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1、通达韦思管理咨询,白酒营销的47法则及汉武御运作策略分析 郭鸿翔 2007年8月9日,前 言,是什么决定了酒水厂家的成败？系统营销运作市场的办法。竞争转为综合实力的竞争。遵循白酒营销的客观规律。,“酒水厂商经营成败”,影响白酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：白酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于白酒营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之则兴旺发达我们进一步研究显示：价格、需求、渠道和壁垒是影响白酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合、营销组织及资源配置方式是白酒企
2、业内部7大要素,渠道环境：渠道有效性变化,消费环境：需求变化,竞争环境：策略壁垒到资源壁垒,经济环境：价格细分变化,白酒企业经营成败模型,外,部,环,境,内,部,环,境,中国酒水营销生态变化,变化一：经济发展环境推动了酒水产业纵向细分（价位细分）的加速：高端和超高端市场容量大幅度扩张：水井坊、国窖1573、红花郎、舍得及一大群地方名酒企业相继加入；中高价位有从100左右提升到160左右趋势；洋河蓝色经典、西风、老白汾等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力；中低价位1030酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速金六福、浏阳河、黑土地等品牌因此拥有了全国化基础；低价位品牌“
3、散装酒”正在低端群体市场呈现较大商机；,中国酒水营销生态变化,变化二.消费者需求裂变推动了酒水产业横向细分（品类亚品类细分）的加速：首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水新贵！其次是白酒亚品类香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干稳健经营都强烈表现出这些信号。再次从白酒行业内亚品类度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度
4、则是消费者对“新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者广泛欢迎；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子酒等一大批白酒新势力；,消费形态分析,为什么要进行消费形态分析,现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。,消费形态分析的意义,白酒消费形态的界定,结论：从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上
5、均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。对于汉武御大多数产品而言，作为大众消费品，其最大的消费群体来自独饮、家庭聚饮及普通朋友餐饮聚会。,社会性需求,自我需求,高档,低档,中国酒水营销生态变化,变化三.消费者消费行为和方式的变化推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是成本最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功比如徽酒军团、河套酒业、泰山特曲等；名烟名酒店：这是白酒行业未来10年最值得重视的新型渠道。因为专业化分工、盈利模式、服务能力增强
6、，独立的、第三方的渠道连锁企业会形成，比如华泽酒行、桐枫烟酒连锁等商超渠道、流通渠道仍然会存在，但重要性会逐渐衰退；酒水大商业力量逐渐形成渠道变革有利于大的酒水商业势力逐渐崛起，形成新的、战略性的厂商合作关系有利于催生“新名酒势力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企业崛起；,中国酒水营销生态变化,变化四、整个社会竞争成本上升推动了品牌塑造模式和资源投入方式创新品牌竞争成本：媒体成本大幅提高，但有效性持续下降。“破局营销”模式、“体验营销”模式、绿色营销”模式、“体育营销模式”、“事件营销”模式等创新性品牌塑造模式要求成为品牌塑造的新方式；人员成本提高、渠道费用的高涨，白酒企业主导的资源
7、投入模式效率越来越低，以“商家为载体、创新的、多元的资源投入模式”正在成为酒水行业主导竞争模式。品牌塑造模式的创新、资源投入模式的创新孕育着“新名酒势力”崛起的巨大空间,酒水营销七项经营要素,要素一：酒水营销战略 战略模式的选择首先要拥有对行业的竞争本质认识。需要对“价位竞争本质”认识深刻。高价位酒水的竞争本质是“血统和面子”中高价位酒水的竞争本质是“渠道和终端的占有”中低价位酒水的竞争本质是“流行”酒水营销的三种战略选择：差异化、低成本、集中化 全国性品牌适合差异化战略；地方性品牌适合区域集中化、聚焦、有序扩张战略；高价位白酒品牌营销适合差异化战略；中高价位白酒适合终端营销；中低价位品牌适合
8、流行主导下的深度分销。,酒水营销七项经营要素,要素二：区域市场布局全国性品牌正在开始试图打破游戏规则，试图挤压区域白酒生存空间。全国性品牌中高价位以经销商良性发展为主要依据；中低端则追求低成本的“广种”模式。地方性品牌区域布局特点是以“区域为王”为企业的核心战略；以周边板块扩张为企业的辅助战略；以经销商机会性扩张为企业的补充战略。,酒水营销七项经营要素,要素三至六：营销4P组合产品策略、价格策略、渠道模式、促销手段产品策略的四大关键课题：、产品口感、度数创新。、概念创新。、包装创新。、产品线规划创新。价格策略的两大要点：、价格陷阱与机会识别。、价格体系的正确规划。渠道模式主要是研究不同时期不同
9、价位产品的需求本质来制订与之相适应的渠道模式。促销策略要注重：、价位与品牌诉求关系。、促销手段的差异化和精准动作。、促销传播化。,酒水营销七项经营要素,要素七：营销组织与资源配置。优秀酒水企业采用营销组织的动态调整，配合战略实施，以此实现了营销组织的弹性化。成功酒水营销资源配置严格遵循“聚焦原则”，即严格按照战略核心竞争力配置核心资源。营销资源配置的三大“聚焦原则”是职能聚焦、区域聚焦、时间聚焦。,酒类营销4P之“促销”品牌诉求误区理论,从消费者角度看：“价格渠道品牌价值”相关分析,酒类营销4P之“促销”品牌诉求误区理论,1.从消费形态看白酒品牌的误区市场定位的失误：渠道/价格品牌概念渠道/价
10、格定位和品牌概念的错位：不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同：中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香,不同档次白酒的品牌塑造模式,不同档次白酒的品牌塑造模式小结,结论：从后起的品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼；对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜
11、文化。总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主；,我们需要思考的是,对酒水行业发展规律的理解今天存在问题的描述未来发展之路,近景,思 考,汉武酒业的位置在哪里？,汉武御酒的困境,1、竞品大举进攻根据地市场，营销手段日益精准、多样。根据地市场面临较大威胁。2、根据地市场经过多年的运作，总是不能做深做透，未能实现“区域为王”的目的。3、对于根据地以外的市场由于有以往失败的阴影而心怀恐惧。4、对于甘肃战略制高点市场兰州之前缺乏有效的策略，单单依靠大力度的资源投入实现市场启动证明是行不通的，怎么办？,汉武御酒的出路,？,白酒营销的两大驱动因素,对于地方特点较浓的高炉家而言，其营
12、销的关键驱动因素在于渠道。在竞争高度激烈、且品牌影响力没有达到一定高度的情况下，占领渠道就等于占领了市场。孔府家先期的成功也是缘自于此。而孔府家后来的失败其主要原因在于“秦池事件”的影响，是“鲁酒勾兑风波”的受害者，而不是品牌自身的问题。对于中低档酒而言，其发展的核心驱动因素也是渠道。但同时，品牌的作用也不容忽视。由于低档酒进行品质宣传无法立足，因此，品牌的影响力在消费者的购买决策过程中就起着相当重要的作用。对于汉武御酒而言，借鉴稻花香的”渠道驱动品牌驱动“发展思路具有较强的借鉴意义。品牌的作用旨在提升产品的附加价值，为企业的长期发展奠定品牌基础。,白酒品牌提升模式检索,由于竞争环境的加剧以及
13、销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种：分品牌运作模式：产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法；新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响；适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌；代表案例：全兴水井坊、泸州老窖国窖1573；副品牌运作模式：产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系；同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法；适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强
14、势品牌；代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。,分品牌模式案例一：全兴大曲水井坊,分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差别就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。,分品牌模式案例二：泸州老窖国窖1573,松散型副品牌模式汾酒,松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。,紧密型副品牌模式衡水老白干,紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的
15、主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。,汉武御酒核心优势资源检索,龙马宝穴窖藏。硬件资源6000吨陈酿原酒。硬件资源历史典故。酒泉的由来，汉武大帝御赐。软件出土壁画。软件资源李白：地若不爱酒，地应无酒泉。软件资源,行业之怪现状,促销加剧。渠道空间居高不下，攻难，守更难。年份满天飞。概念炒作，伪文化成风。,甘肃白酒市场格局,地方品牌众多，在各自的地盘上有一定销量。兰州市场成为有实力的地产酒的演武场。全国性大品牌强势介入，运作手法清晰，给地产酒带来强大威胁。陇酒无品牌！,汉武御酒战略机会,基于稀缺性的优质资源的品质诉求成为我们打造品牌并改变行业规则成功破局的不二选择。淡化甘肃地产酒背景，强调独特的稀缺性硬件和软件资源。在酒泉依靠“掌控终端”实现“区域为王”，兰州做为战略制高点“精准、强势”介入！,兰州市场松散型的副品牌运作策略,（高端、尖刀产品）真八年,一代汉武御，千年酒王朝,携手共创未来！谢谢大家，欢迎交流,
