《千金品牌总提案》PPT课件.ppt

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1、千金药业品牌规划及推广,蓝色创意广告有限公司,前言,经过前期双方的多次沟通，结合我司对市场和消费者的调查，我们认为：千金药业目前处于发展的一个重要关口一方面有良好的市场基础和广阔空间，另一方面又面临巨大的威胁和挑战。鉴于此，我司提出以下方案，供双方共同探讨。,我们的目的地,通过对千金药业各项资源的有效整合，实现企业良 好的可持续发展。成功到达：2003年销售额亿，2005年销售额 5-6亿元。,我们面临的处境（SWOT分析）,主打产品妇科千金片有很高的知名度和占有率医院通路开发较早，基础良好低价格定位易于争取更大市场份额,优 势,Strength,SWOT分析,产品线单一，市场抗击力不够主打产

2、品妇科千金片的品牌形象和消费人群老化，市场被蚕食OTC市场开发力度不够,弱 势,Weakness,机 会,Opportunity,SWOT分析,随着人们健康意识增强，药品市场（尤其妇科药品）迎来一个新的成长期医疗体制的改革，将进一步繁荣OTC市场对手缺乏强有力的竞争策略和整合手段,SWOT分析,妇科同类产品增长迅速，竞争激烈加入WTO后，洋药更加迅猛地大肆入侵，抢夺市场国家对药品的宣传促销管理越来越严格,威 胁,Threat,如何到达目的地,最有效、最具可持续性的方式将千金药业塑造成一个强势医药品牌,强势品牌的作用,在提供消费者具体的产品功能性利益之同时，提供心理附加价值可有效提升消费者对品牌

3、下各品类产品的忠诚度可以规避同类市场中的价格竞争,强势品牌的特征,鲜明个性（吸引人注意，让人产生兴趣）差别化（独有性，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌必然是由长期的累积而形成的）,千金品牌持续成长,卓越的品质（产品）强势而鲜明的品牌认同（品牌定位）广泛的品牌知名度（品牌推广）坚实的顾客忠诚度（公关营销）,四大关键,产品品质,妇科千金片：独特的组方，国家权威机构的认证。21年的产品历史，深得消费者信赖千金正在不断开发疗效确切、质量过硬的新产品,千金药业品牌已具有一定的产品基础，但缺乏明确的品牌定位,品牌定位,千金药业是什么？千金药业可以给予消费者什么？消费者接受到的千金药业形象又是什么？,

4、定位分析,定位分析,整体品牌应承诺消费者产品功能利益之外的附加价值千金药业只能面向普通大众进行泛人群定位，而不可能针对少数极具自我意识的精英群（特定人群）由产品承诺具体功能利益，以避免与整体品牌发生混淆,理由,千金药业是一家运用智慧与爱心，给社会大众带去健康、幸福和笑容的医药产品制造商,品牌定位,运用智慧与爱心给社会大众带去健康、幸福和笑容的医药产品制造商,品牌定位,人性化地使用科技不是仅仅服务少数人不仅注重药品销售而是对人们生活的关怀,品牌定位语,简单上口，易于传播承认了女人的价值，女人很受用,原有广告语分析,“有千金是福气”,优点：,作为千金品牌广告语 则女性色彩过浓，难以涵盖今后品牌之拓

5、展作为妇科千金片广告语 则缺乏功能利益承诺，且其它产品较难延续,原有广告语分析,1、“有千金是福气”是品牌广告语还是产品广告语？,存在的不足：,此广告语给人最直接的、同时近乎唯一的场景联想就是：幸福的母女，表现的空间较有限，同时不利于与其它后续产品的表现形成某种一致性，不易通过不同产品，逐步形成独特的品牌认同。,原有广告语分析,2、“有千金是福气”对创意表现有一定局限,品牌定位语,传达了千金药业对人类健康、对生命的终极关怀结合功能与情感诉求，更易于与受众沟通有着广阔的发展空间有视觉记忆点（笑容），易于识别、记忆与传播,品牌定位语,理由,企业广告语,让生命里总有笑容最贴心的 还是千金贴心还是千金

6、还是千金贴心生命从此充满笑容爱在不言中源自内心的关怀用智慧制造微笑有千金是福气,产品广告语,妇科千金片 炎症速速消,妇科千金片产品广告语,产品广告语应直接传递其功能利益点，不会造成与品牌定位语混淆受众信息接收清晰，易于对症购买轻松的口吻符合品牌健康、正面的调性,产品广告语,理由,消除妇科炎症有效消除炎症消除炎症、一身轻松一身轻松、一生健康关心女人痛痒女人始终是千金,产品广告语,妇科千金片,定位语分析,其他产品定位分析,好神采,产品概念定位：养心安神 健胃益脾产品支持点：优质野山灵芝购买利益点：胃口好，睡得香，天天好神采主目标人群：更年期的女性,其他产品定位分析,补血益母,产品概念定位：益气补血

7、 祛瘀生新产品支持点：当归补血，黄芪益气，益母草消瘀破滞购买利益点：血气足，身体恢复快主目标人群：产后、术后的女性,其他产品定位分析,千金宁,产品概念定位：调经止痛产品支持点：延胡索、红花的镇痛作用快速止痛；丹参、白芍等行气活血，从根本解决通经问题购买利益点：经期不痛，开心做女人主目标人群：经期女性，少女为主,其他产品定位分析,养阴清肺,产品概念定位：养阴清肺 清热利咽产品支持点：地黄、麦冬滋补肺肾之阴；川贝母、丹皮清热凉血，化痰利咽购买利益点：不咳不喘，呼吸更舒畅主目标人群：呼吸道及肺部疾病患者,千金药业“品牌大厦”,千金药业让生命里总有笑容,千金片消除妇科炎症没炎症真轻松,好神采健脾胃养心

8、神胃口好睡得香,千金宁治疗通经经期不再痛,补血益母补益气血祛瘀生新血气足，恢复快,媒体投放/现场推广/促销/公关宣传,品牌承诺,分产品,功能点,购买需求,品牌传播,品牌推广,品牌成长的三个阶段,（脱离产品阶段）,（依附产品阶段）,（品牌多元化阶段）,品牌推广,目前，千金药业品牌还处于第一阶段，所以，品牌推广必须结合妇科千金片的推广而展开。,笑容，是健康在人们脸上的反应，是千金药业品牌的识别个性，是广告的记忆点,品牌推广,广告的识记元素笑容,广告中不进行负面诉求，而尽量采用轻松的、正面的表现，展现生活中人们健康、快乐的一面。用笑容去接近消费者，用快乐去感染他们，同时有效地体现品牌定位。,品牌推广

9、,广告的基调轻松、开朗、充满阳光,体贴是我们广告的诉求口吻。患者是极其敏感的，女性尤其如此。广告要把握好分寸，真实、朴实，不说过头话。,品牌推广,广告的语言风格轻松、体贴,我们的消费者是普通大众，用他们周边熟悉的元素去做沟通，表现他们使用产品后让人羡慕的健康状态，给人们以健康、快乐、充满欢笑的生活联想，更容易建立起亲近感，加强了传播效率。,品牌推广,广告的题材普通人的生活场景,利用明星的高知名度可以快速、高效地提升品牌知名度，但要注意所选明星与品牌之间的相关度，以及明星本人的美誉度。由于现阶段以妇科千金片等女性产品宣传为主，因此代言人可考虑选择亲切、生活化的女性如：蒋雯丽,品牌推广,考虑借用明

10、星效应,公关营销,公关营销有助于培养顾客最大消费忠诚度公关营销可以避开医药产品宣传促销方面的种种限制,“俱乐部”制关系营销，能让会员消费者得到肯定和奖赏一对一双向沟通营销方式，让消费者感受到重视，进一步强化其对品牌的美誉度和忠诚度可以通过公关、现场或网上报名等形式发展会员,公关营销,建立“俱乐部”制数据库营销模式,公关营销,今后处方药限制做广告，医生的作用进一步加大 俱乐部每年定期举办会议与活动，对千金药业的销售和研究开发有巨大推动 高级别会议活动也让会员医生开拓视野，获得尊崇。,成立“千金医生俱乐部”,公关营销,基金会主要为医生提供资金，资助他们开展医药方面的研究，以及资助他们深造学习。千金

11、药业不仅为患者带去欢乐，同样也为医生带去笑容。,成立“千金医生基金会”,“让 生 命 里 总 有 笑 容”,小结,我们相信，借助千金人的智慧，通过千金人的努力，千金药业一定会,千金药业VI设计基础系统,标志设计一,标志设计二,妇科千金片2003年广告及促销方案,妇科千金片2003年广告及促销目标,目标：,提高知名度,全面提升产品形象，初步建立明确的品牌认同,销售额实现不少于30%的增长,妇科千金片SWOT分析,妇科千金片SWOT分析,国家中药保护品种国家医疗保险甲类用药清补结合，扶正祛邪的配方21年的历史，良好的口碑,优 势,Strength,妇科千金片SWOT分析,Strength,规格较多

12、、价格不合理产品形象老化产品本身缺少突出特点,弱 势,Weakness,妇科千金片SWOT分析,Weakness,妇科千金片SWOT分析,同类产品中没有全国性品牌,机 会,妇科千金片SWOT分析,Opportunity,妇科千金片SWOT分析,同类产品中没有全国性品牌,Opportunity,这使我们更容易利用已有基础，较快速地发展成为第一，从而取得竞争上的优势。这对妇科千金片长远发展、其它产品的推广以及千金药业的品牌建设均有极大的推动与促进作用,同类产品增长快速医药制度改革,威 胁,妇科千金片SWOT分析,Threat,同类产品增长快速医药制度改革,妇科千金片SWOT分析,Threat,迫使

13、我们加大投入影响医院处方量必须加快OTC市场开发,妇科千金片SWOT分析,利用已有的良好市场基础，发挥优势，改善不足，把握时机，建立妇科千金片全国性领导品牌地位。,妇科千金片换装建议,妇科千金片换装建议,更换72片、108片包装取消100片装规格,取消100片装规格,妇科千金片换装建议,目的,解决价格不合理关系,提升利润获得便于开展全国性统一宣传,防止严重窜货情况的发生避免对消费者信心的不利影响,更换72片、108片包装,妇科千金片换装建议,目的,对已有72及108片销售地区,提升产品形象利用新形象刺激消费,对未有72及108片销售地区,提升产品形象协助消除因规格变化引起的消费者心理不满,妇科

14、千金片换装建议,更换72片、108片包装及取消100片装规格同期进行,不利因素：风险性较高有利因素：利于统一宣传，成本低 利于企业整体稳定，避免长期处于变动状态,如何开展工作,妇科千金片换装建议,选择什么时间？换装进程？换装可能产生的影响？换装需解决的问题？,选择什么时间,妇科千金片换装建议,时 间：,2003年3月8日,预留充足时间以完成各项准备工作,理 由：,新包装的报批、印制人员培训工作终端更新工作经商沟通工作,避开春节，使全年宣传形成一个更有效的整体,女性重要节日，利于引起关注,妇科千金片换装建议,利于总结经验，调整工作，减低风险利于旧货的消化利于人员培训,分区域开展换装工作,换装进程

15、,换装进程,市场稳定性高，利于工作开展及减低风险消费者需要新的刺激，以促进销售的提升,建议选择成熟市场首先更换,建议选择,广东 浙江 陕西,妇科千金片换装建议,换装进程,广东、浙江、陕西 2003年3月8日其它地区 不迟于 2003年5月1日,妇科千金片换装建议,分区域换装时间建议,妇科千金片换装建议,换装可能发生的影响,对无100片销售的地区,妇科千金片换装建议,换装可能发生的影响,对有100片销售的地区,新购买者 无影响 曾经购买者 可能怀疑新包装的真假（由于较长时间未买过，价格不一 定清楚记得，或可以受一定的价 格上升）,忠实购买者 不满价格上升（长期使用，价格上升影响较大。但因没有太

16、多单包装价低于本品，知名度相当的选择，转购其它产品的可能性不高。）经销商 对可能引起销售变化的不满,妇科千金片换装建议,换装可能发生的影响,对有100片销售的地区,换装需解决的问题,妇科千金片换装建议,换装信息的广泛知晓防止原有消费者的流失促进销售对旧货的消化增强通路推力,换装需解决的问题,妇科千金片换装建议,换装信息的广泛知晓,广告宣传：启用电视、报纸、POP等广泛宣传促销活动：与三八妇女节结合，进行促销活动包装内外通告：通过新旧包装内外加附说明进行通告,妇科千金片换装建议,广告宣传：,平 面,妇科千金片换装建议,广告宣传：,电 视,一个阳光灿烂的午后，手提购物袋的少妇，急切的推开家门,她急

17、切的从袋子里拿出了一件新衣服,少妇脱下的那件旧外套被扔在床边,满怀期待的穿上了刚买回来的新衣服,镜子里的少妇穿上新衣后甜蜜而欢欣,2003年3月8日正式更换新包装,妇科千金片换装建议,广告宣传：,POP-海报,妇科千金片换装建议,广告宣传：,POP-户外立牌,换装需解决的问题,2、防止原有消费者流失3、促进销售,妇科千金片换装建议,在广告宣传的基础上，开展不同的促销活动。不仅可以防止原有消费者流失，同时，利用换装这一时机，促进产品销售的上升。,妇科千金片换装建议,促销活动,主题：新装上市意见征集,说明：与女性关心的话题-服装相结合，最大程度地吸引女性的注意并促进行动。,内容：以有奖收集患者意见

18、的形式，开展抽奖活动。奖品为各地大型百货商场女装部或女性时装专卖店现金券。,区域：各类主要市场,妇科千金片换装建议,促销活动,主题：新装上市之有礼装,说明：为最大限度的保有原100片使用者，以实物形式，在一定 程度上补回100片与108片或72片的差价。,内容：1、与单包装附送5元左右的名牌卫生巾。在补回差价的 同时，利用其它名牌产品（如：P&G）的光环效应提 升产品形象。2、以三盒组合装形式，外套不超过12元的家用小药箱。在补回差价的同时，宣传常备妇科千金片的信息。,区域：（可进行有奖活动的）100片销售区域,妇科千金片换装建议,包装通告,旧包装：在确定新装样式和预定上市时间后，在旧包装里装

19、入将更换包装的通告。新包装：在新包装外，加附有旧包装样式的说明。大包装：在每件货内附上换装通告的海报、台卡及相关说明。用于告知各售点及售点宣传，或售点向消费者解释之用。,妇科千金片换装建议,4、旧货的消化,建议选择湖南作为100片旧货的主要消化地,湖南主要出售100片相当高的消化能力，可在较短时间内消化库存本地市场易于控制外调能力相对较弱，避免外地没有100 片后可能发生的窜货,妇科千金片换装建议,各地对旧货的消化主要利用医院渠道,易于控制利于未使用过本品，但看过换装广告的患者接受没有货架展示，减少旧装再暴露的机会,妇科千金片换装建议,提前告知对原主力销售100片的经销商，给予一定的现金回赠给

20、予回款优惠,5、增强通路推力,妇科千金片广告促销建议,妇科千金片广告促销建议,广告诉求,广告诉求主要对象,2545岁女性,重度消费群体产品的直接购买者,妇科千金片广告促销建议,广告诉求,广告诉求次要对象,医 生,决定了部份产品的销售具有权威的影响,妇科千金片广告促销建议,广告诉求,广告诉求方式,感性诉求,与总体品牌规划保持一致易于打动主要消费群产品的主治功能不便直接诉求产品本身缺少足够的显明特性,妇科千金片广告促销建议,广告诉求,广告诉求目标：,妇科千金片是一种与女性身体相亲近、可靠、有效治疗妇科炎症的药品。,促使目标消费群认同：,千金药业是一间人性化、生产优质药品的企业。,妇科千金片广告促销

21、建议,广告表现方式,以能够与绝大部份消费者沟通为基本目的，不追求夸张的表现形式，而是在平淡中见真情。以具有广泛感染力的，日常生活中，平常女性流露出的幸福笑容的图片为表现的基本元素。,妇科千金片广告促销建议,广告表现,平 面,广告表现,电 视,妇科千金片广告促销建议,出差篇,广告表现-电视,妇科千金片广告促销建议,出差篇,创意说明 没有曲折离奇的故事情节，画面语言简洁、流畅的讲述生活中一件小事情。此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告将“总有笑容”、“充满关怀”的观念，深深植入人心,晨曦中,灯光朦胧的客厅,丈夫正低头收拾东西准备出远差,妻子带着温柔的笑意，睡的正香,丈夫拎着公文包正准备出

22、门,他似有所想似的摸了一下公文包.,随之，拿出一盒忘了交妻子的,妇科千金片,丈夫将千金片放在床上，回头望了一眼熟睡的妻子，充满关爱之情,丈夫蹑手蹑脚走出房间,轻轻关上门,晨起的妻子,不经意间看到了放在桌上的妇科千金片,妻子幸福的笑容,广告表现,电 视,妇科千金片广告促销建议,笑容篇,广告表现-电视,妇科千金片广告促销建议,笑容篇,创意说明 画面语言和缓、流畅，展现女性在日常的场景。此广告的作用更明确的表现“生命里总有笑容”的概念。,早上，客厅中母亲正与婴儿逗戏,刚刚买完菜的少妇，满脸笑意的走出菜场,秋风中，妻子坐在丈夫的单车后，亲切、温馨。,橱窗前，欣喜的女性,手捧饭菜，满脸笑容的母亲，从厨房

23、中走出,夜深了，母亲为孩子盖好被子。,妇科千金片广告促销建议,强化终端宣传,OTC售点,医院与医生,开展基本的店头POP宣传,开展日常拜访店员工作及 有奖问卷调查,滚动提供专业资料统一形象的礼品学术会议联谊会等,妇科千金片广告促销建议,促销活动建议,根据各地行政管理的实际情况开展不同的促销活动。,义诊等活动促销类赠品等价格折扣类抽奖等有奖销售类,目的：促进新的购买，提高亲和力,妇科千金片广告促销建议,公关活动建议,目的：吸引公众关注 提升产品及企业形象,针对女性现实生活中遇到的不同问题，开展诸如：反对家庭暴力等主题公益活动。一方面增加企业与产品在公众媒体上的暴光，另一方面体现企业与产品是在真心

24、的关心女性。成立俱乐部，定期寄送千金女性健康手册，普及妇科知识，让她们感受到来自千金的关爱,妇科千金片广告促销建议,城市市场,反对家庭暴力成立“千金女性俱乐部”,与各市定期的计划生育检查或送医下限乡等活动，提供一定的资金支持，同时提供相关的科普资料，宣传用品等，让农村的女性同样享有基本的医疗保健。补充我们对农村市场宣传的不足。通过组织培训或提供资助，帮助女性提高经济能力，从实际上提升女性在家庭与社会的地位。体现到企业与产品对消费者真诚的关心。,妇科千金片广告促销建议,农村市场,妇科知识下乡家庭生产培训,妇科千金片2003年媒体策划,目 录,竞争对手投放分析千金药业媒体策略,竞争对手投放分析,(

25、2002年1月-2002年8月),以下分析数据来自AC尼尔森调研公司 可监测到：1、城市：110 2、电视台：314 3、报纸：218 4、杂志：89,广告费用前十大妇科类1、灵峰贞一金鸡囊2、妇科千金片3、妇科再造丸4、福人金刚藤胶囊5、肤阴洁,6、花红片7、康华康毅宫颈康8、茂祥金妇康胶囊9、三金片10、源安堂肤阴洁,前十大妇科类媒体投放比例,千元,前十大妇科类每月投放量分析曲线,前十大妇科类各地投放量分析(1),前十大妇科类各地投放量分析(2),前十大妇科类广告投放比例,1、主要以电视为主，约占90%，报纸次之，杂志为另一辅助媒体；2、其广告投量基本为1-7月份为逐步上升阶段，8月份略有

26、下降；3、广告投放城市较多，但投放量较大的城市，超过300万的，有成都、重庆、广州、杭州、长沙、济南、沈阳、西安和武汉，这些城市是妇科药类的重点争夺市场。,广告投量分析,灵峰贞一金鸡囊,灵峰贞一金鸡囊媒体投放比例,千元,灵峰贞一金鸡囊每月投放量分析曲线,灵峰贞一金鸡囊各地投放量分析,妇科再造丸,妇科再造丸媒体投放比例,千元,妇科再造丸每月投放量分析曲线,妇科再造丸各地投放量分析,福人金刚藤胶囊,福人金刚藤胶囊媒体投放比例,千元,福人金刚藤胶囊每月投放量分析曲线,福人金刚藤胶囊各地投放量分析,肤阴洁,肤阴洁媒体投放比例,千元,肤阴洁每月投放量分析曲线,肤阴洁各地投放量分析,花红片,花红片媒体投放

27、比例,千元,花红片每月投放量分析曲线,花红片各地投放量分析,康华康毅宫颈康,康华康毅宫颈康媒体投放比例,千元,康华康毅宫颈康每月投放量分析曲线,康华康毅宫颈康各地投放量分析,茂祥金妇康胶囊,茂祥金妇康胶囊媒体投放比例,千元,茂祥金妇康胶囊每月投放量分析曲线,茂祥金妇康胶囊各地投放量分析,三金片,三金片媒体投放比例,千元,三金片每月投放量分析曲线,三金片各地投放量分析,源安堂肤阴洁,源安堂肤阴洁媒体投放比例,千元,源安堂肤阴洁每月投放量分析曲线,源安堂肤阴洁各地投放量分析,基本投放都是以电视为主，报纸和杂志为辅助媒体的一种发布方式，但针对每种产品其集中投放城市有差异，其中选择中央台的只有花红片一

28、个产品，其它都是以地方台为主。,从各个产品广告投放分析,妇科千金片(2000),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析（1）,妇科千金片投放媒体分析（2）,妇科千金片(2001),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析(1),妇科千金片投放媒体分析(2),妇科千金片(2002),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析（1）,妇科千金片投放媒体分析（2）,妇科千金片投放媒体分析（3）,妇科千金片投放媒体分析（4）,妇科千金片各地投放量分析,统计资料分析,妇科千金片(

29、2000),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片投放媒体分析,妇科千金片(2002),妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片媒体投放分析1、广告投放主要以电视和报纸为主，杂志为辅；2、投放媒体较杂乱，缺计划性；3、每月投放量无规律性，较随机；4、全国性媒体投放太弱；.,千金药业广告投放策略,千金药业广告媒体目标,品牌知名度的建立；品牌忠实度的建立；建立和巩固品牌形象；配合和促进销售；支持铺货和促销活动。,媒体区域策略 进攻竞争品牌的弱点（相对忽略的市场）；以现有市场销售优势为侧重点；优先考虑媒体投资回报大的区域；消费力相对较高的地区。,媒体形程策略销售的淡旺季；竞争品牌的广告行程；“千金

30、药业”和竞品铺货的时效性；“千金药业”和竞品的促销安排；脉冲式和稳定式的广告行程方式相结合；集中广告资源，避免浪费；,媒体选择策略影响力大；覆盖面广；投入产出比高；避开竞争品牌投放大的媒体；针对性强；多种媒体性质不同、表现不同的媒体组合、相互加强和补充；,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业的实际媒体投放重点地区应综合考虑以下因素：市场因素：铺货地区；现实销售量；市场潜力；未来目标，占领各区据点，由据点向周边发展；媒介因素：媒介覆盖面；媒介投资效益；竞争品牌投放；,千金药业广告投放策略,电视：选择重度电视媒体的投放策略：,1、年龄25岁以上女性的收视率不低于9%；2、相对较长时

31、期内收视率没有低于5%；3、年龄25岁以上女性的CPM便宜；4、结合省级电视台，重点区域加大区域有线台和区域性台投放，以达成全省的点面结合。,报纸：选择报纸媒体投放策略：,覆盖面广的省级大报；发行量大的报纸；阅读率高的报纸；健康版面；避开竞争品牌的投放大的时期和版面；,千金药业广告投放策略,杂志：选择杂志媒体投放策略,覆盖面广的全国性杂志；发行量大的杂志；阅读率高的杂志；健康类栏目；竞争品牌投放少的时期和杂志；,千金药业广告投放策略,杂志投放建议：1、利用先面后点的原则；2、经数据分析，在全国有影响的杂志主要有家庭医生、家庭、知音和人之初，从5月开始每月都进行广告投放，可进一步补充电视和报纸媒

32、体，提高品牌知名度；3、对于产品主要功能介绍，主要选择全国和当地的医学类杂志，作为发布媒体，主要是针对专业人员。,千金药业广告投放策略,户外：选择户外媒体投放策略：,经过医院和药店的公交车单双面结合的车身；靠近医院和药店的车站单双面结合的灯箱；靠近医院和药店的路牌；,千金药业广告投放策略,如何保持销量领头羊地位，增加品牌知名度,运用不同的媒体组合以扩大接触面在媒体运用上选择效果最佳的类型,千金药业广告投放策略,作为行业领头羊，以成为竞争对手战略上的目标，所以在广告投放上，得一定要有自己的整体投放模式，由于 产品销量较好，但品牌知名度没有相应地建立，投入适当的广告主要是为了提高产品知名度。,千金

33、药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,不仅仅是女性用药，更是女性日常用品,主要的考虑点*足够的投放量 以确保对目标受众的覆盖面 令目标受众接受到一定的频次以确保信息的传达*有效而经济地运用资源 在不同的时期确定不同的传播目标 通过一定的战术运用可以提高广告的有效性,从而节约资源*强大的竞争压力,千金药业广告投放策略,中央电视台各频道覆盖率*中央一套:92%*中央二套:73%*中央三套:47%*中央四套:51%*中央五套:56%*中央六套:56%*中央七套:46%*中央八套:50%,凤凰卫视*覆盖率总体低于5%*在广东省落地情况较好STAR TV*覆盖率总体低于5%各省卫视*覆盖率主要基于各卫

34、视于当地有线的协议*较有影响的卫视有湖南/山东*总体覆盖较中央台低,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,收视率:%,数据来源:央视索福瑞&尼尔森目标人群:30-44岁女性,(以4月13日中央一套在北京的人员收视仪数据为例),焦点访谈:3.5,正一:3.3,正二:2.7,倒二:2.7,倒一:3,科技博览:3.2,正一位置收视点:3.3正二位置收视点:2.7倒一位置收视点:3广告平均收视点:2.5只有正一的七成收视,购买头1/尾1位置,以争取高收视率,电视台组合运用中央一台和六台作为主要的全国投放媒体在重点市场选择卫视和地方台作为补充在次重点市场选择卫视台作为补充以求最大范围内接触目标受众

35、,千金药业广告投放策略,CCTV-1，考虑到价格因素，再比较其收视率，主要选择在晚上21：00-22：30之间，会对品牌的提升有较大的影响。,千金药业广告投放策略,CCTV-6主要以电影为主，在各地的影响主要集中在晚上20：00-21：30之间，这一时间段是我们广告投放的主要选择。,千金药业广告投放策略,利用各地卫视对全省的覆盖和本地有线台、地方台相结合，对中央一台和中央六台不能覆盖的区域，尽可能的有效覆盖。,千金药业广告投放策略,前十大妇科类每月投放量分析曲线,新品推广期,重点推广期,维持期,千金药业广告投放策略,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在

36、各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市

37、的影响,数据来源：央视索福瑞/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：央视索福瑞/数据日期：10月,CCTV-1在20：55的电视剧后,现在播报前，,CCTV-6在20：50的故事片中，,5月15日,6月,品牌形象篇,换包装篇,新包装形象篇,千金药业广告投放策略,注：以上价格均为刊例价，没计媒体折扣。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,试点省份的广告投放建议:1.广东2.浙江3.陕西,千金药业广告投放策略,广 东,千金药业广告投放策略,分析：由于广东省级电视台覆盖率差，对全省和珠江三角洲的覆盖主要利用报纸-广州日报和羊城晚报，配合新包装上市，电视主要在地方台选择高收率的

38、电视台予以配合，其中广东地方台收视主要集中在翡翠台和本港台，每天以高频次播出。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,浙 江,千金药业广告投放策略,分析：由于浙江省级电视台覆盖率差，对全省覆盖主要利用报纸-钱江晚报，配合新包装上市，电视主要在地方台选择高收率的电视台予以配合，每天以高频次播出。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,陕 西,千金药业广告投放策略,分析：由于中央一台和六台在当地影响较大，另陕西电视一台在全省的覆盖率也较好，可以较充分覆盖，再利用报纸-华商报和陕西日报，配合新包装上市。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业媒体投放比例及费用,万元,广告总费用为4993.94万元,千金药业每月投放量分析曲线,蓝 色 创 意 广 告 有 限 公 司,提案结束 谢谢！,千金药业项目组,