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1、主讲人,第四章 组织市场细分,本章的主要学习内容,组织市场细分的定义、意义及原则（*只需识记）组织市场细分的依据和程序（*要求领会）市场界定和目标市场选择（*要求会运用）市场细分的策略（*要求会运用）,引导案例：中国涂料市场的模仿秀,中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生 出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。,关于中国山寨产品的
2、比较,为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？,“模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国财富杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。,问题？,模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。模仿战略是中国企业发展的护身符吗？,什么是组织市场细分？,市场细分（market segmentation）是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（Wendell R.Smith，195
3、6）。书中的定义：根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而使营销人员可以根据这些子市场中的共同特征来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略。,市场细分的基本原理,市场细分的客观基础是市场的异质性；市场竞争中企业资源的有限性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。,市场细分的目的,选择目标市场和制定市场策略,发现最好的市场机会，提高市场占有率,集中人力、物力投入目标市场;提高经济效益,掌握潜在
4、市场的需求，不断开发新产品、开拓新市场,市场细分的步骤,市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段,细分市场(Segmentation),确定目标市场(Targeting),市场定位(Positioning),通过消费者/市场特征将市场划分为不同的类别,结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场,根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位,市场细分的类型,硬性指标分类,软性指标分类,客观存在的分类，如性别、年龄、收入,根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，如行为形态、心理,组织市场细分的意义,1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。2
5、.识别新的市场机会。3.建立并维护企业的竞争优势（局部）。4.市场细分可以提高营销活动的有效性。,有效市场细分的原则,可测性（必须保证能够获得细分所需要的一些必需信息）可及性（企业能够以自身的资源，通过营销组合策略比 较有把握的进入和取得竞争优势的细分市场；消费者知道企业能给他带来的独特的利益。）可偿性（细分市场具有足够的盈利性）差异性（细分出的子市场之间应当有足够的差异性）,组织细分市场变量的选择标准,可测性（细分变量具有可测量性）相关性（细分变量与相当数量的顾客群体对于企业营销策略反应的重大区别相关）可操作性（被选择的细分变量应当与营销策略的操作有关）,B2B市场的细分变量与B2C市场的细
6、分变量是有差异的(参考教材P82 的表4-1）,B2B与B2C市场中的决策主体比较,B2B与B2C市场中的决策过程比较,组织市场细分的程序,产品/服务,根据组织特点（行业、规模、使用频率、地理位置等）识别宏观细分市场,选择一个或多个“可以接受”的宏观细分市场,评价每个市场是否具有明显的差别,如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等）进行微观细分,评估和选择目标市场,全面描述细分市场特征,如果有，细分即停止，被选中的宏观细分市场就是目标市场,公司目标和资源,组织购买品宏观市场细分的依据（P85）,行业：应该将重点放在哪个 或哪些行业上规模
7、：规模是大是小？应该以 多大规模的公司为重点顾客？地理位置：有哪些地理区域？应该以哪些地区为重？采购职能结构：是集权化的采购安排 还是分权化的采购安排？使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户？,购买组织的特点,产品用途,购买类型,购买类型：新购型、更改型还是直接重购型？所处购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？,采购战略,关键的采购标准,个人因素,采购的重要性,组织的革新性,采购中心的组成,组织购买品微观细分依据,质量、信誉、价格,满意战略、最优化战略,风险大小、重要性,乐于革新还是跟随者,人员构成,性格、资历、风险偏好、价值观,案例：涂料到底“几合一”合适？,自从立邦最先
8、在2000年左右推出三合一弹性乳胶漆之后，随后多乐士推出五合一乳胶漆。之后立邦“N合一”的概念不断升级，从三合一、五合一、十合一再到全效合一、净味全效，功能从少到多，由简入繁，不断地在中国市场上演。国内涂料品牌也紧跟其后，上演类似的“N合一”概念炒作。目前在国内各大涂料品牌当中，除了华润涂料没有推出“N合一”的乳胶漆外，市场上90%的厂家都有生产“N合一”乳胶漆。但是，如果仔细对立邦漆一系列的“N合一”产品进行比较，不难发现这些产品尽管概念千变万化，但万变不离其宗，三合一也好，五合一也罢，全效合一也尽皆如此，基本性能都大同小异。那么，在这N种概念成份中，企业如何识别哪一种成份是自己的目标顾客群
9、体真正关注的对象，围绕该成份开展目标营销，从而成功地实现定位呢？,目标市场的选择,什么是市场界定？,一个企业或经营单位的核心市场战略的总括性陈述，设计顾客需求、顾客群体、技术等方面。,结果,目标市场（企业决定进入的市场）,阿贝尔的三维模型（市场界定的起点）,顾客群体（即市场细分）顾客功能和用途（即市场需求）技术和原材料组成,文思登的五维模型（市场界定的完善）,顾客功能、技术、竞争、顾客群体、产品,目标市场选择的标准,存在潜在需求，即使从有一定的规模和发展潜力市场有一定的购买力竞争者未完全控制的市场符合企业的目标和能力（发展目标和资源状况）,目标市场的营销策略,无差异化营销（给顾客所需要的任何东
10、西，只要它是一辆黑色T型车）差异化营销集中化营销（只要做一件事，但把它做好）,（1）企业的实力（人力、物力、财力、管理能力）（2）产品的同质性（3）市场的同质性（4）产品所处的生命周期阶段（5）竞争者的目标市场策略,选择目标市场策略应考虑的因素,目标营销的三个步骤,市场细分1.确定细分变量和市场；2.勾勒细分市场的轮廓。,界定市场（选择目标市场）3.选择目标细分市场；4.市场细分策略,市场定位5.寻找、确认竞争优势。,组织市场定位（一）组织市场的定位战略 1.避强定位战略 2.迎头定位战略 3.重新定位战略 以上三种定位战略与消费品市场的定位战略的基本思路是一样的，但组织市场上运用这三种定位战
11、略比消费品市场要复杂得多，考虑的因素也不完全一样。,（二）组织市场的六种可行的定位方法 1.技术定位。2.质量定位。3.价格定位。4.形象定位。5.分销渠道定位。6.服务定位。,（三）企业市场定位必须考虑以下问题：1.企业现在拥有怎样的市场地位？2.企业希望拥有怎样的市场地位？3.企业必须避开与哪家企业的竞争？4.企业是否拥有充足的资源？5.企业能否坚持新的市场定位？6.企业的市场营销组合是否与市场地位相匹配？,（四）定位图分析法,产品耐用度高,顾客服务质量低,顾客服务质量高,产品耐用度低,*A公司,*C公司,*B公司,*D公司,某复印机供应商属性的二维定位示意图,练习和作业：1.阅读本章案例分析“蜜雪儿”化妆品 P98-99，下次课堂回答问题。2.作业题：结合组织市场的二阶段法，举例(电动机或汽车、齿轮)简述宏观市场和微观市场细分的特点和依据。,
