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1、第十三章 市场营销策划、组织与控制,在未来的10年内，我们所面临的挑战就是执行力！-比尔盖茨,主要内容理解营销策划的基本概念；掌握营销策划的特点；掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念；熟悉市场营销组织的类型；掌握市场营销年度控制和赢利能力控制的方法。,重点与难点重点：营销组织设计；营销活动控制 难点：营销组织控制及其措施,主要内容及重点难点,开篇的话,我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭。营销组织的执行能力不同！在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意
2、义上我们也可以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。,11.1 营销策划,一、营销策划的概念营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。二、营销策划的特点实质是一种计划活动。目的是为了快速高效实现企业的营销目标。核心内容是运筹、谋划和设计。对象是未来将要开展的营销工作。成果是形成一套切实可行的营销活动方案。,11.2 市场营销组织,一、市场营销组织的概念指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：把握市场动态、提高营销效率、维护顾客利益。决定市场营销组织
3、形式的因素企业规模、市场特征、产品类型市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变 1、单纯的销售部门2、兼有营销职能的销售部门 3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、以业务流程为基础的企业营销部门,二、市场营销组织的形式职能组织法产品组织法市场组织法地理组织法矩阵组织法,11.3 市场营销执行与控制,一、市场营销执行市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。90的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。,二、市场营销控制市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出
4、改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。,三、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制包括四个主要步骤：1、确立目标2、业绩衡量3、业绩诊断4、采取措施五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度,1、销售分析（1）销售差异分析法销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用。（2）微观销售分析法微观销售分析法是用来分析哪些产品或地区
5、未能达到预期销售额的方法。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500、500和2000元，总额4000元，但实际销售额分别是1400、525、1075元，就预期销售额而言，主要问题发生在第几个地区？造成第三个地区不良绩效的原因有可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。,2、市场份额（占有率）分析（1）总市场份额（全部市场占有率）。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。（2）服务市场份额（可达市场占有率）。以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示。（3）相对市场份额（相对市场占有率，相对于三个最大竞争者)。以企业销售
6、额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。（4）相对市场占有率(相对于市场领导者)。以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表示。,3、营销费用销售额分析 年度计划控制需要检查与销售有关的销售人员费用广告费用、促销费用、营销调研费用及销售管理费用等。4、财务分析就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。5、以市场为基础的评分卡分析（1）顾客绩效评分卡，记录公司历年来以顾客为基础的工作衡量。（2）利益方绩效评分卡。追踪各种对公司业绩有重要利益和影响的组成人员的满意度：员工、供应商、银行、分销商、零售商、股东。,四、赢利能力控制
7、赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。1、市场营销成本直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用及其他市场营销费用。2、赢利能力的考察指标销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率。,五、效率控制效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。1、销售人员效率企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标。2、广告效率3、促销效率 4、分销效率指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。,六、战略控制战略控制是指采取一系列行动，使
8、实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。一般企业运用市场营销审计进行战略控制。所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题。1、营销审计的特点 全面性、系统性、独立性、定期性。2、营销审计的内容营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销盈利能力审计、营销职能审计。,1、营销策划实质是一种计划活动，最终成果是形成一套切实可行的营销活动方案。2、市场营销部门发展经历了单纯的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门以及以业务流程为基础的企业营销部门；组织形式有职能组织法、产品组织法、市场组织法、地理组织法、矩阵组织法。3、营销策划想要取得成功，必须得到有效的执行和控制。4、市场营销控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。,本章小结,复习思考题：1、企业应如何调整组织结构以适应市场经济的发展？2、在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？3、如何理解企业文化？4、企业如何进行赢利控制？实践训练题：为一小型企业设计一种营销的组织结构，并绘制其营销控制流程图。,复习思考题与实践训练题,
