《营销定位策划》PPT课件.ppt

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1、营销定位策划“攻心为上，攻城为下。”孙子兵法,NEXT,LIST,您遇到下面的问题了吗？F在沟通过度的情况下，企业如何让顾客记住其产品？F企业希望产品或服务有什么特殊的定位？F企业能否与众多的竞争对手共存共荣？F定位是什么，企业是否了解？F企业的策略是否与自己的地位相称？,本章具体内容 第一节 认识营销定位策划 第二节 营销定位策划的基本流程 第三节 营销定位策划的策略和方法,第一节 认识营销定位策划 回顾“定位时代”“定位”一词的真正引起人们的关注，是从20世纪70年代开始的。营销学大师菲利普科特勒也认为：定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们把“一

2、致性”贯穿于“4P”的全过程。定位影响到产品。沃尔沃（Volvo）当年做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为了传世经典的沃尔沃“安全定位”。定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位，这过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。定位影响到促销。小凯撒（Little Caesars）之所以成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。,回顾定位时代，“定位”概念从被提出开始已逐渐被人们所接受，而且在企业营销实战中发挥着越来越重要的作用，在今天定位甚至超出营销范畴融入人们生活当中。例如：当今市场中，竞争对手的形象与你自己

3、的同样重要，有时还更甚于你。定位时代一个早期成功的范例便是著名的艾维斯。艾维斯定位可作为一个建立“反向”定位的经典案例而载入营销史册。像Avis这样的定位是与其行业的领先者背道而驰的。过去的13年里，艾维斯一直都在赔钱。于是他们承认自己应排在本行业的第二位。从那时以来，他们便每年都营利。艾维斯得以获得巨额利润就是因为他们认清了赫茨汽车出租公司（Hertz）第一的地位，而没有与之硬碰硬地对抗。“艾维斯只是汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢？因为我们更努力。”,定位是让企业或产品走进顾客心智的一种方法。比如口渴时想喝汽水饮料时，在绝大部分人的意念中可能马上就会出现可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等。

4、如果你喜欢“真正的可乐”，当然是选择可口可乐；如果想表现得年轻，当然是选择“新一代”的百事可乐；如果想换个口味，那就是“非可乐”的七喜。这就是他们的定位，就是他们的不同。定位的诉求要对准顾客的心智，要搔到顾客内心之痒，而不是从企业或产品本身出发，尽管企业产品本身的特别之处也是极其重要的。因而定位是现代营销观念以目标市场顾客需要为中心的应用和发展。从竞争的角度来看，定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业或产品进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，定位更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位，更注重培养顾客的忠诚，培养企业产品的忠诚顾客。,营销定位的基本问题

5、（一）营销定位的含义 定位并不是公司从自身的角度出发去考虑应该在目标市场上做些什么，而是要针对客户心理在目标市场上传递和确立什么。在此基础上，菲利普科特勒（Philip Kotler）博士给“定位”下了一个简单的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”营销定位的含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动。,（二）营销定位的基本思想 营销

6、定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业希望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和建立企业的印象，今天的定位策略则是要针对竞争者的优缺点将市场上任何有利

7、之机加以利用，以扩张市场、争取霸权或巩固旧有的势力范围。,（三）营销定位的原则 市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销策划的成功与否，因此，绝不能马虎大意，必须遵循一定的原则进行营销定位。1可进入性原则。是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。2现实性原则。市场营销定位的现实性原则是指作为营销定位的细分市场必须是现实的，可操作的。3价值性原则。所谓价值性原则是指作为营销定位的目标市场必须有可供开发的价值，尤其是经济价值。遵循价值性原则，首先要求作为定位市场，通过一系列营销推进后，能够从中提取利润，具有经济效益。其次是作为定位市场，应该具有相对的稳定性，企业经过营销努力在

8、占领该市场后的相当一段时间内，不必改变目标，这样才能保证企业的营销投入产生相应的效益回报。再次，定位市场必须适应企业扩大再生产的要求。,营销定位策划的内容 企业的营销定位策划主要是围绕营销定位展开的，针对营销4PS组合策略所进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等等。1产品定位策划 产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部分。产品定位就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性，为产品确立一个核心价值概念，同时辅以相应的外在形象，以在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的内容具体包括：产品的质量定位；产品的功能

9、定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位；产品的价格定位等。,2品牌定位策划 美国营销学权威菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其它品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业在进行品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的基本内容，包括：使用与有使用品牌；使用谁的品牌；使用统一品牌还是单独品牌。基于品牌决策的内容，品牌定位的内容可以分为两个层面，一是产品品

10、牌定位，主要诉求产品的功能性利益；二是企业品牌定位，当企业有多种不同的产品时，企业品牌就必须要凸现出来。,品牌定位策划的步骤：(1)确定品牌涵盖的产品线 品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。(2)寻找产品本身的风格 品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是随手拈来，而是来自于产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。(3)击中目标消费者的心弦 在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。不要以策划者自己的想法，代替他们的想法。(4)审视品牌生态环境和企业资源 品牌不是生活在真空中，它们与生长的环

11、境息息相关，品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。,(5)创造品牌差异 品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异，否则就会给人以“模仿秀”的感觉。(6)持续的定位 定位不是一项短期的工作，而是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。3企业定位策划 虽然一个理想的品牌定位能够帮助一个企业在市场上推出一系列相关产品和服务，但在许多情况下，一个企业可能需要多种品牌定位，并需要将这些不同的品牌定位统一到一个整体定位系统企业定位上来。企业定位就是要在顾客心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象。例如，一提到家庭电脑，大多数人会在头脑中立刻排出IBM、DELL、

12、联想等一系列企业的名称。因此，作为一个整体的企业，应该设法在顾客心目中占据一个明显而突出的位置，这是公司整体发展的需要。,第二节 营销定位策划的基本流程市场定位策划流程图,市场细分：成功定位的必要准备 随着商品经济的繁荣，“千篇一律”的产品无法满足消费者个性追求的需要，这是因为不同消费者会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。例如：通用汽车公司发现高收入和低收入阶层有不同的购车需要和欲望，公司还发现年轻消费者需求和欲望不同于年长的消费者。因此，通用汽车公司为不同收入和年龄的阶层设计了不同的汽车。实际上，它是针对不同年龄和

13、收入组合的细分市场销售不同的车型。比如，通用汽车为年龄较大、收入较高的消费者设计了别克公园大道型汽车，而外型古怪的旁蒂克则是为年轻人树立的品牌。细分的定义：细分又称客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合，我们通常称之为细分市场或子市场，即对既定的市场营销活动做出类似反应的客户。,营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便分析市场结构的最佳方法。一般地，细分市场依据主要包括地理、人口、心理和行为变量等。（1）地理细分 作为一种相对静态的因素，地理因素一般作为企业进行市场细分的首选依据。由于自然气候、传统文化、经

14、济发展水平等因素的影响，处于不同地理环境下的消费者形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点，他们对企业所争取的市场营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意需要和欲望的地区差异。许多公司都倾向于使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。,例如：美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人

15、们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟；在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。,（2）人口细分 人口因素是细分消费者群体的最流行的依据，主要基于以下两点原因：1.消费者需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化变化。2.人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便

16、能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍的，把市场分割成群体。利用人口统计细分，有时候我们可以得到意想不到的结果，例如，柯达公司利用人口统计因素中的收入水平进行市场调查，发现印度很少有人能买得起相机。刚开始时，这一事实成为该公司令人头疼的难题，但是柯达想出了一个解决方法，就是从事照相机出租，这个方法后来被证明是一个巨大的成功。,（3）心理细分 例如：20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进

17、行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。通过这个例子，我们可以发现，仅利用地理因素、人口统计因素中的一个或者是某几个细分指标作为市场细分标准，存在着很大的片面性。因此，我们还需要考虑其他因素。心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。,（4）行为细分 由于

18、客户关注的产品或营销因素不同，他们对同一产品或服务的认知和反应自然也就会不同。即便不同的客户对同一组因素感兴趣，他们在购买决策中赋予各因素的权重也可能存在较大差别。因此，我们必须区分具有各种行为的客户，并据此设计出高品质的营销策略。行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。行为细分的变量主要包括利益、购买时机、使用状况、媒体习惯及营销组合等。（5）客户关系细分 现代企业逐渐发现仅仅提供优质的核心产品与服务是远远不够的。他们必须了解客户的需要，并把客户看作是一种能够提供收入流的资产，也就是要与客户建立优质的客户关系。要想建立优质的客户关系，就必须了解客户与企

19、业的现有关系如何，也就是要以关系为指标对现有客户进行细分。这些关系指标包括客户的终身价值、信任感、可靠性、交流程度等。,选择目标市场：寻找定位的“靶子”细分的目的在于从客户分析中，寻找企业的“财富之源”。所以企业不能停留在对市场的划分上，还需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。1评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场规模的增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。（1）细分市场的规模和增长程度 企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。通常情况，企业只对有适当规模和呈现增长特征的市场感兴趣。但是，

20、必须清楚适当规模和增长程度是一个相对量。大多数企业都愿意把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是，并不是对每一个企业来说，最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力。,（2）细分市场结构的吸引力 有时细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力。因此企业必须分析影响细分市场长期吸引力的重要结构因素，如：1.原有竞争对手的威胁。一个细分市场中如果已有许多很强的竞争者，那么其吸引程度就会降低。2.新的竞争者加入的威胁。许多实际或潜在的替代产品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润。3.替代产品的威胁。替代品很多，会导致同类产品竞争加剧，利润空间相对缩小，反之，则会为供应商

21、所牵制。4.购买者议价能力加强的威胁。如果细分市场中的买方比卖方更能讨价还价，那么买方便会努力压低价格，提出更高的质量或服务要求，制造竞争厂商之间的相互争斗。5.供应商议价能力加强的威胁。如果细分市场中存在很强的供应商，例如，能够控制价格，或者能够降低产品和服务的质量或减少其数量，则该市场的吸引程度也会降低。,（3）企业目标和资源 必须分析企业的经营目标和所拥有的资源条件是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，但不符合企业的长远目标，或者企业的资源条件无法保证，那么企业就不得不放弃这个市场。尽管这些细分市场本身可能很具有吸引力，但是

22、它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。或者，从环境、政治或社会责任的角度考虑，选择这些细分市场并不明智。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否具有占领该市场所必需的技能和资源。如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除必需的力量以外，企业还要有超过竞争者的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能进入细分市场。,2目标市场的选择 在市场细分的基础上，所确定、选择的目标市场必须具有足够潜力，能为自己带来足够利润。因此，在确定目标市场时，应该遵

23、循三个原则：第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。根据上述原则，企业的目标市场选择模式可以分为以下五种：（1）单一市场集中化 指只选择一个细分市场，经营一种产品。,（2）有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。（3）市场专门化 集中满足某一特定顾客群的各种需求。（4）产品专门化 同时向几个细分市场销售一种产品。（5）完全市场覆盖 为所有顾客群提供其所需的所有产品

24、，这种模式对公司的各方面资源要求较高，如财力、物力、人力等，一般地，在公司达到相当规模时，才考虑采用该种模式。,3选择目标市场的策略 目标市场选择是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，主要以下三种策略：（1）无差异性营销策略 指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异性营销策略 指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。差异化主要体现在产品的差异、服务的差异、人员的差异、品牌的差异等主要方面。这是很多企业采用的目标市场策略。（3）集中性营销策略 指企业集中全部

25、力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。,定位：占领顾客的心 如果说市场细分的成功定位的必要准备，目标市场选择是寻找定位的“靶子”，那么定位就是将箭射向靶子，占领顾客的心。选择目标市场、确定目标顾客群只是企业一厢情愿的事，令顾客同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标顾客偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标顾客传不断传达这一定位信息，让顾客注意到这一品牌，并感到它就是他们所需要的。定位实施的过程实际上就是一个沟通的过程，即企业将定位诉求，通过各种信息传播渠道向社会公众、特别是目标顾客群告知的过程。定位的成功与否

26、很大程度上取决于沟通是否切实有效，即顾客对定位的反映应当与企业的预期相一致。如果沟通无效必然导致定位的失败。,（一）高效定位沟通的特点及好处 定位沟通的目的是让顾客知道、了解定位的意图，进而让顾客理解并接受，从而留下印象，形成记忆，使自己能在顾客的选择排序中列入前几名。所以关键问题不在于需不需要沟通，而在于沟通是否高效。1特点 高效的定位沟通应具备5个基本特点：清晰、完整、准确、节省消费者的时间以及传递友善的信息。（l）清晰。消费者可以不用猜测而领会公司定位的意图。（2）完整。回答消费者的问题，为消费者提供实施定位内容所必需的相关信息。（3）准确。定位的信息表达准确无误。例如，采用广告文书来传

27、达定位信息，就要求从标点、拼写、语法、词序到句子结构均无错误。（4）节省消费者的时间。定位沟通所凭借的媒介的风格、组材和版面设计能帮助消费者尽快地读懂并产生购买的意愿和行动。,（5）传达友善的信息。定位应有助于树立产品及其所代表的公司的良好形象和信誉。充分尊重消费者，从而真正在公司、消费者之间建立良好的友谊。2高效沟通的好处 高效的定位沟通能得到以下几点好处：（1）省时间。因为好理解，所以节省了消费者的理解时间。同时也省下了策划者返工修改的时间，还省下了消费者信息反馈的时间。（2）令努力更有成效。定位信息表达清楚，就能使自己的要求得到消费者及时、积极的响应，而且只需沟通一次就够了。（3）将利益

28、诉求点传达得更清楚、减少消费者在进行推测性补充时产生误解的可能性。问题搞清楚了，不同层次的疑问也明朗多了，解决疑问的速度自然就加快了。（4）有益于树立良好形象。既树立了产品的良好形象，又有助于树立公司良好形象。,（二）定位沟通的实施步骤 1寻找定位沟通的目标受众 在进行定位沟通之前，还应对信息传播的目标受众进行再确认，了解目标受众的需要、态度、偏好及其他特征。因为目标顾客是一个不断变动的群体，所以选择目标市场不是一个静态的过程，而应动态地跟踪目标群体的需求变动进行调整。2预设定位沟通的目标 为了有效地检验定位的效果，需要预先设立定位沟通的目标，同时也有利于定位的有效实施。根据人们从认识产品到购

29、买产品的一般心理过程，可以分以下几个阶段分别设立目标：（1）引起注意；（2）寻求认知；（3）赢得喜欢；（4）建立偏好；（5）树立信念；（6）促使购买。,3设计适合对象的信息 如果对沟通对象了如指掌时，对沟通对象传递信息的设计完全可以得心应手。如果对对方了解不多或该信息十分重要时，一定要花些时间进行系统分析并有意识地运用分析结果指导信息设计的修改。信息设计具体包括以下几方面：信息的内容:即明确该说什么才能产生所要的反应。信息结构:包括提出结论，单面或双面及表达顺序等。信息格式:它与表达方式相关。信息来源:即由谁出面来传播信息。4选择恰当的信息传播渠道 依据速度、传递准确度、成本、信息量、沟通对象

30、人数、时效性和树立信誉能力等各方面的不同，传递渠道各不相同。针对某一对象，出于某一目的或基于某一特定情境，渠道也有优劣之分。,5获得反馈（1）消费者对定位沟通的主题知道多少 消费者对主题的了解程度是很容易被高估的。组织以外的人们很可能不了解你从事的工作。即使是曾在某部门工作过的人，现在也有可能已经忘了从前每天的工作细节了，更不用说组织外的人们了。（2）消费者会不会持反对意见 已有主见的消费者通常对变化很反感。将定位诉求传递给这些人时，必须：观点要清楚明确；不要使用有煽动性的言论；减小说明或提出要求等内容的篇幅；说明你的建议是现有的最好的解决办法，但是它并不十全十美。（3）消费者对定位诉求的语言

31、、结构和格式有哪些期望 总之，有效的反馈，可以及时地发现定位实施中存在的问题，从而可以采用相应的措施调整出现问题的环节，为下一轮沟通做好铺垫。,第三节 营销定位策划的策略和方法 营销定位的基本方法 1避强定位（占领空档）避强定位，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位的优点在于，能够使企 业较快速地在市场上站稳脚跟，并能 在消费者或用户心目中树立起一种形 象，市场风险较小，成功率较高，因 此常常为多数公司采用。但避强定位也有其缺点。由于避强往往意味着企业必须放弃某个

32、最佳的市场位置，因此很可能使企业处于最差的市场位置。,例如：美国的七喜汽水在最初投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被两大可乐一统天下。后来，七喜为避免与两大可乐的正面竞争，采用避强定位的方法占据了市场位置。他在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。这样就使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。2迎头定位（对比定位）这是一种与在市场上居支配地

33、位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等方面少有差别。,（1）迎头定位的含义 迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。（2）迎头定位的条件 迎头定位往往要求

34、企业设法抢占制高点，这样花费的代价也是巨大的。因而企业必须具备以下的条件：有较强的实力，可与竞争对手进行较量；必须有迅速攻击能力，能快速地发动进攻；必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。,3重新定位 重新定位就是进行二次定位。重新定位的过程，实际上是再一次地重复定位的步骤。这包括：重新进行领域界定，重新进行市场细分，重新选择目标市场，重新分析竞争对手，重新寻找自己的优势。但这一过程绝不是上一次定位的简单重复，而是在原来基础上的一次扬弃。在重新定位之后，所有的营销传播工具，包括广告、渠道公关等必须重新整合，以配合定位诉求的改变。（1）重新定位的原因 第一，原有定位不能达到营销目标；第二

35、，发展新市场的需要；第三，竞争的需要。（2）重新定位的具体操作步骤 第一，重新界定领域 第二，重新认识企业的优势，选择最具竞争优势的定位；第三，传播、巩固新的定位。,营销定位策划的策略组合 定位的最终依据是顾客的心，由于各种因素的影响，要抓住顾客的心必须灵活地运用各种定位策略，包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略等。1产品定位策略 产品定位的实质就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所差异。为此，产品定位必须从产品三个层次上的各个特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等来进行。下面是几个典型的产品定位策略：（1）产品功能定位 功能定位就是

36、通过对自己产品各种功能的突现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。,（2）产品品牌定位 企业在实施品牌定位的过程，是通过定位活动，明确向消费者传达品牌的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。品牌定位是一个互动的过程，一方面消费者的动机、需求以及心理基础决定品牌定位的传达方式，另一方面企业品牌定位传达的方式和内容可以影响消费者对于品牌的态度、知觉、价值倾向。品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。2价格定位策略

37、价格定位就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的价格档次。,例如，七十年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场，广告突出省汽油，价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。运用价格定位策略时，应注意看准时机，天时、地利、人和，不可缺少。一般地，价格定位要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方

38、法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。其层次可以分为三种：高价定位 高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高贵质量”的类别，高价位不但不会使顾客感到惊讶，反而能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。如果商品的服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，应该采用高价定位策略以体现其高贵的社会地位，否则，这些消费者就不会去购买。,例如：金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了

39、金利来的形象和地位。德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。中价定位 中价定位就是把自己产品的价格，确定在目标市场顾客平均购买力所能支付的价格区间。低价定位 低价定位策略是用相对于商品质量和服务水平较低的价格，来赢得市场份额的定位策略。低价定位策略一定要避免给人以劣质的印象，而是让人感觉得是“低价超值”享受。,3渠道定位策略 产品从公司生产出来再到顾客手中的过程，是通过一定的渠道实现的，即在“特定的时间”、“特定的地点”、以“特定的方式”提供给“特定的顾客”。营销渠道又称为分销渠道，它是指产品

40、从生产公司向顾客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。营销渠道的起点是产品的生产者，终点是顾客，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。4促销定位策略 促销定位策略就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境，营销战略定位和消费者的习性，结合产品定位、价格定位、渠道定位，确定用何种方式以多少量传达产品核心价值概念，为产品树立良好外在形象，达到市场占有促进销售的目的。促销实质就是要实现营销者与产品潜在购买者之间的信息沟通。,营销定位策划的误区 1定位落入FWMTS陷阱 最为重要的是

41、，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：“忘记了使他们成功的根本。”（Forgot what made them successful.）2定位就是市场划分 很多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该确定。,3定位就是寻找“市场空白”企业进行营销定位时，常常会走进许多误区，其中最常见的一种错误就是认为要找到“市场空白”。其实，在现实中，消费者的每个需求

42、在脑海中都会有几个品牌对应，空白基本不会存在，寻找差异才是最重要的。4定位只要“一厢情愿”定位不是一厢情愿，不要以为企业怎么想，消费者也会怎么想。归根结底，定位要兼顾企业与消费者两方面的利益，不能一厢情愿。5定位就是产品想卖给谁 市场细分针对的不应该是自然群体，而是消费群体。定位依靠的是这种市场细分，让产品占据消费者的头脑，但并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作，只有把自己的优势和特色发挥出来，吸引到相应的消费群体，才是完整的定位。,6定位仅仅是广告USP策略 这是一些广告人常常持有的看法。尽管广告USP（Unique Selling Proposition）策略是建立定

43、位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。宝洁公司推出了很多洗发水，它们的广告宣传也大都采用了USP的策略，海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、营养”的功能，定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为内容的高品位，乍看起来两者好像没有太大的区别，而实际上是不一样的。USP只是一种策略，定位则是高于USP卖点的概念，它要面向消费者和竞争对手，是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标市场。也就决定了它的前途与发展，而以后的工作是战术组合的问题，USP只是其中广告策略的一部分。总之，USP广告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。,BACK,LIST,