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1、,我们，山山来迟-金地集团南京所街项目策略报告,当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程,项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌,符合项目气质的产品定位,差异市场，具有内涵的广告概念,符合金地理念，且独具个性的形象,什么是贴合产品的差异化定位？,产品特色,师法自然，两直一曲的规划理念,下层庭院，双层大厅设计,地铁住宅，建邺城市板块,院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院,生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等,高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（90),水景中庭，文化社区,主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园,后现代风格会所
2、，低调处别有格调,褐色立面，内敛品格,在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点,被枪毙的概念,琴键上的院子,第二眼的高调洋房,庭院水岸的小高层,南京格调的漾本,琴调社区,无序中，我们再游南京，寻找那份灵感,南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”,秦淮河 110公里，风景河流 金陵起源，南京文化摇篮,总统府 民国政府的最高行政中心 南京近代史的实体读本,紫金山 南京东郊，海拔448米 南京的精神LOGO,物体 第一层面 第二层面,有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府,此时我们又想到一个成功营销的例子,三毫米，瓶壁外面到里面
3、的距离，一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼 而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进 天堂并非遥不可及，再走十年而已,当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义,启发,找到项目的二层含义,直线与曲线
4、的并济,山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度,规划的联想,山,这时，我们突然想到一个字,项目的卖点，似乎都可以联想到山,下沉式大小曲线,景观的联想,师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感,水漾山脉,山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。,空间的联想,下沉院,前庭后院,上叠院,暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感,建材的联想,温暖环境,28,瞬间，我们似乎有了头绪,山脊规划Ridge LAYOUT,山水庭院HILL YARD,山院式建筑courty
5、ard HOUSE,暖山社区WARM HILL,手工制品,两直一曲,山脊围合,双层大厅,水漾中庭,下沉山脉,52%山体式高绿化,多重主题庭院文化,多功能 山形会所,观山院子,山脚院子,山褐立面,摘星院子,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,这时候，产品定位闪现心头,品格山，褐院子,产品定位：,品格山，褐院子,项目品质 形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。,开发理念 师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。,项目立面 深褐色的第一视觉,空间特色 项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高
6、层形象化,第一层面,品格山，褐院子,项目基调 山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历,第二层面,品格山，褐院子,空间质感 院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。,第二层面,总结 品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。,有了产品定位我们继续寻找广告概念,如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人,解析项目气质,陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。,熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层
7、的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室但这一切，源自他对它的内涵熟悉。,因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物,客群意向1,第一视觉 常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。,第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。,登琨艳,客群意向2,第一视觉 常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。,第二视觉 出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长，兼上海实业
8、发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。,卢铿,总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。第二视觉-浅度张扬 阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。,本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,山麓院子面积 90平米总价：120万,观山院子面积:130平总价：170万,中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群,新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资本层具备资本
9、身份和稳定财富积累的客群,摘星院子面积：180平米总价：250万,项目整体目标客群综述,半山客群,客群定位,客群状态写真：1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。,所以产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡,广告概念也应是这种外低调与内张扬的同时表露,浅 隐城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余,广告策略,策略延伸,浅 隐，是产品的最佳表
10、征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好一切都有收有放，控制在度,浅 隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。,浅 隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。,我们没有山，如何处理这层关系,第一阶段 浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差
11、异化,第三阶段 山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区,第二阶段 品格山 借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象,品牌定位,在定位自己前，先看看对手,【中海-塞纳丽舍】复制及倡导舶来生活,【万科-金色家园、光明城市】地段加物管,【世茂-滨江新城】豪宅模式延续,【苏宁-威尼斯水城】郊区地产，欧陆风格传承,首先，看品牌地产在南京,看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。,品牌定
12、位来源,客户,产品,确定项目品牌，要综合考虑四方面因素,公司品牌,市场区隔,从产品自身特点出发，寻找与客户需求的结合点。,兼顾集团长期形成的品牌形象，有效借势，依托客户对知名品牌的信任和认同，渗透于项目品牌。,通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并辅助提升项目附加值。,抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值层面争取认同。,项目品牌,内敛，品位。最具静谧、私密居住感受。山居感院落生活,品格山 褐院子,尊贵内敛都市浅隐品位情趣,务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活,项目品牌,产品,市场区隔,目标客群,品牌定位来源,品牌输入科学筑家,背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国
13、开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大,再研究规划输入和形象输出：,最理性的规划,山脊围合,双层大厅,下沉山脉,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,金地南京所街项目,山的内敛,城的张扬,院的潜隐,最感性的内涵,最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达,理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品,品牌概念,品牌主张核心,理性艺术品,理性,精致,浅隐,科学筑家,细节处
14、的尊贵,给懂得内敛的张扬中产,金地南京，如一架钢琴,最理性的制造+内涵,制音踏板,持音踏板,柔音踏板,琴槌,制音器,响板,琴键,琴胆,调音钉,强音踏板,最感性的表达+倾诉,最浪漫的音符,总结所以相比万科、中海、世茂金地虽然来晚一步但是我们有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度即所谓金地“山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术品,推广表现,案名,金地.溪山郡 源自西山行旅图，国家级藏品，北宋范宽 代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面，折落有势”，平易间见非凡格调。郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层。,主推案名,金地.品格山低调品格 山漾社区,辅推案名,SLOGAN,林山气质，城市浅隐,浅隐，城
15、市间,城市隐山院落间,VI系统,方案一,方案二,方案三,方案四,方案五,回顾,秀稿,方案一,方案二,品牌篇备选,从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，到使“浅隐”的广告定位深入人心，其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。,阶段推广思路示意,目的：传递项目“山的血统”，借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。诉求主题：我们“山山来迟”,第一阶段项目入市阶段,执行手段示意户外,目的树立项目形象，引起关注地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟”的问候。,执行手段示意软文,目的入市铺垫，引起市场好奇项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此阶段，通过业内软文等手段，
16、提升项目知名度及公众关注度。诉求内容：金地入市南京、带来山的理念与精致作品,执行手段示意公益活动,目的通过公益活动，提高金地知名度及美誉度对希望小学进行捐助，以“山山来迟”为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，展示金地“山”一样的胸怀。,目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。诉求主题：山的精神时间节点：开盘前1个月左右,第二阶段形象阶段,执行手段示意销售中心包装,目的解决项目直观形象问题销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将“山”的视觉符号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。,1、意向山水沙盘以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体,2
17、、折线感空间布局空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感,3、意向山水文化长廊,在销售中心，以“意向山水”为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。,执行手段示意销售道具包装,目的强化项目视觉符号销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该是与项目气质相符合的，以其精神作为视觉符号的。,1、山脉形简易单页或户型图鲜明强烈的山体视觉符号，与项目产品定位相呼应。,2、山形纪念品制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品，增加客户对项目好感，同时，具有流动广告功效。,执行手段示意开盘活动,目的正式开盘，为进入强销拉开序幕于项目中央景观花园缔造艺术山体，开
18、盘当日以“启山”为主题，使项目“山”的视觉及精神符号再度深入人心。,目的：传达出“山的理念”，将产品卖点与山紧密联合，打造一种既低调厚沉，又有高调品味的“山的气质”。诉求主题：潜隐，城里的山,第三阶段产品阶段,执行手段示意建筑栋命名 大户型 赭山 褐山 乔山 墨山 陌山 小户型 蔚山 芸山 酒店公寓 锐山,执行手段示意建材工坊,“暖山”工坊于销售中心搭建实体建材工坊，通过直观展示，缔造“暖山概念”。,执行手段示意打造空间模型,实体建筑模型的应用采用实体模型与山体对照的方式，直观展示项目“山”的规划理念,目的：在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后，对金地到南京的品牌形象进行梳理及强化。诉求主
19、题：城市理性艺术品,第四阶段品牌提升阶段,执行手段示意城市理性艺术建筑论坛,目的缔造城市影响力，使金地品牌理念深入人心与高端网站或报纸媒体联合打造“城市理性艺术建筑论坛”，向公众展示金地在南京以致全国的品牌战略，以及“理性艺术品”将带给居住者的全新居住理念及感受。,执行手段示意获奖评选,目的提高项目知名度及美誉度参与知名媒体举办的评选活动，需要以文化或建筑理念为主题。,谢谢2008年1月,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开
20、发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆
21、典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】
22、：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体
23、验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想
24、”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕
25、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾
26、；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将
27、庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：
28、立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,
