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1、1,亿通公司销售业务培训,主讲 廖若矶2004年11月,2,目录,2 中国手机市场的竞争态势,1 亿通公司介绍,3 销售人员一般工作流程,4 销售人员业务要求,3,宇阳集团简介,4,成立时间：2001年1月20日总裁：陈伟荣总投资：2.5亿元人民币参股企业：经纬科技，维科通信全资控股亿通科技，东莞宇阳，香港宇阳生产基地位于东莞市凤岗镇，面积达12万平方米员工近800人，到年底，随着规模扩大，员工将达1000人,集团概况,5,6,集团结构,深圳市宇阳科技发展有限公司,深圳市经纬科技有限公司,深圳市维科通信科技有限公司,深圳市亿通科技有限公司,MLCC事业部,贸易部,东莞市宇阳科技发展有限公司,香
2、港宇阳科技发展有限公司,参股,参股,7,5年内建成国内规模较大、技术最新、管理最先进的，以SMD为核心的新型电子元器件设计、制造与综合服务商。2005年底，集团总部迁入深圳科技园自主建立的宇阳科技大厦。2006年在境外上市，完成公司股权结构调整，为公司未来快速发展奠定基础。塑造企业品牌，8年后发展成为一家具有国际影响力的世界知名企业。,公司远景,8,为社会创造财富为客户创造价值为员工创造机会为股东争取回报,公司理念,9,MLCC事业部陶瓷贴片电容的研发,制造,销售贸易事业部国际知名电子器件的一级代理商手机器件的EMS综合服务平台亿通科技手机研发，工程，生产，销售经纬科技专业的手机综合设计公司,
3、集团业务内容,10,THE ENDTHANKS,11,亿通科技简介,成立于2004年4月注册资金1000万从事移动通信产品的研发、生产、销售和售后服务总部位于深圳湖北大厦，拥有东莞市12万平方米的科技园,12,亿通公司实力及发展优势,高起点介入手机行业强大的研发能力灵活的激励机制和现代化的管理手段拥有一批移动通信精英实力雄厚的大股东宇阳科技（即将境外上市），董事长陈伟荣中国目前唯一能为移动通信行业提供整个产业链的配套服务丰富的国内外合作资源,13,亿通公司文化氛围,与大股东高度统一的企业理念我们提倡：精诚团结，勇于开拓，高质量、优服务，共赢发展员工的自豪感、认同感和归属感追求创新精神、服务精神
4、、尽责精神和共同发展精神,14,亿通科技的组织架构,董事长/总经理,综合管理部,副总经理,研发中心,销售管理部,财务部,生产部,市场部,销售部,客户服务中心,网点管理部,技术培训部,维修结算部,特约维修点,总部维修线,造型部,测试部,结构部,软件部,硬件部,15,开发现状,亿通将会打造完整的手机产品系列目前E318.EY618已经量产双彩屏中性手机EY228进入试产阶段双彩屏和带摄像头中性机728处于样机阶段双彩屏中性机EY928处于研发阶段商务手机和带摄像头的手机正在计开发中,16,优势(区别与其他贴牌厂家),富有行业经验的管理团队集团公司拥有雄厚的资金实力拥有自己的开发中心,目前将经纬科技
5、作为亿通公司的电路开发拥有自己的手机生产线和售后维修线,17,目标及愿景,作为集团最有前途和长远计划的事业：06年打造自己的亿通(EYCOM)品牌04、05年构筑两个具有竞争力的平台：销售、技术开发五年内成为中国手机前5名,18,近期规划,全面筹划生产线的组建,第一条生产线8月份投产，逐步建成3条生产线200万的产能。自主全面的亿通开发队伍,年底可达50人，2年内达到200人。逐步培训出强健富有战斗力的销售队伍作出有亿通特色的售后服务,打造亿通的声誉本着互惠互利、共同发展的原则，吸引有实力的经销商加盟，建立强大的销售网络。,19,建立完善的售后服务体系,立志创建以服务为核心的亿通品牌：建有二级
6、售后维修生产线建立一支专业、敬业的维修队伍在售后支持上大力支持经销商，消除经销商的后顾之忧在全国筛选优秀的经销商，共建特约维修站，共同配套维修能力,20,亿通科技的目标,以开发为重心，依托强大的研发能力，研发有技术优势的产品建立具有国际水平的生产线，严把质量关与经销商精诚合作，建立优秀的销售渠道,21,目录,2 中国手机市场的竞争态势,1 亿通公司介绍,3 销售人员一般工作流程,4 销售人员业务要求,22,价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免。厂商必定以价格战为武器扩大其份额。速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优
7、势”。速度战意味着产品品种增加，有人称2002年是“人海”之战，2003年是“机海之战”，2004年是“价格之战”。在速度战中，产品竞争力尤为重要。终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源；并在零售终端展开“肉搏战”。,手机市场常见的“营销战”形态,23,国产手机的成功，是由于采用了“中国式”营销模式。它根植于中国市场，是中国特殊“国情”的产物，发韧于家电业、食品饮料等快速消费品行业。在国产手机中，以TCL、波导、厦新、康佳为典型代表。1.中国市场的特点国产手机的成功，依赖于对中国市场特点的把握。就手机而言，中国市场的基本特点是：幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主
8、义等现象）；除少数大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高；缺少高效率的分销（广义，包括代理、批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态、不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。,国产手机的营销模式,24,2.基于中国市场的特点，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”：,之所以掉入“渠道陷阱”，主要是两个原因：一是代理商体系不合理，或是对代理商管理不力，导致代理商供货价格无序波动，进而致使零售价格无序波动，影响零售商利润。二是零售商结构不合理，或对零售商管理不力，导致零售商价格无序波动，影响零售商利润。,
9、双赢区：边际销售利润0；敏感区：边际销售利润=0；陷阱区：边际销售利润0,制造商的“渠道陷阱”和渠道建设、管理的任务,25,在国内市场营销组合中，“Product”和“Promotion”是成功的必要条件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分条件。对每个手机制造商而言，在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务):建立结构合理的分销体系和零售体系，占有最佳的渠道资 源，对竞争对手形成渠道屏蔽（壁垒）；对分销商、零售商进行细致、有力的管理，维护市场秩序（防止乱价、窜货），保证渠道利益，激发渠道推力，合理划分代理、批发、零售商利润分布，使渠道体系形成合力；持续激活终端，保持零售
10、终端竞争力。在中国市场上，营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。因此应“以我为主，掌握通路”。,26,国产手机有明确的“空间战略经营单位”的意识，将行政区划的地级市（包括下辖县）作为市场运作的基本单位（不同区域有一定的弹性变化），在地级市设立办事处甚至分公司。划小市场区域，有三个方面的意义：有利于区域市场的精耕细作；有利于对分销商、零售商谈判地位的提高和管理力度的加强；有利于三、四级市场的开发，贯彻“以农村包围城市”。国产手机“农村包围城市”的战略，基于以下原因：农村消费者理性程度低，渠道推力的作用较强（越是落后地区，这一特征越明显）；渠道更注重利润和客情沟通；经营素质较低，容易被国产手机引入
11、“轨道”；国外品牌渗透力相对较弱，影响力较小；管理难度大，环境艰苦，工作模式、性质和国内企业人力资源的性质以及人力资源管理方式相吻合。,划分市场区域和“农村包围城市”,27,国产手机渠道体系的基本结构是：,渠道体系和流通职能的重新组合,28,国产手机通常按品种分别寻找省级、地级代理（分销）商，选择的标准，一方面是其资金实力和经营素质，另一方面是原有代理品牌的结构千方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理商资源的争夺，国产手机在省、地级市场已取得成效。国产手机借鉴家电业直营（厂家直供给零售商）的经验，汲取外资手机受制于代理商的教训，对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来
12、说，代理商主要承担资金流和物流职能（即人们通常所说的资金、物流平台），对市场管理（主要指对零售商的管理以及运作管理）由厂家自主承担。这是对流通职能的重新组合。代理商是资金、物流平台，意味着代理商已定位为服务商或分货商，它们执行厂家的利益规则（主要是价格政策），其利润空间主要由厂家安排（这并不意味着其利益受损，利润空间的大小是市场竞争的产物）。,29,国产手机在市场管理上强调“以我为主”，强调对流通领域的渗透，增强对渠道的影响力。其市场管理，主要抓住三个核心变量：一定区域内零售商的结构。包括零售商的宽度、层次、重点等因素。通过对零售商结构的管理，使区域零售体系产生最大的效能，同时保持零售体系的动
13、态稳定性，保证零售商的利益使“双赢区”的边界尽可能右移。零售价格及返利。零售价格是市场管理的生命线。它一方面决定产品能否被消费者接受，能否比竞争对手有更强的竞争力，另一方面决定零售商的利润。国产手机通常以零售价格为基准，倒推零售商利润和代理商利润。而外资品牌常常相反：以代理商供货价格为基准，“自然”形成零售价。,自主的市场管理,30,零售商的进货量。在较短的周期内，制定零售商进货计划；并用富有吸引力的返利政策、促销支持吸款、压货，将压力传递给零售商。外资历不去抢钱，国产手机自然满载而归。在管理这三个变量时，国产手机管得较细、较深。比如在县城里对零售商分类，确定差异化供货及利益政策；高频度地寻访
14、零售店，确保价格的相对稳定等；与重点客户共同制定月度销售计划以及资源支持计划等。国产手机通过有效的市场管理，形成了短期内具有竞争力的产品附加值分布结构。,31,国产手机在市场运作方面有以下特点：快节奏的产品线组合切换。通过变化品种、变化价格、变化产量（旧产品快速排空，新产品快速推出）获取利润，保持速度优势，甩开竞争对手。目前，由于技术、开发能力、制造能力等原因，国产手机与家电相比，节奏尚不算快，但将来部分国产品牌必定加快节奏他们已将手机定位为时装、首饰和手表。立体的宣传、推广攻势。一方面加大空袭式的广告投放（如CCTV等主流媒体投放、大城市路牌投放），另一方面进行高密度的“地面战”：抢占店头、
15、店招、展台，霸占终端一切可以利用的宣传空间；举行卖场“秀”以及其他多种小区、终端的事件营销活动；在农村市场，借鉴保健品等行业的做法，制造“视觉污染”。快速的市场反应。对市场变化有敏捷的感知，迅速进行策略、政策调整（比如调整价格、举行促销活动等）；快速对零售商、代理商的有关要求做出回应；达成某个目标、完成某项任务的时间短、效率高。有效的市场运作，意味在总部和区域分支机构两个层面均有决策指挥（“操盘”）功能。,有效的市场运作,32,国产手机快速的市场反应，建立在分权的管理体制基础之上。其区域销售组织（分公司、办事处等）权限较大：费用及投入管理通常采取预算制在预算范围内自主使用，总部事后检验；在人员
16、甄选录用、选拔、提升、绩效考核、收入分配等方面，在总部的原则框架之下，分支机构有较大的决定权；在产品组合、价格决策、促销安排等方面，分支机构亦有一定的“话事权”。在分权体制下，国产手机管理流程较为简约，有些管理政策较为弹性和灵活。管理虽然不规范，但产生了“快”的效果。有些方面尽管监控的不细，但确保了效率。在市场效率和防止腐败方面，注重平衡点的把握。根据国产家电的经验，国产手机在市场拓展初期，以效率为主要基准和方向，规范管理放在相对次要的位置，随着其业绩的增长，管理的规范化程度将逐步提高。分权是以承担目标责任为前提的。国产手机将销售任务层层分解到区域销售组织乃至个人，形成强大的压力。这种压力是其
17、区域销售组织和人员战斗力的来源。同时在目标压力下，区域销售组织形成了对外管理市场，对内管理人员的动力。尤其在团队建设方面具有了内在的愿望和冲动。,分权、灵活的管理体制,33,国产手机的营销模式必然要求大量的人力资源投入。一般来说，国产手机在每个省都有数百人的队伍。在地级市，其业务人员、市场人员以及导购人员共有数十人之多。下面是某品牌在某地级市的人员结构（其他手机厂家也大同小异）：,（区域业务主管一般以两个县、三个县为管理边界；市场督导一般一县一人）,人海战术,34,“人海”战术对人力资源管理提出了很高的要求。国产手机在人员管理方面有三个特点：通过层层授权和目标考核，以组织的“结构性”因素控制规
18、模庞大的队伍。通过较强的利益机制（较高的收入和较大的资源处置权），激发员工的积极性，增强企业的吸引力。通过企业文化，形成团队的凝聚力。强调“命运共同体”理念，调控团队气氛；各种内部沟通、知识共享以及“文化仪式”（比如聚会、军训、拓展训练等）丰富多彩。国产手机的人力资源管理优势是营销竞争力的基础。密集式的“人海”战术属于“快速渗透”的营销战法。随着市场份额达到一定水平、市场地位相对较为稳固之后，伴随着零售业态集中化程度的提高，其人员规模会逐步减少。“人海”战术所需资源，除了初始的投入之外，主要来自于两个方面：一是较高的产品价位所带来的利润空间；二是通过市场管理减少的附加值流失。随着价格战的愈加激
19、烈，只有少数几个国产手机有条件和能力支撑起庞大的人员体系其市场份额超过了10%的生存边界，如TCL、波导等。这意味着：大量的中小国内企业无法实施这一模式。,35,国产手机的产品以贴牌生产为主，大多数并无实在的开发能力。但它们扬长避短，突出产品的外观、造型以及附加功能（如铃声、屏幕等），适应国内顾客的消费心理（如炫耀、把玩、求变等）。在工业设计方面，国产手机与韩国、日本的设计平台对接，并逐步形成自己独特的风格。外资品牌多年宣传的“时尚”、“激情”概念，被国产手机顺势接去，在产品“卖点”上充分体现出来。它们从中高端领域切入，与当年国内彩电从大屏幕入手如同一辙，避开了外资品牌在中低档的“封堵”，取得
20、了一定程度的成功。未来国产手机将会形成相对清晰的产品层次：,产品和服务,36,国产手机目前正努力打造研发平台，提高制造水平。随着上游技术的不断开放，国产手机在技术上的“短板”会逐步改善，在中、低产品方面的竞争力将有所提高。目前，国产手机产品质量普遍较低，返修率高；若不及时改善，将是影响其发展的隐患。针对这种状况，国产手机通过售后服务体系缓解问题、弥补缺陷：宽松的换机规定，辅之以换机的利益刺激，使得用户可以快速、方便地换机；广泛的网点授权，用户可以就近快速维修；服务网点与零售网点相统一，既可以保证零售商的销售，又可以增强零售商的责任；对顾客来说，更是一举数得的好事：方便、可信、快速。,37,国产
21、手机选择“中国式”营销模式，是在产品力、品牌力较弱的情况下迫不得已的产物。在营销4P中，以渠道（推力）为主要的市场“能量”，比起以产品、品牌（推力）为主要的市场“能量”，在竞争力上要低一个数量级。利润低、资源投入大、人员管理难，是这一模式的最主要问题所在。因此，国产手机应在保持、扩大营销优势的同时，快速提升技术能力和制造水平，提高产品竞争力。,国产手机“中国式”营销模式小结,38,1.产品开发全球标准化的产品开发体系不适应快速变化的中国市场。产品新陈代谢的速度慢；有些产品款式和“卖点”不适应中国市场需要。2.渠道模式以大代理制为主；不能有效地控制价格体系和自主掌握市场。在追求规模的单一目标下，
22、代理制导致渠道结构和功能的衰弱。由于依赖代理商，自身团队的营销能力未能得到有效发育。3.市场运作市场反应慢，决策效率低；灵活性差；市场推广方式单调，一味拚耗资源。外资品牌的竞争力支撑是技术。如果一旦上游技术扩散，核心资源（主要指知识资源）流动性增加，其市场优势将不复存在。,外资品牌主要存在的问题,39,目录,2 中国手机市场的竞争态势,1 亿通公司介绍,3 销售人员一般工作流程,4 销售人员业务要求,40,销售一般工作流程,一般工作流程,信息收集及分析:主要指市场档案的建立,包含消费者档案、经销商档案、零售商档案,同类产品档案、市场环境档案等。进入市场的前提是对以上信息有了足量的收集与准确的分
23、析，但这项工作是随着市场工作的开展而不断完善和丰富的。它是一项永不停止的工作。,41,销售一般工作流程,一般工作流程,拜访客户：访前准备观察分析开场白产品介绍处理拒绝意见促成签约,42,销售一般工作流程,一般工作流程,回访客户：及时、勤奋地回访客户，是巩固稳定和提升客户关系的最佳途径，经常地与客户联络，才能及时发现客户的不满而及时地有效消除，获得客户的大力支持。亿通的客户包含各省级经销商、零售商等。,43,销售一般工作流程,一般工作流程,送货收款：及时送货，并坚守公司回款的相关原则。要知道，推迟付款是一般客户常用的伎俩，而且有了第一次，便必会有第二次，第三次，一发而不可收拾。在这个时刻，业务员
24、要敢于说“不”，善于说“不”。同时，为了减少款的障碍，业务员必须掌握客户回款的一些特点，比如：收款时间，比如一些地区忌讳上午收款；要注意客户财务情况、信用状况等。,44,销售一般工作流程,一般工作流程,售后服务：服务是赢得客户、巩固和扩大客户的重要手段，做服务就是做销售，做销售就是做服务。业务员应重视售后的跟踪、沟通和维修等工作，用最大的努力去追求客户的满意。在与客户沟通时，完善的售后服务也是谈判的重要筹码。,45,销售一般工作流程,一般工作流程,宣传推广：地域促销活动：主要指区域内的各种促进销售的推广活动，要求考虑全面，组织缜密，执行到位，并有及时的跟踪和评估。口碑宣传：业务员应运用面对面的
25、宣传，建立、扩大、强化良好的口碑宣传网络。卖场气氛：专场的气氛往往能极大地促进销售组成要素：pop、色彩、音乐、服务人员行为在良好的pop设计和布置之外，选用良好的色彩音乐组合，而且通过培训、激励服务人员，使服务人员行为成为活的景观，通过pop、色彩、音乐、服务人员行为组合构成良好的卖场，也是业务员的重要职责。,46,销售一般工作流程,一般工作流程,信息反馈：时刻注意搜集各种信息，并不断丰富完善客户档案。客户档案包含客户的公司性质、规模、客户网络范围、主营绩效、资信、经营管理者的个人背景等。在客户档案中尤其值得一提的是必须建立客户拜访记录簿、客户进销记录簿、客户通讯录等。如此才能有效掌握客户资
26、料，并为后续的工作做好充分准备。,47,目录,2 中国手机市场的竞争态势,1 亿通公司介绍,3 销售人员一般工作流程,4 销售人员业务要求,48,对销售人员的日常管理和控制,工作计划,客户访问/服务,业务报告,应收帐款,销售人员须做好每周或每月的工作安排，以“工作计划表”的形式提交主管核准,根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求定期访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平,要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报,限制销售人员对赊销和价格折扣的权限，根据总公司对应收帐款和价格折扣比例的规定按信用和客户重要程度由主管批准,49,销售业
27、务管理内容,计划制订,市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划,实 施,年/月销售计划落实到各地区销售组各地区销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析各地区销售处定期汇报销售状况及竞争动向,根据各地区销售组的汇报分析销售情况和市场动态，预测整体走势根据竞争对手活动和本公司的销售预测制订营销对策,控 制,50,销售业绩,销售人员工作绩效目标,客户开发和维护,客户关系维护新客户开发老客户巩固市场现状和趋势分析竞争对手资料收集和分析,销售成本控制,销售费用计划个人实际发生的销售费用与费用计划的偏离情况开发新客户的平均费用
28、,当期销售量当期销售额销售计划完成情况新开发客户的销售量,应收帐款回收,销售回款情况应收帐款比例本期应收帐款回收情况客户支付能力分析和预测,51,客户管理和服务要求,终端客户,经销商,经销商客户档案资料每月销售额动态信息产品结构出货渠道及出货量应收帐款状况竞争对手产品每月销售额开发客户，建网络处理劣质产品和退换货,服务,终端客户档案资料每月产品销售信息产品结构终端客户需求特征信息竞争对手产品销售信息定期拜访征求客户意见参与运输控制和促销处理劣质产品和退换货,信息收集,通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作,52,销售队伍目标,销售队伍的目标，除了完成和超额完成销售定额外，还
29、应该执行如下的任务：客户发掘：销售人员负责寻找新客户或主要客户。设定目标：销售人员决定怎样在潜在客户和已有客户之间分配时间。信息传播：销售人员应该熟练地将公司产品的信息传递出去。推销产品：与客户接洽，演示产品，回答客户的疑问并达成交易。提供服务：销售人员要为客户提供各种服务，包括提供咨询意见，给与技术帮助，加速交货。收集信息：进行市场调查和收集情报。分配产品：根据客户需求合理调配产品结构及时分配给客户。,53,销售人员素质要求,善于从顾客的角度考虑问题工作努力具有业务分析能力善于解决问题不弄虚作假能承受压力坚韧的毅力有领导能力（经理）,诚实、正直可靠自信有开拓精神主动热情处世灵活勇于接受挑战有
30、团队精神能承受风险具有强烈的使命意识中专以上文化程度,54,销售人员应掌握的专业技能,销售人员应该掌握的专业技能包括如下：销售人员需要了解公司 销售人员需要通晓本公司的产品 销售人员需要了解市场动态 销售人员需要深入了解本公司各类顾客 销售人员需要了解竞争对手的特点 销售人员需要知道如何作有效的推销 销售人员需要懂得推销的艺术和责任。,55,与经销商接触要注意的事项,1.目的：提前做好充分的准备。2.事项：代表公司，要注意公司形象，言谈举止要得体，自觉维护公司的形象，公司的利益。注意做记录，注意把握去经销商办公室的时机。多干实事，帮助经销商找客户，销机器，要做到口勤、脚勤、脑勤，处处给经销商留下好印象。不能讲，不能做损害公司、损害个人和损害经销商的事。,56,“人和”企业文化工程,让我们携手起来共创我们美好的明天,
