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1、“中凯城市之光”策划沟通,2011.10,写在前面：关于高端市场，我们也做了大量调查、现场踩点、收集周边数据，这里就不对市场情况展开说明了，仅对我们的观点及思路作提报。本次提报内容主要为策略思考及创意表现，具体的传播执行方案有待再次沟通。,关于豪宅,通常豪宅卖什么,本 案,220430阔绰户型；香槟色铝幕墙，石材基座；人车分流，1:1.6车位比；一梯一户，仅231席；270360度超大露台；1万元/高档精装修；,项目：,符合高端人群居住需求,徐家汇：,4大城市副中心之首；高端商业配套；交通便捷，多条轨交；百年文化底蕴；名校荟萃；洋房聚集；,符合高端人群身份/地位,产品在徐家汇的稀缺性；,+,嘉
2、凯城的高端品牌形象；,徐家汇的唯一,最后的徐家汇,徐家汇后花园,+,+,只要合理的定价，销售似乎没什么大问题,常 规 思 路,深入分析,内环内、便捷交通、高端商业，配套一应俱全,本案是核心区内唯一将售项目,本案,徐家汇,区域内没有其它竞争；徐汇区高端客户首选；,溢价空间小，缺少价格支撑；独自担负起区域炒作的重任；,利,弊,仅依托徐家汇概念，销售过程中还将陷入产品力竞争！,重新审视,近年来上海高端客户购房热点：,十年来，中凯一直在为高端客户定制理想居所！,是一种 回归！,产品的变化,静安中凯城市之光,徐汇中凯城市之光,产品对比,外立面,装修标准,大堂挑高,车位配比,主力户型,涂料,3000元/,
3、4.9米,1：0.5,100200,铝板、石材,10000元/,6米,1：1.59,220430,产品全面升级,静安中凯城市之光,徐汇中凯城市之光,客户阶层,客户需求,消费者变化,消费需求升级,徐家汇的变化,徐家汇,五角场,花木,真如,徐家汇凭借其区位的先天优势，一直处于4个城市副中心之首。近年来的房产开发热潮中徐家汇核心区几乎没有供应量，徐家汇在啃老？！,“徐家汇中心”,高度380米将成为浦西第一高楼，2011年底开工,酝酿着一次全新的升级,产品的全面升级,客户需求的升级,徐家汇即将升级,是一种升华,项目占位,即将的辉煌,创 意 阐 述,“回 归”,近年高端市场，外滩有项目，新华有项目，佘山
4、有项目，唯独徐家汇，一直销声匿迹现在，徐家汇回来了！10年前的中凯城市之光，为这座城市筑造了一种经典，而今续写第二集，城市之光又回来了从市中心的城市之光，到佘山的曼荼园，再回到市中心中凯回来了！,创意篇,“超 越”,更好的地段更好的户型更好的景观与建筑科技更高的精装与物业配套更高端的客户更强大的竞争对手注定了，这是一场全新的战役，一段超越的旅程,创意篇,建议：从“徐汇中凯城市之光”“徐家汇中凯城市之光”,“徐汇”与“徐家汇”的解读完全不同，徐汇区的项目，均可叫徐汇，如徐浦大桥而徐家汇却是个明确的地理概念：以港汇为中心的核心圈层把“徐汇”改成“徐家汇”既可规避误会，又可强调中心地段的稀缺价值。,
5、创意篇,必须两头并重,创意篇,这并非全新项目，而是系列作品，如何将原有“城市之光”积累放到最大？徐家汇中凯城市之光和市面上其他竞品有何不同：精神属性&物质属性,OptionA,如何解读“城市之光”,字面理解：一座城市的光辉与荣耀如果再结合徐家汇中凯城市之光的地理、建筑、配套等等重新进行解读,OptionA,是徐家汇的商业繁华之光,OptionA,是徐汇大教堂的怀旧时光,OptionA,是衡山路上的异域风光,OptionA,是光启公园里的静谧时光,OptionA,是高端建筑的溢彩流光,OptionA,是高端生活的尊崇之光,OptionA,除此之外，徐家汇中凯城市之光，还是,OptionA,一个圈
6、层的荣耀之光，光彩夺目,OptionA,当这些光芒汇聚在一起,OptionA,荟萃一座城市所有美好，绚烂华丽的极光,OptionA,“上海之上城市之光”TOP OF CITY,第二季：中凯城市之光第二季：十年再造，一城之光 品牌口号：上海之上，城市之光 户型：270-360度全景府邸，俯瞰四季风光 稀缺/圈层：稀缺中央领地，会聚一城荣光 精装：5种艺术精装，雕饰雍容华光 物业：白金管家服务，闪耀尊崇容光,围墙内容规划：,经典是对经典的世袭，经典是对经典的背叛。,形象稿1,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。第二座中凯城市之光，因势而
7、起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。徐家汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,传奇是对传奇的移植，传奇是对传奇的超越。,形象稿2,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。第二座中凯城市之光，因势而起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。徐家汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,标杆是对标杆的致敬，标杆是对标杆的挑战。,形象稿3,复制品永远无法代替经典，新的传奇从超越起步。当城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迈向完美的最后一步。第二座中凯城市之光，因势而起，与浦西第一高楼为伴，建筑登峰造极的居住享受。徐家
8、汇中凯城市之光，十年蓄势，为继承，更为超越。,在360度全景府邸中，俯瞰四季风光；在香槟色金属幕墙上，采集宝气珠光；在五重大堂前，展示大家荣光；在空中泳池里，沐浴满天星光城市趋于饱和，徐家汇二次开发，迎来最美好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,大美之 炫,产品稿1,繁华之 灿,光启公园的静谧时光、港汇广场的溢彩流光、徐汇大教堂的似水流光、衡山路上的歌舞虹光、交通大学的文采慧光，浦西第一高楼的无上荣光城市趋于饱和，二次开发的徐家汇，迎来最好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,产品稿2,不是核心领地的无上荣光，不是艺术建
9、筑的溢彩流光，不是繁华配套的十色五光让这一座建筑蓬荜生光的，是一个阶层独有的荣耀之光。城市趋于饱和，徐家汇二次开发，迎来最美好的时代。傲踞最后的核心领地，徐家汇中凯城市之光，上海之上，汇聚一城华光。,尊荣之 耀,产品稿3,事件炒作,组织意向客户，去北极参观极光；,【极光之旅】,徐家汇，最温暖的上海如果让我在上海选一个最好的地方，那一定是徐家汇，没有之一。外滩很美，但它属于国际友人。最早的租界，后来的保护建筑，而今又贴满了国际标签。这里更像舞台，不属于生活；南京路是外地人的天下，摩肩擦踵的，是拿旗子的导游，戴帽子的游客；浦东太新了，新得找不出任何历史的印记，上海的影子。只有徐家汇，过去的、现在的
10、、未来的上海，都这样自然而然的交融着，和你生活在一起。88年我考上交大，第一次来到上海，就在徐家汇。那时骑着单车往外走，10分钟就能看到稻田。衡山路的梧桐树影下，是一栋又一栋的洋房，安静的述说着光阴的故事，关于宋美龄，或者张爱玲。大教堂，教会学校、上海老站，徐家汇处处都是凝固的历史。旧的未曾失去，新的已经来了，高楼大厦拔地而起，徐家汇又充满了国际气息。记得在90年代，太平洋百货也曾风靡一世，但很快，就被港汇取代了；从win32到win7，家里的每台电脑都来自于百脑汇；地铁刚开通的时候，很多人都在13个出口里找不到北；约网友见面，到底是那个百货公司那个出口，总要不厌其烦说好几遍；宏基休闲广场有好
11、吃的，上海人都知道。工作的关系，好多年时间都在淮海路和陆家嘴，但总觉得我的心里，依然属于徐家汇：第一次约会，带她去看万体馆里的演唱会；求婚成功，是在徐汇公园里的小红楼；2004年，儿子出生在国际妇婴保健中心，06年，我把自己的公司，搬回了徐家汇。现在我住在佘山，但我总觉得我的家，就应该在徐家汇。太太说，她想让儿子上南洋中学。而我考虑的是，徐家汇马上就要二次开发了，未来肯定会更好,OptionB,OptionB,蛰伏十年，中凯再造第二座城市之光 陈寂已久的徐家汇，迈向二次开发，迎来更美好未来,“蜕 变”,城市之光在蜕变：产品，户型 徐家汇在蜕变：二次开发，城市副中心向城市中心进化 你得到的生活：
12、非首次买房，但这次享受到的全然不同,而蜕变的结果是,OptionB,徐家汇的最好时代,如同1910年代的外滩，1930年代的衡山路每个地标都有最繁华的花季而今徐家汇进入最好的时代一直深爱徐家汇的你能错过吗？,OptionB,最好的外滩，在1910年代；最好的衡山路，在1930年代最好的徐家汇，现在。,项目形象稿1,每一个城市地标，都有属于自己的花季。从上海的某个行政区到世界繁华地标，徐家汇只用了十年时间。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,比徐家汇更好的地方只可能是，新的徐家汇,港汇、交大、万
13、体馆、大教堂、电影厂每个人心里，都有一座无可取代的徐家汇。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,项目形象稿2,如果徐家汇是一部传奇明天谁将成为主角？,昨日东西文化的交汇点，今日名动天下的繁华坐标。徐家汇给了世界太多传奇。而今城市趋于饱和，徐家汇二次开发，走向完美蜕变：区域规划全面升级，浦西第一高楼即将建起。最好的时代即将来临，谁能傲居中央，领驭一城风华？,项目形象稿3,从静安到徐家汇，我们走了整整10年,在这个争先恐后的世界里，能让我们慢下来的，只有我们自己。因为时间是制造完美的必经流程，因为经
14、典的诞生离不开天时与地利。而今，徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光，也将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇。这段跨越十年的完美里程，如今只剩下，您走近的路程。,品牌形象稿1,赢得您的肯定之前，我们已收获了159位外长的首肯,最客观的评判，总是来自于不同的时间，或者空间。第一座中凯城市之光落成后的10年，我们不断迎接着各国贵宾的鉴赏与点评，这些都成为我们打造第二座城市之光的重要参照。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位懂得鉴赏的传奇主角。,品牌形象稿2,超越3000多
15、张设计稿之后，我们终于超越了自我,世上最难以逾越的山峰，是自我。当第一座中凯城市之光成为经典，也成了自我超越的屏障。新的户型、新的科技、新的景观、新的生活，每张设计稿都是一段超越的旅程。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位勇于超越的传奇主角。,品牌形象稿3,从静安到徐家汇，我们走了整整10年,在这个争先恐后的世界里，能让我们慢下来的，只有我们自己。因为时间是制造完美的必经流程，因为经典的诞生离不开天时与地利。而今，徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光，也将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，
16、为这座城市筑造新的传奇。这段跨越十年的完美里程，如今只剩下，您走近的路程。,品牌形象稿1,赢得您的肯定之前，我们已收获了159位外长的首肯,最客观的评判，总是来自于不同的时间，或者空间。第一座中凯城市之光落成后的10年，我们不断迎接着各国贵宾的鉴赏与点评，这些都成为我们打造第二座城市之光的重要参照。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位懂得鉴赏的传奇主角。,品牌形象稿2,超越3000多张设计稿之后，我们终于超越了自我,世上最难以逾越的山峰，是自我。当第一座中凯城市之光成为经典，也成了自我超越的屏障。新的户型
17、、新的科技、新的景观、新的生活，每张设计稿都是一段超越的旅程。而今徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座中凯城市之光将与浦西第一高楼徐家汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇，献给每一位勇于超越的传奇主角。,品牌形象稿3,第二季：中凯城市之光第二季：十年再造，一城之光 品牌口号：上海之上，迎接徐家汇最好的时代 户型：270-360度全景府邸，俯瞰一城风光 稀缺/圈层：231户绝版席位，城市中央领地 精装：精装视觉盛宴，凌驾奢华之上 物业：白金管家服务，感受别样尊崇,围墙内容规划：,传 播 建 议,有效的推广,高端市场的推广核心一、制造明星效应，发挥精神领袖作用；二、充分利用已形成的高端客户群；,周末愉快！End&Thanks,
