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1、关于效果研究的一般理论,多元化的大众传播效果研究,有关媒介效果的研究，构成了传播学研究领域中最为丰富的组成的部分。20世纪60、70年代以来，欧洲批判学派的崛起，为传播学研究注入了新的活力。由于大西洋两岸不同的研究成果、思维方式和研究技术的进一步交融，涌现出名目繁多的研究流派和理论模式，展示出多元化的发展趋势。,概括地说，当代以美国为代表的媒介效果研究有两个总体趋向：其一是从心理学角度探讨受众对媒介影响的制约因素的心理学研究方向，或叫受众效果方向；其二是从媒介的内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造研究方向，或叫内容效果方向。前者包括使用与满足论（包括使用与效果论）等研究流派；
2、后者包括议程设置论（包括议程建构论）、教养理论（培养理论）、知识沟等研究流派。,1、查普尔希尔研究（Chapel hill,1968)2、理论假设的先驱3、思路的转变4、媒介议程与真实世界5、夏洛特研究(Charlotte,1972)6、议题的强制接触7、抽象的和具体的议题8、导向的需求9、议程设置的应用,1、查普尔希尔研究 1972年，麦库姆斯和肖（McCombs and Shaw,1972）发表了一份实证研究报告“大众传播的议程设置功能”，这是关于议程设置理论第一项系统研究成果。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与
3、否的态度。,他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔（Chapel Hill）作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得的100位选民，同时对几家大众媒介作了内容分析，分析的有5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会问题和其它的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分成这15个种类。新闻媒介的内容被分为主要和次要两大类。,研究的结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。在媒介突出强调的各类选举问题
4、和选民对各类问题之显著性与重要性之间，存在非常密切的关系。,媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影响公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重秩序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思想的目的。,2、理论假设的先驱 在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。有关议程设置理论的直接表述最先见于
5、1958年诺顿朗（Norton Long,1958）的一篇文章中：“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”,还有一个对议程设置的表述是几乎所有关于该主题的著作和论文都须反复引证的一段话。那就是伯纳德科恩（Bernard Cohen）关于报业威力的一段名言：“在多数时间，报界在告诉人们怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”（1963年）,3、思路的转变 在20世纪50-60年代，有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断地位。研究人员对此越来
6、越不满意。在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。许多研究者也开始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了研究对象。多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度的改变，而绝大多数研究结果告诉人们，大众媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者看错了目标。大众媒介的影响，可能不是人们的态度，而是人们的感受，即人们看世界的方式。,同一时期，发生在心理学界一个变革，对传播研究者改变思路起到了推波助澜的作用。20世纪50年代，认知心理学异军突起，进而获得了与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位，认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构
7、起来的。议程设置的理论假设借助考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性，这种议题的显著性又是怎样获得的。因此，它和认知心理学可以说是不谋而合。,4、媒介议程与真实世界学者芬克豪泽(G Ray Funkhouser)对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系有浓厚兴趣。芬克豪泽分析了公众舆论和媒介内容之间的关系，他发现，公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。在公众的排序榜上，列位高的事件，同时也就是大众媒介报道多的事件,20世纪60年代全国新闻杂志对各类议题的报道数量，以及这些议题作为这一阶段“美国面临的最重大问题”的排序榜,这些媒介报道在盖洛普调查中从来
8、没有当作“最重要问题”提出过，所以它们的排序相等，列在已有排序的项目之后。,芬克豪泽的研究表明，在60年代，美国的新闻媒介并未能很全面地告诉公众国内发生的事情。芬克豪泽总结说：“许多人，包括很多决策者，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但这里的材料表明，事实上并非如此。”,最重要的观点：新闻事件给我们提供的不是新闻的本来面目，而是有选择性的报道。1922年，美国的李普曼提出“拟态环境”的概念。其舆论学被后人视为议程设置的奠基之作。,5、夏洛特研究 麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留了一个重要问题，就是因果顺序（causal order）的问题。最初的查普尔希尔研究发现，1968年大选期间
9、，在媒介议程与公众议程两者之间有紧密的联系。不过，该研究并没有指出，这两者孰是因孰是果。正如理论假设隐含的那样，有可能是媒介议程左右着公众议程；不过，若说是公众议程影响了媒介议程，似乎也能解释得通。,媒介的议程：电视节目和当地报纸在6到10月间对于竞选的不同议题关注的百分比,结论：媒体在6月和10月对议题进行的强调程度大不相同，但是，媒体之间的相关性却很高。“其他媒介的记者都从纽约时报的记者小阿普尔的肩膀上往下看，看他怎么写导语。这样，其他媒介的记者就知道在自己的报道中，导语应该强调些什么事情了。”,报纸议程,报纸议程,选民议程,选民议程,0.46,0.10,0.51,0.19,0.43,0.
10、94,6月,10月,报纸和选民议程间的“前后交差相关”,夏洛特研究表明，媒介在影响公众议程设置的因果关系方面确有效果，是媒介议程影响公众议程，而不是相反，即公众议程影响了媒介议程。,6、议题的强制接触朱克（Harold Gene Zucker）认为所有的议题都可以引起议程设置效果的假设是错误的。议程设置效果是否产生，议题的强制性接触可能是一个重要因素。,朱克认为，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性的。而有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触问题。朱克的研究说明，对非强制
11、性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性接触议题的报道可能没有效果。,7、抽象的和具体的议题雅各德和多齐尔（Yagade and Dozier,1990）曾试图确定具体议题（concrete issues）（如滥用毒品、能源危机）是否总比抽象议题（abstract issues）（如联邦财政赤字、核军备竞赛）更易于产生议程设置的效果。雅各德和多齐尔的研究显示，对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议程的能力。在探讨媒介效果的时候，这大概是一个非常值得注意的成果，因为对于公众来说，非常重要的议题可能也是非常抽象的议题。,8、导向的需求议程设置不可能对所有的人都产生同样程度和相同方式的效果
12、。麦库姆斯、韦弗（1977）曾说过，人们对导向需求不一样，这大概是议程设置效果产生与否的决定因素。导向需求基于这样两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定程度越高，那么，人们对导向的需求就越大。人们对导向的需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大。,9、议程设置的应用 有些研究人员不再局限于对媒介议程形成的研究，而思考如何利用议程设置理论，使我们的社会运转得更好。公众新闻(public journalism)市民新闻(civic journalism)(Jay Rosen),自20世纪70年代初以来，议题设置假说始终是传播理论领域里的主导概念之一
13、，这一假设之所以重要，是因为展现了大众媒介影响社会的一种方式，这种方式是不同于态度改变理论的方式。而且，有迹象表明，它对社会的影响可能是显著的。有证据表明，媒介可以形成人们对目前社会重大问题的观点，而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题。,谢 谢！,1936年，伯纳德 科恩认为，“新闻媒介不能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该想些什么”1992年，麦库姆斯和肖认为该表述应该改为：“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想。”,媒介并非如人们所说的那样，是一面镜子，按照本来面目反映社会现实；媒介更象是探照灯，该探照灯照往何处，往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。,“公共新闻”(public journalism)，在美国又被称为“公民新闻”(civil journalism)。最早提出“公共新闻”理论的学者是纽约大学新闻学系的Jay Rosen教授，他认为，“新闻记者不应该仅仅是报道新闻，新闻记者的工作还应该包含这样的一些内容：致力于提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题。”,
