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1、第3章 营销策划分析,营销策划分析 没有调查就没有发言权,市场调查与分析是任何一个企业进行市场营销活动（包括营销策划）的前提。,四面镜子,销售人员要学会用四面镜子：用放大镜看同行优点，用显微镜找自己缺点，用望远镜展望市场趋势，用反光镜聚焦到自己的营销行为上。不能把用前面三面镜子发现的问题聚集到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。,明月枝头叫黄狗卧花心,王安石,明月当头照黄狗卧花荫,苏轼,明月（鸟）当空叫，黄狗（虫）卧花心,营销策划分析,营销策划分析是针对影响营销活动的因素进行分析，其目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场哪个因素的变化对营销过程有影响，为提升市场营销能力和制定市场战略提
2、供依据。,三星激光打印机进入中国,第一阶段产品,1996年，三星激光打印机产品首次进入中国。三星引入的是为韩国和欧美市场设计的产品。而当时中国的纸张千差万别，打印机由于不适应纸张而常常卡机，由于中国三星打印机不适应中国打印耗材市场的纸张情况，产品没能适销对路。,第二阶段竞争者,2000年，三星再携转为中国市场研制的激光打印机产品ML4500卷土重来，并辅以铺天盖地的广告宣传。三星的营销思路是：广告轰炸用户购买渠道进货，这三部曲自然就能使三星激光打印机进入中国市场。然而，三星忽略了激光打印机行业当时几乎被惠普、联想等少数几家公司垄断的市场现实，没有构建起属于自己的渠道体系，三星再次失败。,第三阶
3、段渠道,2001年6月，三星打印机“三顾中国”。三星此次使用了了总代理多家分代理的渠道模式：由总代理全面负责市场开发和渠道拓展，三星则提供强有力的产品和价格支持。三星选择了万盛集团做其激光打印机及其他办公用品的中国总代理。,总代理万海公司,万盛集团是一家做专业代理品牌的大型国际投资集团，由它在中国代理的品牌有宝马、本田、标致、福特、别克等。本是汽车渠道商、毫无IT行业经验的万盛则从IBM、恒基伟业等IT公司里挖来一些销售人员，组建成万海公司，专门运作三星产品。,寻找代理商,新公司，新员工，新产品，万海急盼着销量上出成绩，采取的是低价格、高利润、长账期、多家代理制的渠道政策，渴望尽可能多地发展代
4、理商，做到遍地撒网、大量铺货。于是，他们列出主要的打印机代理商名单，然后一家一家地拜访，并泡在那里耐心讲解产品特点、价格优势以及比其他品牌宽松得多的账期。但大多数经销商并不买账，万海甚至蹬着板车到柜台铺货，最后却只有部分经销商在代销的柜台留下几台。,优势劣势分析,机会威胁分析,营销战略的制定,因此，建立渠道网络、扩大销售规模以及提高三星打印机产品的品牌知名度是万海公司头顶的三座大山。目前，万海公司没有能力发动起来全国渠道，因此把渠道重点放在了调动区域市场的力量，采取区域代理制。,区域代理制,万海首先把全国划分为7个大区，在每个区域里说服一个领头者做独家代理，全权负责本区内的品牌推广、下级渠道拓
5、展和产品销售，万海只负责全国性的品牌宣传和产品供应。万海承诺在三星的支持下，将给予渠道优厚的利润空间，并强调三星在中国主推打印机的决心，表明其渠道政策不是短期行为；同时还强化代理商对三星产品质量过硬的认识，把产品带给有经验的代理商，质量好坏很容易验证。,成果显示,由于同一区域内没有同品牌、同级渠道的竞争和冲突，区域代理商将可以独享所有成果，加上优厚的利润空间、三星整体品牌知名度相当高，这时大区代理商的积极性已明显被调动起来了，甚至要抢着做。到2002年2月，万海已经在全国发展了7家区域代理，区域代理商共发展了30多家下级经销商，月销量提升到了3000台左右。,新问题的出现,许多下级经销商不仅销
6、售三星打印机，还销售其他竞争品牌的打印机，影响了三星打印机的销售量；万海的经销商之间窜货、价格战便时有发生，无序竞争逐步出现。为了解决以上问题，万海在原来渠道政策的基础上进行调整，提出一个新的渠道思路，即建立一个渠道共同利益联盟，通过对成员“恩威并施”来加强渠道控制：许诺经销商以稳定的利润空间，经销商则需交纳押金作为“守纪保证金”。,渠道俱乐部模式,在实际操作中，万海通过与30几家不同区域下的代理商深谈，最终选择了7家作为这个共同利益联盟的理事公司，并共同立下16字方针封闭渠道，垂直管理，统一价格，现款现结。,渠道俱乐部模式,建立一个封闭的渠道体系，这个体系有万海、理事公司、会员和经销商四层组
7、成，层层筛选和发展，并实行两级监控，理事公司、会员和经销商三层渠道的销售价都必须严格遵守万海的规定，同一级别渠道的售价必须统一，而且必须现款现结。在这个渠道体系中，按照终端拿大头、会员取中、俱乐部拣小的原则，每个渠道成员都能合理得到应得的利润。,成果显示,看到可观而又稳定的利润，很多代理商抛弃了对交纳保证金和现款现结的顾虑，被吸引了过来，其他品牌的一些代理商也纷纷加入。俱乐部在成立之后的几个月里，发挥出了巨大的爆发力，万海不管是销量还是渠道数量都是一路上涨：销量平均每个月增长30以上，俱乐部成员发展到了1000家左右。,又有新问题的产生,第一，受利益的驱使，许多下级代理商大量进货，超过了自己的
8、销售能力，而且，现款现结的政策也增加了挤占渠道商投资的风险。导致价格战和窜货行为非常普遍。第二，在万海俱乐部渠道体系中，会员对理事赚取一定利润空间的抱怨和不满情绪日益突出。第三，惠普、爱普生等强势品牌在价格上不断跟进，三星打印机的价格优势减弱，终端渠道层面的销售压力在不断增加，其市场份额下滑趋势明显。,渠道调整,新渠道体系的特点,第一，缩短了渠道长度，在最终销售价格没有明显优势的情况下尽量保证了渠道利润空间。第二，用两个俱乐部分别代理不同产品线，减轻了渠道的出货压力。而且，低利润率的行业特点也决定了渠道商必须经营相对长的产品线，逐步提供较长的产品线不失为一种保证渠道获利的方式，这样利于保证渠道
9、的忠诚度和稳定性。第三，通过对理事公司“释兵权”，万海逐步收回了对渠道的掌控权。,三星打印机销售渠道分布图,营销策划分析的作用,发现市场机会。精确确定企业经营和策划目标发现问题并找出解决办法。了解消费者对产品的要求和需要。,问卷调查1,他很爱她。她细细的瓜子脸，弯弯的娥眉，面色白皙，美丽动人。可是有一天，她不幸遇上了车祸，痊愈后，脸上留下几道大大的丑陋疤痕。你觉得，他会一如既往地爱她吗？A、他一定会 B、他一定不会 C、他可能会,问卷调查2,她很爱他。他是商界的精英，儒雅沉稳，敢打敢拼。忽然有一天，他破产了。你觉得，她还会像以前一样爱他吗？A、她一定会 B、她一定不会 C、她可能会,选举一名领
10、袖,候选人A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8到10杯的马丁尼。候选人B：他过去有过2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。候选人C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。请问你会在这些候选人中选择谁？,富兰克林 罗斯福,温斯顿丘吉尔,阿道夫希特勒,候选人A,候选人B,候选人C,市场调查使你头脑混乱,优秀的军事指挥官总是不轻易相信收集到的情报。战争中获取的情报的一部分是矛盾的，更多的是错误的，最多的是值得怀疑的。商业的阵地是市场，因此营销员也是如此。,1、不要被数
11、据所迷惑,今天这个通讯过度的社会出现的问题是原始数据太多，而不是太少了。我们实际需要的是过滤过多的数据，而把精力集中在重要部分。通常这些部分不足全部信息的5%。因此，公司老总不会给你要调查资料，因为他有的是，他想要的是最终的分析结果。绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。,2、不要被问卷所迷惑,让一群哗众取宠的陌生人来影响你的营销策略可能是灾难性的。许多公司未对目标消费群真实取样的全面调查，而是听取了一小部分人未加思索脱口而出的意见。人们在接受问卷调查时的想法和思维肯定和平时不一样。因此，你不要期望得到他们很实在的答案。,3、不要被市场测试所迷惑,市场测试往往会被一些无法预见
12、的情况所扭曲。坎贝尔汤食公司花了 18个月研制了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。“水晶”百事可乐进行市场测试时，很快就达到了四成的市场占有率，并且被商业媒体称为成功的产品。可是他们错了。几个月后，这种产品的市场占有率跌到了一成。原因在于，销售人员忘了把好奇心因素考虑在内了。,4、不要相信他们所说的任何话,人们往往说起来是一套，做起来另一套。杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的5000名妇女，问她们要买些什么东西。接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品类别中，只有3/
13、10是她们刚才希望购买的牌子。而其他的7/10则是其他牌子的产品。,1、研究你的竞争对手,现在的营销策略更像是一份对敌作战计划。它剖析每个参与方的当前和未来的位置，从生产成本和工艺到生产能力和销售渠道等无所不包。你必须时常探测你的竞争对手在想什么。,2、获取整体印象,做合适的调研方式是列出某类产品的基本属性，然后让人们按照从1 到10的标准给他们打分，让竞争者两军对垒。这样做的目的是看消费者对这类产品各自有什么想法和观念。你必须先计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑。市场调研应该为抢占消费者头脑服务，也为研究对手的产品观念服务。,3、注意战局走势,调研的目的是为了搞清当前的市场状况，而不
14、是为了支撑当前的思想，也不是为了彻底解决你的问题。对于营销员来说，目前最困难的任务就是看清战局的走势，而不只是战局的发展阶段。我们需要一个勇敢的营销员来剔除我们对调研和情报的偏见。,一、企业市场环境分析,宏观环境分析行业环境分析竞争分析市场分析企业资源分析,市场机会分析SWOT,市场调研的方法,文案法问卷法访问法观察法实验法,二、目标市场战略的STP分析,1、市场细分要求变量的确定方法程序,二、目标市场战略的STP分析,2、目标市场选择模式影响因素确定战略,二、目标市场战略的STP分析,3、市场定位,一、市场细分,（一）市场细分的概念和必要性 1、概念：根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，
15、将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。注意：市场细分不等于市场分类或产品分类，而是对不同需求的消 费者进行细分 市场细分理论的产生与发展阶段（结合营销观念演变）大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段 讨论：市场划分的越细越好吗？,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,宝洁公司洗衣粉差别化,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理
16、由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多含有漂白剂。格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德加入织物柔软剂。象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代天生的去污剂，能清除难洗的污点。,二、消费者市场细分的标准,按地理因素细分 按人口因素细分 按心理因素细分 按行为因素细分,商品消费的季节性消费者对商品利益的追求不同功能（沃尔玛矿泉水）消费者对商品的使用情况未使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者消费者对商品的使用频率不使用者
17、、少量使用者、大量使用者消费者对商品的忠诚程度坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者消费者对商品所处的购买阶段不知、已知、清楚、有购买欲望、准备马上购买消费者对商品的态度喜欢、不感兴趣、否定、敌对细分摩托车市场，见教材：P155,消费品市场细分的基本变量,CCTV与BBC电视频道市场细分（2004年）,BBC有06岁婴幼儿频道，612岁少儿频道，1634岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114。BBC3侧重于
18、年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39左右。,CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了683的市场份额。除了CCTV1综合频道
19、外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同,在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年
20、龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和BBC2拥有较高的收视率，其它7个频道的总收视率不过2，但是多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济
21、、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。,三、生产者市场细分的标准,按产品的最终用户细分（行业）最常用的标准按购买者的地理位置细分按购买者的经营规模细分按购买者的行业特点细分按购买者追求的利益细分（利益）,市场细分的原则,选择对需求有较大影响的因素细分市场。（保健品？）若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性（收入、职业、受教育程度？）。细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一
22、细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。,四、目标市场的选择,（一）目标市场的概念 企业在市场细分的基础上总要选择的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。目标市场和市场细分的关系？,（二）选择目标市场的要求,每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业
23、决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：可识别性（可测量性）：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。（表现在三个方面）可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。（不同规模实力的企业对现实购买力与潜在购买力要求不同，小-现实；大-潜在）可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。（一个极端的范例-证券市场？）,（四）企业竞争战略与目标市场营销策略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,
24、成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,（五）选择目标市场策略时应考虑的因素,企业实力产品特点（产品的同质性与异质性、生命周期）市场竞争状况消费者行为（市场的同质性与异质性）宏观政治经济环境,四、市场定位,产品定位分析图,他们是竞争对手吗?,宝马 驾乘宝马,其乐无穷(前座)广告语：听，风声。强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅,气派,舒适,技术（后座）广告语：买奔驰就是买身份。强调地位和舒适性沃尔沃 没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安全,（二）市场定位要求,向市场推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产
25、品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。,产品定位争取在顾客记忆中排列第一,按你最具特色的差异定位，力争第一。把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二寻找空白领域，定位于此,我公司是行业十强之一！,其实他们与第一强相差十万八千里,第一品牌往往是第二位销售额的23倍、第二位是第三位的56倍。因为消费者只有否定了第一品牌后才会买第二品牌，五位品牌后的没什么人记得它。如买方便面，人们往往先考虑的是康师傅，然后才是其他品牌。,（三）产品定位的主要步骤,分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位点,定位分析三要素：目标消费者 产品差异性 对手定位,产品定位
26、分析与方法,实例：一种饲料添加剂有如下特点：获中国、美国等国家的专利；如何定位？国家授权许可生产，有生产批号；完全替代在饲料中添加抗菌素；全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志；可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。,产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。（产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者）,（四）市场定位的类型,初次定位与重新定位针对式定位与创新式定位,定位,1972年，杰克特劳特（Jack Trout）和艾里斯（Al Ries）为广告时代撰写了“定位时代”的系列文章。有史以来对美国营销影响最大的观念定位是“你
27、在预期客户的头脑里如何独树一帜”。市场营销的最终战场是大脑。,1、大脑不能处理全部信息,近30年产生的信息量比过去5000年间产生的还要多。世界每天出版4000多本书。一家普通超市能陈列4万种产品或品牌，而人均拥有的词汇量只有8000。一个18岁的孩子，已经接触了140000个电视广告。,2、大脑的有限性,我们出版的太多，看的太少。信息越多，混乱越多。我们的大脑是有选择的，我们的记忆也有高度的选择性。我们不能处理无限的信息。,大脑是一个容量控制器,哈佛心理学家乔治米勒提出，只有七块信息能够比较容易地储存在大脑的短期记忆区中，比如同类产品的七个商标名，七位电话号码等，我们把这种情况称为“七的规则
28、”。因此，第八种品牌就没那么幸运了。,大脑对信息的筛选1,倾向于听与他们感兴趣的信息产品信息在消费者大脑中的保存状况取决于产品类别如：不管商标名和利润如何，鞋类的广告比地毯的广告有趣两倍。不管何种香水，香水广告的收视率是家具广告的两倍。假如告诉你棺材的领先品牌是巴茨维尔，你在过一会就将它抛之脑后了。,大脑对信息的筛选2,情感对记忆起着重要作用。一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记住的东西，悲伤时更容易想起在悲伤时所记住的东西。你对某种事情可能只看到或听到过一次，但这条信息在你的头脑中可能保留一辈子，而不只是几分钟。如买车是一种乐趣，而换轮胎是个麻烦，米其林让婴儿坐在轮胎里，不仅加强记忆，还传达
29、了一种安全感的信息。,大脑对信息的筛选3,人们无法理解他没有经历过的事情。人们只接受同过去早已理解的事情相关的信息。如果要想让消费者加深记忆，必须选择同他们经历密切相关的某件事或某些信息。生活片段类型的广告对于增强记忆和扩大销售都有很好的效果，如止痛药广告中总出现人们疼痛难忍的画面，很容易让人记住。,3、大脑憎恨混乱,在工业时代追求制造的复杂性开始衰退，简单化才是成熟化的标准。如：专业的沟通者选择使用的词汇都很简单易懂。管理者不想使自己淹没在大量的文稿和报告当中。成功的市场调查人员的目标是做出准确而又不复杂的调研报告。,人们无法理解之物,如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们理解。如：公
30、司年销售额为1.6万亿是多大？如果把1元的钞票一张一张地摆放起来，总长度能够够到月球，还会剩下几十亿。因此，真正打入大脑的最佳方式就是简化的信息，使你们能够理解。同样对于产品，要集中于产品的某一重点特征。,4、大脑的不可靠性,大脑总是倾向于情感，而不是理智。人们为什么会买东西？有时候他们知道购买原因，但不愿意说出来；但是在更多的情况下，他们也不太清楚他们自己的购买动机。已经建立起稳固地位的品牌，即使已经不再做广告了，人们对它的记忆还能保持很长一段时间。,五种形式感知风险,1、金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）2、功能风险（也许这个商品不好用，或许不像期待中的那样好用）3、生理风险（它看上去有
31、点危险，我可能会受伤的）4、社会风险（我要是把它买回去了，我的朋友们会怎么想呢）5、心理风险（我要是买个这个东西可能会感到内疚或是不负责任）,取证,人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。这就是一种最古老的营销方法：取证。取证能够对不确信的大脑发起攻击，对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击。取证也可被称为模仿意识，我们总想模仿那些我们认为在品味、知识或经验方面比我们优秀的人。如：有广告说在电视明星中，十个有九个都在用力士牌香皂保养他们的皮肤。,民意测验和调查,本田汽车：汽车与司机杂志提供的8年来给出的十佳汽车排行中，只有本田一种汽车每次都被选中。扑热息痛：医院使用扑热息痛的次
32、数是所有其他镇痛药类品牌总和的18倍。在医院使用的镇痛药中，扑热息痛的使用效率最高。佳洁士牙膏：经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。佳能复印机：商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。,传统,消费者对企业的传统和文化是比较在意的。因此：克罗斯牌钢笔：完美的经典，诞生于1846年。可口可乐：最正宗的可乐。斯特利牌伏特加酒：俄罗斯最纯正的伏特加。,5、大脑不会改变,徒劳改变消费者的大脑是徒劳无功的。可口可乐的新配方无人认可。以复印机闻名的施乐公司生产的电脑销量不佳。娃哈哈的童装更是知之甚少。,重申旧观念,重申消费者所熟知的观念是一种营销策略，这种战略是在展示产品的历史和耐久力
33、。肯德基在广告中重新请出了哈兰山德士上校。（上校实际上死于1980年）福特汽车公司找出1965年野马轿车的广告，用于它的新型号汽车。,6、大脑靠耳朵运转,试验显示，如果想把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音，也可以运用视觉，比如幻灯片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。大脑能够在140毫秒内理解一条有声语言，而理解一条印刷语言需要180毫秒。听觉不仅比视觉速度快，持续时间也长。,消费者更喜欢声音,在产品宣传手段的选择上，应以视觉驱动为主，画面来加强声音的效果。电视广告上，画面必须用声音做快速的解散，并由有声语言传递重要的销售信息。在媒体的选择上，应把重点放在听觉媒体上，如广播、
34、电视；而不应该把重点放在视觉媒体上，如报纸、杂志等印刷品。,合理名称的威力,一个好听的名字更容易得到人们的喜欢。所以你也就猜到为什么采妮牌香水的销售情况比阿尔弗雷德牌的香水了；你也就知道宝洁为什么会在为洗发水（潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等）起名上下功夫了。,7、定位的六种误区,（1）明显因素多数定位观念都是十分明显的。定位过程也就是寻找明显特征的过程。对公司内部很明显的观念对消费者和顾客的大脑来说也很明显。如：可口可乐的正宗，毕马威会计事务所的全球领导者者地位等。不要害怕接受明显的观念。,7、定位的六种误区,（2）未来因素企业战略虽然要考虑企业未来发展的方向和价值，但是更主要的是先把自己眼下做好
35、。定位同样要求企业把目前最成功的因素找出来，为明天的事业做储备。,7、定位的六种误区,（3）做作因素不要矫揉造作，要简单明了，实事求是。最强有力的观念通常都是大白话，直来直去，能让所有人明白意思所在。大众汽车：小型沃尔沃：安全艾维斯租赁公司：行业第二。,7、定位的六种误区,（4）准英雄因素定位思维要想成功，必须由外向内，以市场为基础，以了解消费者所想为出发点。因此，在进行企业定位战略时，要避免某些人因为个人利益，凸显自己的出色能力，考虑问题由内向外。这些准英雄主要分为两种类型：一是新射手；二是爬高者。,7、定位的六种误区,（5）数字因素定位不是要求企业追求短期的销售额和利润，应该把定位看成促进企业长期发展的方法。不能一味地进行产品线的延伸来追求更大的数字，否则只会破坏品牌观念，把机会让给转移品牌的竞争者。合理定位，合适实施营销活动，数字自己就会增长。,7、定位的六种误区,（6）改进因素产品的频繁改进很容易导致混乱。定位必须符合消费者头脑中的观念，而不能同这种观念背道而驰。如：百事可乐利用新时代对纯净的渴望，推出了澄清透明的“水晶”百事可乐；麦当劳在菜单里增加了麦香比萨。结果都是很惨。,谢谢!,
