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1、营业推广(一)营业推广的概念和作用 营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。这些手段既包括对消费者的促销(如样品、折价券、赠品等)，也包括对中间商的促销(如购货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售竞赛等)，还包括对销售人员的促销(如分红、比赛、推销集会等)。其基本作用主要体现在：,沟通信息引起消费者的注意，向他们传播有关信息，直接促成消费者的试用和购买；奖励购买行为营业推广附带的价格让步、激励办法和附赠品，都能为接受者提供一定的好处；提出要约营业推广活动发挥着提出交易要约的作用，能促使对方立即参
2、与交易。(二)营业推广策略 营业推广策略主要是指确定目标和选择工具这两项内容。,1、确定营业推广的目标(1)以消费者为目标市场 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和大量地购买；吸引新的顾客开始试用；争夺同类竞争者产品品牌的使用者。(2)以零售商为目标市场 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。,(3)以推销人员为目标市场 目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励他们开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客，促使他们扩大
3、在营业淡季的销售成果。2、营业推广方式的选择（1）样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等。这些构成了对消费者促销的大部分内容。样品和试用品就是向消费者赠送免费样品或试用样品。样品的赠送可通过邮寄、在商店里散发、在其它商品中附送、以公开广告赠送等方式进行。这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方式。,折价券有时也被称为优待购物券，是指送给消费者的、给予他们一定折价优惠的购物凭证。这种办法可直接吸引消费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可鼓励买主在产品导人期试用新品牌。特价包装也叫小额折价交易，是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的
4、改装和不同商品的组合等方式。赠奖是指以相当低的价格出售或免费赠送商品。如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量可向企业领取奖品或奖金。有的包装物本身就是能重新加以使用的容器，这本身就是一种赠品；这种办法可吸引顾客长期购买。,（2）商店陈列展览和商品示范表演 即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产品，设计和制作节省占地面面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。这种办法对开拓新市场比较有效。（3）为争取中间商而进行的营业推广 具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种商品的
5、购货者提供一定的购买折让，以鼓励经销商去购买一定数量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种。,有时制造商为酬谢经销商，也可能给予他们促销津贴和广告津贴等。而在中间商购买商品达到一定数量时，制造商可为其提供的免费商品和特别广告赠品。（4）业务会议和商品展销会 有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展示会，以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式。,（5）竞赛和抽奖 这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖金、免费旅游或是某种商品的机会。抽奖和对奖活动都是为了吸引消费者积极参与有关活
6、动，在事先控制好的促销预算约束下，给他们提供获奖的机会和可能。为促使经销商或推销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛，为优胜者提供奖励。,（三）营业推广方案 为达到营业推广活动的预期目的，必须对所采取的各种推广方式加以合理协调，加强营业推广方案的计划制定、组织实施、控制和评价工作。1、营业推广方案的制定 为制定切实可行的营业推广方案，必须确定下述各项内容：（1）活动的规模和激励的程度 即方案必须通过成本收益分析确定使企业获得最大效益的营业推广范围，并决定准备拿出多少费用用于激励目的。,在一定的支出限制水平下，总能设计出效益最高的激励办法，而一旦超过这一适当规模，尽管销售额可能继续保
7、持上升势头，但其效益水平会出现递减趋势。规模的大小可结合企业在过去的做法和经验来确定。（2）参加活动的条件 即确定可给予激励的人员的范围。激励可提供给任何人，也可有选择地给予部分人。如提供赠品的活动，就应限定在能提供消费证据的消费者范围之内。此外，在确定参加条件时，企业可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人参加。对奖活动的参加人员则应排除公司人员的家属。,（3）促销措施的具体分配推广途径 企业必须决定怎样去促销、如何把营业推广方案向目标顾客传达。如折价券即可放在包装里，也可在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上也是可供选择的方法。每种方法的送达率和成本水平都存在一定的差别。如放在包装内只能达到
8、现有的买主，但费用较省；邮寄则可送给未买过本产品的顾客，但费用又较高。这就需要企业进行全面权衡和周密的安排。,（4）确定进行营业推广的期限和时机 若进行营业推广的促销时间太短，许多潜在顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到到这一好处。而若推广时间过长，就会失去指导消费者现在就购买或采取行动的某些作用，给人一种这不过是变相减价的印象。因此，营业推广活动要有一个适当的期限。同时，实施促销措施最好有一个能提供给生产、销售和分销部门的日程表，以求得各方面的通力合作。,（5）确定营业推广的总预算方案 营业推广的促销预算方案可通过两种方式拟定，一种是从下到上，由营销人员根据所选用的各种促销办法和一年中计
9、划举行的活动安排来估算其总费用。其中，促销成本是由管理费用和激励费用构成的，再考虑预算的销售量，就可做出估计。另一种方法是在广告与营业推广的总预算中，以一定比例作为推广方案的预算。因市场不同、厂商和品牌之间存在差异，这项预算就会因具体情况而有所不同，此外，还要受到产品所处的生命周期阶段以及竞争者的预算水平高低等因素的影响。,2、营业推广方案的实施与评价 每项营业推广工作应当确定实施和控制计划。而实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前者是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。销售延续时间是指从开始实施营业推广的优待办法起，到大约95的采取优待办法的商品已经在消费者手里为止的时间。这段时间可长
10、可短，时间长短取决于实施这一办法的持续时间的长短。为改进营业推广方法，需要对营业的效果进行衡量和评价。其主要方法有：,（1）销售业绩变动分析 即把营业推广之前之后和实施过程中三个时期的销售情况(主要是市场份额的大小)进行比较，以衡量推广效果的方法。通过分析可以确定企业产品的总需求是否因促销活动发生了变化，还是仅仅是在时间形态上改变了销售高峰分布。,（2）消费者行为分析 这是用来追查参与推广活动的顾客类别和推广后的购买行为的评价方法。可确定消费者品牌转向的比率与推广活动的具体方式之间的关系。如分发折价券通过媒体来进行，那么，能引发的品牌转向就是最为显著的；若折价券封装在产品包装内，则几乎无法引发品牌转向；而运用减价交易引发品牌转向的效果则介于二者之间。在营业推广之后，消费者往往又恢复原有的品牌偏好。,（3）消费者调查 可通过固定样本的调查了解有多少人记得这次促销活动，他们的看法如何，有多少人从中得到好处，以及这次营业推广活动对于他们随后选择品牌的行为的影响程度，等等。（4）实验研究法 在衡量营业推广办法的效果时，可采取实施研究的办法。例如，可以激励的程度、推广期限以及推广的途径等作为控制变量，确定在不同情况下，营业推广的具体效果如何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略。,
