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1、第十章社会转型与受众变迁,第十章 社会转型与受众变迁,第一节“大众”与大众社会理论第二节 几种主要的受众观第三节 分众理论及其研究第四节“使用与满足”一种受众行为理论,第一节“大众”与大众社会理论,一、“大众”的概念大众的主要特点：,规模的巨大性,分散性和异质性,匿名性,流动性,无组织性,同质性,二、大众社会理论的形成和变化,(一)早期的贵族主义观点工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力
2、的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。,(二)对法西斯极权主义的批判,法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果。,(三)战后美国的大众社会理论,1.密尔斯美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。,(三)战后
3、美国的大众社会理论,2.李斯曼现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。,(三)战后美国的大众社会理论,3.孔豪瑟现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。,（四）如何评价大众社会理论,大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：大众社会理论的一个主要问题
4、是它的精英史观。,产业化的大量生产和大量消费的存在,社会的平权化或民主化的发展,大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供,生活水平的全面提高,传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大,社会组织中的官僚化的发展,三、大众社会理论与传播学研究,清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”利润原理政治或宣传原理 清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。,第二节 几种主要的受众观,受众指的是大众传媒的信息接受
5、者或传播对象。受众按其规模可以分成三个不同的层次：,特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口,对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人,不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人,有效受众,一、作为社会群体成员的受众,如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景可以分成两个方面：受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。IPP指数（既有政治倾向指数）,人口统计学意义的群体,社会关系意义上的 群体,一、作为社会群体成员的受众,选择性接触假说：受众在接触大众传播的信息时
6、并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。,二、作为“市场”的受众,“受众即市场”观点的问题：1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。3.容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考
7、虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。,三、作为权利主体的受众,传播权,知晓权,媒介接近权,媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。,第三节 分众理论及其研究,一、分众的概念、社会观和理论依托在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流。分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。,一、分众的概念、社会观和理
8、论依托,分众观的核心内容：,社会结构具有多样性，是多元利益的复合体,社会成员的态度和行为受群体属性的制约,不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应,受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性,一、分众的概念、社会观和理论依托,分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。,二、媒介发展的分众化趋势,传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段：,精英媒体阶段,指早期
9、的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品,大众媒体阶段,国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人的最基本的信息需求,分众媒体阶段,满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小,窄播,随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。窄播的形式可分为两种：一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道；另一种是点对点
10、式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。,三、有关分众需求的实证研究,分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。（一）杰克兰蒂斯关于电视的全国调查（二）美国报业广告协会的调查,第四节“使用与满足”一种受众行为理论,一、受众的传媒接触动机和使用形态“使用与满足”研究起源于20世
11、纪40年代，当时，美国的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的心理动机 进行研究。(一)对广播媒介的“使用与满足”研究听众动机多样性，一种节目形式能够具有多种功能,一、受众的传媒接触动机和使用形态,(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究人们对报纸的六种主要利用形态：,获得外界消息的信息来源,日常生活的工具,休憩的手段,获得社会威信的手段,社交的手段,读报本身的目的化,一、受众的传媒接触动机和使用形态,(三)对电视媒介的“使用与满足”研究电视节目提供“满足”的四种基本类型：,心绪转换效用,人际关系效用,自我确认效用,环境监测效用,二、传媒接触
12、的社会条件因素,社会条件,个人特性,需求,媒介印象,媒介接触可能性,媒介接触,其他满足手段,满足类型,二、传媒接触的社会条件因素,人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。,三、对“使用与满足”研究的评价,“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，“适度效果”理论。,三、对“使用与满足”研究的评价,“使用与满足”研究也有它的局限性：,过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓,脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系,研究所指出的受众能动性范围有限,扩展阅读,1.长尾理论 2.受众分析,
