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1、第五章：故事营销与公共关系品牌公关的故事-以兰蔻品牌为例,【不可思“1”】小组成员：刘畅、熊诗颖、王楠楠、刘卫丽 詹绪锋、厉雪萍、薄莎,前 言,怎样让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话，一则人人传诵的寓言？这就需要我们今天所讲解的品牌故事。,关于品牌(brand),品牌的概念,什么是品牌？翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的产生以及过程就是品牌故事。,品牌的价值,为什么要有品牌？随着全球经济发展和竞争白热化，品牌已是重要的身分表征、市场地位、责任承诺的识别。好品牌能吸引客户、建立关
2、系带来短期利益，还能创造长期的资产价值。,品牌故事的概念,什么是品牌故事？翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的产生以及过程就是品牌故事。,品牌故事的目的,品牌故事，让消费者贴近你的想法。企业经营自己的品牌，一定写自己的品牌故事。创造自己的品牌故事，利用故事来行销、经营与顾客之间长远而不变的关系！,品牌故事的意义,为什么要有品牌故事？品牌在建立顾客关系的过程中，最能感动自己、打动顾客的方法就是利用故事行销。自古以来故事就具备了好记忆、好理解、好传播、好接受的特性，创造并延续自己品牌故事
3、更是一件相当重要而有价值的事情。,品牌故事的塑造方式,品牌故事可以：1.透过故事来记忆；2.影射品牌的个性；3.强调产品的优点；4.塑造品牌的文化；5.生活意识的提案；6.让顾客进入情境；7.和顾客一起建构。,品牌故事的内容,品牌故事包含：1.时间（过去历史、现在、未来愿景）2.空间（心理区域、国家、地理区域、）3.个性（创始人、产品、）4.理念（价值观、原则、）5.承诺（对顾客、对员工、对投资者、对社会）6.趣味（吸引人、巧妙、创意、）7.关连（与顾客、与企业、与环境、与时事、）8.人物（顾客、员工、创办人、历史人物、民族、族群、）9.互动（人与人、产品与人、产品与品牌的回馈、延伸、展开、）
4、10.情绪（喜乐哀怒，包括颜色情绪、）11.情感（爱情、亲情、友情、大爱、）,品牌故事的塑造模式,在“品牌故事C模式”这套文化营销体系中，共有两种模式:模式之一是帮助企业梳理发展历程及各种能够产生吸引力的品牌素材;模式之二围绕企业的品牌主张及推广主题。,品牌故事塑造须遵循的原则,1.是真实可信的；2.必须具有个性和侧重性；3.不宜恶意炒作。,关于兰蔻的品牌故事,兰蔻品牌档案,中文名：兰蔻英文名：Lancome法文名：Lancme国家：法国创始人：阿芒珀蒂让(Armand Petitjean)创建年代：1935年拥有者：欧莱雅集团(LOreal),兰蔻品牌成长过程,Lancome兰蔻于1935年
5、诞生于法国，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品牌，得以让全球女性分享她优雅且高贵的气质。创业初期的辉煌成功（20世纪30年代）惊人的跃进时代（19501960）转让时期（19601970）开始扩展（19701980）焕然一新（19801990）,兰蔻的品牌故事,在一次法国郊外的旅途中，兰蔻创始人阿芒珀蒂让 走进了一个名为Le Chteau de Lancosme的废墟古堡，城堡的周围长满了野玫瑰。阿芒珀蒂让 钟爱玫瑰，认为女人就如同玫瑰的美丽各有其姿态与特色。于是，阿芒珀蒂让 便以城堡名字的发音作为兰蔻(Lancome)的品牌名称，城堡里的玫瑰花作为品牌的标志。阿芒珀蒂让 凭借对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场上占领一席要地的抱负，为世界化妆品历史写下了美丽非凡的一页。,兰蔻香水系列,珍爱“爱恋”香水,珍爱“午夜玫瑰”香水,珍爱香水,热销产品“小黑瓶”,兰蔻在中国,兰蔻品牌故事视频,结束谢谢大家！,
