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1、第七章 電子商務的價值創造流程,電子商務,2,本章學習目標,價值鏈與價值體系價值架構和網際網路價值網(Value Net)價值行銷鏈(Value Marketing Chain)價值的分解與重塑,電子商務,3,價值鏈與價值體系,企業的價值活動須運用企業基礎建設、採購作業、人力資源管理以及某些技術發展以執行其本身的功能。各種價值活動必須使用資訊及產生資訊，因此組織運用資訊科技的機會就能從此處著手考慮。價值活動又可區分為基本活動及支援活動兩部分，前者包括原物料後勤、產品實際生產、配送、行銷與銷售、顧客服務與支援等活動，後者則包含各種支援基本活動的功能，如圖7-1所示,電子商務,4,圖7-1 Por
2、ter價值鏈分析,電子商務,5,價值鏈的虛擬化,Rayport&Sviokla(1995)認為企業目前面對兩個不同的價值鏈：除了由可看見、可接觸的實體資源所組成的實體價值鏈(physical value chain)，還要加上由資訊所組成的虛擬價值鏈(virtual value chain),電子商務,6,虛擬價值鏈的加值過程,電子商務,7,虛擬價值鏈,實體價值鏈中，資訊科技僅用來輔助創造價值，而其本身並不能產生價值。在虛擬價值鏈裡，資訊本身就具有相當價值，經過獲取(Gather)、組織(Organize)、選擇(Select)、綜合(Synthesize)、分送(Distribute)等再製
3、過程後，又會再創造新的價值，在數位的時代裡，資訊也會產生價值。換句話說，對企業而言，可以分成以產品本身為主的實體架構，與以產品資訊為主的虛擬架構,電子商務,8,圖7-3 虛擬價值鏈與價值矩陣(value matrix),電子商務,9,圖7-4 價值體系(value system),電子商務,10,網際網路對傳統產業價值體系(value system)產生了三種影響,產業價值體系縮短產業價值體系重新定義產業價值體系虛擬化,電子商務,11,圖7-5 產業價值體系縮短,電子商務,12,圖7-6 產業價值體系重新定義,電子商務,13,圖7-7 產業價值體系虛擬化,電子商務,14,三個基本的價值創造型態
4、,價值鏈(value chain)長程連結技術製造業 價值商店(value shop)密集技術服務業 價值網路(value network)媒介技術 經紀業,電子商務,15,圖7-8 Porter價值鏈,電子商務,16,網際網路如何影響價值鏈(value chain)的主要活動,1.媒介技術特質：可提供行銷與銷售功能與下游直接的顧客和最終的使用者更直接的接觸。2.全球性特質：非全國性或非跨國性的企業，也能服務地理區域外較多的顧客。3.時間調節特質：24小時全天候的研發團隊，可能在美國、歐洲、印度出現，當甲地的團隊要下班時，便交由乙地的團隊繼續進行。4.配送通道特質：資訊、軟體、內容等數位產品或
5、服務，可藉由網路瞬間配送。5.資訊非同步性縮減特質：製造商可直接接觸與銷售給最終顧客。6.交易成本的降低特質：可直接銷售給最終顧客消除了中間商層級。7.低成本標準(規模經濟)：網際網路擴大了銷售與營運的規模。8.無限虛擬能力特質：虛擬團隊、虛擬顧客服務等等。,電子商務,17,圖7-9 價值商店(value shop),電子商務,18,價值商店的主要活動,1.發掘及定義問題2.提出解決方案3.選擇4.執行5.控制與評估,電子商務,19,網際網路在四個方面影響價值商店(value shop)的主要活動,1.促使了更大的營運規模2.擴大了企業所及的地理範圍3.有更多的資訊可被服務提供者蒐集和處理4.
6、促成一個新的傳遞媒介或機制,電子商務,20,網際網路的特質對價值商店(value shop)相關活動的影響,1.媒介技術特質：可提供線上行銷、銷售、顧客服務與支援，並與最終顧客直接接觸。2.全球性特質：能對遙遠的地方提供服務。3.時間調節特質：網際網路開啟如協同合作4.配送通道特質：對某些服務來說，網際網路可被用來當作配送的媒介，如線上顧客服務等。,電子商務,21,網際網路的特質對價值商店(value shop)相關活動的影響,5.資訊非同步性縮減特質：衝擊顧問公司、建築師業與專業服務公司。對於以外顯知識為基礎之資訊非同步性，此種情形將更為明顯。6.交易成本的降低特質：網際網路促使顧客取得服務
7、與廠商提供服務的成本降低。7.低成本標準(規模經濟)：網際網路能夠同時服務更多的顧客，特別是在資訊密集的服務。8.無限虛擬能力特質：線上個人化服務，如線上秘書。,電子商務,22,圖7-10 價值網路(value network),電子商務,23,價值網路的主要活動,1.網際推廣與契約管理：活動包含促銷及建立網路，爭取及獲得顧客和為管理服務提供的合約。合約管理包含提供經紀商或仲介商所建議要完成的服務之合約簽訂、維護、與終止。2.服務的提供：包含在網路上連結顧客，並藉由顧客的連結向其收費。3.基礎建設的營運：讓基礎建設能有效率地營運，並維持在一個準備就緒的情況，以提供服務給下一個顧客，包括有實體的
8、和資訊基礎架構兩者。,電子商務,24,網際網路在三個方面影響價值網路(value network)的主要活動,1.增加了網路的外部性2.擴大了網路的地理範圍3.使網路的規模得以增大,電子商務,25,網際網路的特質對價值網路(value network)相關活動的影響,1.媒介技術特質：網路外部性效果是促成了網際網路仲介商的增加。2.全球性特質：網際網路擴展了網路的地理範圍。3.時間調節特質：顧客可以隨時下單。4.配送通道特質：例如提供股票線上下單功能。5.資訊非同步性縮減特質：例如網路上顧客可獲得即時股票資訊。6.交易成本的降低特質：例如股票線上下單的成本遠比傳統下單方式成本更低。7.低成本標
9、準(規模經濟)：基礎架構的營運使網路能有更大的規模，而這也是一個以價值網路為導向企業能增加價值最主要方式8.無限虛擬能力特質：原本被其能力限制往的企業現在發現自己能夠迅速地擴張他們的網路，從而提高其網路的價值。,電子商務,26,建立一個與企業活動一致的價值架構,先決定價值架構，然後進行適合該特定價值架構之活動,電子商務,27,價值網的基本概念,David Bovet,Joseph Martha&Kirk Kramer(2001)提出價值網(Value Net)的概念價值網(Value Net)以顧客為中心,電子商務,28,圖7-11 價值網的概念圖,電子商務,29,價值網的基本概念,創造價值網
10、的企業或機構，是圍繞著顧客的內側內心圓。企業透過數位整合服務和支援、取得顧客資訊、培養顧客關係、管理顧客忠誠度與滿意度。同時，企業還要管理合作夥伴關係網路，確保執行快速具成本效益，又可符合顧客的服務需要在正確的(顧客想要的)時間、在正確的(顧客想要的)地點、提供正確的(顧客想要的)服務。,電子商務,30,價值網的基本概念,價值網最外部的同心圓，代表的是執行採購、組裝、和配送活動的一群合作夥伴。這群合作夥伴可以直接分享取得顧客的訂單資訊，直接提供產品與服務給顧客，因此可以越過價值鏈中的傳統中介層。,電子商務,31,價值網具有五大特性，會比傳統價值鏈(Value Chain)更具優勢,1.顧客觸發
11、商品：顧客透過第一線選擇板(choice board)的選擇引發了價值網中的下單、生產、和配送活動。特定的顧客自我區隔，藉由與各合作夥伴共同合作提供大量客製化(mass customization)的服務，取得大量客制化的解決方案。由顧客觸發價值網(Value Chain)，引導整個價值增值(Value-Add)的過程，而非傳統的由企業觸發價值鏈，因此顧客不再是傳統價值鏈輸出結果的被動接受者。,電子商務,32,價值網具有五大特性，會比傳統價值鏈(Value Chain)更具優勢,2.即時協同：在創造價值的價值網中，企業必須與顧客、合作夥伴、甚至競爭對手一起合作。依不同的顧客接觸點(contac
12、t point)、不同的活動、指派最適的合作夥伴與企業各部門互動執行。其透過協同商務系統的溝通互動與資訊分享，使整體價值網(Value Net)產生最大顧客效益。,電子商務,33,價值網具有五大特性，會比傳統價值鏈(Value Chain)更具優勢,3.敏捷而有變通性：透過彈性的商流、物流、資訊流設計，確保價值網可以迅速回應顧客需求的改變、新產品順利上市、供應鏈重組。如此可以減少傳統價值鏈的諸多限制，減少所需營運資金、大幅縮短時間和步驟，有時甚至可以有效縮短傳統價值體系(Value system)的長度。價值網中的一切事物，不管是實體或虛擬，都具有變通性。,電子商務,34,價值網具有五大特性，
13、會比傳統價值鏈(Value Chain)更具優勢,4.極速流程：顧客下單到企業交貨的作業週期明顯縮短。配送流程速度加快，而且更為可靠與便利，顧客更可以隨時知道其訂購商品的目前流向與現況。5.數位化傳遞：傳統的價值鏈大多是類比式的傳遞，而價值網則是數位化傳遞，用以相互連結與協調顧客活動、企業活動與合作夥伴活動。,電子商務,35,圖7-12 價值鏈(Value Chain)與價值網(Value Net)的比較,電子商務,36,為何需要價值網(Value Net)？,1.您的顧客正在逐漸流失。事實上，根本不存在所謂的一般顧客每一位顧客都是不一樣的，但是大多數企業卻透過單一生產和配銷流程，提供服務給所
14、有顧客 2.您還把合作夥伴當敵人嗎？基本上，Porter 的傳統價值鏈，企業與供應商之間講求的是議價能力，隱含地就是把供應商關係視為一種敵對關係，企業為了降低採購成本，迫使供應商在很短時間內交貨。,電子商務,37,為何需要價值網(Value Net)？,3.您被亞馬遜化了嗎？電子商業(e-Business)的觸角已深入每一個企業角落，有越來越多的產業而不只是企業，面臨到網際網路與電子商務的創造性破壞(creative destruction)衝擊傳統的產業遊戲規則不再有用，傳統價值鏈分析已不具競爭力。4.低成本的大量生產(規模經濟)不再是考量的重點，企業必須將支援個別獨特顧客的價值主張，並將企
15、業內外資源與能力都整合起來。許多企業經理人都還以為，大多數的價值創造活動應該在企業內部進行，但這種主張在許多產業正逐漸受到質疑。,電子商務,38,價值網商業設計的五大要素,1.價值主張：企業能為有利可圖的潛在顧客提供何種產品或服務。2.營運範疇：企業應該執行那些活動，由誰來執行這些活動(自行負責、外包、還是透過合夥協定)。3.掌握利潤：企業如何訂定利潤目標，獲取(長期)可能的最佳利潤水準。4.策略控制：企業透過具持續性的競爭優勢、保障獲利能力。5.執行：突破性的企業文化與數位科技的有效利用，就是有效執行其他要素的基石。,電子商務,39,圖7-13 價值網的商業設計要素,電子商務,40,價值行銷
16、鏈(Value Marketing Chain),MacStravic(1999)提出Porter 的價值鏈可概念化為價值行銷鏈(Value Marketing Chain)，消費者加入和維持過程的每階段，價值都在增大。價值必須在買者和賣者互動的每階段共同被定義，從消費者引誘的回饋過程中建立。價值行銷鏈的價值被定義為購買服務或獲得某種東西所願付出價格的全部價值，只有當購買者期望並獲得超過為產品或服務付出的價值，他們才會變成永遠的顧客。價值行銷鏈異於價值鏈是：過程始於回內地的物流(獲得企業營運需要的外界資源)再向外行銷予顧客，並給予愉快的服務，在一系列步驟的每一鏈結能使組織完成最成功行銷的焦點,
17、電子商務,41,表7-1 價值鏈與價值行銷鏈之比較,電子商務,42,圖7-14 價值行銷鏈六個鏈結或連續的步驟,電子商務,43,1.定義被市場認定的價值,(1)確認價值被傳遞正確的準顧客和顧客。(2)發現他們樂於加強或改變績效和生活品質的價值。(3)確定什麼是顧客、準顧客需要的和什麼是利益上較有競爭性的。,電子商務,44,2.將價值遞送予準顧客與顧客,(1)成功的價值傳遞，要求首先決定提高顧客和準顧客期望獲得價值或績效信心的承諾，顧客將極度的喜悅甚於只是滿足。(2)其目標在於顧客信心的期望，而準顧客和顧客獲得獨特或超越的價值。(3)價值傳遞應被用來增加及保證價值。顧客應被建議當其購買時，如何節
18、省最多時間及如何從服務經驗中獲得最多的價值。,電子商務,45,3.遞送價值,(1)如果您已確認傳遞真正價值給正確的人，最好再確定已傳遞。(2)行銷服務巨大的挫折是銷售者不知道承諾的價值未能被傳遞。(3)假如決策者和從業人員都涉及價值的定義和傳遞的設計，只要他們有價值傳遞主張的所有權，他們較可能去擴充傳遞允諾價值的努力。,電子商務,46,4.追蹤確認已遞送之價值,(1)追蹤使你有信心允諾的價值已傳遞或至少服務失敗最早的可能警告。(2)測量價值被傳遞的系統應被包含成為傳遞過程的一部份。(3)追蹤價值被傳遞的三種基本方法：(A)發展和使用客觀的主要價值衡量的記錄。(B)鼓勵和協助顧客追蹤有記錄而沒回
19、應的價值。(C)沒記錄衡量的價值和顧客不能或沒辦法追蹤到您的，定期地詢問他們的知覺。,電子商務,47,5.提醒顧客價值已被遞送,(1)市場傳遞的主要功能總是在吸引新的顧客；(2)主動提醒完成三項希望的結果：(A)增加價值獲得的知覺。(B)擴大價值獲得的評價，即充滿內容和意義。(C)即使只因協助建立自我追蹤或產生重視，對您而言，價值有更大的貢獻。(3)為了決定你的記錄已經追蹤的累積價值，你可以設計任何方法。(4)最有力的報告必定是那些能列舉出透過交易，個別組織和顧客已獲得的價值，這樣顧客化的報告恰好適合受歡迎的一對一市場模式。,電子商務,48,6.評估前五個步驟的結果,(1)藉由提醒獲得價值的滿
20、意度，主要設計來增加顧客的保留。(2)累積更多正面的知覺和提高保持力，並提高他們的知覺、評價和長期價值的貢獻，為了測試效果，必要評估組織的價值回饋。(3)顧客滿意忠誠的態度和行為衡量在評定價值行銷的影響是有用的。(4)忠實的行為增強忠實的態度，它能對您創造繼續增加的價值。,電子商務,49,價值的分解與重塑,Kalakota&Robinson(2002)認為想要在電子商務市場中佔有一席之地，企業必須將其價值的創造過程，加以分解(disaggregation)與重塑，讓企業將目標(顧客需求)與手段(滿足顧客需求的解決方案)分離。這樣做可以讓企業拆解過去的商業結構，重新思考核心能力，並找出新的價值創
21、造形式與來源。價值分解與重塑之後，企業經營模式設計能否成功，取決於能否完整地整合企業的前後台，推出殺手級的應用。推得出殺手級的應用，代表企業的基礎建設骨幹，已邁入了位元的標準配備。以科技(殺手級的應用)分解與重塑價值鏈，可說是企業能否在數位經濟嶄露頭角的基礎。,電子商務,50,價值的分解與重塑分為六個步驟,1.新一代的產業結構是什麼樣子？挑戰傳統價值鏈的定義。2.e顧客想要的什麼？從顧客的角度來定義價值。3.什麼是數位經濟？如何將價值轉換成利潤？如何設計端點對端點(end-to-end)的價值流？4.企業要如何分解與重塑，以建立正確的合作關係？5.價值到底存在於何處？答案是整合、整合、整合。價值也存在於以顧客需求與慾望為導向的企業價值基礎建設中。6.企業應如何進行改革？培養新一代的數位經理人，他必須瞭解如何設計並建立數位未來，而非只是依賴運氣。,電子商務,51,e時代的顧客希望企業在四個方面提供新的價值創新,1.服務的速度自助式的服務：授權給顧客，並提供線上支援。2.便利性提供整體解決方案，而非零散的產品或服務。3.個人化更多的產品選擇。4.價格動態而且彈性，具有線上議價空間。,電子商務,52,價值的分解與重塑,不斷地整合、整合、整合企業內外的基礎建設,
