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1、金网络2014长沙嘉华城90万营销策略报告,北京金网络地产顾问有限公司2013-06-20,区 域 篇,嘉华城一个近90万的生活大盘，于嘉华地产来说，是一个战略转型；于长沙南城，是可以撩起一片战火的劲敌；于项目而言，是可以立势的生活综合体。,我们思考：这一样一个生活大盘在长沙南城可有所作为？,南城房地产市场依据楼盘集中程度，可划分为4个区域：省府板块、井湾子片区、植物园片区以及大托暮云组团,区域板块分布,嘉华城完全独立于区域板块之外,我们处在这么一个尴尬的哪儿都不搭噶的“黑户地带”真正是爹不疼，娘不爱！无依靠，无势借！然而，我是否就止步于此了呢？,区域交通路网,通向全市的路网成熟，家门口的直通
2、公交稀少,区域主要中大型零售商业配套集中在湘府路与韶山路交汇处;教育主要有金海中学、长郡雨外以及怡雅中学，能基本保证区域的就学需求。,大区域配套完善，小区域生活配套稀缺,区域配套,大区域教育、休闲配套突出，5分钟生活圈未见雏形,区域配套,面对如此矛盾的区域特征我们想起一句名言这里现在特远，将来很近！,接下来我们看看大区域范围内的竞品表现,竞 品 篇,竞品分布特征,丽发新城,国税大厦,理工大学,地质大厦,国际企业中心,嘉华城有机会成为区域洼地内的地标项目,竞品价格,丽发新城（待售）,价格受地铁利好主导 融城价值尚未体现,竞品产品类型,满足刚需，高层成产品主流趋势,竞品产品类型,产品类型全覆盖，高
3、层户型集中于85-140,竞品去化速度,相对于本项目所处地段而言，芙蓉路沿线项目以及植物园周边项目具有较明显的地段或配套优势，成为整个南城板块成交形势较好项目。,百万平米以上的大盘 引领区域销售 年均约800套,产品推售,片区内采集了格兰小镇、欧莱雅郡、芙蓉嘉苑、金房奥斯卡、中信新城等10个楼盘从2012年2月至2013年5月推售产品信息数据作为样板分析。推售产品总比例：一、两、三房占市场主流套数，一房主要以怡海星城学区房源为主，两房主要推售面积在85-90平，三方主力面积110-130平，四房以上大面积户型数量较少。各户型销售情况：一房受地段季推量影响，一房去化一般，紧凑型两房三房受市场热捧
4、，无销售压力。创新户型：区域内多数楼盘含n+1户型，因其赠送面积大、功能齐全受市场客户关注。,85-90两房+110-130三房 供销两旺,未来住宅供应,整个片区未来未上市房源约为730万平米，其中以丽发新城、中信新城、鑫远和城以及怡海星城为主要上市项目，未来片区供应仍以该四个项目为代表，未来片区不可避免与该四项目产生竞争，而项目对客户的争夺将非常激烈。,未来3-5年，730万以上的片区供应，竞争压力巨大,冷静判断区域及竞争环境之后我们可以预见本案如果着眼于片区，必将陷入混战唯有跳出南城，放眼长沙立势！才有机会,然而，我们不得不反观项目自身我们有什么我们凭什么跳出南城，放眼长沙,项 目 篇,技
5、术指标,近90万多形态生活大盘,项目四至,项目处于片区开发阶段 自然环境较好,项目周边路网成熟，通行条件好,项目交通,S,机会分析：1、长株潭融城带来的城区发展及工业园区企业进驻带来的居住需求将会持续；2、轨道交通的建设，给予区域房地产市场支撑；3、项目所处周边自然环境宜居；4、市场同质，具有打造特色项目的操作空间,优势分析：1、90万具备规模优势 2、项目内有独特的坡地资源 3、环保大道与韶山路交汇处通行条件好、昭示性好 4、长郡雨外、金海中学等教育资源充足,劣势分析：1、位于工业园区旁，配套不足；2、公共交通不便利；3、项目所处位置相对孤立，购房者自动到访不足；4、市场对区域认知不足；,W
6、,O,T,威胁分析：1、房地产调控政策带来的影响延续，政策风险带来市场不确定性；2、周边项目巨大潜在供应对区域客源的争夺；,由此我们看到一些项目可以拿得出手的特征90万生活大盘路网通达世界坡地园林是现在的宜居地，未来的生活城,金网络观点,中国铁建山语城,中国铁建梅西青秀,中房瑞致国际,嘉华城,90万平米浅山城市,人民路上 120万都汇生活体,梅溪湖核心 CBD 69万平米集粹住区,大盘操作四字真言,守正！出奇！,大盘操作大约经历三个阶段以目前入市不到一年的中房瑞致国际为例她处于守正阶段,守正阶段第一步是树立项目品牌吸纳周边客户,守正阶段第二步是拉近城市距离差落实利好 深掘客户,出奇阶段第三步是
7、运营城市树立城市标杆,课 题 篇,目前嘉华城所面临的核心课题是在目标客户的需求下如何奠定价值基础！树立价值标杆！,客 户 篇,那么我们的客户是谁？他们具有什么样的需求？,作为本项目的潜在购房者咱老徐有话说了,三年前作为长沙的“外来客”老徐在这座城市奋斗了四年他想做地主了他在北边的90万平米的山语城和南边的90万平米的嘉华城徘徊了好长一段时间,那时嘉华城地段不好配套不好又是集资房最后他买了山语城,三年后嘉华城地段好起来了配套好起来了二三期不是集资房了老徐说了还不够好“我看好她三年后的发展如果你让我现在选择这里请给我一个选择你的理由“,又是一个三年是老徐与三年磕上了还是项目需要一个撬动地球的发力点
8、,于是我们又说了你老徐一人就能代表项目的客户了吗看一下竞品项目的客户分析,区域客户来源：地缘性明显，同时地州市客户占比较大，体现出客户来源多样性；职业构成：长沙南城分布有大量批发商城，绝大多数经营户选择在南城购房，个体经营户成为住宅的主要购买人群，同时企业职员及私营业主也占比较大。,南城地缘性购房群体明显的基础上，外地来长客户占比较大，成为区域特色,答案是是的，像老徐这样的“外来客”就是这个项目的主力人群,他们是长沙城市发展推动力,他们处于社会的中间阶层，具有较强的经济能力；他们对城市发展充满信心，具有敏锐的机遇嗅觉；他们对城市规划普遍信任，具有一定的前瞻力；他们具有一定生活阅历，具有自己的独
9、立思考判断逻辑。,事业上有成就,私营业主有了一定规模，稳定的生意。职员有了坚定的行业选择，并在业内具有了 专业经验和人脉积累。政府官员已经到了一定级别，并以此为平台 形成了稳定的工作网络和人脉积累。,生活中有品位,已经度过了单纯温饱的阶段 在这些年中玩过很多东西：摄影、打球、钓 鱼、读书等等，并且形成了自己的审美情趣 和业余爱好 对于人生、生命、爱情、婚姻都有着自己稳 固的价值观和判断系。,家庭里有承担,父母健康，但是明显进入了衰老期，而他们正在成为一家之主。恋爱或结婚，有了稳定的感情维系，并投入了大量的感情，目前可能平淡可能热烈，但是已经 血脉相连。已经有了孩子或已经计入日程，不是传宗接代的
10、工具，但是家庭的基石和自然的规律。,那么目标客户们需要什么决定着我们是谁我们成为什么项目的定位问题来，听听他们的声音,“这个家，必须属于长沙市的，好歹我从乡里走到的省城”“离市里越近越好，至少工作、娱乐、休闲都方便”“父母渐渐老了，必须接过来住一起，加上孩子，买得起三房，就买三房”“孩子大了，最好能在家门口上学”“小区环境要好，虽然城里好，乡下的青山绿水也是忘不掉的情结”“楼盘大，有靠山”“品质要好，要高端一点，带亲戚朋友来，至少长点面子不”,总结一下，他们要的是市里的+方便的+宜居的+品质的+大盘,前面通过认识区域、分析客户，认清自身对“我是谁”有了一个大致印象但还缺乏一个关键点下面，我们来
11、认识一条路,韶山路在芙蓉路之前，它是真正贯穿长沙南北向的“三湘第一路”“门户路、形象路”在芙蓉路之后，它北向联通五一路，南向联通芙蓉南路在人们心中，它就代表着长沙的市中心！,不信的话我们现场随机调研一下提到韶山路，你首先想到的是什么地方？,如果说，芙蓉路是长沙的脊梁，贯穿南北。那么，未来韶山路与芙蓉路、万家丽路平行伴随地铁1号线、5号线、城际轨道一起韶山路必将划分东西，成为城市的中轴。,我们搭乘韶山路的列车不仅抛开了南城直接对接长沙市中心拉近了全城客户的心理距离,我是谁？呼之欲出,韶山路上 90万绿色地标生活体,对接市中心,体量优势,宜居,市场占位,生活大盘,韶山路上最大体量的宜居纯住区,项目
12、立势长沙的唯一性标签,在项目获得立势长沙的核心定位之后我们以大盘操作的第一步来思考我们如何奠定项目的价值基础,基础价值,开通社区巴士，5分钟生活圈瞬间达成,由开发商组建社区车队，设置 1、项目至奥特莱斯 2、项目至雨花区沃尔玛 两条班车线路，让出行方便成为项目的第一口碑。,生活配套先行 引入特色生活超市,在已经建设的44#地块，商业部分率先引进生活配套设施，满足小区居民日常生活需求，如超市、鲜花店、便利店、美容美发、家政服务中心。,走出去：巡展、行销树立项目口碑,扩大客户接触面，唤起客户购买欲望，是当前市场竞争中的必须手段。关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品,第一阶段：以项目为中心
13、的周边老旧居住区域、企事业单位和长沙市中心的经营户。第二阶段：以环保科技园和暮云工业园为主要阵地第三阶段：以雨花区为主销售组织：4名置业顾问+5名行销人员执行动作：1、形象展点：固定接待主动咨询客户2、主动宣传：由1名置业顾问带2名行销，主动拜访店铺等3、对收集的客户资源进行第一时间电话回访、活动邀约,奠定价值基础之后更多的思考是如何树立项目的,价值标杆,项目整体规划,1,高度换空间 围合私家园林,总体规划,规划布局建议,保留原始坡地，依山而建，在控制成本的前提下，最大限度拔高建筑，围合式大尺度园林；根据地块价值进行产品梯度排布，在景观最佳位置排布两梯两户纯板舒适性产品，四周两梯两户类板刚需产
14、品。,坡地,坡地,纽约中央公园式 首席宜居社区,挺拔的高层围合 生态园林形成绿肺核心,舒适板楼 空间尺度直击刚需,户型建议,户型建议,板楼设计，超越竞争项目；2梯4户布置，高舒适度；通过连廊实现全部产品南北通透，创造新价值；全明设计，符合长沙居住习惯；动静分区合理，交通动线明确；注重户内空间尺度的舒适度，主要功能空间面宽尺度优于竞争项目。,B：120平,A:85平,南向板楼户型 舒适宜人,户型建议,D-2：105平,D：120平,C：85平,C：85平,户型方正，无浪费空间，在面积严格控制的前提下，实现总价低。,南向板楼户型 舒适宜人,户型配比,市场热销户型及客户需求户型配比,本案户型规划配比
15、,户型面积配比根据市场热销户型为基础，控制产品总价，采用n+1户型实现总价相同情况下多出一功能空间，在户型功能使用上优势于周边项目。,85-140 N+1户型 满足刚需多类需求,绿色建筑 打响宜居第一盘,建筑标准,绿色建筑,背景：发展商备丰富的施工经验，在把控成本的同时能较好的运用新技术、新材料和新工艺。政府政策补贴引导，2012年提出绿色建筑的财政奖励标准：二星级绿色建筑45元平方米（建筑面积），三星级绿色建筑80元/平方米。,占领南城首个绿色建筑高地,绿色建筑,建议嘉华城以绿色建筑评价标准中的 设计标准去设计，打造嘉华城绿色建筑竞争优势，增加建筑的溢价空间。,绿色建筑,节地与室外环境,绿色
16、建筑,节能与能源利用,太阳风能利用,垂直、立体绿化,绿色建筑,节水与水资源利用,绿色建筑,节材与材料资源运用,绿色建筑,运营管理,建筑外立面建议,原项目一期建筑风格为现代英式风格，褐色与黄色的色彩搭配，简单直挺的线条，获得购买客户的较好认可，在这种情况下，我司建议保存原有的现代英式风，在此基础上进行优化，实现片区内统一的居住面貌，和谐的居住氛围。,建筑外立面建议,借鉴项目：绿地公馆,建筑外立面建议,借鉴项目：绿地公馆,建筑外立面建议,底部石材,暗色红砖面砖,铁艺栏杆,镂空雕花,原生态台地园林 地标性名片,园林标准,景观投入是中高密度投入产出比最高的部分之一！,通常档次项目的景观投入约为300元
17、/平米实施面积市场上景观尤为出色的项目景观投入约为800元/平米实施面积,建议本案在园林绿化方面的投入可适当增加，根据对本项目的定位和甲方领导的未来预期，建议以700元/平米的标准进行建设。,按照1平米土地进行测算，通常绿化覆盖率为70%1平米土地的绿化投入=1*0.7*700=490元/平米折合楼面成本=490/3.5=140元/平米相对于300元/平米的常规绿化投入来讲，楼面成本仅增加了80元但两种投入的绿化效果则为天地差别，尤其是在拥有部分实景呈现的项目中，市场表现差距巨大。让我们想象一下，拥有金科东方大院一样景观的项目，和普通绿化档次的项目，即使产品、营销完全一样，售价仅增长96元/平
18、米（计入20%利润率）的情景。,园林风格建议,兴起于18世纪中前期的浪漫主义在欧洲艺术领域中的风行时代，以弯曲的道路、自然式的树丛和草地、蜿蜒的河流，讲究借景和与园外的自然环境相融合，使园林具有粗犷、变化和不规则的美，总体特征是自然，疏朗，色彩明快，富有浪漫情调。英式园林中大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、局部采用精心布局的植物迷宫等景观小品；并有机结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，形成明显浪漫的英伦情调和坡式园林景观特点。,英国田园风格：自然 清新,景观园林风格建议,利用现有地形高差优势，营造台地园林，塑造高低错落的景观视觉效果；整个抬高的地块内部打造为局部
19、坡地，以便规划出不同的坡地效果；便于车辆停放，节省地下开发成本，真正实现人车分流，提升项目形象和价值。,台地园林：地块的原生态+堆土园林 打造区域园林地标,生活配套先行 教育主题第一街,商业特色,服务配套,沿社区主路，临街形成商街系统，采取线性布局，构建“便利性”商业配套体系;沿街底商主要两层，局部一层，以小面积分割，若需要更大的商铺，则可自由拆分组合；商业业态：主要服务于周边居住人群，可设置餐饮、便利店、美容美发等。,区服务性商业先行 塑造繁荣的生活景像,商业建议,依托项目周边的师生资源，充分挖掘潜在的消费潜力，精准定位客户群。商业业态：主要服务于师生学习生活方面，可设置文具店、书店、小饰品
20、店、服装、餐饮、宠物店等。,商业建议,教育主题第一街 形成区域商业地标形象,确定案名调性,2,对于案名我们从宜居、绿色、地标的角度考虑抓准了项目独一无二的资源自然山体加上一些有小资情结的调性于是有了,嘉华诺丁山,整体营销策略,3,与体育局共同举办，沿韶山路进行半程马拉松赛，整个城市所有人都可以参加。在展示韶山路建设的同时，宣传嘉华诺丁山为健康宜居而建筑生活的理念。,我爱韶山路嘉华诺丁山首届韶山路半程马拉松赛,一次轰动长沙 的全城健康活动,一场划时代意义的绿色建筑产品发布会,开年即启动品牌事件聚焦市场关注。举行“嘉华诺丁山绿色建筑产品发布会”，全面介绍绿色建筑产品，以特质鲜明的产品展现嘉华成熟领
21、先的产品和品牌沉淀，奠定项目的产品口碑。,一次声名远播的生活监测,远离PM2.5 还原健康生活嘉华诺丁山环境质量报告长沙晚报，政法频道开辟专题报道。请环境监测部门对项目的环境出监测报告，例如含氧量等等,一套专精深的媒介组合拳,点线结合：定点爆破。结合特定的事件/活动一次性发声，广而告之。如开盘、样板间呈现、新品发售等。全线铺开。有阶段、有侧重、有情感、有互动地与客户交流。它的目的是“随风潜入夜，润物细无声”。,金网络的媒体渠道观点是：每一个渠道都有其优劣，项目推广最好是选一种最适合自己的渠道用尽，其他整合。像户外之于定江洋；公交车身之于相域相遇；报媒之于恒大&万达建议项目以户外和网络也媒体主战
22、场。,一次绿意盎然的邂逅,售楼处建议,地点：建议在44号地块韶山路与环保大道交汇处紧邻韶山路，昭示性好，便于客户到达，（后续看房问题可采用电瓶车解决）。地块景观资源好，可塑造震撼级展示园林。,售楼处内增加绿色植物的目的是为凸显项目高端生态项目的特点；绿色植物建议采用竹子，竹子可以和任何装修风格搭配；竹子容易打理，成本较低；,现场策略：售楼部内绿意盎然,奢华视觉 现场布置：中西合璧、古典与现代交相辉映 销售氛围：以生态宜居为主题的情境打造,现场策略：绿意盎然的五感体验,奢华触觉 销售物料的品质感、生态感和设计感 客户赠品的价值感和尊贵感,现场策略：绿意盎然的五感体验,奢华味觉 绿茶、餐点、多样的
23、选择，多重的味觉感受 特殊的餐饮成为客户传诵相传的对象,现场策略：绿意盎然的五感体验,奢华嗅觉 引入SPA概念，丰富嗅觉感受 大量室内鲜活植物芬芳和清新的气味,现场策略：绿意盎然的五感体验,奢华听觉 宣传片内容体现出生态感和宜居感 轻柔舒缓的室内音乐及其他的声音感受,现场策略：绿意盎然的五感体验,奢华心理 心理感受:酒店式的服务体系 荣耀感:价值感的礼品突出客户尊贵感,现场策略：绿意盎然的五感体验,6,8,10,9,时间节点明确；工地围墙；户外广告牌输出,短信及网络传播外场与内场活动互动。,区域炒作；区域道旗包装现场导视系统输出。,项目启动期,1、售楼部、样板园林、样板间开放,首次开盘热销期,
24、1、蓄客2、取得预售证,持续热销期,1、现场环境成熟2、工程进度实景,第一阶段,第四阶段,第五阶段,1、人员及物料组织2、合作资源整合3、工地形象包装,卖点阐释期,第三阶段,营销执行：时间推进轴,形象导入期,第二阶段,1、整体形象宣传启动,全部媒体渠道启动；售楼处现场宣传资料到位；行销、巡展、外展启动。,2013年,10,11,12,1,2,3,4,5,2014年,2015年,11,12,二次开盘热销期,1、蓄客2、商业规划确定,第六阶段,扩大客户拓展范围团购、老带新,现场包装及媒体形象广告升级,10,三次开盘热销期,第七阶段,销售必备条件,7,9,定价策略,价格定位,通过对比项目周边在售项目
25、，采取市场比较法得出本项目静态价格为5485.5元/平米。,价格定位,通过对项目公共配套、特色园林塑造、户型优化、特色商业街打造、开发商品牌塑造之后，预计本项目入市价格可提高5个点，入市价格即达5759元/平米。,鉴于项目规模体量及市场现状建议采取“低开高走，逐步拉升”的整体价格策略，即初次开盘价格制定偏低；随着不断的推盘，价格逐渐走高；那么，入市价格，建议调整回5485.5元/，以冲击市场；通过金网络整合营销传播，在一年内迅速拉升12-15个点，即实现项目一年后的价格在6143-6308元/,以此预估，我们推出项目启动时，大致的营销费用,根据项目整体预计销售均价6490元/，住宅总销售面积35万计算，总销售额22亿。（备注：销售均价未包含商业及车位销售）。以总销售额的1.5%计算，项目总营销推广费用（2013年9月-2016年12月）为：3300万。考虑到2013年-2016年为项目前期入市包含了整体项目形象建立的重任，故以一期营销推广（2013年9月-2016年12月）占项目总推广费用的30%，即990万。,总费用预算（估算）,2013-2014年营销推广费用比例分配表,经济测算,经济测算,经济测算,经济测算,经济测算,经济测算,经济测算,THE END!谢谢聆听,
