《零售分销》PPT课件.ppt

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1、第3章 零售分销渠道的终端,学习目的掌握零售业的职能、特点及构成了解主要的零售业态及网络营销了解网络直销、零售连锁和特许联营的含义、构成、优势及局限,3.1零售业的职能零售商的性质与特点（1）零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。,专栏31世界零售业保持稳步增长近年来，世界零售业保持了较高的增速。据零售业咨询机构 Planet Retail 统计，2005 年、2006 年世界零售业销售额分别增长了 8.4%，6.7%。从地区看，多数国家和地区消费旺盛。根据各国和地区的官方统计，2006 年

2、主要零售市场中，美国零售业销售额年增长 5.9%，欧盟 25 国零售指数年增长 2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。新兴地区(印度、中国、越南等)由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场，更是处于高速增长期。从业态上看，在欧美地区专业店是最主要的业态，占全部零售业销售额的50%以上，利润增长幅度也普遍超过其他业态。但在新兴地区，如印度、越南等地，由于市场大多以传统的零售商为主，在欧美地区发展已趋于饱和的超市反而作为一种新兴的业态快速成长。,另一个显著亮点是电子商务增长迅速。据 eMarket 公司统计，西欧地区电子商务(B2C)零售额2006 年比上年增长 38%，美国增长

3、23%，亚太地区(中、印、韩)20062010年的年平均增长率预计可达 64%，远远超过零售业的总体增长速度。2006 年的一个标志性事件是:存在了 70 年之久的老字号,英国最大的电器零售商 DIXONS 宣布关闭其 190 多家实体连锁店，转为纯网络零售商，因而被媒体称为网络销售时代到来的一年。资料来源：党倩娜：世界零售业发展态势分析，载江苏商论，2008(1)。,（2）零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。（3）零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的

4、业务活动具有明显的时间性和季节性。例如，在我国，一年一度的春节是最重要的传统节日，节日前后的零售总额在全年中是最大的；而在美国，圣诞节是最主要的节日，据有关调查，在圣诞节期间，一个月的零售额占美国全年商品零售总额的25以上。,（4）需求者（这里指最终消费者）对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。主要是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于求，零售企业之间竞争十分激烈，在这种形势下，为求生存和发展，零售商必须实行“顾客永远是正确的”、“顾客第一”的经营原则，不断改善经营管理、服务态度，提高服务质量。（5）零售业态也存在生命周期现象。,零售业的构成按所有权关系划分，零售商有独立零售商

5、和连锁零售商，前者即所有者仅拥有一家商店，而后者则是同一所有者拥有两家或两家以上的联号商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。而且，全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50 家零售连锁公司拥有1 000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。不过，即便如此，美国90%以上的零售商店仍为独立零售商所有，其中约半数的独立零售商完全由所有者自己及其家庭成员经营，即不雇用他人。当然，独立零售商的规模大多很小（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美

6、商店零售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。,按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类，当然也有一些零售形式不能简单地归入这两种类型。,3.2主要的零售业态非食品类零售店1.百货公司通常在每个城市的中心商业区或购物中心都会有一两家大型百货公司。百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货商店。百货商店起源于19世纪中期的欧洲，是城市发展、人口集聚、商品品种增多的结果。与专业商店相比，百货公司更具大众性，即对所有人开放，满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西，

7、都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司曾被称作“消费者的宫殿”。,传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、手包及礼品等。后来，百货公司逐渐增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等。百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。百货商店经营的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等。,与其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成

8、本较高，商品加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。百货商店因为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点并不容易。,现代的百货公司正在分化：一种情况是经营的商品向中低档发展，加价率也大幅度降低，这在美国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特都是从折扣百货店起家的。另一种是商店向小型化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以对抗大型专业店和综合超

9、市的低价竞争。,专栏32我国百货业近几年的发展20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起，百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10%多一点，基本跌入谷底。2003年出现转机，2004年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的统计显示，当年百货业实现销售额2 523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额超过1 992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速度。随着从2005年年底开始的新一轮投资行情，百货业也受到刺激，增长随即加快。,2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%，但百货业的销售额却同比增长了13.1%。2006年18月整个流通业各个业态的平均增

10、长率是14%，百货业的增长率却达到了15.7%。2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。资料来源：潘玉明：中日两国百货店发展的比较，载现代商业，2007(7)。,2.折扣百货店如前所述，折扣百货店是第二次世界大战以后发展起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发展。其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品。为保持低价优势，折扣商店的主要经营措施包括：（1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内；（2）只有简单的内外装修及店内设施；（3）只雇用少量员工，开架自助购物

11、，提供很少的服务项目，如一般不负责送货；（4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少；（5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。,与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过，为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差，提供的服务也相对较少。,3.专业商店专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，

12、价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐全。专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着主要角色。,一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的购物环境。不过，90年代后美国出现了一种大型专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的自助购物，从而降低了经营成本，商品加价率也低得多。如美国的好事多(Home Deport)、百思买(Best Buy)和巴诺(B&N)等，国内的国美、苏宁、东方家园都是这类

13、发展很快的企业。由于它们的商品定价低、品种全、营业空间大，因此极具竞争力，又被称作“价格杀手”。,专栏33苏宁电器的发展苏宁电器以专营空调起家。1993 年南京爆发了著名的“空调大战”，苏宁电器凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”三大优势，在市场竞争中脱颖而出，当年销售额达到3亿元。1994 年起，苏宁电器顺势进入空调批发经营，以南京为大本营，建立了辐射全国的批发网点 4 000 多家，从而确立了苏宁在行业内的龙头地位。20世纪90年代中后期，苏宁电器顺应市场变化，适时转型做零售，探索零售终端连锁经营。1996年3月，苏宁第一家直属子公司扬州苏宁开业，揭开了苏宁电器连锁的序幕，随后在扬州、镇江

14、、常州、无锡、上海、北京、深圳和合肥等城市开设直营空调专营店。大规模的零售终端建设为苏宁电器连锁发展奠定了坚实的基础。,1999年，苏宁电器从单一空调业务全面转向电器、电脑、通讯为一体的 3C经营，进入“3C 时代”。2000 年，苏宁电器开始二次创业，加快连锁发展步伐，横向扩张与纵向渗透相结合，逐步在全国建起了从直辖市到省会级城市，从地级市到发达县级市的网络布局，构建了核心商圈的3C旗舰店、亚商圈的中心店、社区店的区域布局系统，形成了区域合理的市场网络，快速占领全国一级市场，并向二、三级市场全面渗透。与此同时，苏宁还将建立包括物资控制中心、供应商资源管理中心等在内的相关配合体系。资料来源：齐

15、为民：苏宁的低成本扩张，载企业改革与管理，2008(2)。,以经营食品为主的零售店1.便利店便利店的规模一般较小，它的主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。便利店选址通常深入到居民住宅区或加油站，使顾客可以就近或方便地购买到商品。此外，便利店营业时间很长，通常营业到深夜甚至通宵，而且节假日都不休息，使顾客随时都能买到商品。便利店一般经营日用品、食品等，并设有多种方便顾客的服务项目，如微波炉加热食品、电话订货、送货上门等。,便利店多建在居民区内，多数顾客是常客，店主与顾客相互熟悉、信任，具有群众基础，还可以根据顾客的需求特点有针对性地提供服务。当然，便利店由于小而分散，缺点必然是经营

16、品种有限、进货成本高，因而商品价格较高，如果是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难。实际上，无论中外，大多数便利店都是个体独立店，但也不乏成功的连锁便利店，如世界著名的711连锁便利店，北京的好邻居等。,目前我国的便利店大多为个体所有，不十分规范，但由于进入门槛低，对营业场地要求不高，方便居民，并能吸纳大量就业人口，因此也构成了地方经济的重要基础。因其在解决就业和为居民提供方便等方面具有不可替代的作用，世界各国政府大多对扶持个体小零售店抱积极的态度，北京市政府近年也将大力发展便利店列入了要为居民办的实事之一。,专栏34711便利店在北京的分布自2004年4月15日北京首家711便利店，东直门店

17、开业，到2008年4月，711便利店在北京朝阳、海淀、东城、崇文4个城区内已有61家，其中朝阳区37家，海淀区16家，东城区5家，崇文区3家。不过，711便利店在北京主要还是集中在朝阳区，在南至劲松桥、北至三元桥、东至慈云寺桥、西至建国门桥的区域集中成片布局；其次是在海淀区，以中关村大街为轴，北至海淀桥，南至魏公村；而丰台区和宣武区则尚未涉足。,711便利店在北京的店铺扩张政策基于市场支配战略，采取集中开店，即在重点区域内快速密集布局以迅速达到规模效益。如2004年下半年和2005年，在朝阳区每半年就新开出5家门店，而霄云路店和西坝河店的开店时间仅相隔1天。711便利店集中布局的CBD、燕莎商

18、圈以及中关村核心区，无论从经济发展水平、人口分布密度和构成，或者是商业繁荣程度等方面看都是最高的。资料来源：，20080419.,2.超级市场超级市场是一种大型综合型食品零售店。它起源于20世纪30年代，第二次世界大战后在美国获得迅速发展。现在美国的超级市场销售广泛系列的食品和日用杂品，包括鲜果、干果、蔬菜、罐头食品、新鲜面包、牛奶、冷冻食品、肉类、洗涤用品、化妆品、小五金、厨房用品、文具、报纸书刊、音像制品、冲洗胶卷，甚至处方药等。超级市场开创了自我服务的经营方式，由于采用开架售货，可以只雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色，其商品加价率一般在20%左右，大大低

19、于专业食品店。现代超级市场的发展趋势是营业面积更大，平均每店超过2 000平方米；经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品。,在传统超级市场的基础上，随着营业面积增至1万平方米以上和更多品种、更大范围的非食品类商品的加入（如家用电器、服装、家具），出现了特级市场或超级商店，这类超市更像是一个传统超市加一个折扣百货店。如沃尔玛公司的超级中心（大卖场）和法国的家乐福就分别属于超级商店和特级市场。20世纪90年代中期以来，超级市场及大卖场在我国的大中城市均获得了迅猛的发展，如上海联华超市和北京的物美、美廉美，其年销售额90年代中就已超过了北京王府井、上海一百等大型百货公司。,专

20、栏35物美商业集团股份有限公司的发展北京物美商业集团股份有限公司是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一。自创建北京第一家综合超市以来，秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念，以振兴民族零售产业为己任，在连锁超市领域辛勤耕耘，目前物美已经拥有满足消费者一次购足需求的大卖场，在大社区范围全面服务消费者的综合超市和深入社区为居民提供商品和服务的便利超市，以及设在地铁站、公交站的快速流动便利店等各类店铺，是北京市及中国北方的大型消费品流通企业。,物美在发展过程中创造了6个“率先”：率先在北京创办大型综合超市；率先在零售业使用POS系统；率先在零售业提出反商业贿赂；率先在国内零售业

21、采用第三方物流配送；率先在北方地区成为店铺超百家的连锁企业；率先在国内零售业通过ISO9001国际管理体系认证。2007年，物美商业集团股份有限公司总收益达到78.7亿元，较2006年增长38.2%；实现净利润3 000万元，较2006年增长41.3%,净利润率约为3.8%，与2006年基本持平；公司现拥有各类零售网点共447家，可比较店铺销售较2006年增长10.2%。资料来源：，20080420.,3.批发俱乐部批发俱乐部也称仓储俱乐部，源于欧洲，起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，但采取会员制，顾客定期交纳会费，凭会员卡进店采购。店的面积巨大(上万平方米)

22、，单店年销售额在亿元人民币以上；店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，以周转快的全国性品牌商品为主。店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。,由于购买批量大、周转快和自助式购物，以及商店大多位于偏僻的郊区，批发俱乐部的商品加价率最低，一般只有百分之十几，而商品品质却很有保障，因为经营的大多是名牌商品或自有品牌的商品。沃尔玛公司的“山姆俱乐部”和德国的“麦德隆”是典型的批发俱乐部式商店，它们都已在我国京、沪、穗等大城市开有分店，也带动了我国国内各种仓储俱乐部式商店的发展。,无店铺零售无店铺零售近年在西方国家发展也较快，随着互联网

23、的发展，有专家预言，不远的将来，1/3的商品将通过无店铺零售渠道销售。无店铺零售也包括若干具体形式，它们的共同特点是零售商并无固定的门店供顾客上门购物。无店铺零售也可分为两大类：直接销售（direct selling）和直复营销（direct marketing）。前者包括上门推销和自动售货机售货；后者包括邮购、电视直销和网上直销等。,1.上门推销上门推销可能是最古老的分销方式，可用于产业市场，也可用于消费者市场。具体做法是销售人员直接上门，或挨家挨户，或逐个办公室推销。在消费者市场上，通常推销的商品有化妆品、家庭用品和书。著名的雅芳公司即是门对门直销起家的典范美容顾问“雅芳小姐”挨门挨户推销

24、，而不在商店出售其产品。当然，在今天的互联网时代，昔日的“雅芳小姐”又成了电子商务的经营者。,2.自动售货机使用硬币的自动售货机是第二次世界大战后出现的一种新型无门市零售形式，在美国相当普遍，如出售饮料、糖果、糕点、香烟、化妆品、平装书、音像制品、报刊、胶卷等。它的最大优点是十分方便，24小时工作，因此广泛分布于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等各种公共场所。全美约有百万台自动售货机，虽然其商品价格一般较商店贵15%20%，但确实给人们带来了方便。,自动售货机的缺点是设备较昂贵，有可能被损坏，商品加价率也较高，且不便退货，有时补充货物不及时。目前我国城市的大街小巷和公共建筑里也开始出现各种自

25、动售货机，但总体发展并不理想，原因之一可能是我国人口密度高、人力成本低，街头有许多小贩和便民店，而安置和管理机器的费用显然过高，经常得不偿失。,3.直复营销直复营销与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间逐步减少；另一方面，信息、通信技术的发展，信用系统的不断健全，给直复营销的发展提供了契机。直复营销起源于19世纪的邮购。早期美国最成功的两家邮购公司是起家于美国中西部的沃德公司和西尔斯公司，它们后来都转入了百货业。现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购，还包括电话营销、电视营销以及互联网营销。,（1）

26、邮购。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租、购或者与无竞争关系的其他企业相互交换，但应注意避免重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。（2）目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整产品线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如早期的沃德公司和西尔斯公司。,（1）邮购。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租、购或者与无竞争关系的其他企业相互交换，但应注意避免重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。（2）目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客

27、索取。经营完整产品线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如早期的沃德公司和西尔斯公司。,（3）电话营销。营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。（4）电视直销。营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，有助于发展电视购物。,（5）网上直销（对个人消费者市场的也称B2C网上直销）。营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开展销售。除此之外，

28、营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行直复营销活动。上述几种直复营销方式企业可以单独运用，也可以结合运用。,直复营销的特征可以概括为互动性、目标化、可控性和连续性。（1）互动性。指营销人员和消费者之间的直接联系，它包括两层含义：营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物；消费者怎样对此做出反应。通过与消费者的互动，营销人员可以获得有效地与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互动性是处于中心位置的。,（2）目标化。指营销人员选择产品或服务信息的接收者的针对性强，信息的接收者可以是购买过该产品或服务的消费者，或是极有可能成为主顾的潜在消费者。营销人员通过定期检查每

29、次推销的结果，可以获得有关目标顾客的更准确的信息，从而不断修订目标顾客名录。（3）可控性。指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员可以根据过去活动的结果制定未来的计划。,（4）连续性。指通过保留现有的顾客群，向他们销售其他产品或更新的产品。在企业中，很多利润来源于忠实的顾客，因此连续性显得很重要。通过与顾客的相互联系获得的重要数据能帮助营销人员更好地与顾客进行沟通，及时了解他们的兴趣和偏好，以及他们对过去营销活动的看法。直复营销的上述四个特征相互联系，总目标是通过建立顾客数据库，保住老客户，吸引新客户，使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾

30、客一生能为一个企业带来的总的净收入，等于顾客对该企业保持忠诚的期间将带来的预期未来收入的价值总和。,作为无店铺零售的一种形式，直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例，1991年美国直复营销的销售额为1 400亿美元，占无店铺零售总额的80。近年来，直复营销销售额年平均增长率为1015，其发展速度为传统零售业的2倍。在我国，经过近20年的缓慢发展，传统的邮购和电视购物普及面一直很低，主要有以下几个原因：（1）消费观念与生活方式的影响。直复营销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。我国消费者大多更习惯到商店去选择、购买所需商品。,（2）消费者对直复营销方式缺

31、乏信心。由于缺少相关的法律、法规保护和一些企业的做法缺乏诚信，使得消费者无论是对发展较早的杂志、报纸营销，还是后来的电视直销和网上销售，都很难完全相信营销企业的承诺。然而，随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次的向上转移，消费者对闲暇时间的更加珍惜，消费观念和生活方式的改变，以网上销售为代表的直复营销正越来越受到企业和消费者的青睐。国内外著名的直复营销企业（如戴尔计算机公司、当当网上书店）的成功，全国范围金融结算系统和信用系统的初步形成，近2.1亿网民的庞大队伍，都为直复营销在我国的发展拓展了空间，提供了契机。,3.3网上直销B2C自互联网诞生以来，其发展速

32、度是空前的。据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，其中2007年全年增加了7 300万人，年增长率达到53.3%，平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位居世界第二位。从世界范围看，互联网发展、普及的速度大大超过了昔日的电视和广播，因此也被人们视为继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”，网上直销亦随之成为一种创造激情与奇迹的重要营销方式。毫无疑问，在企业走向市场的过程中，互联网正扮演着重要的角色。以前，除了科学家和技术人员外，人们从没有听说过互联网，但今天它已经成为一种重要的传播交

33、流媒介。,以下数据可以说明这一点：商务部中国电子商务报告（20062007）显示，2006年我国19 267家大中型企业的电子商务采购金额达到5 928.6亿元，电子商务销售金额达到7 210.5亿元。据此估算，2006年我国电子商务交易总额已经超过15 000亿元；另据“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4 640万人。参与网上购物的是相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民

34、群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例则仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。,网络引发销售模式革命互联网的出现彻底改变了人类的工作方式，改变了人们对商业活动中广告和销售的基本概念。这场伟大的信息革命很快席卷了全球，给商业活动带来了无限的机遇和活力。亚马逊首先打响了网上直销的第一枪。亚马逊网上书店自1995年以9美元上市到2000年1月份股票升值近22倍，虽然后来随着全球经济的衰退股票市值有所下跌，但亚马逊无疑创造了美国股市的一个神话。,据2007年度尼尔森全球在线调查显示，85以上的全球网民使

35、用互联网作为购物手段，推动网上购物市场在过去的两年里增长了40。从全球范围来看，一半以上的网民至少有过一次网上购物行为。网上购物的使用程度最高的地方是韩国，该国99的网民使用网络进行购物，紧随其后的是英国(97)和日本(97)，美国排名第8(94)。网上购物商品中最受欢迎、购买最多的是书籍(近3个月所购买的占41)、服装/饰品/鞋类(36)、影像/DVD/游戏(24)、机票(24)以及电子产品(23)。,仅以韩国为例，新世界流通产业研究所发表一项报告预测，韩国网上购物的规模将在2009年超越传统的百货业。根据这份报告，2007年韩国网上购物的交易额将比上年增长23.5%，达到15.9万亿韩元(

36、约合171.5亿美元)，相当于2008年韩国零售市场总规模的10%左右。而与此同时，2007年韩国百货业的销售总额预计为18.7万亿韩元(约合201.7亿美元)，增长率仅为4%。按照这一趋势发展下去，网上购物的销售额将在2009年超越百货业，成为韩国流通领域销售额仅次于大型超市的产业。,另据淘宝网发布的2007年网络购物报告显示，2007年全年，中国网络购物市场总成交额达594亿元，与上年312亿元的总成交额相比，增长了90.4。其中淘宝网连续5年增长速度超过100，2007年完成交易额433亿元，比2006年同期增长156.3，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，远远超过家乐福、国美

37、等传统零售巨头的增长。网络购物报告在印证了网络世界强大的同时，也让传统零售业面临发展的压力。淘宝网用户数2007年达到5 300万人，与2006年的3 000万人相比，增幅达76.7。,另据淘宝网发布的2007年网络购物报告显示，2007年全年，中国网络购物市场总成交额达594亿元，与上年312亿元的总成交额相比，增长了90.4。其中淘宝网连续5年增长速度超过100，2007年完成交易额433亿元，比2006年同期增长156.3，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。网络购物报告在印证了网络世界强大的同时，也让传统零售业面临发展的压力。淘宝网用户

38、数2007年达到5 300万人，与2006年的3 000万人相比，增幅达76.7。,淘宝网在线商品1.16亿件，日独立用户数突破900万，2007年人均消费达817元。淘宝网的服装类商品销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝网的母婴用品频道成为中国最大的母婴用品卖场；手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场冠军迪信通；化妆品一个频道的销售额，超越了雅芳在中国约6 000家专卖店的总销售额；2007年全年，淘宝网共销售了17.6亿元的电话充值卡，与2006年相比增长427.7，这个数值已经接近2007年上半年中国联通的净利润。,网上直销的创新市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网

39、上直销对传统营销的创新首先从营销理念的创新开始。（1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的载体，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。,在网络经济时代，消费者有自主选择的权利，他们通过搜索引擎寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场，就必须根据消费者的特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销的年代，小公司基本无法与人力、财力、物力雄厚的大公司抗衡，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群

40、体，网络营销加快了市场从大量营销向细分市场营销的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，成功的关键是提供与众不同的产品和服务。,（2）从单向营销转向互动营销、一对一营销。传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向输送的信息，营销部门也常常因无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而影响了企业的盈利。互联网络技术则可以帮助消费者与企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，,甚至通过超级连接系统在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据

41、消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法还可以使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列过程与消费者保持密切的联系，共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。,（3）从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。网上直销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以

42、有效结合。,企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线；产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研产品设计与生产价格制定销售服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。,其次是在营销组合策略上的创新。在网络经济时代，传统市场营销组合的4P（product，产品；price，价格；place，分销；promotion，促销）正日益受到新的营销组合4C（

43、customer，顾客；cost，成本；convenience，方便；communication，沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超媒体”，可以随时随地为顾客提供有针对性的服务。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示出其优势。,（1）产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时地进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。（2）以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产

44、方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。,（3）产品的分销以方便顾客为主。网上直销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品，整个购买过程只需“举手击键”就可顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。（4）加强与顾客的沟通和联系。互联网作为信息双向交流和通讯的工具，已经成为企业青睐的传播媒介，被称为第五种媒体。传统媒体价格相对较高，又受到时间、地区等多方面因素的限定。,相比之下，网络宣传费用低廉，回报却丝毫不逊色

45、，能帮助企业把握广阔的国际发展空间和众多潜在的商业伙伴，是24小时的广告窗口。越来越多的公司、单位建立自己的网络站点，使单位本身已不局限于某个地区，而是直接面向全世界，它的广泛性、高效性为企业带来了不容置疑的效益和效率。最后是营销手段上的创新。互联网正在以其独特的优势为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网实现。,（1）网络广告。网络广告就是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。它于1994年10月14日最早出现在美国，并于1997年3月首次亮相中国。此后，各大门户网站纷纷加入这一行列，网络广告成为当前网络经济的重要组成部

46、分。它具有传播范围广、交互性好、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、感官效果强烈等优点，通过依附于有价值的信息和服务载体，引起用户的关注和点击。因此，网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性，并体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。,网络广告形式多样，常见的形式有：旗帜广告、图标广告、文字链接广告、邮件列表广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告、BBS 广告、网上问卷调查、新闻组广告、搜索引擎广告、壁纸广告、通栏广告、巨幅广告、全屏广告、视频广告等。其发布途径主要有：主页形式、专类销售网、免费的 Internet 服务、黄页形式、企业名录、网上报纸或杂志、新

47、闻组(Newsgroup)、友情链接、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、利用网络 IP 电话和网上传真发布广告等。,（2）用户网络（User Network，Usenet）。用户网络并不是真正的物理网络，而只是一种逻辑网络，各个Usenet服务器通过互联网连接成一个网络，提供新闻组功能，因此，从功能上看Usenet只是互联网的一个子系统。企业借助Usenet可以发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息，这些信息只能是提供了解某个产品或服务更详细信息的线索。在提供线索的同时，可以加一些短评和介绍，这样的信息带给消费者的感觉就与广告不同。,（3）企业网络站点。网络站点的结构是一种层次性的

48、结构，由概括性首页到各个组成部分，而每个组成部分也是类似的由概括性页面到具体内容页面的嵌套式的结构。这种结构适宜于各类对信息需求详细程度不同的用户要求。一个典型完整的网络营销站点应包括主页、产品（服务）页面、员工页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、参考页面及其他内容。,（4）电子邮件（E-mail）。电子邮件营销要比电话推销、邮寄信件等传统的营销方法在价格、速度与发展潜力上具有明显的优势。电子邮件分为公告型与讨论型两种，公告型电子邮件通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型电子邮件指的是所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就

49、是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。对于消费者来说，由于不可能每天花费大量时间到各类网站收集相关信息，通过加入与自己有关的邮件列表，就可以随时了解网站的更新消息、行业新闻、产品信息等，除此之外，企业还可以出售广告空间直接创造收入。而对于许多公司来说，注册用户数几乎成了网站最重要的资产，因此，几乎各大网站都提供免费邮件列表订阅服务。,（5）电子公告栏（Bulletin Board System,BBS）。作为网上直接交流对话的窗口公告栏，电子公告栏有着社区性的功能，它为情趣相近和有着共同需要的人提供一个虚拟的开放式交流空间，同时，它在网络营销中有着独到

50、的应用，可以增进与访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销售。综合起来，建立论坛在企业网络营销中有下列作用：1）与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，可以了解客户对产品或服务的意见；2）当论坛或聊天室的人气逐渐旺盛时，除了为自己的产品或服务做广告之外，还可以出售网络广告空间，增加一笔意外的收入；3）在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现该网站，也可以与同类的社区建立互惠链接；4）利用聊天室开设免费在线讲座或实时问题解答，对于增加网站访问量有着显著作用；5）方便进行在线调查。,（6）常见问题解答（Frequently Asked Questions,