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1、行銷管理：理論解析與實務應用,4.消費者市場與消費者行為,http:/,2,教學大綱,消費者市場的意義與特色消費者購買決策影響消費者購買行為的個人背景因素影響消費者購買行為的個人心理因素影響消費者購買行為的社會文化因素,3,一、消費者市場的意義與特色1/3,根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumer market)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運,4,一、消費者市場的意義與特色2/3,消費者的角色提議者影響者決策者購買者使用者,例：出國遊學的消費者可能
2、包含哪些角色？,行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。,5,一、消費者市場的意義與特色3/3,消費者的角色某高中生心怡的出國遊學決策心怡：媽，我暑假想去多倫多遊學。媽：，你還小。爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去遊學心怡的媽接洽機票、學校等事宜,影響者,發起者,使用者,決策者,購買者,6,二、消費者購買決策1/16,消費者購買過程問題察覺(problem recognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,內在刺激：與生理、心
3、理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告,7,二、消費者購買決策2/16,消費者購買過程問題察覺實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,引發對現狀不滿 例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。你的電腦開機太慢，應該安裝。,提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香皂後人際改善,8,二、消費者購買決策3/16,消費者購買過程資訊蒐集(information search)內部蒐集：憑記憶,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,察覺到問題而想到的產品
4、或品牌，稱為,例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍,喚起集合(evoked set),9,二、消費者購買決策4/16,消費者購買過程資訊蒐集(information search)外部蒐集：,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,10,二、消費者購買決策5/16,公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。,11,二、消費者購買決策6/16,消費者購買過程方案評估(evaluation of alternatives),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為
5、,你會如何選擇？,畢業旅行,12,二、消費者購買決策7/16,消費者購買過程方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,13,二、消費者購買決策8/16,消費者購買過程方案評估的實務意義行銷人員應了解：不同的消費群是否有不同的評估重點；針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,14,二、消費者購買決策9/16,消費者購買過程購買(purchase)的決定因素方案評估之
6、後產生的購買意願不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,攸關社會風險(social risk)，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險,15,二、消費者購買決策10/16,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生滿意度(satisfaction),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,實際表現預期表現,實際表現預期表現,滿意,不滿意,16,二、消費者購買決策11/16,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive di
7、ssonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力,會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調,17,二、消費者購買決策12/16,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,為了減低消費者的認知失調，業者應：儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）儘速解答消費者疑惑 加強售後服務,18,二、消費者購買決策13/16,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購
8、後行為,我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？,不,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）,19,二、消費者購買決策14/16,消費者購買決策型態廣泛決策(extensive decision making)高涉入的購買多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買房屋,安排婚禮與蜜月,20,二、消費者購買決策15/16,消費者
9、購買決策型態例行決策(routine decision making)低涉入的購買大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,21,二、消費者購買決策16/16,消費者購買決策型態有限決策(limited decision making)中等涉入程度的購買簡化資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,22,三、影響購買的個人背景因素1/3,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社
10、會階層、社會角色,影響因素,23,三、影響購買的個人背景因素2/3,購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。史丹福大學心理學家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強調不該錯失購買良機。專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為女性，這種習慣常在接近二十歲時養成，而且症狀通常是逐漸出現。,（摘自中央社/2003-12-24）,24,三、影響購買的個人背景因素3/3,主要負責
11、品牌產品開發設計的明碁全球營銷總部總經理雷輝說，為了顛覆資訊製造產品設計開發為尊的傳統作法，明碁反過來先以瞭解消費者生活形態為優先。因此，明基在市場調查上下了很多功夫，買來許多消費者生活形態分析的報告，定位出消費者的典型，再根據不同消費者的需求，量身訂做出所需的產品。,42億行銷BenQ,（摘自e天下/2003-4）,25,四、影響購買的個人心理因素1/12,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,26,四、影響購
12、買的個人心理因素2/12,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,馬斯洛（Maslow）需求層級,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求,27,四、影響購買的個人心理因素3/12,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,食物、飲料與普通衣物,存款、買基金、保險、安全帽,買
13、禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳,豪華汽車、信用卡、大哥大,公益活動、探險,28,以下資料，你看到了什麼圖片？,四、影響購買的個人心理因素4/12,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,29,多少圖片跟電影有關？有什麼電影？多少圖片跟電影鐵達尼號有關？,四、影響購買的個人心理因素5/12,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,7,3,鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,30,以下資料，你看到了什麼圖片？,四、影響購買的個人心理因素6/12,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,31,四、影響購買的個人心理因素7/12,知覺(perception)
14、選擇、組織、解釋資訊的過程,剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意(selective attention)，即只注意到少數資訊引起選擇性注意的原因：資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張）,32,四、影響購買的個人心理因素8/12,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！原意：做一位獨立自主、為理想奮鬥的女性,甲：這種鞋最適合跑不動的女生。乙：好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。,33,四、影響購買的個人心理因素9/12,知覺(perception)選擇
15、、組織、解釋資訊的過程,選擇性記憶(selective retention)：只記得部分資訊,你記得多少昨天看到的廣告？今天的上課內容，下週你還記得什麼？,產品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法,刻板印象(stereotype),34,四、影響購買的個人心理因素10/12,學習(learning)透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變,經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變,觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品後而喜歡某品牌；在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧,看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式；觀察同學如何上網訂購電影票,3
16、5,四、影響購買的個人心理因素11/12,信念與態度信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性,消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注,例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道,36,四、影響購買的個人心理因素12/12,信念與態度態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反）,對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正
17、面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面,37,五、影響購買的社會文化因素1/9,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,38,五、影響購買的社會文化因素2/9,文化、次文化文化(culture)一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、外籍新娘、越野車隊,3
18、9,五、影響購買的社會文化因素3/9,（來源：雲豹車隊網站）,40,五、影響購買的社會文化因素4/9,家庭(family)開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程,鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,41,五、影響購買的社會文化因素5/9,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,42,五、影響購買的社會文化因素6/9,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領袖(opinion leader
19、)對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。,43,五、影響購買的社會文化因素7/9,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團體對消費者的影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯。提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。,44,五、影響購買的社會文化因素8/9,社會階層(social class)反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等,上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業高級主管、專業人士中下層：中高級藍領、基層白領下下層：無業遊民,45,五、影響購買的社會文化因素9/9,社會角色(social role)在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式,
