1.企业产品大类之间关系程度较小,不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品
18、影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力己经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另一个新品牌“福满多”。,4.创新商标策略（1）突变：舍弃原有的商标而采用全新商标。（2）渐变：逐渐改变原有商标，使新商标与旧商标在图案、符号、造型上很相近，形象上一脉相通。,美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：
19、迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿,四、包装策略（一）包装概念包装是指盛装产品的容器或外部包装物，有三个层次1.内包装：盛装产品的直接容器 2.中层包装：保护和销售商品的包装 3.外包装：储存和运输商品的包装，多为较大的纸板箱,（二）包装策略1.类似包装策略 企业的各种产品，在包装外形上使用大致相同的材料、式样、图案、颜色和其他共有特征的包装。消费者易于联想到是同一企业的产品。2.组合包装策略 将相互关联的产品配套组合，装在同一包装物内。如家庭常用的急救箱
20、。3.再使用包装策略原包装的用品用完后，包装容器可再作他用的包装策略。,4.附赠品包装策略在商品包装物上或包装物内附加物品的包装策略，如：赠药匙、量杯等。5.等级包装策略按产品的质量档次或顾客购买目的不同来决定产品的包装。6.不同容量包装策略根据药品的性质，顾客购买力大小和顾客使用、购买习惯，设计多种不同大小的包装。以便购买，促进销售的包装策略。,7.改变包装策略指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等对原有产品包装加以改进的一种包装策略。,五、新产品开发策略（一）新产品概念新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、结构、用途，能满足顾客新的需求的产品。新产品可分为四类1.全新产品指用科技新原
21、理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。2.换代新产品 指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料等性能有显著提高的产品。,3.改进新产品指从不同侧面对原产品进行创新而创造的产品。如剂改。4.仿制新产品 指企业充分利用市场上某些有竞争力的新产品分析研究，并弥补其缺陷，增加新的特点和优势后投入市场的产品。风险小，投资少，见效快。,（二）新产品开发的方式1.技术引进 引进国内外的先进技术，或技术转让，或购买专利来开发新产品的一种方式。2.独立研制利用自己的技术力量和优势，独立进行新产品全程开发工作的一种方式。3.技术引进与研制相结合,（三）新产品开发的程序 提出构想-筛选概念-形成与验证-可行性分析-产品研制-市场试销-正式投放市场,（四）新产品开发的策略1.优质策略开发起点高、质量高的优质产品。注意适合国情、适合顾客需要，考虑市场潜力的大小。2.低成本策略开发过程中注意降低成本。3.配套策略根据自身情况，为其它企业生产配套产品，提供配套服务4.拾遗补缺策略生产急需或短缺的新产品。,
