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1、半坡项目产品定位报告二零零六年二月,前言 本定位报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合对周边潜在客户，包括周边项目看房客户的问卷调查工作，找出市场的机会点，得出项目的各项定位，从而形成本项目定位报告。文中未尽之处，敬请指正！尚美佳机构2006年2月18日,地块情况,第一部分,地块现状介绍,1、项目位于长乐东路南侧，在建东三环西侧，半坡博物馆正对面；2、地块与城区的交通联系方便；,3、周边形象一般，热电厂、城中村分布周边，生活环境一般，商业设施配套落后；4、周边邻近的大型在售项目有沁水新城和水岸东方。,地铁建设与房地产发展,轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼
2、的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，本项目离地铁半坡站非常近，因此开发销售也要充分利用这一时机。,项目档次定位及目标客户研究,第二 部分,项目档次定位：比沁水新城和水岸东方档次略低的紧跟型定位,总价定位策略主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间,第一节目标客户细分定位,核心客户定位：东郊中等收入阶层,主要为东郊中端置业群总价需求：2
3、0-35万元单价区间：2400-2700元/平方米年 龄：2650岁产品需求：实惠、实用、质量、舒适,工作收入相对稳定，需要购置物业改善现有居住条件,职业特征周边企业普通员工、技术人员、管理人员、事业及政府单位员工、公务员等居住在周边和到东郊置业的私营业主、从事商业、服务行业人员,目标客户需求描述,1、购房主要是为了改善居住条件，少部分是帮助子女安家置业；2、他们购房主要征询配偶、父母的意见，少部分会向有购房经验的朋友征询意见；3、影响他们购买的重要决定因素依次是价格、小区的环境、户型，然后是地段、工程质量、物业管理等；4、客户中有25%左右需要车位，其中有1/5左右意向选择购买车位；5、客户
4、意向选择多层和电梯多层的客户和选择小高层的客户各在40%左右，而选择高层的客户只占到15%左右；6、客户对社区配套的要求集中在会所、泳池、球场、健身房等、对超市也有一定需求；7、对智能设置的要求主要集中在电远程抄表、煤气报警、闭路电视系统、门禁对讲系统、红外防盗、社区宽频、户内紧急求救系统；8、预计多层的管理费可以定在0.85元/月，高层定在1.1元/月；,第二节客户意向购买户型,第一次市调交叉分析客户需求户型,第二次市调交叉分析客户需求户型,根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下:,第三节城东市场现状,城东区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类2883元/平方米，商铺类6788
5、元/平方米，写字楼4710元/平方米，公寓类3732元/平方米，别墅类3974元/平方米。,销售情况最好的是80-100平方米，主要是两房，占到总量的27%。其次是100-120平方米三房和120-150平方米的中大户型。50-80平方米户型占到13%。,城东客户购买两房及以下户型的比例占到54%，购买三房二厅二卫以上户型的客户只占到31%，反应城东客户购买力相对有限。,从市场售价上来看，小高层由于质量和居住品质最好，因此售价最高，由于区域内多层整体上的品质要远低于高层和小高层，因此售价也要低很多。,高层供应和销售的比例较少，但随着沁水新城和水岸东方高层的供应，这一局面会有所改观。,城东客户希
6、望把购房总价控制在20万以内的占到12%，希望控制在2030万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区间。总价在30万40万的占到24%，这是三房主要成交区间，40万以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。,根据以上数据交叉分析，在两房以上区间内推导市场接受户型比例如下（注：80以下面积被剔出，未来户型面积的发展趋势会逐步趋小）:,城东市场情况小结,项目定位,第四部分,项目定位策略要点,以客户需求为导向的定位，实行总价控制原则，做东郊户型王营造一种与周边杂乱的居住工作环境差异较大的静谧、生态、人文、现代的生活氛围营造一种具有较高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调另外再从形式上（价值让渡
7、、外在形象等方面）给与消费者超值的感受,现代建筑+中式生态园林+高附加值户型,本项目策略要点,一、户型定位,结合前面客户意向户型和东郊市场两方面推导需求户型和本项目自身的定位，建议户型配比如下:,7+1层带电梯一梯两户多层，1：1设置140平米左右四房120-130的三房，一楼送半地下室，顶层设置复式。,一梯两户多层，主要设置80-100的两房和105-115三房一卫户型，位置好的地方适当设置少量120-130三房两卫；顶层送阳光房。,28层的一梯四户高层，设置80-95平米两房和105-130的三房；顶层复式。,11+1层的一梯两户小高层，主要设置105-130平米三房和少量95-100的两
8、房两卫户型；一层送半地下室。,二、户型分部建议,三、产品设计定位,1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结合线条丰富造型；2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时与半坡博物馆形成呼应；3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格；4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖；5、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式；6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西侧看到中心园林景观；,1、本项目商铺未来的经营方向主要以社区商业为主，包括日用百货便利店、餐饮、日用百货、美容美发、干洗店、服饰、文体、玩具、五金日杂等；随着半坡博物
9、馆游客量的发展，会有部分旅游品店经营；2、商铺的单价控制在4500元/平米，面积控制在55平米以内，总价控制30万以内是比较合理的；3、商铺采用5.25.4米层高，可由客户自行搭建阁楼的形式，整体显得大气，也给客户创造附加值；4、商铺的面宽控制在4.24.5米，进深控制在912米。,四、商铺定位,五、经济效益测算,整体规划布局与开发顺序建议,第五部分,一、开发顺序,紧跟启动区的施工节奏，高层本身价格有一定支撑关键是施工形象和工程组织,利用临街商铺设置现场售楼部，先行施工20米长的临街商铺，整体以售楼部形象出街。现有门口停车较方便，商铺施工速度也快，便于节约成本。,二、售楼部设置,三、路口导视和
10、临时售楼部设置,四、小区入口设置,第一阶段销售临街商业，其中部分作售楼部使用第二阶段销售地块南端临街商业项目整体进入施工尾声时开始商业内街的销售商业内街的设置不仅可以扩大商业面积，还可以将南北两段商业连成整体，同时项目入口处的形象将大为改观,五、商业布局,小区整体上车位数量按照总户数的30%设置，户数车位比例为1：0.3。车行交通沿用地外侧安排机动车道，实现人车分流。,六、交通组织,由于高层部分地面停车难以解决，因此整个小区安排可以考虑在高层下设置地下车库。地下车库可以设置在南部两个高层下，也可设置在北端高层下。,七、地下车库,八、景观设置,九、景观轴线与组织,阳光房外立面效果,半赠送入户花园
11、及生活阳台，真情廊院生活；体验“家在花园里，花园在家中”优雅品质生活。,三、高层设计超大内阳台，形成空中内院,四、步入式凸窗 增加室内空间使用尺度，不计面积,五、多层大户型电梯入户,六、多层大户型和小高层一楼带入户花园、半地下室、半地下车库,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；
12、*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生
13、活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；
14、*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项
15、中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：
16、中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟
17、一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板
18、*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示
19、楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性
20、”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,
