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1、第七讲 零售,一、零售的概念和功能1、概念零售是指处于商品流通过程的最后环节，将商品直接销售给最终消费者的过程。零售的涵义包括三点：一是零售组织处于流通过程的最后环节二是零售的服务对象是最终消费者三是零售的销售对象一般限于生活消费品及其相关劳务,2、零售的特点,平均每笔交易的金额小，交易频率高；属于劳动密集型行业，能吸纳较多的劳动力；零售的经营场所分散，商圈较小，以当地顾客为主，布局上更接近消费者；零售的顾客多为非专业人员，购买行为的可诱导性强。对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度。零售商业对经营场所(店铺)有较高的依赖性，对店铺选址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售商业。,3、零售的
2、功能,分类、组合与备货提供服务和娱乐休闲保有存货与承担风险节约消费者的购买成本搜集与传递市场信息金融功能4、零售的目标：适当的商品适当的价格适当的量适当的时间适当的场所,二、零售组织的分类,1、概念：业种和业态业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”。业态是指零售商业的经营形态，通常按销售方式不同将零售商业区分为若干个业态，业态强调的是“怎么卖”。,2、业种分类,我国政府统计对零售商业的业种分类如下：食品类零售业饮料、烟草零售业服装和鞋帽零售业纺织品零售业家用电器及音像器材零售业文化办公用品零售业日用品零售业体育娱乐用品零售业交通、通信
3、用品零售业家具零售业化妆品零售业金银珠宝零售业中西药品及医疗保健品零售业书报杂志及电子出版物零售业燃料零售业建筑材料及五金电料零售业,3业态分类,零售组织根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等标准进行零售业态分类。这种分类有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握，从而有利于零售经营者根据自身条件与周边环境选择最合适的业态，提高零售经营绩效。,（1）有店铺零售（Store-based Retailing）,食杂店（Traditional Grocery Store）便利店（Convenience Store）折扣店（Discoun
4、t Store）超市（Supermarket）大型超市（Hypermarket）仓储会员店（Warehouse Club）百货店（Department Store）专业店（Speciality Store）专卖店（Exclusive shop）家居建材商店（Home Center）购物中心（Shopping Center/Shopping Mall）厂家直销中心（Factory Outlets Center）,（2）无店铺零售（Non-store Selling）,电视购物（Television Shopping）邮购（Mail Order）网上商店（Shop on Network）自动售货亭
5、（Vending Machine）电话购物（Tele-Shopping）,四、商业业态革命,（一）从历史上看，商业零售活动经历了三个阶段肩扛手提阶段业种店业态店,（二）现代零售业经历了四次革命,百货店革命 19世纪中叶，百货商店首创于法国。（1852年，本 马尔赛）连锁商店零售业的第二次革命。1859年，美大西洋和太平洋茶叶公司（正规连锁）；1865年，胜家缝纫机公司（特许连锁）；1887年，美130多家食品零售商兴建一家联合批发企业（自由连锁）。由单店向多店（组合店）发展。超级市场零售业第三次革命。20世纪30年代电子商务（网上商店）零售业第四次革命（20世纪90年代）,连锁经营不是商业零售
6、业的一种业态形式，而是一种新型的商业经营形式和组织形式。,概念：连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业（分店），在同一核心企业（总部）的领导下采用规范化经营，按照统一的经营理念和经营方针，进行集中采购和分散销售等共同的经营活动，以达到规模优势、共享规模效益的经营形式或组织形式。,连锁经营的特征1经营理念统一2企业识别系统统一3商品和服务统一4经营管理统一,连锁经营的实质是将现代化大生产的基本原理运用于商业流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益的目的。,（1）连锁经营把专业化经营与分散化开店结合起来，一方面适合了生产规模化、专业化的特点，另一方面适应了消费分散化、多元化的特点，成为连接现代
7、化大生产与个性化消费需求的有机结合体。,（2）连锁经营把集中采购和分散销售结合起来，是实现规模效益和提高经营管理水平的关键。,连锁经营的类型,正规连锁：又称联号商店、直营连锁、公司联锁等。主要特点是所有权与经营权统一、集中管理、分散销售、权力集中，利益独享。,特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁、契约联锁等。主要特点是有一盟主，各店财产、法律上独立，但无经营管理自主权。,自由连锁：主要特点是各店所有权与经营权均独立，单独核算，在批发企业设立总部，统一进货、管理。,（三）零售业态变迁的内容,选址的变化商品组合的变化营业时间的变化技术和服务的变化销售方式的变化,五、零售商业演进理论,1.自然选择理论(
8、A.Dreesmann,M.Etgar)观点：零售商业的演进是其适应环境的结果，能够适应环境变化的零售商业形态总是居于优势，不能适应环境变化的零售业态就会趋于没落。重要的环境因素有三类。消费者特性 技术 竞争,2.零售轮式理论(Wheel of Retailing,M.Mcnair,1958)认为，零售业态在竞争中就像轮子一样，不断地从低利润大量廉价销售，到高利润、高服务销售的反复循环。一种新的零售业态以低价格、高周转的薄利多销方式进入市场，并取得优势，但同业之间的竞争日益激烈，迫使其不得不追加投资以改善购物环境，提高服务水平，并经营一些低周转率的高利商品，以求造成与竞争对手的差别化。但这样做
9、使其逐渐改变了经营风格，过渡到高利润、高服务销售模式，为新的低利、大量廉价销售的零售商业形态的出现准备了条件，由此形成轮式循环。,3.综合-专业-综合循环理论(Accordion,手风琴模式）这种理论认为，零售商业的发展总是使经营范围由综合向专业、再到综合、再到专业的不断循环的过程。,4.零售商业生命周期理论这种理论与产品生命周期理论颇为相似，认为零售商业形态也经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,（五）零售业态演变理论的新发展,对零售之轮理论的质疑零售之轮的理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店
10、、超级市场、折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业态出现的现象，如对20世纪中期以后出现的自动售货机、购物中心、便利店等新业态不以低价格的出现的现象难以作出合理的解释。,1、真空地带假说,尼尔森（O.Nielsen,1966）认为：由于消费者对某一价格和服务会保持一定的偏好水准，所以观察一国的总体市场，将可描绘出一种偏好分布曲线图。各种零售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水准，以满足特定目标消费层的需要。假定有三种不同零售业态A、B、
11、C 各自拥有其目标消费层，即追求高价格和服务水准的消费层A，追求中价格和服务水准的消费层B，追求低价格和服务水准的消费层C。,由于B 位于偏好曲线的最高点，亦即其提供的服务被最多消费者认同，所以，A 零售业态可能降低价格和服务水准，而C零售业态则可能提高价格和服务水准，以获得更多消费者的认同。当A、C两种零售业态往B发展时，就忽略了追求高、低价格和服务水准的消费层，这时，就给了革新零售业态进入真空地带的市场机会。一些企业为避开竞争的压力而进入这些地带，由此导致新业态的产生。,优点：能合理解释高价格设定型零售业产生的原因。能说明不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态。,2、“新零售
12、之轮”理论（中西正雄,1996）,在任何时期，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的技术水平相适应且有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线。越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业越具有竞争优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于不利地位。,等效用线,新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线，使之向右下方移动。新业态并不是以低价格把旧业态赶出去的，而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势。但是，新业态的优势只是短期的。当新业态企业因技术革新获得超额利润时，其他效仿的企业也会努力改善其营销组合，使自己的技术边界线也往右移，从而使
13、超额利润消失。由此形成类似于零售之轮的循环。,给我们的启示：零售业态的产生和发展是与当时的经济发展阶段相适应的。“技术边界线”的提出表明,零售业态的发展水平受当时所在地经济与技术发展水平的制约,都是在一定的社会经济背景下产生的。零售业态的变革是以技术创新为先导的。“真空地带”理论认为零售业态的变革或者以低价格、低服务,或以高价格、高服务为新业态的市场切入点,这导致过分追求业态形式的改变,缺乏实质性的改革,致使新业态常常出现竞争乏力或过早夭折等现象。,3、消费者偏好决定理论,中西正雄理论的假设前提是每个人的等效用曲线相同，因此它与技术边界线的交点也是唯一的。事实上，不同的人群可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，也就存在不同的切点。,THE END,
