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1、copy朱华伟,1,2023/7/31,市场营销管理第一章 理解市场营销,朱华伟武汉大学经济与管理学院,2023/7/31,copy朱华伟,2,教师介绍,朱华伟：北京大学光华管理学院，管理学博士武汉大学经济与管理学院，管理学硕士武汉大学经济与管理学院，管理学学士联系方式：EMAIL：,2023/7/31,copy朱华伟,3,课程介绍,课程成绩三个组成部分:按时上课与课堂参与：10%期中考试：15%小组展示：20%期末考试：55%,2023/7/31,copy朱华伟,4,主要内容,营销的定义营销的任务营销的对象从观念的角度理解营销从策略的角度理解营销,2023/7/31,copy朱华伟,5,营销
2、定义,你认为什么是营销？据统计，在经济不景气的情况下，湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销，为什么？你知道永久、飞鸽自行车吗？你知道宝洁公司吗？,2023/7/31,copy朱华伟,6,对营销理解的发展,营销就是推销虽然有些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。彼得德鲁克市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目标的交换。美国营销协会(AMA,1
3、985)营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造、沟通和传递价值的过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益。(AMA,2004),2023/7/31,copy朱华伟,7,营销需要的是什么？,营销要的是精明？做生意，汉正街的兴衰营销要的是会吆喝？“磨剪子来锵菜刀”营销要的是出点子？何阳大师营销要的是胆子大会砸钱？秦池 VS 百事可乐,2023/7/31,copy朱华伟,8,营销是一门科学和艺术,外行看热闹，内行看门道理性学习教材：市场营销，甘碧群主编，武汉大学出版社参考：营销管理，Philip Kotler搜索：感性领悟案例：广告：互动理解,2023/7/31,copy朱华伟,9,
4、二、营销的任务,营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利需要Need是指没有得到某些基本满足的感受状态生存需要：需要食品、衣服和住房欲望Want是指对具体满足物的愿望人类需要不多，但被刺激的欲望却很多大的、漂亮的、阳光房、便宜的需求Demand是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望经济适用房 VS 别墅,2023/7/31,copy朱华伟,10,市场与实体市场,市场Market是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客实体市场Marketplace用来实施交换的场所或者媒介请分析蒙牛酸酸乳满足什么样的需要和欲望满足什么样的需求蒙牛酸酸乳的市
5、场是什么,2023/7/31,copy朱华伟,11,市场营销管理的本质是需求管理,有害需求抵制性营销过度需求抑制性营销饱和需求维持性营销不规则需求同步性营销下降需求恢复性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,烟酒、毒品/提价名牌大学/分流组织对业务量满意用电/分时计价红桃K/新产品台湾旅游/开发产品保险/将产品好处与人的需要结合起来住院/改变态度和方式,2023/7/31,copy朱华伟,12,满足需求 与 创造需求,小测试：你想买什么样的手机？作为手机厂家如何满足你的要求响应式营销市场驱动，顾客需求驱动，然后满足“我们有这款手机满足你的要求”创造式营销顾客是需要引导的，保险
6、“我们这款手机还可以听MP4和网上聊天”Sony,我们是营销驱动的，不是市场驱动的Walkman,2023/7/31,copy朱华伟,13,三、营销对象为顾客提供的价值,产品 Product是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计）服务 Services是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（Intangible)体验 Experiences体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独
7、特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。（Poison）,2023/7/31,copy朱华伟,14,市场营销的范围包罗万象,商品（Goods）汽车服务（Service）足球赛经历（Experiences）Disney事件（Events）希望工程个人（Persons）求职,地点（Places）旅游财产权（Properties）产权交易组织（Organizations）建一流高校信息（Information）期刊资料库观念（Ideas）策划、创意、专利，,2023/7/31,copy朱华伟,15,四、从观念的角度理解营销,经营观念指导企业从事经营活动的理念做教堂的工匠经营观念的演变：
8、平衡三者利益的转变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,2023/7/31,copy朱华伟,16,基本假设消费者喜欢随处得到的低廉产品经营理念高生产率，广泛销售网络组织架构合理吗？T型汽车产生背景：二战后你如何看大学生扩招？谁的利益是主导？,生产观念（Production Orientation）,2023/7/31,copy朱华伟,17,产品观念（Product Orientation）,基本假设消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品经营理念生产优质产品合理吗？被咬掉一口的苹果电脑产生背景：上世纪六十年代谁的利益是主导？营销近视(Myopia)是不是质量越高越好？什么是质量好？如
9、何看Windows Vista升级?,2023/7/31,copy朱华伟,18,推销观念（Sales Orientation）,基本假设如果听消费者自然的话，他们不会足量购买产品的经营理念积极主动的推销和积极的促销，“好酒也怕巷子深”如何理解“没有卖不动的产品，只有懒惰的业务员”合理吗？产生背景（物质丰富）谁是利益的主导 Win-(Lost)如何看待传销？如何看待安利的销售模式？,人 事,2023/7/31,copy朱华伟,19,营销观念（Marketing Orientation）,基本假设消费者是根据自己的需求进行购买决策的经营理念关键在于确定目标市场消费者的需要和欲望要比竞争者更好地满足
10、消费者的需求,2023/7/31,copy朱华伟,20,营销观念,两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,2023/7/31,copy朱华伟,21,营销观念与推销观念的差异,万宝路的产生产生时间：第一次世界大战后的美国销售对象：20岁左右的年轻女性广告：像五月的风一样温柔产品：烟嘴为红色业绩：销量低，知名度低,万宝路的转型销售对象：男性改变形象：硬汉形象满足消费者的心理需要提升品牌知名度，销售量大幅提高,2023/7/31,copy朱华伟,22,市场营销观念还有问题吗？,合理吗？产生背景：竞争激烈、消费者选择多谁是利益主导？Win-Win你如何看待烟草产品
11、？每年贡献近千亿税收毒品？有的国家大麻是合法的,2023/7/31,copy朱华伟,23,社会营销观念（Societal Marketing Orientation),基本假设消费者也是社会人，企业是社会公民经营理念企业满足自身利益同时，也要考虑社会利益,2023/7/31,copy朱华伟,24,你如何看下面两个例子？,McDonalds Rain Forest PolicyWe do not,have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land.Any McDo
12、nald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued.麦当劳雨林政策，不从雨林地区购买牛肉劲酒虽好可不要贪杯呦！Win-(Lost)=Win-Win=Win-Win-Win武汉要建设环境友好型社会，对企业有何影响？,2023/7/31,copy朱华伟,25,营销观念总结,2023/7/31,copy朱华伟,26,小测试：以餐饮业为例,市场理念的比较生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向,
13、你是如何看待下面的观念的？我们应该根据顾客的口味来确定餐馆特色我们菜色丰富一定受欢迎我们应该选取环保原料，招聘下岗工人就业我们要在电台宣传，散发宣传单我们要做出一些有特色的用料讲究的菜肴货已售出，概不负责当面点清，离柜概不负责,2023/7/31,copy朱华伟,27,五、从策略角度理解营销管理过程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2023/7/31,copy朱华伟,28,营销规划,营销规划过程控制需要计划指导是描述营销环境，规划营销目标、营销战略，以及明确由
14、谁负责执行每块的营销战略执行：组织营销人才，实际推动计划控制：验收成果，评估绩效,2023/7/31,copy朱华伟,29,基于价值的市场营销规划,理解消费者的价值需求发现和评价市场营销计划进行营销价值的决策STP：细分市场目标市场定位市场创造营销价值Product 产品/Price 定价沟通营销价值Promotion 促销、广告和、公关和人员推广传递营销价值Place 渠道,2023/7/31,copy朱华伟,30,市场营销战略与战术的规划,目标市场选择,2023/7/31,copy朱华伟,31,大纲（1）,第一讲：营销概论第二讲：顾客满意与顾客关系第三讲：市场环境分析第四讲：市场信息系统与市场预测第五讲：分析消费者市场第六讲：分析组织市场第七讲：制定营销战略,2023/7/31,copy朱华伟,32,大纲（2）,第八讲：市场营销战略第九讲：建立竞争优势第十讲：产品策略第十一讲：价格策略第十二讲：分销策略第十三讲：促销策略,
