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1、第八章 调研资料分析,学习目标.知识的掌握 掌握资料定性分析的基本方法 掌握资料定量分析的基本方法技能的提高：1、结合具体的调查资料能进行资料的定性分析 2、结合具体的调查资料能进行资料的定量分析,说明,新课伊始，力求创设一种教学情况，提出一个真实的问题，这个问题同课本有联系，又可对学生的心理智力产生刺激，激发学生学习的兴趣。,技能的提高,1、结合具体的调查资料能进行资料的定性分析2、结合具体的调查资料能进行资料的定量分析,从市场调研得到的大量资料，虽然经过处理整理，但价值还是有限的，较难看得出资料中内含的有价值的结论。,引言,例,累计分析：,某地劳动力的教育状况,结论,原始资料经过系统处理后
2、，需利用科学的方法进行分析，以达到去伪存真、由表及里、由此及彼的加工，从而揭示资料内含的现象和规律趋势的目的,8.1调研资料分析概述：,6.1.1调研资料分析的意义,6.1.2调研资料分析的原则,6.1.3调研资料分析的主要内容和方法,811调研资料分析的意义 市场调研资料分析就是通过对已处理好的调研资料，利用各种分析方法揭示资料中有价值的信息，并加以反映的活动过程。,返回,812 调研资料 分析的原则,8121针对性,调查所得的资料可以从多个角度、多种方法、多项指标来进行分析。所以，调查资料如何分析主要取决于分析的目的和要求。要紧紧围绕所要探求解决的问题来开展。,例如，在消费购买行为的调查中
3、，可以分析收入与支出的关系、收入与购买的商品结构的关系、收入与购买地点的关系、收入与购买品牌的关系、收入与消费观念的关系、收入与购买次数的关系、收入与购买的方式的关系、收入对售货服务要求的关系等等。仅收入就可以进行十多个方面的分析，而且分析的指标还可以不同。所以，必须根据调研的目的和要求，有目的地选择分析的内容。,8122完整性,市场现象是由多个因素作用决定的。在分析时要把资料的总体特征反映出来,而不是就某个方面的局部分析。,如：消费购买行为的调查分析，可以分析5W1H及影响因素、相互关系等。只有进行完整的分析才能得出所调查的消费行为的状况和变化。whowhat-why-when-whereh
4、ow 例消费者的汽车购买行为,5W1H,8123客观性,资料的分析必须以客观事实和调查资料为依据。绝对不能杜撰。否则，所分析的结论是根本没有价值的，也会是误导决策的。例如，随着广东经济的进一步的发展,人们的购买行为越来越有品牌的倾向，这是在充分的调查的基础上得出的结论。,8124变动性,市场是变动的,要分析市场的变动和发展。因为分析得出调查结论的根本目的是为了决策服务。而事实上，所有的市场现象都是在不断变动的，所以要通过分析得出所调研现象的变动趋势例如，当今的消费热,消费的变化:,上世纪年代初，居民的耐用消费品以自行车、手表、收音机为主要消费代表，也就是老百姓口头上说的“老三大件”年代后期，“
5、老三大件”内容上有所改变，表现为以摩托车、缝纫机、录音机为消费代表,进入新世纪，居民在对大多家庭耐用消费品更新换代完成后，开始向引领潮流、时尚和高科技的汽车、住房和通讯产品“新三件”集中 进一步从新三件发展到旅游热、体育文化消费热、美容美发热等的变化就是很好的说明,返回,813调研资料分析的 主要内容和方法,调研资料分析的内容，主要包括市场现象的内在结构、影响因素、内在因素之间的关系、未来的发展趋势等等方面,8.2.1定性分析的基本涵义,8211定性分析含义,8212几点认识,8211定性分析含义,主要是从性质上分析市场的质的现象定性分析是市场调研资料分析的基础，常用于对市场态势和发展进行质的
6、描述例如，通过调研资料的分析得出广东东莞市的居民家庭购买汽车的热情继续不断上涨,返回,8212几点认识,可以从如下几个方面来加深对定性分析的认识常用于确定市场的发展态势和发展的性质。例如，通过分析得出现代人的消费观念更加注重生活的品位,针对模糊的、不能量化的现象,如对某商品改进意见，包括对商品的外观、使用价值等，很难量化说明而只能进行质的描述；国家经济政策对房地产的影响，究竟影响有多大很难准确度量,更多的是靠经验和专门知识进行判断。例如东莞人购车欲望强烈，广州市居民都认为广州是一个不设防的城市，等等定性分析是市场调查和分析的前提和基础。如对市场的轮廓的描述，预计今年的汽车市场比去年有较大幅度的
7、增长。具体增长的幅度多大，可以通过进一步量化的分析来得出定性的分析除了主要运用一些背景的资料外，还应结合必要的数据资料进行分析例如广州市居民都认为广州是一个不设防的城市,822定性分析的特点,1多靠经验和专门知识判断，易受研究者和被研究者以及背景的影响例如对广州市商品流通企业的发展,2注重对调研对象整体发展的分析,即通过分析把握调研对象的质的发展。将调研对象作为一个完整的整体，分析整体内部各子系统之间的关系，最终所形成的整体的状况和发展例如，通过分析某地消费的可支配收入水平、消费观念的变化、汽车的价格、现有汽车的养护费用、未来汽车消费预期变化等因素，最终得出当地的汽车消费市场已形成的整体评价,
8、3针对模糊的、不能量化的现象,主要分析借助的资料，往往是利用调研对象的一些文字表述的资料，带有很大程度的模糊和不完全的确定性例如，消费观念变化的文字资料、再如对某商品改进意见、国家经济政策影响。这些资料往往是性质上的描述，不具有完全的确定性,4分析的方法是对搜集的资料进行归纳逻辑分析,例如，调查100家企业，其中的90家企业的广告投入与销售具有很大的关系，10家企业广告基本没什么投入，但销路难于打开。从而可以归纳逻辑分析说明所有企业的销售都受广告影响力度的影响,823定性研究的主要方法,8231 对比法,8232演绎法,8.2.3.3归纳法,8234比较分析法,8235结构分析法,就是将调研的
9、现象与同类或相近的现象进行对比,找出相同和不同点，从而得出所调研对象的现状和发展水平如经常进行的前后事物和现象、同类事物和现象的对比,8231 对比法,同类事物和现象对比:把现在人们的学习观念和以前进行对比相近的现象对比:广州市的服装紧跟香港的变化发展，而内地又紧随广州的变化发展，形成一种相互的关系，假如相差的时间节奏不大，则可以知道在香港出现的服装新潮流会很快先在广州后在内地流行,返回,8232演绎法,具有很强的逻辑推理性即把所分析的市场现象进行分解成不同的影响因素方面，再由分开的不相联系的各个因素、各个方面的分析再联结成对整体综合的认识例如，随着人们收入提高、观念的变化、衣食住行无忧等因素
10、的分析得出旅游热、休闲业、美容美发业迅猛发展的整体评价,返回,1完全归纳法,从所调研对象中的每一单元具有或不具有某种共同属性，从而概括归纳出全体所具有的本质属性例如通过对广州市居民的普查，如果都认为广州是一个不设防的城市，则可以概括得出这一结论再如通过某地全部商场的调研，得出都注重POP AD营业环境的营造,2不完全归纳法,具体又可以分为三种方法（1）通过 部分单元 具有(或不具有)某种共同属性，而且又无反例，从而推及调研全体具有(或不具有)某种共同属性即所调查的对象都具有例:通过调查的100名东莞人都表现出购车欲望，而无反例，从而得出东莞人都计划买车再如，通过200家调查的企业都表现出对高素
11、质人才的需求，从而得出企业对高素质人才的需求,（2）科学归纳法通过部分与某属性之间必然联系推论总体具有某种属性例如，调查100家企业，其中的80家企业都表示企业形象与销售具有很大的关系，从而说明所有企业的销售都受形象的影响再如，调查大中小三类企业，其中发现大型企业都是非常注重流通费用和内部管理成本的控制，从而得出大型企业成本管理水平较高,（3）简单枚举法就是根据目前调查所掌握的某类问题的一些对象具有的特征，而且没有个别不同的情况，来归纳出该类问题整体所具有的该种特征多靠经验来进行归纳例如，通过判断抽样调查10家大型企业的经营状况都好,没有相反例子，从而归纳得出当前大型企业的经营状况良好的结论,
12、返回,8234比较分析法,就是将同类型的市场现象进行前后比较对照分析例如，某地几年的物价指数比较,从资料可以反映物价指数的升与降的情况。结合国家以及当地的经济发展政策和其他因素的发展趋势，并可以分析得出2007年的物价发展趋势,消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标如果消费者物价指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。,例如，在过去12个月，消费者物价指数
13、上升2.3%，那表示，生活成本比12个月前平均上升2.3%。当生活成本提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张100元纸币，今日只可以买到价值97.70元的货品及服务一般说来当CPI3%的增幅时我们称为INFLATION，就是通货膨胀而当CPI5%的增幅时，我们把他称为SERIOUS INFLATION，就是严重的通货膨胀,返回,8235结构分析法,就是对总体内部所包含的众多状况进行分析，包括内部各部分主次关系、总体的内部状况的状况与发展等等方面,某地企业按所有制的类型分布,8.3.1.1无回答处理,8312缺失数据的处理,831,无回答的被调查者与回答的被调查者具有不同的特征
14、，因此如果对无回答不予纠正，将会引起调查估计上的偏差，所以，要具体情况具体处理,1.单元无回答,是指被调查单元没有提供任何信息单元无回答的产生的原因可能是：抽样框资料不完整无访问到对象拒绝访问或者由于某些原因所抽中的对象无法参加调查,处理,最简单处理是抛弃但在无其他多预计的资料补充下，要注意只是按原来的调查所得简单地推论分析总体，会对总值估计造成一定的影响,无回答偏差,例如，调查的总体N=300，采用简单随机抽样，n=50，但是结果只有40个人提供了所需要的信息，有10个人所有的数据资料都缺失如果不考虑无回答的10个人，抽选概率p=n/N=50/300=1/5；总体对样本的倍数，或称为设计权数
15、，Wd=N/n=300/50=6,再假设40个人回答的总收入=40，000元，则估计的总收入=40，000 6=240，000元；而假设无回答的10个人的收入一共是10，000元，则估算时少算了10，0006=60，000元；即本来总体总量估计应为300，000。这样，总体的总量就会少估算60，000元,调整处理,对于无回答偏差，可以通过求“无回答的调整权数”来进行调整。具体的方法是先求“无回答的调整系数”无回答的调整系数=原样本单位数给出回答的样本单位数。再求“无回答的调整权数”=无回答的调整系数原来设计权数（Wd）要注意，此法的实质是加大有回答资料使用的倍数,例,原样本单位数为n=50，有
16、回答的样本单位数n=40，无回答的调整系数=50/40=1.25；无回答的调整权数，Wd=设计权数无回答的调整系数=61.25=7.5即计算时不按6而按7.5计算,实质是：调整后的新权数=原设计权数无回答的调整因子=300/5050/40=300/40=7.5，即按实际有回答的来估计则此时总体的估计=40，000 7.5=300，000元,2、项目无回答,项目无回答是指问卷中某些问题的回答空缺例如，问卷中收入多少的回答空缺项目无回答可能由于：被调查者拒绝回答、无法回答、疏漏忘记回答、调查者调查技巧不当等原因对于项目无回答的在数据录入的过程中，往往用9或99来表示无回答,例如，假定调查对象为18-40岁的女性青年人，对于未回答年龄的被访者，对应的年龄变量就可以用9或99来表示但是在资料分析时要视具体情况处理,不能简单删除,返回,8312缺失数据的处理,处理方法：调研资料中会出现缺失数据，对于缺失数据(Missing Data)的处理方法有很多，下面介绍几种主要方法,1用一个样本统计量代替,（1）平均数插补法适用于资料的变量变化是均衡的情况,例,资料中出现11月份资料缺失，由于整个资料反映的当年销售比较均衡，所以，可以用现有的11个月份的资料计算出平均值作为11月份的值计算结果均值为106，则可以把11月份的值作为该值,
