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1、第五讲 定价实践,管理挑战：上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。,其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。,管理挑战,公司定价决策是对一种价格问题的直接反应，还是发掘一个市场机会？公司仅仅只
2、分析价格对盈利的影响，还是考虑顾客和竞争者的反应？怎样将定价融入营销战略？,一、定价目标,投资回报率目标；市场份额目标；顾客导向竞争导向,定价是真理时刻定价决策是所有营销的焦点 科里,对营销战略而言，定价是最关键的时刻所有的营销活动最终归结为定价策略雷蒙凯利,定价战略,战略定价将开发企业的盈利能力。在营销、金融、销售和高层管理者之间建立桥梁作用。,二、定价方法,加成定价增量分析定价法价格歧视两步收费制搭售其他方式,加成定价（mark-up pricing）,在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原
3、则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。,加成定价的原理,加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。包括平均成本加成和边际成本加成。公式：加成（mark-up）=（价格-平均成本）/平均成本P=AC(1+MK),一本书在某个产量水平上的平均成本为20元，加成比例为0.5，则平均成本加成定价为20（1+0.5）=30（元）。,例,例,某企业生产的产品，平均变动成本为每件20元，标准产量为100万件，为生产能力的80%，总固定成本为5
4、00万元，如果企业的目标利润率为20%，那么价格应为多少？解：Q=100万件 AVC=20元 AFC=500 100=5元 AC=AVC+AFC=20+5=25元 P=AC（1+r）=25（1+20%）=30元,评价,优点：简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加。缺点：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格。,通用汽车的加成定价,加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15的利润(税后)
5、为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。,在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如
6、下所述：为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。,边际成本加成,价格=边际成本1+1/（需求的价格弹性-1）或：P=MC(1+MK)=MC1+1/（e-1）,结论,如果某产业的成本结构能够满足AC=MC的条件，则成
7、本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形式。许多文献指出，零售业中长期边际成本和平均成本差别不大，因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法。,零售杂货店的加成,增量分析定价法,增量分析定价法,1、定义：是通过计算价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果，即它分析企业接受新任务后是否有增量利润。2、使用范围：（1）企业按较低价格接受新任务，此时生产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成本，且接受新任务不会影响原来任务的正常完成。见例题：,例,例题：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全部成本为72000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为40000元
8、。在甲乙两地增加一次飞行需要增加的成本为32000元，增加一次飞行的票价收入为48000元。现在我们来考虑航空公司在甲乙两城市之间是否应增加航班。,解,解：TC=72000 FC=40000 VC=32000 TR=48000 32000 应增开航班，40000是沉没成本，不应影响第二次决策。,例题：,某酒店有1000间客房，在淡季，客房出租率只有30，该酒店每天每间客房的正常价格为188元，每间客房的平均变动成本为30元/天，全年总固定成本为300万元，现有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房20天，但他们每个房间每天只愿意出80元，该酒店是否接受此任务？解：增量收入=500 80
9、 20=80万元 增量成本=500 30 20=30万元 增量利润=80-30=50万元 所以，应接受该任务。,案例|美国大陆航空公司,1962年，大陆航空公司的卖座率是50%，而其他航空公司的卖座率是65%，面对这种情况，大陆航空公司如果减少5%的飞行航次，就能使卖座率上升。这样作做会使公司的总利润减少。因为航空公司的固定成本很高。问题：大陆公司是否应增加由X城飞到Y称班次？事实：该班次的全部分摊成本 45000美元 该班次的现金支出成本 20000美元 增加该班次可得总收入 31000美元决策：增加班次理由：增加该班次可获得的总收入31000美元，可获得净收入1100美元（31000-20
10、00），另外该班次应分摊的间接费用总计为25000美元（45000-2000）。但这一费用不论是否增加航班，都必然发生。因此该班次所应全部分头的成本45000美元与公司的营业决策无关，只需要考虑增量成本就够了。,局限性,（1）利润增量应当是指决策引起的各种效果之和。（2）由于管理费用、固定成本必需分摊，不能所有产品都用增量分析。（3）要考虑短期效果和长期效果。,价格歧视,价格歧视的小故事,金墉小说的定价,差别定价（价格歧视）（price discrimination),定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为。为什么企业要实施差别
11、定价？是利润最大化垄断着的理性战略；根据支付意愿划分顾客；促进经济福利。,消费者剩余 6+5+4+3+2+1=21,音乐会门票,价格,13,14,15,16,17,18,19,20,2,3,4,5,6,0,1,消费者剩余,市场需求的消费者剩余,音乐会门票,价格,2,3,4,5,6,13,0,1,14,15,16,17,18,19,20,消费者剩余,价格歧视的好处,实施差别定价的条件,具有价格控制能力；不同市场之间必须分割开来；不同市场的需求价格弹性不同；企业在不同市场中销售产品，必须按等边际收益原理分配销售量才能实现利润最大化，即：,差别定价的分类,根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第
12、三级价格歧视。1.第一级价格歧视 对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行业。2.第二级价格歧视 根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基础性产品领域。3.第三级价格歧视 根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来制定不同的价格，在很多领域中应用。,差别定价的分类,一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格仅仅适用于个人 服务业；,图 一级价格歧视,二级差别价格,根据顾客的购买数量制定不同的价格；二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用；主要用于产品和服务的消费量可进行测度的情况，如电、煤气、自
13、来水、计算机上网时间。,边际成本,O,数量,利润,P2,Q3,需求,Q2,价格,Q1,P1,消费者剩余,P3,A,E,三级差别价格,将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；,例：别克公司的定价策略,2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消
14、费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。,例：航空公司对市场的分割,在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，
15、而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。,航空公司：价格歧视大王,例：差别定价的数量分析,某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销
16、售量为多少？2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？,解：,在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：求解方程组可得：如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=P 由MR=MC，可得：P=70 Q=15,两步收费制,两步收费制,要求消费者为购买一种产品的权利预先支付一部分费用，然后再为消费的每单位产品支付一定的费用。T*+pq.,两步收费,所谓的两步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球俱乐部、移动电话公司、电脑、汽车租赁公司常收取一次性门费，再收取使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能使用设施、电话、电脑或汽车，入门费与使用无关；每小时、每分钟的使用费按照使用量不同而不同。
17、从原则上讲，各个供应商可以让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余。实际上采取这种一级差别架构的可能性不大，因此供应商有两种策略：高入门费，低使用费；低入门费低使用费。高尔夫、网球俱乐部收取高额的会员费和年费，但球场使用费很低。而电话公司不收取入门费，却收取较高的使用费。,如何确定入门费T*和使用费 p 一种最简单的情况，只有一个（一类）消费者。P等于边际成本 T*等于消费者剩余从原则上讲，可让使用费等于边际成本，一次性入门费等于全部的消费者剩余。,P,Q,0,p,T*,D,MC,两步收费,有两类顾客：年轻夫妇租汽车度假；需求弹性较大；制造商的贸易代表租汽车推销产品，需求弹
18、性较小。租车公司如何确定一个统一的日租费（一次性入门费）能够使利润最大和保证市场中这两类顾客不会失去的每英里价格（使用费）。,两步收费（两类消费者）,MC,A,Q1,Q1,Q2,Q2,G,E,D1,D2,B,I,H,D,F,P*,C,价格,消费量(英里),两步收费：既收一次性入门费，又收使用费,两类顾客D1和D2 租赁汽车,案例：$19.95无限漫游AOL,在争取和赢得购买定单的过程中，顾客服务和产品可得性与低价格常常是同样重要的，象美国AOL，Prodigy和Compuserve这样的Internet的上网服务提供整个，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助文件提供计算机服务。上网是一种能力
19、有限的服务，因为确保上网的成本是很高的，1996年当每小时的用户被一种不变价格所代替，AOL的700万用户也发现了这个事实，AOL的用户一个月话19.95美元，就可以无限地上网。不过，顾客迅速发现，无限上网并不意味着无限使用，在实现与Internet联网之前，需要签名20次，造成了顾客的不满，因而在PC世界的民意测验中被评为D级。大多数的上网服务提供者都要在调制调解器、路由器、服务器和其他设备上支付基础设施成本，他们在顾客每小时支付的1.3美元中占80美分。已有的顾客基数越大，每位顾客的固定成本越低。AOL有700万登记上网顾客，,所以网民每小时的费用只有25美分。相反，其他的网络如帮助热线的
20、网民要承担每小时25-30美元的变动成本。1996年2月，AT&T的世界网充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达5小时的用户提供统一上网费(即每月19.95美元)。行业中的其他企业如MCI Internet,Msn,AOL等迅速跟上，一场市场份 额大战爆发，由于AOL的服务质量急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务来源的网民征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付上网费来对付竞争，但开始还是丢失了时常份额。最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。MCI因特网的要价是每月3小时3美元，每增加一小时再加1.8美元。Prodigy是10
21、小时收9.95美元，每增加一小时再收2.5美元，Compuserve是5小时服务收9.95美元，每增加一小时再收2.5美元，或者20小时收24.95美元，每增加一小时再收1.95美元。所有的这些服务都采取两步定价。,捆绑定价（搭售）,搭售,捆绑定价增加利润的条件：消费者对不同产品主观评价存在负相关，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格。否则，增加利润的空间就比较小。捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）：企业把几种产品组合在一起定价出售,搭售,搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？产品A 产品
22、B 消费者X 12000 4000 消费者y 10000 3000,产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。,搭售能够获利的必要条件,只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。产品A 产品B 消费者X 1200 0 3000 消费者Y 10000 4000如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为10000元，产品B的价格为3000元，总收入为26000元；如果产品A、B搭售，则价格为14000元，总收入为28000元；,例,顾客A和B对上衣和裤子不同出价,定高价（300和100）、定低价（250和80）和捆绑定价（350）的利润比较。,案例分析：究竟是谁的错：
23、价廉物美的捆绑与对消费者利益损害的矛盾,在美国司法部对微软展开反托拉斯调查的同时，微软在拥有市场垄断地位的前提下依然将其Windows操作系统这个基础产品以非常低廉的价格卖给电脑厂商。另一方面，他们却对微软生产的Office软件收取高得多的费用。这确实令人匪夷所思。两种软件产品在世界市场上都拥有相当大的市场份额，为什么作为该公司的成名产品Windows操作系统只卖每套60美元，而不是更高的价格？为什么作为“互补产品”的Office软件却要价是Windows的四倍多呢？微软公司强调：在出售的电脑中安装好与操作系统相匹配的、性能优良的Windows Media Player，甚至完全免费提供，是给
24、予消费者最大方便，堪称价廉物美。,但是，当垄断企业一家说了算的时候，谁也不能保证它不受高额利润的诱惑而擅定价格。即使垄断企业能够持续向顾客提供价廉物美的产品，但是谁能肯定更先进、更廉价的产品，只能由这一家垄断企业，而不是由其他新兴企业创造出来呢？欧共体委员会定性微软公司捆绑销售Windows Media Player 的行为属于“滥用支配地位的行为”（abusing control）中的搭售，指占有优势地位的企业（以微软公司为例，其产品windows操作系统在同类的操作系统市场上占有高达90的市场份额，而且这种市场份额受到极高的进入壁垒的保护）在销售自己的主产品时，要客户或顾客强行附带购买另一
25、种产品。采用搭售手段，很容易使在其主产品的相关市场里处于优势地位的企业，进而在其另一种产品的相关市场里，也形成一定的市场影响力。,诚如美国反垄断问题专家玛丽艾尔兰的评论：“如果操作系统和Windows Media Player属于同一领域，比尔盖茨可以高枕无忧，如果这两种产品属于两个不同的市场，欧盟委员会收集的证据就足以让微软公司寝食难安了。”比尔盖茨的错不在于它在操作系统上的垄断地位，那是它以自己的先进技术“自然”取得的。他的错在于，不应利用自己在操作系统上的统治地位，捆绑销售“另一个领域”的产品Windows Media Player。资料来源：国际商报,小结：市场细分,购买者身份细分购买
26、地点细分购买时间细分数量细分产品设计细分搭售细分,新产品定价,新产品 没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法。撇油定价(高价定价法)在短期内尽可能赚更多的钱,撇油定价法适合于 1)不同的消费者有不同的需求价格弹性 2)对手进入市场的速度漫3）高价仍能带来显著的收益 4)高价 高挡品 质量好5)前景不明,渗透定价(低价定价法),渗透定价法是把价格定得较低 为长远利益牺牲眼前利益下列情况适用渗透定价法：1)需求价格弹性大 2)规模经济很明显 3)用低价来阻止竞争对手 或扩大市场 4)占领市场 以求领先地位,其它定价法,在实际经济生活中 也有一部分定价已基本脱
27、离边际分析 常见的有限制性定价 声望定价 习惯定价 竞争定价等 1.)限制性定价 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场 而设立的限制性价格,2.声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或形象 常常无论其成本多少,都要高于一般市场价格进行销售3.习惯定价 有一类商品,习惯于按历史上的价格定价也有一类习惯定价是出于心理上的因素,4.竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法 招标和拍卖 招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主 拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主,成功定价实践,微软公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如
28、果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。,2,斯沃琪表在过去20年的时间里风行全世界。这种成功与其定价策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。,3,葛兰素在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗胃溃疡的“善胃得”。他们深知善胃得的疗效远远优于泰胃美。于是公司决定以
29、远远高于泰胃美的价格推出善胃得。结果，这类新药却得以在更高价格的情况下在市场上独领风骚。因为质量出类拔萃，所以采取的定价也是高高在上。,总结：何时采取价格战,能创造绝对的增量成本优势，竞争者没能力抗衡（沃尔玛、戴尔）如果产品只能吸引对手一小部分消费者如果可以通过销售辅助产品来弥补市场的销售损失（微软的window）,如何成为高明的定价者,具备4个条件：首先是树立正确的定价观点。在他们看来，影响利润的三要素为是销量、价格和成本（利润=销量价格成本）。为了获得更高利润，他们将定价作为企业获利的重中之重。他们不会让“市场”或“竞争者”来决定价格，而是根据企业的长远利益，精心策划一个富有创造性的定价战略。其次，他们建立了有利于定价的档案资料，他们手中的资料比普通定价者更精确，更及时，既包括企业自身的资料，又包括有关消费者的资料。有了这些档案资料，才能做出良好的定价决策。,成为高明定价者的第三个条件是要掌握分析工具和界定范围。他们以事实资料为基础，对客户和竞争者系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。他们将着眼于长期获利而非短期市场占有率来界定价格。第四个条件就是要具有定价决定和执行能力。高明的定价者总是善于从企业内部网罗各种人才，组成一个团队来完成这项工作。,进一步阅读,Nagle&Holden:定价策略与技巧，清华大学出版社,点题,discrimination,
