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1、第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式,引言,营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。,第八章主要内容,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,一、个性的内涵与特点,包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。,定义：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。,个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。,二、个性的特征,独特性一致性稳定性可变性,三、个
2、性与消费者行为,运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10。宝洁放弃用个性细分市场。对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。,三、个性与消费者行为,品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我
3、或不适合我的印象。J.L.Aaker在对美国消费者研究的基础上提出由5个维度，42个测量项目（品牌个性特征）的测量量表。P142,消费者透视：,人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。,悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。,这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车
4、，所以有很多人恨他。,（一）弗洛伊德的精神分析论（二）荣格的个性类型说（三）新弗洛伊德个性理论（四）特质论（五）气质论,个性理论,三、个性理论,（一）弗洛伊德的精神分析论,个性发展的阶段理论：他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。,（二）荣格的个性类型说,人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。1.外倾感觉型 2.内倾思维型 3.直觉思维型,（三）新弗
5、罗伊德个性理论,个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。3.霍尼的观点 按个性将人分为3种类型：依从型；攻击型；我行我素型,（四）特质论,特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。,卡特尔的个性特质,孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自
6、信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张,(五）气质论,气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。,气质类型 阴阳五行说（春秋战国）金、木、水、火、土五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和气质。,体液说（古希腊）发展了“四根”说，提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区分为四种类型。,“四根”说（古希腊）身体的固体部分是土根；液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。,体型说（德国）细长体型（分裂气
7、质）胖体型（狂躁气质）筋骨体型（黏着气质）,多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。,气质差异的应用,第八章 消费者的个性与生活方式,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,第二节 自我概念,自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念回答的是：“我是谁?”“我是什么样的人?,一、自我概念的意义,一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概
8、念对企业营销活动具有重要的作用。,二、自我概念的类型,实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看自己。,自我概念层面,实际的自我,理想的自我,实际自我：我实际上如何看自己,社会自我：别人实际上如何看自己,理想自我：我想成为什么样,理想社会自我：我希望别人如何看我,自我与角色,Woman,Mother,Sister,Pro-athlete,Friend,Wife,Spokesperson,Chinese citizen,七匹狼-男人不只一面,一个男人在一生中，会因不同人生阶段
9、、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而塑造完整的、丰富的自己。中国的男人，深諳此理。影帝们通过荧幕塑造了一个又一个侠骨柔情的多面男人形象，有义薄云天的豪情（如胡军饰演的乔峰），有谍战中的智慧（孙红雷饰演的余则成），有对战友的爱护（张涵予饰演的谷子地），有英武中透露着内敛（张震饰演的马克）。七匹狼牵手众影帝塑造“追逐人生男人不只一面”的精神共鸣。,抽屉理论,学着把不同角色，放进不同的抽屉。如到办公室，就打开职业角色抽屉，回到家就打开家庭角色抽屉。打开这个，就关上那个，减少彼此的干扰
10、，学会掌握情绪的能力。,三、自我概念的营销应用,1、自我概念与产品的象征性：很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。成为象征品的产品应具有的特征：首先，应具有使用可见性第二，应具有差异性。第三，应具有拟人化性质,2、延伸自我,消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。豪华别墅、网球拍、钢笔,第八章
11、消费者的个性与生活方式,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,一、生活方式的概念,生活方式(Lifestyle)是一种消费模式，它反映了消费者对时间和金钱的态度以及消费者选择的方式。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,二、生活方式的测量,消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS2,（一）AIO清单,最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,and opinions)。A
12、：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动I：INTEREST（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事情O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。,（二）AIO问卷表的主要构成,AIO问卷表中的一些典型问题,怎样编制一份AIO量表？,首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。生活方式量表在市场细分、产品定位和促销
13、宣传活动中有着广泛的应用价值。生活方式量表举例-中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究（李东进，营销科学学报，2007，第3卷）,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,研究问题1：中国消费者生活方式构面包含哪些方面？研究问题2：中国消费者生活方式在不同地区间是否存在差异？问卷设计：包含65条语句（标准和特别的生活方式），测量上运用李克特5级量表抽样设计：选取北京、上海、武汉、青岛、沈阳五个中国人口密集，有影响力的城市，这五个城市在经济、消费、文化等方面都存在差异。问卷调查共发放1700份，有效问卷1144份。,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,中国消费者生活方式构面及地区差
14、异的实证研究,Case1：,台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,Case1：,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低
15、，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,Case1：,刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎
16、没有金钱办不到的事情。,Case1：,孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,（二）VALS量表法（Values and Lifestyle),迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口
17、统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。,该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)竞争者(emulator)成就者(achivers)类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。我行我素者(Iamme)体验
18、者(experiential)社会良知者(socially conscious)综合者(integrated),原VALS生活方式分类系统,VALS2TM,http:/,挣扎者,实现者,美国VALS2生活形态细分框架,Case 2：,美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出过两次车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困扰，他们却比较乐观，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的
19、开展有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。,Case 3,生活方式的营销意义市场细分与目标市场选择对产品进行定位更好地传播产品特征,三、生活方式与市场营销,小资与“月光族”,“小资”需具有的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力,【文学】海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、豪尔赫路易斯博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩、曹雪芹等。【音乐】：古典音乐、爵士乐、西方流行音乐、电子休闲音乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等。【生活情趣】：咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑等。【旅游】：丽江、西藏、马尔代夫共和国、欧洲、澳洲等。【时装】：不求最贵，但求自我风格。【外语】：至
20、少精通英语，通晓日语、法语、德语等更好。要有TOEFL，GRE，雅思等有效分数。【科技】：懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。,“月光族”女性与中国消费,“月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。“人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。”“投资品牌就是投资未来。”购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。,农民生活方式正悄悄发生变化2009-04-08,【镜头一】健身 无论是早晨还是傍
21、晚，无论是广场还是操场，在兴业，你都会看到一群健身的农民，以女性居多，年龄参差不齐但都热情洋溢。他们的健身方式多种多样，传统的打球、跑步、健身舞他们喜欢，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引着他们，条件好一点的干脆就把健身器械搬回家。去年，家在山心镇的阿芳就买了一台跑步机。笔者见到她时，她正汗流浃背在跑步机上运动。她精神抖擞地告诉笔者：现在日子好过了，农活也不多，不健身许多富贵病就会找上门来。天气好时出去打球跳舞，下雨时就在家运动运动，有时大人小孩一起动，既增强体质又增进感情，真的非常好。据了解，像阿芳这样经常健身的农民在兴业随处可见，健身已成为她们生活中重要的一部分。,【镜头二】美容 每逢周一，爱美的阿
22、涛就会到美容院，让美容师给她按摩、放松。陈艳，山心镇“美丽人生”美容院的老板。她告诉笔者：现在农民身份的人来做美容的越来越多，除了传统的洗脸外，一些人还注意到了眼部、颈部的保养，光这个月，她就卖出了8套产品，随着夏季的到来，防晒的产品卖的就更多。笔者和阿涛聊天时，阿涛对笔者说：“女人四十豆腐渣，我可不想这些在我身上应验。我上午10点到下午4点一般不去干活。一周做一次护理，既让人身心舒畅又让人年轻美丽，何乐而不为。保养，就应当从年轻开始。以前不懂，现在懂了就不能错过了。”据了解，像阿涛这样定期做护理的“农村妇女”为数不少，爱美的她们还注意上了食疗，日常饮食不仅仅是为了肚子，更是为了健康和美丽。,
23、【镜头三】旅游 3月17日，在兴奋、快乐的笑声中，兴业县10多名农民妇女坐上旅游大巴，前往南宁吴圩机场登机飞哈尔滨，开始了她们的“畅游神州”行。据了解，旅游消费，已经成为一部分富裕的兴业农民年内的重要支出。近的容县真武阁、信宜甲门峡，远的丽江古城、天涯海角都留下了他们的足迹。除了选择一些人文景观较出名或比较繁华的大都市外，许多农民的出游还带有较强的目的性。酷爱旅游的阿莲兴奋地说：“除了游览秀丽山川外，我们还想通过旅游，看一看发达地区、沿海省份的农民是如何科学致富的，学习他们新农村建设的经验。我们就是希望通过旅游打开眼界，了解商情，发现商机。”,五种与户外活动有关的消费者生活方式,一项市场研究识
24、别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型(16%)：这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32%）：这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。,五种与户外活动有关的消费者生活方式,健康驱动型（10%）：这些人参与户外
25、活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23%）：尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，2/3是女性。缺乏压力和动力型（8%）：除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究具有什么样的市场营销含义？,思考,调查“户外运动者（驴友）”的生活方式，描述其群体特征；选择一家户外装备（用品）商店，并为其设计营销组合策略。,参考资料：消费者生活方式的发展变化趋势,男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从
26、事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）,更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要,
